市场细分和目标市场选择

市场细分和目标市场选择,第一节 市场细分 一、市场细分的概念 市场细分根据消费者需求的多样性和购买行为的差异性，把一个整体市场，划分为具有某种相似特征的顾客群体。,注意二个问题： 1、市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。 2、市场细分不是分的越细越好，过度的市场细分，只能使产品种类陡增，管理难度加大，产品成本上升，企业效益降低。,二、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会 2、有利于提高经营效益 3、有利于调整营销策略,三、市场细分的依据 1、消费者市场细分的依据 （1） 地理因素 （2） 人口因素 （3） 心理因素 （4） 行为因素,2、生产者市场细分的依据 （1）用户要求 （2）用户规模 （3）用户地点,四、市场有效细分的条件 1、差异性 2、可衡量性 3、可进入性 4、稳定性 5、效益性,五、市场细分的方法 1、单一因素法 2、综合因素法 3、系列因素法,第二节 目标市场选择 一、细分市场评估 1、市场规模和增长潜力 2、市场吸引力 3、企业的目标和资源,二、目标市场策略 1、无差异市场策略 （1）概念：即把整个市场都作为企业的目标市场。,（2）优点： 产品品种、规格单一，有利于标准化、大规模生产，可提高效益，降低成本。 节省产品开发和促销费用而取得价格优势，能赢得最广泛的消费者。,（3）缺点 不能普遍满足消费者的不同需要。 难于适应市场变化，缺乏竞争力。,（4）适用条件： 顾客需求差别较小或市场产品供不应求状态下适用，但从长远来看不宜采用。,原因： 一种产品不可能长期被所有消费者接受 当其他企业也采用无差异市场策略时，竞争加剧，而需求得不到满足 如果其他企业针对细分市场特点，推出更能满足需求的特殊产品，就会冲击采用无差异策略企业的成本优势,2、差异市场策略 （1）概念：在市场细分的基础上，针对不同的市场面，生产和销售不同的产品，来满足每一个市场面的需求。,（2）优点 满足顾客的不同需要，提高产品竞争能力，减少企业经营风险 能树立良好的市场形象，提高消费者的信任度，有利于扩大销售,（3）缺点 实行差异性市场策略，使产品品种、型号、规格出现多样化，销售渠道扩展和广告活动复杂，导致企业各项费用大幅度增加,（4）适用条件 应限制在一定的范围内，使销售收入的增加要大于各种成本费用的增加 企业拥有雄厚的财力、较强的技术力量和高素质的营销人员,3、集中市场策略 （1）概念 即在市场细分的基础上，根据企业本身的条件，选择一个或少数几个市场面作为企业的目标市场，然后集中力量，生产和销售产品,（2）优点 对市场了解更深，有利于扬长避短，发挥优势，使产品适销对路 实行专业化生产经营，节省生产成本，提高经济效益 为少数市场服务，策略灵活，也可选择有利时机扩大市场,（3）缺点 风险较大。如果目标市场发生变化（消费者偏好转移或有竞争对手加入）就有可能导致企业经营困难 （4）适用条件：资源力量有限的小企业,三、影响目标市场策略选择的因素 1、企业的资源和能力 2、市场差异性 3、产品本身的特点 4、产品的生命周期 5、竞争对手的市场策略,第三节 市场定位 一、概念和意义 1、概念 2、意义,二、步骤 1、明确潜在的竞争优势 2、选择相对