麦肯锡-台式电脑和笔记本电脑国际和国内发展趋势分析.ppt

LGD001031BJ(GB)-Hardware,台式电脑和笔记本电脑 国际和国内发展趋势分析,（本资料由麦肯锡提供，谨供参考）,机密，请勿传播,LGD001031BJ(GB)-Hardware,1,PC业务主要分为两大类,定义,台式电脑,笔记本电脑,台式电脑包括中央处理器和基本外设(如内置硬盘驱动器、终端、存储器等),手提电脑包括内置硬盘驱动器、终端、存储器等,LGD001031BJ(GB)-Hardware,2,资料来源： IDC，2000,台式电脑市场规模远大于笔记本电脑，但后者的增长率不容忽视,全球台式和笔记本电脑市场 1999年-2003年 十亿美元,中国国内台式和笔记本电脑市场 1999年-2003年 十亿美元,1999,2003,台式,笔记本,年复合增长率,167.7,210.1,4.2%,9.7%,1999,2003,台式,笔记本 (0.7),年复合增长率,5.5,12.6,20.5%,35.5%,LGD001031BJ(GB)-Hardware,3,个人电脑市场趋势,台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正飞速发展。随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格下降。组装机仍占据了很大的市场份额 西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而Gateway通过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。相反IBM则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它业务上带来收益 中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌化、家电化方向发展。戴尔的直销模式在中国会有很大障碍，分销模式仍将成为中国个人电脑的主流。中国厂商大多集中在低端电脑市场,LGD001031BJ(GB)-Hardware,4,由于竞争日益激烈，销售价格在不断下跌,个人电脑 美元,-6.2%,平均价格下降:,* 中、低端服务器 资料来源: IDC,导致平均销售价格下降的主要因素 由于产品日益同质化导致价格加剧下滑 行业内部的经营模式转向成本效益更高的直销模式 行业内部的生产模式转向更高效的一键流程,LGD001031BJ(GB)-Hardware,5,资料来源: Dataquest,百分比,由于电脑产品越来越大宗标准化，个人电脑市场中的组装电脑仍旧占据较大份额,1998年全球市场细分及各生产厂商的市场占有率 营业额，百分比,商用电脑,家用电脑,72%,28%,PC 市场细分相当零散，组装机占据了相当大的比重,13,10,9,7,6,6,4,3,Compaq,Packard Bell,Gateway,IBM,Apple,HP,Acer,Dell,组装电脑/其它,14,13,10,6,5,4,3,2,43,Compaq,Dell,IBM,HP,Toshi-ba,Acer,Apple,Gateway,42,组装电脑/其它,按销售额计算的市场份额 100%=$1677 亿美元,LGD001031BJ(GB)-Hardware,6,政府,大企业,中型企业,小企业,小型办公室,中小企业/家庭办公室市场占据全球专业 PC市场的55%,资料来源：IDC,销售收入，十亿美元,教育,9,37,27,25,18,10,1999,细分市场的销售收入十亿美元,100%=1250亿美元,LGD001031BJ(GB)-Hardware,7,销售商,客 户,直销,电脑分销商组织,分销商,增值经销商,系统集成商/企业咨询服务提供商,定单邮寄/目录/零售商,新兴渠道 互联网, ISP/ASP,OEM,举例 Entex GE Capital Compucom ASAP SW Spectrum Ingram Micro Tech Data Pinacor Sarcaom BPI EDS Anderson Consulting IBM Global Services CDW PC Connection Tiger Direct CompUSA Best Buy B S Compaq, HP, Dell,资料来源：分析家 (Gartner Group, Meta Group) 麦肯锡分析 (information/PC Week),渠道 电脑分销商组织 分销商 增值经销商 系统集成商/企业咨询服务提供商 定单邮寄 零售商 网络渠道,由于客户需求的多样化，当前存在多种渠道,LGD001031BJ(GB)-Hardware,8,非直销,直销,资料来源: Dataquest/IDC,各渠道占总销售额的百分比,1996,1997,1998,直接回复,互联网(完成交易),经销商,消费性电子品,其它,主动营销,大型百货商店,互联网对直接渠道的增长 逐渐产生推波助澜之效,系统集成商/ 增值经销商,PC 超市,1999,通过直销渠道的销售的个人电脑销售额正在增加,LGD001031BJ(GB)-Hardware,9,毛利,营销费用,研发成本,渠道成本,供应商/OEM 业务的税前利润,占商用PC产品平均售价的百分比,非直接渠道,直销渠道,资料来源： 行业文献分析；项目小组分析,1998年直接渠道与非直接渠道的经济效益比较,LGD001031BJ(GB)-Hardware,10,* 包括渠道组装 注: CM =签约生产商,由OEM厂商“触发”的动力,当前现状,客户关系管理,下订单,产品设计,板卡生产,PC 组装,分销*,配置,一键即可的外包生产模式,产生需求,产品界定,托管给签约生产商和分销商,下订单和新企业,产生需求及客户关系管理,产品界定,(外包给CM)如，,分销及配置,新企业,OEM,一键即可的外包生产模式将用于提高效率,LGD001031BJ(GB)-Hardware,11,PC硬件行业的战略控制图，1995-2000年,企业规模：帐面价值,业绩： 市值/帐面 价值,十亿美元,Dell (德尔),Founder (方正),HP (惠普),Compaq Computer Corp. (康柏),Apple (苹果),Solectron,联想电脑,Silicon Graphics,IBM,Dell HP Apple Legend Silicon Graphics,95.12-00.6 95.12-00.6 95.12-00.6 95.10.1-00.10.1 97.6-00.6,Gateway Solectron Founder Compaq IBM,95.12-00.6 95.12-00.6 96.6-00.6 05.6-00.6 05.6-00.6,Gateway,45,80,150,市值 10亿美元,25,25,市值1271亿 (5.6, 22.7),市值5.7亿 (0.056, 10.1),市值66亿 (0.6, 11),市值1928亿 (18.9, 10.2),市值1140亿 (19, 6),市值450亿 (13, 3),LGD001031BJ(GB)-Hardware,12,我们可以看到戴尔在众多全球品牌电脑硬件厂商中异军突起，Gateway仅随其后,单位利润,销量增长率,MICRON,HP,COMPAQ,IBM,APPLE,GATEWAY,DELL,变好,最佳,差,最差,资料来源: 高盛,1999年上半年的成长与利润比较,LGD001031BJ(GB)-Hardware,13,个人电脑市场趋势,台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正飞速发展。随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格下降。组装机仍占据了很大的市场份额 西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而Gateway通过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。相反IBM则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它业务上带来收益* 中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌化、家电化方向发展。戴尔的直销模式在中国会有很大障碍，分销模式仍将成为中国个人电脑的主流。中国厂商大多集中在低端电脑市场,*注意：此段介绍目的是阐述国际公司的成功作法，我们并非只认为该战略也同样完全适用于中国,LGD001031BJ(GB)-Hardware,14,高效率的直接销售模式 从订单到交货过程中无缝的界面彻底节省了分销成本 直接客户界面便于其完全掌握客户的需求信息 互联网对业务模式有互补作用(不象分销厂商在引进互联网渠道时，常引起渠道冲突) 设立虚拟客户服务人员提供中、小型企业客户定制化的网络界面 依客户需求设计、配置产品 卓越的经营模式 一流的供应链管理 采购成本为所有个人电脑OEM厂商中最低的 组装过程和定单交货流程都创造较高的利润 卓越的产品预测和存货管理 在所有个人电脑OEM厂商中经营支出最低 研发支出远低于康柏,戴尔出色的经营使其成为业内领先的厂商,分销销售模式的局限将长期存在，所以戴尔很可能继续保持其竞争优势 互联网的应用可能会进一步巩固戴尔的市场地位 戴尔1999年的资本回报率达253%,LGD001031BJ(GB)-Hardware,15,大幅削减经营支出和存货水平为戴尔建立持久的竞争优势,苹果,康柏,Micron,Gateway,戴尔,厂商的经营支出占销售额百分比,存货 存货天数,康柏的全部存货*,戴尔的全部存货*,康柏的内部存货,分销厂商的某些新举措可能会使 戴尔的竞争优势逐渐减弱，但是直销 模式的天然优势将不会完全消失,* 包括内部存货及渠道存货 * 由于戴尔没有渠道存货，所以其全部存货即为其内部存货 资料来源: 高盛,LGD001031BJ(GB)-Hardware,16,提高存货周转 加速周转时间 减少库存 产品测试 与供应商挂钩,服务和支持 定单跟踪 定单履行确认,客户关系管理 与供应链随时交流沟通,关键成功要素,托管给零部件供应商和物流合作伙伴 建立供应商中心 直接将零部件交给装配商,定单检查和确认ERP系统 推与拉(渠道模型) 根据服务要求的快速周转,分派客户经理 配置技术支持 员工专业熟悉/接受定单的用户界面友好,趋势,戴尔从价值链中的三个关键环节入手，以建立成功的直销渠道,LGD001031BJ(GB)-Hardware,17,单就个人电脑而言,* 硬件、软件、互联网接入费和其它联网费收入 资料来源: Cnet N,收入,个人电脑及其它收入五年的销售额来源,利润,客户招揽 成本,$1,845,$133,$115,$6,000,$1,200,$250,包括: 互联网接入 软件 电子商务交易,到年底，Gateway期望其利润的40%会来自服务业务,GATEWAY 不再只卖 PC,收入,利润,客户招揽 成本,LGD001031BJ(GB)-Hardware,18,G ISP 服务 门户网站,Gateway Direct 家用 个人电脑,与美国在线合作 非基于个人电脑的网路接入设备 (Transmeta chip) Netscape Gecko 浏览器 G 和美国在线共享内容 宽带业务举措,与Verio 联盟 主机代理服务 DSL 服务 数据存储 电子商务,乡村店 零售 为在家上班族和个人消费者提供培训设施,融资,GATEWAY 的多元化经营注重于经常性收入的提高,LGD001031BJ(GB)-Hardware,19,个人电脑市场趋势,台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正飞速发展。随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格下降。组装机仍占据了很大的市场份额 西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而Gateway通过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。相反IBM则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它业务上带来收益 中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌化、家电化方向发展。戴尔的直销模式在中国会有很大障碍，分销模式仍将成为中国个人电脑的主流。中国厂商大多集中在低端电脑市场,LGD001031BJ(GB)-Hardware,20,1999年中国个人电脑市场,中国仍旧依靠进口，但飞速的增长却为中国企业带来很大的竞争空间,笔记本,台式,国内厂商生产,国外厂商生产,中国销售,销售额 十亿美元,112,3521,620,734,3,409,4,784,1,358,1978,5515,LGD001031BJ(GB)-Hardware,21,中国的台式电脑市场上国内厂商实力强大，但是笔记本电脑市场仍然被国际厂商占领,中国各台式电脑厂商的市场份额 占整体市场收入的百分比,中国各笔记本电脑厂商的市场份额 占整体市场收入的百分比,其它,康柏(4.1%),长城(2.0%),方正(4.0%),IBM,戴尔(1.4%),惠普,联想,其它,NEC,ACER,IBM,康柏,联想,东芝,-2%,-20%,98%,17%,219%,73%,77%,年复合增长率,3%,13%,11%,190%,178%,7%,-5%,年复合增长率,43%,* 包括戴尔和方正，二者98-99年度的增长率都高于300%，分别达到5。0%和3。4%的市场占有率,100%=,4020,4781,100%=,583,734,18.6%,25.6%,(百万美元),(百万美元),LGD001031BJ(GB)-Hardware,22,联想在中国各细分市场上都处于领先地位,中国台式电脑市场按销售量的划分，1999年,教育,政府,家庭,大企业,中型企业,小企业办公室,细分市场上的总体销量,354,088,758,112,1,275,625,835,285,753,572,562,909,100%=,14,6,5,3,72,联想,长城,方正,IBM,其它,4,539,590 47.8亿美元,LGD001031BJ(GB)-Hardware,23,直销渠道在中国仍未发展起来；代理和分销是主流,各渠道销量的百分比，1999年,直销,零售,代理商,台式,笔记本,系统集成商(3.1%),加值经销商(2.0%),分销商,资料来源： IDC,2000年6月；麦肯锡分析,笔记本电脑市场主要依赖分销渠道，零售网点比台式电脑少,1.2%,LGD001031BJ(GB)-Hardware,24,行业、地域的特殊性,中国的个人电脑市场有许多分行业、区域的特殊需求，但总体上向简单易操作用家电化方向发展,资料来源： 访谈,注重品牌新颖、易操作,家电化,举例,“金融业，尤其是政券业经常会有特供机的需求，且订单量大应给 予考虑” 联想人员 “联想曾在上海推出过一款特供机，销量非常好。产品就应满足不同地域的需求” 代理人,“现在买PC的有许多是父母买给子女的，他们本身对电脑也不熟悉，买好品牌，他们放心” 代理人 “联想的一键上网使用方便，对消费者来说很有吸引力” 代理人,“计算机向家庭化发展，中国电视机有三千万台，计算机家电化要超过电视机是很有可能的” 省领导,LGD001031BJ(GB)-Hardware,25,在中国代理和分销渠道仍将成为一个渠道主流,戴尔直销渠道的优势 直销渠道成本低 产品推出市场时间短、减少资金占用 能跟据客户需求灵活配置硬件 了