2011长沙市瓷砖品牌消费需求与习惯研究报告.doc

2011年长沙市家装建材消费需求与习惯研究报告瓷砖品牌篇目录1 受访者基本特征分析41.1 受访者性别分布41.2 受访者年龄分布41.3 受访者文化程度分析51.4 受访者家庭规模分布51.5 受访者从事职业分布61.6 受访者单位性质分布71.7 受访者家庭年收入分布82 受访者家装基本信息92.1 受访者新装修房屋所在楼盘/小区92.2 受访者新装修房屋的面积分布情况92.3 受访者新装修房屋户型分布情况102.4 受访者对装修承包方式的选择模式122.5 受访者新装修房屋的整体装修风格133 长沙市瓷砖行业竞争品牌识别与品牌价值研究153.1 瓷砖行业主要竞争品牌识别153.1.1 受访者无品牌提示认知水平153.1.2 消费者对瓷砖品牌的购买情况173.1.3 受访者在瓷砖购买过程中主要对比的品牌233.2 受访者对瓷砖品牌的认知与偏好253.2.1 受访者对瓷砖品牌的印象与感受253.2.2 受访者对瓷砖品牌的偏好及选择原因293.3 受访者客餐厅瓷砖品牌的选购情况及成交转化率344 受访者瓷砖购买行为及态度分析354.1 受访者客餐厅及卧室的瓷砖使用情况354.1.1 客餐厅瓷砖使用情况354.1.2 卧室瓷砖使用情况394.2 受访者对瓷砖产品的选择模式414.2.1 受访者对客餐厅瓷砖类型选择的偏好414.2.2 受访者选择瓷砖类型的原因414.2.3 受访者对瓷砖功能的关注434.2.4 受访者选购瓷砖时关注的指标434.2.5 受访者对瓷砖质量判断的主要指标454.2.6 受访者装修房屋全部选择使用瓷砖的原因464.3 受访者在瓷砖方面的预算及不同房屋位置瓷砖的价格接受度464.3.1 受访者购买瓷砖的预算464.3.2 受访者对房屋不同位置所使用瓷砖价格的接受程度474.3.3 受访者在家庭装修方面的整体预算与购买瓷砖预算的对应关系504.4 受访者购买瓷砖的主要模式及渠道分析514.4.1 受访者购买瓷砖的决策方式514.4.2 受访者购买瓷砖的主要渠道524.4.3 受访者对团购的行为与态度534.5 受访者的促销方式偏好分析564.5.1 受访者最能接受的促销方式564.5.2 受访者对价格折扣的态度564.6 受访者接受影响的方式与程度574.6.1 现场销售人员对受访者的影响分析574.6.2 现场销售人员对受访者影响分析574.7 受访者付款方式偏好分析584.7.1 受访者主要付款方式584.7.2 受访者信用卡使用情况584.7.3 受访者分期付款期望595 受访者对瓷砖品牌的满意度与期望分析595.1 受访者对瓷砖品牌的满意度分析595.1.1 受访者对瓷砖品牌的整体满意度595.1.2 受访者对瓷砖品牌信誉指标的满意度615.1.3 受访者对瓷砖外观指标的满意度625.1.4 受访者对瓷砖产品性价比指标的满意度635.1.5 受访者对瓷砖质量指标的满意度分析655.1.6 受访者对瓷砖导购服务指标的满意度665.1.7 受访者对瓷砖测量与设计指标的满意度675.1.8 受访者对瓷砖售后服务指标的满意度695.1.9各瓷砖品牌满意度均值分布705.2 受访者对瓷砖品牌不满意的主要原因分析715.3 受访者对瓷砖产品功能的期望735.4 受访者最期望的增值服务/附加服务分析755.4.1 不同性别的受访者希望得到的增值服务755.4.3 受访者希望得到的增值服务的综合分析766 受访者媒体接触776.1 受访者媒体接触习惯分析776.1.1 受访者媒体接触习惯776.1.2 受访者最信任的媒体786.1.3 受访者电视接触习惯797 结论与建议（本节内容已作删除处理，恕不在此提供，报告总长度为89页）822011年长沙市家装建材消费需求与习惯研究报告（瓷砖品牌篇）1 受访者基本特征分析1.1 受访者性别分布表1-1 受访者性别分布情况表频率百分比有效百分比累积百分比男15244.344.344.3女19155.755.7100.0合计343100.0100.0表1-2 不同性别受访者在瓷砖购买方面的决策情况主要由我决定主要不是我决定，但我的参与度很高合计男1282415284.2%15.8%100.0%女1514019179.1%20.9%100.0%合计2796434381.3%18.7%100.0%从受访者的性别比例来看，男性受访者为44.3%，女性受访者为55.7%，女性受访者比例较男性受访者比例高出11.4个百分点；我们进一步对不同性别受访者购买瓷砖的决策情况进行分析发现，84.2%的男性受访者表示“主要由我决定”，而选择该项的女性受访者比例略低，为79.1%。整体而言，男女作出购买决策情况基本相当。这向我们表明，消费者如何选择瓷砖品牌，已经成为消费者在装修过程中所作的重要决策之一，主要家庭成员均会较大程度地参与进来。1.2 受访者年龄分布表1-3 受访者年龄分布情况表频率百分比有效百分比累积百分比25岁及以下308.78.78.72530岁11032.132.140.83035岁5917.217.258.03545岁7120.720.778.7频率百分比有效百分比累积百分比4555岁4613.413.492.155岁及以上277.97.9100.0合计343100.0100.0从受访者的年龄来看，受访者的年龄段主要分布在“2530岁”（32.1%）、“3035岁”（17.2%）和“3545岁”（20.7%）三个年龄段。处于这三个年龄段的受访者占到总比例的70.0%，他们作为家庭主要成员，也是当今市场购房的主力军，在瓷砖品牌的选择方面具有相当大的话语权和决策影响力。同时，我们注意到，这个年龄段的他们代表了“70后”、“80后”的消费观，对这几个年龄段的受访者更能代表长沙市消费者对瓷砖消费的需求和偏好。1.3 受访者文化程度分析表1-4 受访者文化程度分布情况表频率百分比有效百分比累积百分比初中及以下308.78.78.7高中、职中、中专、中技7020.420.429.2大专7822.722.751.9本科12937.637.689.5双学位、硕士及以上349.99.999.4其它2.6.6100.0合计343100.0100.0从受访者的文化程度来看，主要分布在“本科”（37.6%）、“大专”（22.4%）、“高中、职中、中专、中技”（20.4%）、“双学士、硕士及以上”（9.9%）、“初中及以下”（8.7%）。其中“大专及以上”的受访者所占比例为70.2%。这部分人群的文化知识相对丰富，在表达其观点和意见方面的能力更为充分，也就使得相关的数据更具参考价值，在相当大的程度上确保了本次调查数据的质量。此外，研究不同文化程度的受访者，也能反映普通消费者基于文化程度不同而产生的差异化需求与偏好。1.4 受访者家庭规模分布表1-5 受访者目前家庭规模分布情况表频率百分比有效百分比累积百分比单身自己住（包括离异）288.28.28.2单身与父母住一起（包括离异）236.76.714.9年轻夫妻无小孩，自住4713.713.728.6年轻夫妻无小孩，与父母住133.83.832.4夫妻加孩子14341.741.774.1单身加孩子1.3.374.3频率百分比有效百分比累积百分比三代同堂.四代同堂6318.418.492.7老人与孙辈一起生活41.21.293.9孩子离家，只剩老人154.44.498.3与亲戚住一起2.6.698.8其它41.21.2100.0合计343100.0100.0表1-6 受访者家庭人口分布情况表频率百分比有效百分比累积百分比1口人236.76.96.92口人5616.316.923.93口人13338.840.264.04口人5716.617.281.35口人4312.513.094.36口人164.74.899.17口人2.6.699.79口人1.3.3100.0合计33196.5100.0系统缺失值123.5注：受访者拒绝提供相应信息合计343100.0从受访者的家庭规模来看，受访者的家庭规模主要集中在“夫妻加孩子”（41.7%）、“三代同堂、四代同堂”（18.4%）、“年轻夫妻无小孩，自住”（13.7%）。这三种家庭规模的比例占总比例的70%以上。受访者的家庭人口人分布主要集中在“3口人”（40.2%）、“4口人”（17.2%）、“2口人”（16.9%）及“5口人”（13.0%）。对不同家庭规模的受访者进行调查研究，有利于了解不同家庭规模的受访者在购买瓷砖时的特征及行为模式。值得注意的是，本次调查中“三代同堂、四代同堂”这种传统的家庭规模高达18.4%，瓷砖企业应该关注此类人群蕴含的改善性需求所带来的商业机会。1.5 受访者从事职业分布表1-5 受访者职业分布情况表频率百分比有效百分比累积百分比党政机关/社会团体/事业单位领导3.9.9.9公务员72.02.02.9企业老板113.23.26.1企业高层管理人员72.02.08.2企业中层管理人员226.46.414.6办公室一般职员（非管理人员）144.14.118.7频率百分比有效百分比累积百分比销售业务经理61.71.720.4律师1.3.320.7媒体/广告设计师/建筑设计师92.62.623.3记者/编辑1.3.323.6翻译1.3.323.9科研或工程技术人员113.23.227.1医生/护士等卫生专业技术人员92.62.629.7会计/统计/审计师等经济专业人员154.44.434.1银行/保险/证券业务人员51.51.535.6大学教师195.55.541.1中小学教师267.67.648.7编导/制作/指挥/工美等文艺工作者1.3.349.0其他专业技术人员82.32.351.3个体户4011.711.763.0普通销售员154.44.467.3学生41.21.268.5商业及服务业人员72.02.070.6普通工人/后勤职工92.62.673.2军人41.21.274.3下岗/离退休人员236.76.781.0家庭主妇133.83.884.8自由职业4613.413.498.3其它61.71.7100.0合计343100.0100.0从受访者的职业来看，主要分布在“自由职业”（13.4%）、“教师”13.1%（其中“大学教师”5.5%、“中小学教师”7.6%）、“个体户”（11.7%）、 “企业中层管理者”（6.4%）、“下岗离退休人员”（6.7%）。职业为“自由职业”、“个体户”的受访者群体分别占到总样本数的13.4%、11.7%。这向我们表明，企业在进行决策时应充分考虑“自由职业者”与“个体户”这两个群体在瓷砖消费上的需求与偏好。此外，“下岗/离退休人员”占比为6.7%，在一定程度上体现了这一类人群的改善性需求，不排除其为子女装修的情况。值得注意的是，职业为“教师”的受访者比例为13.1%，鉴于教师职业的特殊性，不排除他们更容易接受访问的情况，故企业在报告数据的运用上应注意规避中小学及大学教师相关数据的影响。1.6 受访者单位性质分布表1-6 受访者所在单位性质分布情况表频率百分比有效百分比累积百分比政府部门175.05.05.0事业单位7020.420.425.4国有企业3510.210.235.6频率百分比有效百分比累积百分比集体企业51.51.537.0内资股份制企业92.62.639.7私营企业8324.224.263.8三资企业51.51.565.3个体工商户3510.210.275.5没有单位7722.422.498.0其它72.02.0100.0合计343100.0100.0从受访者的单位性质来看，主要分布在“私营企业”（24.2%）、“事业单位”（20.4%）、“国有企业”（10.2%）、“个体工商户”（10.2%）。由此，我们不难判断，单位性质为“私营企业”和“事业单位”的群体是瓷砖消费的主力军，而“国有企业”和“个体工商户”是瓷砖消费的两个相当重要的组成部分。瓷砖企业应更重视这些群体在瓷砖方面的需求与偏好的差异性，从而能够帮助企业针对性地满足消费者需求。从样本的代表性考虑，受访者涉及多种职业和单位性质，能够帮助我们更为全面地研究不同职业及单位性质的人群在瓷砖消费上的特征，提升研究数据质量。1.7 受访者家庭年收入分布表1-7 受访者的家庭年均收入分布频率百分比有效百分比累积百分比6万元及以下5616.316.316.368万元5014.614.630.9810万元4814.014.044.91015万元6418.718.763.61520万元5315.515.579.02025万元205.85.884.82530万元144.14.188.93035万元92.62.691.53540万元72.02.093.640万元及以上185.25.298.8拒答41.21.2100.0合计343100.0100.0对不同层次家庭年收入的受访者进行调查研究，更有利于掌握不同层次家庭年均收入的受访者在瓷砖消费上的差异化需求。从受访者的家庭年均收入来看，主要分布在“1015万元”（18