毕业论文-广东小家电的营销渠道策略探讨.doc

广 东财经大学2014-下 全国高等教育自学考试毕业论文 广东小家电的营销渠道策略探讨专 业商务管理准考证号学生姓名指导教师提交日期2014年4月30日毕业论文(设计)成绩评定表毕业论文（设计）指导教师评语及成绩成绩 指导教师签名 年 月 日毕业论文（设计）复评教师评语及成绩成绩 复评教师签名 年 月 日毕业论文（设计）答辩评语及成绩成绩 答辩委员会主席签名 年 月 日毕业论文(设计)总成绩 院(系)负责人签名 年 月 日 内容摘要广东是中国家电生产重地，诞生了许多著名的品牌，如TCL、创维、格力等家电巨霸均来自广东，是国内几大著名的彩电，空调，微波炉，冰箱巨头的集居地。目前，小型家电在广东的发展还是有所欠缺的，不但没有诞生太多像TCL，科龙，格力这样出类拔萃的品牌，而且小型家电的影响力不高，总的来说广东小家电行业，给人的印象是“乱、低端、没技术、山寨小厂”这些代名词。因此，小型家电行业要实现跨越式的发展，关键在于对其家电行业的分析，树立现代的营销理念，实施有效的整体营销渠道设计与策略。关键词： 小型家电行业 营销渠道 设计 策略AbstractGuangdong is Chinas household appliances production area, gave birth to many famous brands, such as TCL, skyworth, gree, these top household appliances are from Guangdong, is the domestic several big famous TV sets, air conditioners, microwave ovens, refrigerators big different. At present, the development of small appliances in Guangdong are lacking, not born too much like TCL, kelon, gree such outstanding brand, and the influence of the small home appliance is not high, generally in small home appliance industry, Guangdong province, gives the impression of being the disorderly, low-end, no technology, small plant of cheap these pronouns. However, the Small household appliances in Guangdong to achieve giant progressive development, the key lies in the analysis of its Small home appliance industry,set up modern marketing concept, implement effective marketing channel design and strategy.Key words： Small appliances Marketing channel Design Strategy目 录一、广东小家电行业的基本概况1（一）行业利润率高1（二）广东小家电与国外同类产品的差距较大2二、广东小家电营销渠道的现状2（一）广东小家电营销渠道的模式2（二）广东小家电营销渠道的特点4三、广东小家电的营销渠道存在的问题5（一）价格问题5（二）松散的层级区域代理5（三）机构重叠与营销渠道建设方式单一5（四）营销渠道成本渐增引起企业回报的降低5（五）不利于与消费者的沟通6（六）营销渠道成员难以协调与控制6四、改善广东小家电的营销渠道的策略6（一）营销渠道设计的关键是价值分享而非利益分享6（二）加强渠道监控，提高渠道控制力7（三）建立健全的物流配送系统7（四）加强对市场变化的适应能力7（五）发现新的销售渠道7（六）与家电连锁企业结盟7（七）网络直销8参考文献9广东财经大学 广东小家电的营销渠道策略探讨广东小家电的营销渠道策略探讨营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段1。 一、广东小家电行业的基本概况（一）行业利润率高近几年来，家电行业的竞争愈发激烈，一方面，以城市为主体市场的家电产品容量接近饱和，另一方面广大的农村地区家电使用量却处于较低水平，但由于农村购买力不足等客观条件的制约，家电生产企业只能将精力集中于竞争激烈的城市市场，随之城市市场供应相对过剩导致不良市场现象不断涌现。而且，各企业均以缩小利润来吸引客户，使得整个行业处于薄利状态，甚至有大额亏损的产生。不仅如此，连国外家电品牌也要分一杯羹，他们虽价格略高，但产品种类丰富，升级速度快，技术先进，受到消费者的青睐。多方面的影响导致国内城市市场家电行业竞争日趋激烈，而渠道的竞争又是家电行业竞争的核心，所以能够很好的利用渠道更好的进行家电企业的营销活动成为了企业成功的关键因素。根据相关数据表示，目前国内的小家电产品企业多达三五百家，但真正规模企业不足三四十家，前5位品牌的市场占有率之和不到30%。受企业规模、资金实力、技术积累等方面的限制，大多数企业还没有核心技术，产品同质化严重，可以说小家电行业仍处于一种品牌多而不强、杂乱无章的初级市场状态，未来的格局基本还不明晰。现在，中国小家电产品产量继续保持增长势头，2010年中国小家电生产规模达到14.4亿台，同比增长12.7%，全国小家电销售额达到971.9亿元，2011年销售规模达到1109亿元人民币，同比预计增长14.1%。从总体市场环境来看，小家电在中国的销售仍然处于发展阶段，随着消费者需求增加，小家电产品的种类和数量都在提升，小家电平均利润率高，为企业带来的收益也高。未来小家电在中国的利润率和增长率均将提升至30%左右。随着全球经济一体化进程的不断加快，市场竞争越来越激烈，小家电市场的高额利润空间和潜在的巨大市场容量吸引了各路生产企业积极投身于这个领域，国内大家电生产企业、中外专业小家电制造商正在从不同方位展开对小家电市场的争夺。国内大家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。这时家电营销渠道发展策略分析显得极为重要，家电市场环境随各因素的变动而不断变化，所以在这种背景下，中国的小家电企业必须要适时改变家电营销策略以及时应付家电营销渠道上存在的问题。旧的营销渠道模式正迅速瓦解，新的渠道模式还没有形成，把握现有渠道的发展方向，并作出相应的经营策略调整，是每个小家电厂商需要解决的问题之一。（二）广东小家电与国外同类产品的差距较大现今国民经济飞速发展，居民的消费模式将会呈现结构性的升级，随着生活水平的提高，个性化的生活与环保健康成为消费者最为关心的热点。小家电的价格便宜、外形好，环保、健康、便捷度高和高科技含量多的产品等这些特点符合了人们现今生活的的要求，小型家电不但能够改善居民的生活方式，而且还能极大的提升居民对做家务的乐趣。并且快节奏的都市生活使人们有着追求健康、舒适、方便、安全、节能、时尚的高品质生活需求，高科技的小家电让人们的生活更加美好。虽然我国的小家电发展前景不错，但是对比国外的产品还是有所欠缺的，这主要体现在以下四个方面：技术方面，关键技术的缺乏致使关键零配件依赖进口，制约了自身发展；品种方面，创新意识和创新能力的不足，人性化、个性化的设计欠缺；规模方面，除微波炉等个别行业外，多数行业集中度较低，产品较单一；品牌方面，市场推广投入不足，品牌知名度较低。不过，随着近年来我国小家电企业的逐步发展壮大，更由于一些实力较强的大家电企业涉足小家电领域，品牌与规模方面也有所改进，已经有了不同程度的缩小，但在技术创新和个性化设计方面尚无明显改观，产品存在较大差距。二、广东小家电营销渠道的现状大家电品牌与外资品牌的进入，直接制约了小家电企业的发展，随着电商行业的迅速发展，小家电企业原有单一的营销渠道已经难以达到企业的发展要求，如今，小家电企业越来越重视营销渠道的建设，综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等各种渠道并存于同一个市场。而且家电行业的激烈竞争、供大于求，行业已然进入了一个买方市场，在此情况下，家电行也形成以渠道为中心，以顾客为中心的局面。因此如何实施有效渠道规划使家电行业的实现渠道多元化已成为家电市场推广的一项重要的因素，分析传统渠道的优势，要从传统的渠道中探索出适应现代的渠道。（一）广东小家电营销渠道的模式1.区域经销商制厂家代理商批发商零售商销费者，这是一种传统的家电营销渠道，其优点是厂家可以利用经销大户的市场资源，迅速启动市场，降低了厂家的市场风险。这种渠道模式的缺点是厂家对代理、批发大户的依赖性强，厂家和经销大户关系不稳定，经销大户为了自身利益而串货、砸价，使厂家利益受损，厂家远离市场和消费者，对市场反应慢2。区域经销商制又可分为区域多家经销制和区域独家经销制。区域多家经销制的优点是多家经销商同时经销，任何一个经销商都难以控制价格；由于相互竞争，各经销商都努力地拓展自己的销售网络，精心做好产品配送、终端促销来提高销售量，有利于厂家提高铺货率，有利于厂家拓展销售网络。区域多家经销制的缺点是多家经销商之间的竞争容易导致各经销商为了提高各自的销售量而压价倾销，或发生串货现象，导致区域内市场价格混乱，最终使得销售该厂家产品的利润降低，使经销商无利可图，主推该厂家产品的积极性下降，经销商对厂家的忠诚度降低。区域总经销商制的优点是每个区域只有一家总经销商，厂家在做终端市场、广告促销、市场管理等方面比较容易；经销商由于独家经销产品，价差利润较大且稳定，经销商经营的积极性高，会主推该厂家品牌：便于控制和维持零售价格，区域间的窜货现象较少。区域总经销商制的缺点是由于采用独家代理经销的形式，厂家在销售上比较依赖于经销商，甚至受经销商的控制和要挟，经销商会向厂家要求更多的促销资源和价格优惠，而且厂商一旦签订合同就是一年，如果厂商发生冲突或经销商分销能力差，厂家想更换经销商也难，则厂家在该地区这一年的销售就完全受制于该经销商；相对于多家经销，总经销商的竞争压力较小，相对于销量目标，更看重销售家电产品的单台利润，经销商为了获取最大的自身利益，不惜损害下一级经销商的利益，如截留厂家给零售商的促销赠品，不执行厂家对零售商的营销政策，因此不利于提高铺货率、产品对终端市场的渗透力：某些有实力的零售商会因为与总代理经销商有旧怨而不愿经销该品牌产品。目前，很多家电企业在采用新的渠道模式的同时仍保留了这种渠道模式，如科龙的空调销售渠道就是采取总代理 (大户)制、区域代理制、直营零售制三种模式交错使用。 2.直营零售厂家零售商或自营专卖店消费者，与区域经销商制相比，直营零售模式取消了中间流通环节，厂家拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格，有效地防止窜货现象的发生等；拉近了厂家与零售商、消费者之间的距离，相互之间沟通、协调更加容易，厂家对终端市场更了解，更加贴近市场，终端促销做得更好。其缺点是原来由批发商承担的零售批发、仓储、融资、货物配送等分销职能，全部由厂家自己承担，需要大量资金与人力来自建分销网络，在各省甚至各市自建营销机构，组成庞大的销售人员队伍，而且厂家要在各地自建或租用仓库，营销成本大为提高，需要有较高的销售量来支撑这笔高额营销成本；由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存风险，相对于区域经销商制来说，不能为厂家融资：零售商进货零散，货物的配送不方便，特别在零售商分散的二、三级市场和农村市场，运输成本极其昂贵3。采用这种模式的有TCL、科龙冰箱，如科龙根据自身品类多，销量大、品牌知名度高的特点，在全国成立了42个工贸公司，工贸公司拥有物流中心和仓库，在二级城市设有营销中心，在一、二级市场以店中店为主，在三级市场以建专卖店为主。3.直供家电连锁厂家专营连锁店消费者，其优点是销售网络庞大，专业化销售效率高，销量大。家电连锁企业最显著的特点是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个离效率、专业化的零售终端；以买断行为承担销售风险而获得家电生产企业最大限度的让利；不仅在零售价格上具有优势，而且在品种、数量上与其它销售渠道相比也具有明显优势，数量多、品种全，使消费者有更多选择；同时以其专业化经营，更加了解消费者的需求，为消费者提供更好的服务，如大中家电连锁店可以根据客户的需要增加或减少产品的某种功能，从而达到功能和价格的最佳结合点。其缺点是商家的讨价还价能力强，渠道权力向商家转移，厂家要向连锁店提供比其他分销商更低的价格优惠和更多的促销资源，进而影响其他分销商的经营积极性。许多家电企业为此而陷入进退两难的境地4。一方面不愿意失出家电连锁企业动则上亿元的大订单，另一方面又不满意家电连锁企业的霸权和对企业其他分销渠道的冲击， 2004年发生了园美封杀格力、志高，并与福州三联对簿公堂等一系列家电企业和渠道商的冲突事件，2005年1月又发生了三星与国美的冲突，都说明了这一点。家电连锁企业的发展顺应了经济发展的要求，是家电销售渠道发展的大趋势，目前家电连锁店已占据了一级市场的大部分市场份额，正向二级市场扩张，家电连锁必将主导未来的家电销售渠道。大部分家电企业的产品都通过这种模式进行销售，他们也不会轻意放弃与家电连锁企业合作的机会。家电企业也必须与家电连锁企业合作、联盟，优化、整合渠道资源，达到规模效益和协同效应，达到双赢。（二）广东小家电营销渠道的特点1.批发商主导的分销体系这种体系下，企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好独立批发商或代理批发商，并加强对他们的管理。格力早期便采用了这种营销渠道建设策略，不但改变了原本不利的市场竞争状况，而且使格力向有利的方向发展。2.向大终端直接供货大型商场和零售商由于规模和品牌优势积聚了人气，直接供货可以适当降低营销渠道建设成本，还可以通过在大终端设立品牌专柜，拉近了与消费者之间的距离。3.家电企业建立自己的分销网络在制造商以批发商和零售商两条平行线向市场输出产品的同时，利益驱动着不同的中间商之间展开了对同一品牌的价格争夺。4.实行全面代理制家电企业将整个市场交给了大代理商，他们能否统帅市场直接关系到制造商的生死存亡。因此，制造企业必须投入更多精力进行大量的协调活动，营销渠道建设流程大大简化了，取而代之的是营销渠道管理费用的上升。渠道的策略对于目前相对成熟的家电行业来说扮演着重要的角色，优化与完善目前国内家电行业的分销渠道战略对于竞争十分激烈的家电行业来说是至关重要的。三、广东小家电的营销渠道存在的问题在竞争如此激烈的今天，广东小家电行业按照传统的分销营销渠道已经越来越不适应竞争的需要，其弊端及面临的挑战主要表现在以下几个方面: （一）价格问题价格是渠道中最为突出的问题，在销售的过程中零售商为自己的利益得到最大化，而厂商希望自己的产品覆盖全渠道，但由于产品到达不同的渠道所产生的费用不同，导致了终端营销价格产生差异化。也由于渠道的过于密集，激烈的价格战成为必然的结果5。（二）松散的层级区域代理现今成功的小家电企业往往都依靠这样的层级区域代理，这种渠道可以说是占据着家电行业得主体，在这种情况下，企业不和终端零售商发生业务来往，只是选好了独立的批发商或代理商，潜在的问题影响可大了。（三）机构重叠与营销渠道建设方式单一在现有的分销营销渠道中，有些环节不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游来代替解决。这就是营销渠道中的机构重叠现象，它不利于生产厂家和消费者之间的沟通，也无法实现两者关系的互动。（四）营销渠道成本渐增引起企业回报的降低像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场，这从客观条件上不允许企业在分销营销渠道上消耗过大的成本。目前一些大型的商场、超市的门槛越来越高，所产生的渠道费用竞相提价，因此很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低，而忽视营销渠道的改善带来的收益往往要比企业内部成本压缩大得多。（五）不利于与消费者的沟通企业要想发展市场，就必须以实现顾客满意为基本目标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应，并以快捷的方式接受消费者购后感觉与评价的反馈信息。但是在传统的松散、间接的营销渠道建设模式下，中间商和家电制造商的利益相互独立，他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕(即如买卖关系一般一方利益的获得以另一方的利益损失为前提)，而无法实现双赢。（六）营销渠道成员难以协调与控制这是由企业外部执行不同职能的营销渠道成员之间目标不一致造成的。他们各自为阵，不能以实现销售增长作为统一的目标，这有可能引发多种营销渠道冲突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾冲突或者产生窜货、铺货不到位等多重问题。由于小加电市场利润丰厚，一些著名的中外家电企业如美的、科龙、荣事达、西门子等纷纷向小家电市场进军。但能够做大的品牌并不多，主要有广东美的、格兰仕等不到20家，此外，由于资金和技术的进入门槛较低，整体技术水平要求也不高，从而导致大批实力弱小的小家电企业涌入“抢食”，就连区域性代理商也可以加入到生产中来，品牌分散，OEM泛滥，集中度低，市场非常无序。这对市场造成的冲击不容忽视。首先，大量劣质产品充斥市场，不利于行业的健康发展。其次，小企业往往在别人新产品出来后迅速仿制投放市场，压抑了其他企业的产品创新欲望。最后，杂牌产品可能混淆消费观念，因为一般杂牌仿制产品在造型和外观上都比较漂亮，但质量却未过关，从而对消费者构成误导。四、改善广东小家电的营销渠道的策略（一）营销渠道设计的关键是价值分享而非利益分享利字当头，是市场中低素质、不具备战略眼光和完备经营管理思想的营销渠道成员的典型表现。这样的营销渠道带来的结局是，营销渠道成员缺乏忠诚度和低信用度。解决之道是，营销渠道设计以价值分享展开。在买方市场阶段，制造商和分销商只有通过共同分析成本和分销战略设计才能共同占领市场。这种分析由价值链分析、战略地位分析、影响价值因素分析三方面要素构成6。（二）加强渠道监控，提高渠道控制力在两类渠道平行运行中，及时了解和反馈各渠道之间的动态和信息，识别渠道冲突的可能并相应地调整渠道管理的策略和方法，提高渠道控制力。在各分销渠道合理分工协同的基础上，区分和定位各渠道的功能角色，使各类分销渠道仅在价值传递体系中的特殊范围内开展各自的经营活动7。（三）建立健全的物流配送系统建立高效的扁平化营销渠道网络，完善的物流配送系统是必不可少的，因此将物流配送外包给第三方物流公司，充分利用第三方物流先进的技术，专业化水平服务和规模，可以更好地减少物流成本，减少库存，为各级的客户提供快捷的物流服务，实施直营零售和网络直销的渠道模式8。（四）加强对市场变化的适应能力在依靠代理商，批发商推销的方式中，生产 企业与零售终端、消费者的距离比较远，不能及时了解市场变化并做出反应。而 在由企业销售人员推销的方式中，生产企业可直接从事零售终端的促销工作，使 终端生动化，对市场反应更快。针对不同层次的市场，要采取不同的渠道模式。在省、市两级家电市场必须 采取与大型家电连锁店联盟的渠道模式，即厂家一大型家电连锁一消费者，在这 两级市场的销售主要依靠大型家电连锁店来完成，在县、乡市场和大型家电连锁 店尚未进入的市级城市，则可以采取长渠道与短渠道相结合的模式，既可以充分 利用代理商、批发商的力量去做市场，也可以靠厂家的销售人员队伍去开拓零售 商网络，即直营零售的模式：厂家零售商消费者。（五）发现新的销售渠道小家电已逐渐走进一些大型的建材超市，并成为家电企业除传统百货和家电专营店之外的又一个销售渠道。未来开发商所出售的住房不仅包含装修，还有可能包括全套家电产品，建材连锁渠道势必利用这个契机，谋求在小家电销售市场占领