奥利奥广告市场分析.ppt

2019/4/23,1,奥利奥定位分析 仅就投放在中国市场进行定位分析 14市场营销（1）班 曹金杰,2019/4/23,2,奥利奥生产商 卡夫食品公司,卡夫食品国际公司是全球前列的食品公司， 业务组成包括卡夫北美（KFNA）及卡夫国际（KFI）。核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品,、饮料及饼干。,2019/4/23,3,卡夫之中国厂址,苏州,北京,卡夫公司（北京）有限公司 （工厂代码B,纳贝斯克食品（苏州）有限公司 （工厂代码S）,2019/4/23,4,世界级的市场定位与经验管理,注重产品的标准化生产,卡夫旗下所有产品都有各自品牌， 几乎很少有顾客知道这些产品来自卡夫。,企业的市场竞争能力分析,卡夫公司的企业竞争优势：,产品丰富， 老少皆宜,卡夫公司的企业竞争劣势：,2019/4/23,5,卡夫食品市场占有率,卡夫旗下饼干业务稳坐第一，TANG果珍固体速溶饮料和麦斯威尔咖啡也分别在各自领域占有第一、第二的市场份额。卡夫成功收购吉百利后 ,市场占有率达14.8%,2019/4/23,6,奥利奥系列产品,曲奇系列,威化系列,巧脆卷,冰激凌风味,奥利奥缤纷双果味,普通装,2019/4/23,7,奥利奥饼干,奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。,扭一扭,独特吃法,舔一舔,泡一泡,1912年，纳贝斯克推出一种新的饼干奥利奥,1987推出涂层奥利奥饼干,1991推出Halloween奥利奥,1995推出Christmas奥利,2019/4/23,8,市场定位：“亲近时刻，只有奥利奥”,2019/4/23,9,分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭只有奥利奥。突出奥利奥把欢乐传遍全世界的情感诉求。,2019/4/23,10,“扭一扭，舔一舔，泡一泡”,2019/4/23,11,以8.3的市场份额排名第二,台湾的康师傅,5.7的市场份额,达利集团,2.6的市场份额,瑞士的雀巢,奥利奥市场竞争对手情况分析,主要竞争对手：,2019/4/23,12,奥利奥,康师傅,卡夫则占据国内市场16.9%的份额。,与康师傅的激烈竞争,奥利奥是卡夫的子品牌。 卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业,康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位；夹心饼干的市场销售额占有率为22.7%,2019/4/23,13,学生儿童,奥利奥的主要目标人群,一、,工作的年轻人（以女性为主）,二、,2019/4/23,14,关于工作的年轻人,休闲娱乐 无聊时当作零食吃,方便快捷 饿的时候可以充饥,满足不同需求 口感极佳，营养丰富,主要是女性消费群体,2019/4/23,15,奥利奥饼干系列 的消费者定位是 所有人，目标消 费群体是从小孩 到青年。,2019/4/23,16,奥利奥 品种多样 口味繁多 外观精美 带给 每一位 消费者 美味和快乐,2019/4/23,17,奥利奥广告成功的原因：,奥利奥公司成立了一个小组，他们按照这个模式进行规划并执行： 环境分析 定性分析 策略/优点认识 信息沟通检验 ASI测试 F C B的专利I C O N技术,2019/4/23,18,形象广告的奠定：,让奥利奥饼干闻名全球的，不单是饼干本身的美味，还在于由奥利奥开创的一种吃饼干的方法。姚明做的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的广告，在人们心中留下了深刻的印象。这种吃饼干的方法极利于儿童模仿，而人们儿时的记忆极容易奠定一种消费基因。这种消费基因将会伴随人一生中很长的时间。,2019/4/23,19,“童真时刻齐分享”网络活动,奥利奥以其美味的口感，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的经典吃法，给世界各国的孩子们带来了无穷的童真愉悦。分享会上，卡夫食品中国区总裁肖恩沃伦（Warren Shawn）不仅来到现场，更首次跨界客串了分享会的主持人，温馨活泼的语言使现场充满了童真童趣的气氛。,2019/4/23,20,一.象征定位法:,综上，奥利奥其广告专注于“分享”，突出了情感诉求，是广告定位方法中的“象征定位法”。,2019/4/23,21,二.功能差异化定位法：,1. 中国人不太习惯太甜的饼干，因为甜品的中式菜肴并没有很多，所以卡夫意识到中国人还是喜欢淡一点的奥利奥的饼干，于是就进行了改造。 2.在中国销售的奥利奥有一些是棒状，有一些像是威化。就连传统的圆形产品也推出了抹茶冰淇淋、水晶葡萄加水蜜桃、甜橙加芒果、以及树莓加草莓等口味。卡夫表示，这些口味里，有一些是率先在中国开发，后来在全球成了热卖产品。卡夫把这种做法叫做“反向创新”。,2019/4/23,22,给力的广告口号：,1.只有奥利奥 2.扭一扭，舔一舔，泡一泡 3.牛奶最心爱的饼干 少年儿童是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣