e8n市场营销第三次课.ppt

第三章 市场营销环境分析,2019/4/14,2,学习目标,阐述市场营销环境的概念 了解企业市场营销环境的特点 了解营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策 掌握宏观、微观市场环境的基本内容,2019/4/14,3,市场营销环境,社会文化环境,经济环境,科学技术环境,自然环境,人口环境,政治法律环境,企业,市场营销渠道,顾客,竞争对手企业,公众,2019/4/14,4,4,观点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。,概念： 营销环境（Marketing Environment）指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。,概念与意义,2019/4/14,5,5,意义： 通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。,概念与意义,2019/4/14,6,环境威胁分析矩阵图,出现概率,高 低,影响程度,大 小,2019/4/14,7,7,威胁机会分析,将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁机会组合矩 阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。,2019/4/14,8,8,对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。,微观营销环境,直接,2019/4/14,9,9,对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。,宏观营销环境,间接,2019/4/14,10,10,宏观营销环境构成,人口,经济,自然,技术,政治法律,文化,6个因素,2019/4/14,11,11,宏观营销环境,人口,家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化,人口爆炸性增加,出生率下降,人口老龄化,人口年龄结构,主要趋势,2019/4/14,12,12,宏观营销环境,经济,购买力收入储蓄信贷,有购买力才可能有潜在市场！,2019/4/14,13,13,宏观营销环境,消费 者 收入,收入分配,自 给,原料出口型,发展型,工业化型,收入量,实 际,名 义,税收和管理费,可支配 收入,生活必 需品,可任意支配收入,收入分析,2019/4/14,14,14,宏观营销环境,收入支出方式,恩格尔定律（Engel s Law） 随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。,联合国教科文 组织标准,中国恩格尔系数变化资料,2019/4/14,15,15,宏观营销环境,自然资源分类,2019/4/14,16,16,宏观营销环境,技术,人类社会的进步，归根结缔，是因为技术进步取得的。 技术进步对于人类社会的发展来说，总是带来更为美好的前景，因而是不可逆转的。 在技术发展时，同时也对那些不能适应新的技术，仅能依靠现存技术生存的企业造成根本性的威胁。新技术向来被看成是一种“毁灭性的创造力量”。 从现在来看，信息技术的发展，已经引起一场比之工业革命更为深刻的新的生产力革命，这导致新的社会经济形态出现。,2019/4/14,17,17,宏观营销环境,社会文化,文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。,什么是价值观？,2019/4/14,18,18,宏观营销环境,社会文化,区分核心价值观和次价值观,核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。,次价值观是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。,2019/4/14,19,19,是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。,宏观营销环境,社会文化,亚文化,2019/4/14,20,择机 如何把握市场机会？,巴斯德： 机会永远只属于那些有准备的头脑。,2019/4/14,21,市场机会就是给企业带来利润增长的项目和产品； 市场机会就是由技术变革带来的商业机遇； 市场机会是根据消费者的需求变化，企业进一步进行调整和发展的机会；,市场机会的定义,2019/4/14,22,市场机会的分类,环境机会与公司机会 行业机会与边缘机会 总体机会与局部机会 显性机会与隐性机会 当前机会与未来机会,2019/4/14,23,环境机会因经济、技术、社会文化等环境 的变化而产生的尚未满足的消 费需求。如转基因技术、出国 热等等。 特点： 一因多果人口增长； 多因一果汽车消费； 多因多果旅游市场； 公司机会符合企业经营目标，便于发挥竞 争优势的环境机会才是企业的 市场机会。,环境机会和公司机会,2019/4/14,24,行业机会由某一行业、某种产品来满足消费者需求的市场机会称之为行业机会。如：新型建筑材料、大型游船等等。 边缘机会介于若干行业之间，若干种产品都能满足需求的市场机会。,如： 收入增长是一个环境机会; 收入增长带来住房、汽车、耐用品增长 是一个行业机会； 收入增长带来的休闲服务则是一种边缘 机会。,行业机会和边缘机会,2019/4/14,25,环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会 与局部机会。 如： 全球气温升高和厄尔尼诺现象。前者形成全球范围的 某些产品、某些行业的市场机会，如空调器。后者则 主要涉及南北半球的中纬度地区的局部机会。 又如： 休闲需求带来的市场机会是总体的，旅游需求带来的 市场机会是局部的。,总体机会和局部机会,2019/4/14,26,显性市场机会 指未得到满足且容易被发现的存量需求； 隐性市场需求 由于消费需求连带和替代的作 用，处于不明朗状态的增量需求。 如： 汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修业发展，这是显性机会。但与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。,显性机会和隐性机会,2019/4/14,27,当前机