营销综合策划训练实训1：品牌策划.ppt

,模块三：营销综合策划训练 实训1：品牌策划,一、实训目的与要求,1、加深对品牌与商标概念与内涵的理解； 2、掌握品牌策划操作流程； 3、培养学生对品牌文化特性的理解能力； 4、开发学生创新潜能，模拟品牌策划实战演练，锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质。,二、实训重点与难点,1、重点：品牌策划的关键是对品牌文化价值内聚力的把握，并掌握品牌策划要注意的问题 2、难点：训练学生对品牌文化特性的理解能力和对品牌文化内涵的提炼能力,三、实训内容,1、理论知识点： 品牌与商标概念及相关属性 2、师生互动： 品牌策划相关热身讨论及游戏 3、品牌策划案例观摩及解析 4、品牌策划模拟演练 5、归纳总结： 品牌策划要注意的问题 6、实训思考与练习,品牌策划是一个大型的、综合性的策划，内容丰富，特别是品牌形象塑造，可以说基于产品、价格、渠道、促销的内容无所不包。 但本品牌策划实训着重针对：品牌命名、品牌标志设计、品牌包装的设计、品牌文化的提炼等内容进行训练。,四、备注说明,（二）商标,（三）品牌与 商标的区别 与联系,一、品牌与商标 的概念 （一）品牌,实训操作流程 流程1学生课前预习相关理论知识点,（一）品牌的作用 1、有利于广告宣传和树立企业以及产品形象。 2、有利于产品组合的扩充。可以在品牌的产品线中增加新的产品项目，使新产品容易为消费者所接受。 3、有利于扩大市场占有率。 4、有利于监督、提高企业产品的质量。无论是创立名牌还是保住名牌，品牌都是公众监督产品质量的重要手段。,二、品牌策划相关知识点,2、品牌就是企业,1、品牌就是产品,3、品牌就是人格,4、品牌就是象征,（二）品牌属性,（三）品牌策划的目的、内容和方法 （品牌策划方法图）,二、学生热身讨论： 美国的“啤酒试验”,学生推测结果,教师介绍 “啤酒试验”的真实结果,品牌 分析,流程3品牌策划操作流程 一、品牌策划流程 品牌策划流程图如下图：,品牌 定位,品牌 构建,品牌 推广,二、品牌策划操作内容 （一）品牌分析 （二）品牌定位,1、定位分析,2、定位传播,（三）品牌构建,1、品牌命名+ 品牌标志,2、品牌文化涵义,（二）品牌策划方案及其解析,流程4品牌策划案例观摩及解析,（一）公司产品简介,一、案例：东阿阿胶品牌策划： 融古今智慧，创健康人生,（二）品牌策划方案及其解析,二、案例：益寿堂品牌策划: 汲取天然精华 缔造健康品质,（一）公司产品简介,（一）公司简介,三、案例：香港天赉国际有限公司品牌标识解析,（二）公司品牌标识解析,流程5课堂演练： 品牌策划模拟演练,一、北京市香妃烤鸡快餐 有限责任公司品牌策划 （一）资料,（二）实训任务：请分组活动，根据以上信息为公司 作品牌策划实施方案，并写出品牌策划书。,（三）实训任务 联想、发掘出 该品牌蕴涵的 企业文化,（二）品牌名称 及标志释义,二、美峰企业命名释义：发掘品牌命名蕴涵的企业文化 （一）公司简介（见图片资料）,四、能提炼品牌 的文化内涵 三、品牌要有明确的定位 二、应把握品牌标志（LOGO） 一、品牌策划应把握品牌命名,流程6归纳总结： 品牌策划要注意的问题,五、能进行 人性化描述,流程7实训思考与练习,（一）看标识请仔细观察下列“胜者为王”Winners运动型酒吧的品牌标识和中旺集团“三太子”的品牌标识，分析各有什么特点。,标识,标识,二、讨论 分析 店名“飞发走丝” 的视觉污染,有的发廊店名叫 “飞发走丝” （非法走私）,二、讨论分析题： 店名“飞发走丝”的视觉污染,还有的直接就粗俗地叫 “武疯子烧烤”,黄陂一家路边店干脆叫 “黑心汤