电子商务第六章电子商务模式.ppt

第六章 电子商务模式,主要内容,第一节 电子商务模式概述 第二节 电子商务细分模式 第三节 电子商务创新模式 第四节 电子商务赢利模式,第一节 电子商务模式概述,一、电子商务模式的定义 1. 模式 (1) 模式作为一个概念，它的属概念应该是“标准形式”或“标准样式”。（在逻辑学中将外延较大的概念称为属概念，外延较小的概念称为种概念。） (2) 模式的出现。从表层来看，它是实践经验的积累；从深层来看，是事物内在规律的外在表现，是客观规律发生作用的结果。（中国现代化建设模式） (3) 模式的作用。模式“描述了该问题的解决方案的核心”，也就是“解决某类问题的方法论”。,2. 商务模式 (1) 商务模式是一个整体的、系统的概念，包括许多要素。构成商务模式的要素中，价值是一个核心要素，价值确定了一个企业的产品或服务如何满足客户的需求。 (2) 商务模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持、共同作用，形成一个良性的循环。,模式,标准样式,从哪里来：经验积累，内在规律作用,到哪里去：解决同类问题的答案,资料：企业商务模式的重要性,2000年，互联网泡沫破裂，一大批网络明星企业关门大吉。人们在反思互联网泡沫时，原时代华纳首席技术官迈克尔邓恩在接受美国商业周刊采访时说：“一家新兴企业，它必须首先建立一个稳固的商业模式，高技术反倒是次要的。在经营企业的过程中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。”管理学家德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”有资料调查显示，当今中国创业型企业的失败，23%是因为战略的失误，28%是因为执行的问题，而高达49%的失败是因为没有找到适合自己的持续赢利的商业模式。,3. 电子商务模式 (1) 作为一个种概念，电子商务模式的属概念是什么？应该是商务模式，应该把电子商务模式归类为商务模式。 (2) 种概念电子商务模式与属概念商务模式之间的种差是什么？就是使用网络信息技术。这是电子商务模式与其他商务模式的根本区别。 (3) 因此，电子商务模式的定义是：使用网络信息技术的商务模式。,二、电子商务模式分类 电子商务模式至少包括大两块内容：一是将商务模式实施到公司的组织结构（包括机构设置、工作流和人力资源等）及系统（包括IT架构和生产线等）纳入到一定的模式中去，这可以称为商务运营模式；二是如何赚钱，这是赢利模式。 讨论：运营模式和赢利模式的协调一致性。,1. 运营模式 商务模式本质是关于企业做什么、怎么做，商务模式中的运营模式就是在解决这个问题。电子商务运营模式是对电子商务经营方式的概况，具体指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。,企业运营设计、管理包括很多内容，从财务会计、技术、生产运营到人力资源管理，涉及企业的方方面面。企业的经营活动是这些方面有机联系的一个循环往复的过程，因此，商业模式中的运营模式实际上就是企业为了达到自身的经营目的，必须对企业业务运行的各方面进行统筹管理。 讨论：电子商务时代，信息技术的发展为运营模式带来了哪些创新？,2. 赢利模式 赢利模式关心的如何赚钱的问题。,设计赢利模式一般要考虑以下要素： (1) 利润点。指企业可以获取利润的产品或服务。解决面向客户提供什么样的价值的问题。低成本、差异化 明确客户的需求偏好； 为构成利润源的客户创造价值； 为企业创造利润。 (2) 利润对象。指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体。他们是企业利润的唯一源泉。解决的是向哪些顾客群提供产品和服务的问题。 (3) 利润源。指企业的收入来源，即从哪些渠道获得利润。解决的是收入来源有哪些的问题。,(4) 利润屏障。指企业为了防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。解决的是如何保持持久盈利的方法的问题。有效的利润屏障包括两个重要因素：建立企业核心竞争力和构建进入屏障。 (5) 利润杠杆。指企业生产产品或服务以及吸引顾客购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动。 三、电子商务模式规范（自学）,第二节 电子商务细分模式,一、B2B模式的细分 (1) 卖方集中模式，也称为集中采购，类似于项目招标，即一个买家与多个卖家之间的交易模式。 特点： 绕过分销商和代理商，加速业务开展； 价格透明、非歧视交易； “反向拍卖”，以价格逐渐降低而结束、成交。,个人,个人,买方平台 （网站）,企业,企业,(2) 买方集中模式，也称为集中销售，是指一个卖家与多个买家之间的模式。它由卖方发布销售信息，买方竞价拍卖的方式进行。可以降低卖方成本，扩大销售渠道。 (3) 网上/第三方交易市场模式，它是目前最流行的B2B电子商务中心的模式，由买方、卖方之外的第三方投资而建立起来的，为买方和卖方、供应商和分销商提供了一个快速寻找机会、快速匹配业务和快速交易的电子商务社区。在社区里，买卖双方互相接触，谈判价格和数量，若出现纠纷由交易市场统一管理，提高了风险防范能力。,案例：阿里巴巴电子商务的赢利战略,阿里巴巴是全球B2B电子商务的著名品牌，是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场。他曾两次被哈佛大学商学院选为MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮，连续四次被美国权威财经杂志福布斯选为全球最佳B2B站点之一，成为全球商人网络推广的首选网站。 “倾听客户的声音，满足客户的需求”是阿里巴巴生存与发展的根基，根据相关的调查显示：阿里巴巴的网上会员近五成是通过口碑相传得知阿里巴巴并使用阿里巴巴，各行业会员通过阿里巴巴商务平台双方达成合作者占总会员比率近五成。在产品与服务方面，阿里巴巴公司为中国优秀的出口型生产企业提供在全球市场的“中国供应商”专业推广服务。中国供应商是依托世界级的网上贸易社区，顺应国际采购商网上商务运作的趋势，推荐中国优秀的出口商品供应商，获取更多更有价值的国际订单。,1阿里巴巴电子商务的运营模式 阿里巴巴的运营模式遵循一个循序渐进的过程。首先抓基础，然后在实施过程中不断捕捉新出现的收入机会。 (1) 设企业站点。阿里巴巴有能力提供从低端到高端所有的站点解决方案，能在企业的成长过程中获得全部收益，其更大的优势在于制作商品交易市场型的站点。阿里巴巴只是替商品交易市场做一个外观主页，然后将其链接在自己的分类目录下。交易市场有了一个站点，实际上这和阿里巴巴的站点是同一个站点，这就提高了被检索的机会。 (2) 站点推广。中小企业实现电子商务后存在很强烈的营销愿望，而这一愿望没有转化为现实的原因是没有很好的方式。因此阿里巴巴的站点推广应运而生，且站点推广的收入占公司总收入的一半还多。 (3) 诚信通。网络可能是虚拟的，但贸易本身必须是真实的。信用分析是企业的日常工作。“诚信通”作为一项服务不难理解。可以在“诚信通”上出示第三方对其的评估，企业在阿里巴巴的交易记录也有据可循。通过“诚信通”来解决企业的信用问题。,(4) 贸易通。贸易通是阿里巴巴网站新推出的一项服务，定义的是从企业的每一次日常交易中抽取佣金，“贸易通”可以理解为是一种订单管理软件，通过短消息捆绑按次计费。这一服务所面临的价格敏感性很小，而且存在一个很大的数量。“贸易通”延伸了企业软件托管的思路。 2阿里巴巴电子商务的赢利战略 所谓赢利战略就是企业赚钱的渠道，通过怎样的战略和渠道来赚钱。阿里巴巴作为中国电子商务界的一个神话，从1998年创业之初就开始了它的传奇发展。它在短短几年时间里累积300万的企业会员，并且每天以6000多新用户的速度增加。不仅仅是搭上了其创始人马云的传奇神话，它的成功更是得力于其准确 的市场定位，以及前瞻性的远见。 (1) 从运营角度看阿里巴巴电子商务的赢利战略 第一，专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。2005马云曾阐述以下观点：即中国电子商务将经历三个阶段：信息流、资金流和物流，目前还停留在信息流阶段。交易平台在技术上虽然不难，但没有人使用，企业对在线交易基本上还没有需求，因此做在线交易意义不大。这是阿里巴巴最大的特点，就是做今天能做到的事，循序渐进发展电子商务。,功能上，阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上，将企业登录汇聚的信息整合分类，形成网站独具特色的栏目，使企业用户获得有效的信息和服务。阿里巴巴主要信息服务栏目包括：商业机会，有27个行业700多个产品分类的商业机会供查阅，通常提供大约50万供求信息产品展示：按产品分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的产品信息库公司全库：公司网站大全，目前已经汇聚4万多家公司网页。用户可以通过搜索寻找贸易伙伴，了解公司详细资讯。会员也可以免费申请自己的公司加入到阿里巴巴“公司全库”中，并链接到公司全库的相关类目中方便会员有机会了解公司全貌。行业资讯：按各类行业分类发布最新动态信息，会员还可以分类订阅最新信息，直接通过电子邮件接受。价格行情：按行业提供企业最新报价和市场价格动态信息以商会友：商人俱乐部。在这里会员交流行业见解，谈天说地。其中咖啡时间为会员每天提供新话题，为会员分析如何做网上营销等话题。商业服务：航运、外币转换、信用调查、保险、税务、贸易代理等咨询和服务。这些栏目为用户提供了充满现代商业气息，丰富实用的信息，构成了网上交易市场的主体。,第二，采用本土化的网站建设方式。针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便 利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。这些网站相互链接，内容相互交融，为会员提供 一个整合一体的国际贸易平台。 第三，在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限商机。截至2001年7月，阿里巴巴会员数目已达73万，分别来自202个国家和地区，每天登记成为阿里巴巴的商人会员超过1500名。阿里巴巴会员多数为中小企业，免费会员制是吸引中小企业的最主要因素。在市场竞争将日趋复杂激烈的情况下，中小企业当然不肯错过这个成本低廉的机遇，利用网上市场来抓住企业商机。大大小小的企业活跃于网上市场，反过来为阿里巴巴带来了各类供需，壮大了网上交易平台。阿里巴巴每月页面浏览量超过4500万，信息库存买卖类商业机会信息达50万条，每天新增买卖信息超过3000条，每月有超过30万个询盘，平均每条买卖信息会得到四个反馈。,第四，通过增值服务为会员提供优越的市场服务。增值服务一方面加强了网上交易市场的服务项目功能；另一方面又使网站能有多种方式实现赢利。尽管目前阿里巴巴不向会员收费，但据马云介绍，阿里巴巴网站目前是赢利的。阿里巴巴的赢利栏目主要是：中国供应商、委托设计公司网站、网上推广项目和诚信通。尽管目前阿里巴巴不向会员收费，但据马云介绍，阿里巴巴网站目前是赢利的。阿里巴巴的赢利栏目主要是：中国供应商、委托设计公司网站、网上推广项目和诚信通。 第五，适度但比较成功的市场运作，比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力。阿里巴巴与日本互联网投资公司软库(Softbank)结盟，请软库公司首席执行官、亚洲首富孙正义担任阿里巴巴的首席顾问，请世界贸易组织前任总干事、现任高盛国际集团主席兼总裁彼得萨瑟兰担任阿里巴巴的特别顾问。通过各类成功的宣传运作，阿里巴巴多次被选为全球最佳B2B站点之一。2000年10月，阿里巴巴荣获二十一世纪首届中国百佳品牌网站评选“最佳贸易网”。,(2) 从业绩角度看阿里巴巴电子商务的赢利战略 “阿里巴巴的业务没有彩信、网络游戏等政策风险，而且出口是国家鼓励的行业，阿里巴巴上市能获得比新浪、盛大更高的市盈率。”软银中国一位前高管评价。其业务的赢利点有： 第一， 阿里巴巴采用抢先快速圈地的模式，坚持下来并贯彻至今。现在阿里巴巴在中国的企业会员是700万家，海外是200多万家，同时成功地利用抢先快速圈地的模式开展企业的信用认证，敲开了创收的大门。信用对于重建市场经济和经济起飞是中国市场交易的拦路虎，电子商务尤为突出。马云抓住了这个关键问题，2002年力排众议创新了中国互联网上的企业诚信认证方式。如果说，这种方式在普遍讲诚信的发达国家，是多余的，在中国则是恰逢其时了。阿里巴巴既依靠了国内外的信用评价机构的优势，又结合了企业网上行为的评价，恰当配合了国家和社会对于信用的提倡。,第二， 阿里巴巴掌握5000家的外商采购企业的名单， 可以实实在在地帮助中国企业出口。马云采用了免费大量争取企业的方式，这 对于一个个人出资的公司，是非常有洞见和魄力的。2003年他创立了一个消费者拍卖网站淘宝网，该网站支持即时通讯。后来，他下属的其他业务网站也增加了即时通讯这一 特色。与eBay相对匿名的做法不同，淘宝网让买家与卖家使用即时通讯，把照片与个人详细资料张贴到网站上，这样两者之间就会形成亲密的关系。对于一个备受信用缺失困扰的国家来说，把电子商务转变成“朋友”社区是至关重要的。 第三， 阿里巴巴在线支付方面也已超越竞争对手。注意到大多数中国人没有信用卡，马云引入了支付宝，一种货到之前现金由第三方 保管的系统。这种规避结算风险的策略后来为eBay中国所采用。中国强大的银行监管机构一直在密切注视着支付宝。实际上，支付宝就是一家具有成千上万信用历史记录的“在线银行”。淘宝的成功一直是令人惊讶的。其市场份额在2003 2005年期间从8%迅速飙升到了59%。,第四，阿里巴巴2003年8月收购雅虎中国后推出的电子商务搜索。2003年3月阿里巴巴已经推出自己的关键字竞价搜索。雅虎的 搜索在中国仅低于百度3个百分点，超过全球龙头Google8个百分点。现在阿里巴巴依靠雅虎每年几十亿美元技术开发投入形成的技术实力必然要有所创新。创建全球首个有影响力和创收力的专业化搜索应当是合理选择。电子商务搜索可以将电子商务涉及的产品信息、企业信息，以及物流、支付等有关信息串通起来，逐步自然形成一种电子商务信息的标准，推进阿里巴巴的电子商务，并统领全国的电子商务。 (3) 从网站服务角度看阿里巴巴电子商务的赢利战略 诚信安全 A. 几百万的诚信通会员，通过第三方评估认证，定期进行榜单追踪，网上企业诚信指数一目了然。 B. 电子支付系统支付宝，确保资金的安全流动。 C. 十大网商成功实例、十大浙商成功实例、十大粤商成功实例。 D. 几百万诚实守信的网商。, 品牌资质 福布斯连续5年全球最佳B2B网站。 中国最大B2B网站。 全球电子商务领袖。 快捷方便 即使相隔千里，照样实现点对点的沟通和交易。 成本低廉 免费注册，普通会员交易不受任何费用。 诚信通会员只须缴纳2300元年费，就可开展国内贸易，无须其他附加费用。 渠道广阔 A. 阿里巴巴网络覆盖亚、欧、美，真正做到足不出户。 B. 通过阿里巴巴结识众多志同道合的网商，共同致富。 海量信息 通过传统渠道无法获取的供求信息，在阿里巴巴网站上，都能找到。 总结为这样一句话：良好的定位，稳固的结构，优秀的服务。,二、B2C模式的细分,B2C（Business to Consumer）即商家对消费者电子商务模式，该模式通常以商业零售直接面向消费者销售产品和服务，即以网络零售业为主。 网络零售业的经营模式可以分为以下几类： (1) 拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商。 (2) 以专营为主，兼顾其他服务的在线零售商。 (3) 为其他零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站。,资料：B2C模式常见网站,最早的网上B2C公司是美国网上书店亚马逊。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。到目前位置，我国比较成功的B2C有当当网、卓越网等。卓越网是2000年1月由金山软件股份公司与联想投资公司共同投资2000万元组建的。2004年8月，美国亚马逊公司以7500万美元收购卓越公司。当当网是1999年11月由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资。当当网一直价格低廉，给网民带来实惠的同时，赢得了“质优价廉”的品牌形象。B2C在日本的发展具有其自己的特色。商家分别在自己的近万家分店上安装了在线多媒体终端，提供销售图书、VCD、售票等服务。B2C商家可以通过它们的连锁店来实行就近配货，并且日本包裹投递服务商可以把包裹放在最近的便民店里。这不仅提高了包裹投递中心的效率，降低了商品投递成本，更重要的是大大方便了消费者。,案例：新兴餐饮电子商务的盈利模式,一茶一坐创立于2002年，经营中式时尚休闲餐厅，模式与福记类似，同样是将现代工业化、规模化生产引入传统餐饮行业，连锁经营，实现规模经济和高速成长。一茶一坐实行中央厨房生产模式，公司建立了一套食品加工、保鲜储藏及还原加热的生产工艺流程，所有的食品都在基地的中央厨房加工，食品配送到门店里只需简单地进行加热和组合，门店的餐厅没有厨师，食品的配送覆盖半径最高可达24小时车程。 大众点评网成立于2003年，是基于第三方点评模式的信息互动和分享平台，网站的主要内容是用户对餐馆的点评和“吃饭博客”。大众点评网的盈利主要来源于三方面：首先是出版，公司把用户对餐馆的点评集结成成套书籍出版发行；其次是餐饮代理，大众点评网向会员推广积分卡活动，推荐会员到餐馆就餐，向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，其余部分就是网站收入；再次是无线增值服务，大众点评网与其他公司合作，提供手机短信搜索餐馆信息，获取无线网络服务收入。,订餐小秘书成立于2004年10月，盈利模式拷贝“携程”模式。消费者只需拨打呼叫中心的订餐电话，订餐小秘书就可以为消费者提供免费订餐、订位、推荐消费等服务。订餐小秘书的盈利来源于餐馆按客人消费金额的一定比例支付给公司的费用。 饭统网成立于2003年12月，是国内一家具有预订功能的专业餐饮网站，消费者通过网站可以享受随时预定、咨询、折扣的全新电子商务平台。网站成立之初本来设想将月饼团购、娱乐预订服务作为盈利来源，但经过创业3年来的不断尝试，饭统网形成了目前的四个主要盈利来源：最大的来源是餐厅会员年费，其次是餐厅业务返回的佣金、集团客户的年服务费和网络广告费。如今，加盟饭统网的餐厅已经达到4700多家，70%多的中高档餐厅都成为了饭统网的会员，在北京每隔几百米就有一家饭统网的签约餐厅。饭统网实行“双轮”经营模式：餐厅与消费者是饭统网的两大轮子，饭统网既是一个餐厅展示的平台，又是消费者消费的信息服务平台。饭统网一方面积极拓展餐厅加入网络，吸引消费者跟进；另一方面大力提高网站知名度，增大消费者影响面，促进餐厅的加入。,C2B(Consumer to Business)是消费者对商家的电子商务模式，这是一种崭新的模式。该模式的核心是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。 C2B的商业模式大致有两种： (1) 团购模式。C2B模式初始阶段，用户自发或通过第三方平台聚合。 (2) 个性化。C2B发展的高级阶段，极具创新性。企业需要在满足用户个性化定制所需更高成本和群体采购所要求的低价之间达到平衡；用户需要在满足个性化产品所需支付的高价格和群体采购可能出现的个性弱化之间寻求平衡。这对第三方C2B平台是个巨大的挑战，既要找到可满足个性需求并有强大定制生产能力的企业，又要找到尽可能多同时又尽可能窄的个性化用户群体。这类网站目前还没有，仅有的是对B2C网站一种有些新意的延伸。,三、C2B模式的细分,四、门户网站的细分,五、网络拍卖的细分,拍卖是一种用来决定产品市场价格的经济机制，指市场上买卖双方在进行交易时，由于不清楚彼此需求状况或无法以客观标准来确定价格时，利用一个明确的游戏规则，集合竞价，以决定最适当的成交价格。 1. 英式拍卖 最常见的拍卖方式，用于公开拍卖单一物品。拍卖物由一个相当低的价格或保留价格开始叫价。适用于稀有物品（古董、艺术品）或特殊物品（法院抵押品）的拍卖。 2. 荷兰式拍卖 竞标方式与英式拍卖相同，但竞标过程与英式拍卖相反，拍卖者的起始价格相当高，竞价过程中此价格不断向下调整。多用于易腐产品的拍卖。常运用拍卖钟来控制时间。,3. 第一价位秘密竞标（日本式拍卖） 公开一个开标日期，在开标日前某一期间内接受各竞标者的秘密标价，各投标者只能提出一次竞标价而不能再修正。在开标日当天公开所有的竞标价格，由最高标价者得标。 4. 第二价位秘密竞标（维克瑞拍卖） 5. 反拍卖（标价求购） 消费者可以提供自己所需的产品、服务需求和价格定位等相关信息，由商家之间以竞争方式决定最终产品、服务提供商，从而使消费者以最优的性能价格比实现购买。 6. 网络拍卖 利用网络的便利性，在同一时间让买方和卖方集合在网络拍卖平台上进行交易，买方在网络拍卖中有更多的商品可选择。,慧聪网采购会通知,第三节 电子商务创新模式,一