物流市场营销答案.doc

第一章物流市场营销概论1.1市场营销及其观念演变【作业一】简析市场营销观念演变的主线和内在逻辑。科特勒提出了营销哲学历史发展中出现过了五种市场经营观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。上述五种市场经营观可以归并为两大类：一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型经营观念，包括市场营销观念、社会营销观念。这两类经营观念在内容上存在着质的区别；前一类观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念；后一类观念的出发点是消费需求，是以买方（顾客群）的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者（用户）为导向 ” 或称“市场导向”的经营观念。正因为如此，两者实现目的的方法或途径也是有区别的；前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”；后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者（用户）需要什么”。【作业二】结合实际谈谈你对市场营销的认识。对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。美国营销学权威菲利普科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。” 正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。1.2物流企业营销特点【作业一】简述物流与营销的关系。物流代表了一个企业巨大的战略潜力，它是企业获得持续竞争优势的一个关键因素。达到营销目标，所依靠的一个极其重要的因素就是物流。物流企业为客户所提供的物流服务最终还是以满足客户营销活动为目标的。1.客户营销产品策略与物流是交织在一起的。从产品策略的角度看，客户企业物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切。产品生命周期一般要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期。物流系统的销售人员对成熟期的到来最为敏感，能及时将这一信息反馈给营销策划部门。2.客户营销价格策略与促销活动对物流的影响。价格策略对物流及其所提供的服务也具有影响作用。价格策略的正确与否将影响物流活动的广度和深度及其顺畅性。促销活动也影响物流活动。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。3、物流是营销的大动脉。物流作为营销的大动脉，在实施中，所有物流活动都与客户企业的营销目标、方案、市场活动、广告宣传、分销零售、售后服务等息息相关。所以，客户企业的物流战略计划定位应处于整个物流系统最上端，它规定了客户企业的物流服务定位。而营销系统处于中间层。这个层次具体体现了客户企业物流能力与运作的表现，与顾客有着直观互动和接触。4.物流成本占营销成本很大比重。一般认为，营销物流总成本的主要构成部分是运输(46%)、仓储(26%)、存货管理(10%)、接收和运送(6%)、包装(5%)、管理(4%)以及订单处理(3%)。物流成本往往在生产企业占到全部营销总成本的13.6%以上，所以物流成本与营销成本息息相关，日益受到管理人员的重视。【作业二】物流服务细分的要素包括哪几个方面的内容？1.包装功能要素。2.装卸搬运功能要素。3.运输功能要素。4.保管功能要素。5.流通加工功能要素。6.配送功能要素。7.信息处理功能要素。1.3物流市场营销的主要内容与方式【作业一】试比较各种物流产品营销方式的优劣。1.直接销售。通过与客户签订一次性、短期或长期的协议，将自己现有的部分或全部物流产品、服务项目直接推销给客户，或先从部分区域、业务、产品入手，逐步为客户提供全方位的物流服务。2.先收购再销售。即先部分或全部买进客户的物流系统，使自身原有的物流系统更加完善和充实，再为原企业或其他企业提供物流服务。3.与优势资源捆绑销售。有两种方式：一是通过合资，把自己与客户合资，共同拥有部分物流系统的产权，然后共同推广和营销双方的物流系统和物流服务项目，以实现共同营销。二是先与社会上零散的、少量的物流资源实现整合，一般通过挂靠的方式，实现物流资源的积聚，再共同开展营销的方式。4.客户物流资产托管。对一些自己没有能力运营和管理，又希望能拥有自己的物流系统和资源的客户，通过签订全面托管协议，向其出让自己物流系统的管理服务，而几乎可以完全依托客户的物流设施，自己输出物流管理服务即可，替客户管理其物流系统和业务。1.4物流企业营销活动的优化【作业一】试分析物流企业营销观念的演变的实质。1.生产物流。2.推销物流。3.市场物流。4.生态物流。5.社会物流。6.绿色物流。7.大物流。【作业二】现代物流企业应从哪些方面着手优化自身营销活动？高效的物流服务是确保竞争有利性和差别性的重要手段。物流企业取得可持续发展竞争优势，离不开正确应用营销策略。只有不断优化物流企业的营销活动，才能使物流企业在竞争中立于不败之地。1.营销渠道策略。物流企业应选择采用适合自己的营销渠道去销售现代物流服务，这包括选用自行建立直销服务网络的策略，借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。2.关系营销策略。关系营销策略要求物流企业全面关注客户的需求和利益，强调对客户的服务承诺和服务质量的保障，对客户的服务要有针对性地进行及时调整，以提高客户满意度等等。对于物流企业而言，关系营销策略应该是整个营销策略组合中的核心策略。3.贯彻4Cs营销组合策略。(1)瞄准客户需求(Consumption) (2)客户愿意支付的成本(Cost)。 (3)客户的便利性(Convenience)。 (4)与客户沟通(Communication)。4.了解客户的潜在需求。物流企业要挖掘潜在客户，就要善于发现物流购买者的潜在需求，全方位地满足他们的需求，引导和创造物流服务的新需求，把潜在需求转化为实际需求。5.科学细分物流市场。市场细分是一个有力的营销工具，在营销策略中起着关键的作用，市场细分可以准确地定义客户的物流服务需要和需求，帮助决策者更准确地制订营销目标，更好地分配物流资源。6.提供物流组合服务。物流企业必须确定适当的物流组合服务策略以更好的满足他们的需求，使企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展。7.建立相对稳定的客户群。物流企业必须像经营产品那样去经营客户，以获得客户的信赖为经营目的。首先要准确判断客户对物流服务的欲望；其次要准确判断客户购买能力；在此基础上寻找收集客户信息，加强服务的系统性，运用关系营销策略，满足客户需求。思考与练习一、物流与营销的关系体现在哪些方面？与其他的市场营销要素相比，物流有何突出特点？物流代表了一个企业巨大的战略潜力，它是企业获得持续竞争优势的一个关键因素。达到营销目标，所依靠的一个极其重要的因素就是物流。物流企业为客户所提供的物流服务最终还是以满足客户营销活动为目标的。1.客户营销产品策略与物流是交织在一起的。从产品策略的角度看，客户企业物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切。产品生命周期一般要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期。物流系统的销售人员对成熟期的到来最为敏感，能及时将这一信息反馈给营销策划部门。2.客户营销价格策略与促销活动对物流的影响。价格策略对物流及其所提供的服务也具有影响作用。价格策略的正确与否将影响物流活动的广度和深度及其顺畅性。促销活动也影响物流活动。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。3、物流是营销的大动脉。物流作为营销的大动脉，在实施中，所有物流活动都与客户企业的营销目标、方案、市场活动、广告宣传、分销零售、售后服务等息息相关。所以，客户企业的物流战略计划定位应处于整个物流系统最上端，它规定了客户企业的物流服务定位。而营销系统处于中间层。这个层次具体体现了客户企业物流能力与运作的表现，与顾客有着直观互动和接触。4.物流成本占营销成本很大比重。一般认为，营销物流总成本的主要构成部分是运输(46%)、仓储(26%)、存货管理(10%)、接收和运送(6%)、包装(5%)、管理(4%)以及订单处理(3%)。物流成本往往在生产企业占到全部营销总成本的13.6%以上，所以物流成本与营销成本息息相关，日益受到管理人员的重视。二、在物流营销中如何体现“以客户为中心”的经营理念？1、集中一点”即专业化服务的经营理念中小企业做不到规模化就应当做到专业化，在选择客户时，由于本身的资源不占优势，所以就应当以市场价值和客户价值为取向，变被动服务为主动服务。选定一家大型企业为依托，实施一对一营销，慢慢把市场做大，再考虑点对面的营销服务。 2、重点客户，重点服务”的经营理念对于一个服务行业企业，客户至上的准则是相当重要的。中小物流企业规模不大，在资金、技术、人才等方面都缺乏资源，匮乏不仅是资源的数量，更在于资源的质量；或者说短缺地服务重点客户，创造自己的“金牌客户”，在保证对老顾客忠诚度的基础上发展争取新顾客。 3、延伸服务”即服务品种创新的经营理念物流的涵盖面很广，物流企业在起步阶段没有实力提供全方位的服务，只能从某几个方面切入，强调个性化服务。企业实施一对一营销，服务目标较为专一，有利于发现不足，有针对性进行及时调整，拓宽服务面，在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种，以提高客户满意度。第九章物流市场营销的渠道策略9.1物流市场营销分销渠道概述【作业一】简述物流分销渠道特点同其他商品分销渠道特点的异同。1、层次少。其突出特点是产品的生产与消费同时发生，所以在分销渠道的层次上绝大多数为零渠道，即直接分销渠道。2、可控性强。物流企业可以对自身产品的营销进行直接的控制，不像其他产品的营销活动受其他因素营销较大，而影响到销售行为使其不能达到最初的营销期望。【作业二】试比较分析不同层次渠道营销的优劣。1.零层分销渠道。零层分销渠道又叫做直接市场营销渠道，是指物流或服务产品从物流商向客户的转移过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道，即物流商直接将物流或服务产品转移给客户。2.一层渠道。一层渠道是指只有一种类型的中间商，在物流市场上通常是指一级货代，在产品市场上则可能是代理商或经纪人，而在零售市场则可能就是零售商。3.二层渠道。二层渠道是指包括两类中间商，在物流市场上物流产品或服务项目需要经过一级、二级、三级货代公司实现物流服务项目的转移、推广和运营，在消费品市场上通常指批发商和零售商，在产业市场上通常指代理商和批发商。4.多层渠道。指包括三种或三种以上类型的中间商，在物流市场上表现为物流配送的产品要经过三级或更多的物流配送中心，最后配送到物流的终端网络中。9.2物流市场营销分销渠道选择【作业一】简述选择分销渠道的原则。1、畅通高效的原则 这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。 2、履盖适度的原则 企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。3、稳定可控的原则 只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。 4、协调平衡的原则 企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。 5、发挥优势的原则 企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。9.3物流市场营销分销渠道策略【作业一】简述物流分销渠道系统的种类。1.直接渠道系统。传统的直接渠道就是上门推销，包括广告、电话直销、电视直销、邮购直销、网络直销等。2.垂直渠道系统。是指物流企业与中间商组成的统一系统，由具有相当实力的物流公司作为牵头组织者，其主要形式有公司式、管理式和合同式等。3.水平分销系统。由两个或两个以上的物流企业联合，利用各自的资金、技术、运力和网络等优势共同开发和利用物流市场机会。4.多渠道分销系统。是一个物流企业在细分市场的基础上，建立两条或更多的分销渠道，以满足客户的个性需求。【作业二】物流分销渠道策略选择的主要依据有哪些？1.确定分销渠道的模式。.确定分销渠道的模式要符合企业的发展战略、营销目标，并需综合考虑成本效益等因素。2.中间商的选择。中间商是决定分销渠道质量的关键因素之一，在选择中间商时，应充分考虑以下因素。（1）中间商的经营范围及市场覆盖面。（2）中间商的资金实力和信誉状况。（3）中间商的营销能力、业务管理水平和专业化程度等。（4）中间商对物流产品和市场的熟悉程度。（5）中间商的促销政策和技术，以及其地域优势和预期合作程度等。3.确定中间商数量。中间商数量的确定，应在认真遴选的基础上，结合分销渠道策略的制订一并进行。4.明确分销渠道成员的权利和责任。在确定成员后，应明确规定价格政策、销售条件、经营许可范围、广告宣传、员工培训、信息沟通等多方面的权利和责任。思考与练习一、思考题。（一）、物流分销渠道有哪些模式？1.零层分销渠道。零层分销渠道又叫做直接市场营销渠道，是指物流或服务产品从物流商向客户的转移过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道，2.一层渠道。一层渠道是指只有一种类型的中间商，在物流市场上通常是指一级货代，在产品市场上则可能是代理商或经纪人，而在零售市场则可能就是零售商3.二层渠道。二层渠道是指包括两类中间商，在物流市场上物流产品或服务项目需要经过一级、二级、三级货代公司实现物流服务项目的转移、推广和运营，在消费品市场上通常指批发商和零售商，在产业市场上通常指代理商和批发商。4.多层渠道。指包括三种或三种以上类型的中间商，在物流市场上表现为物流配送的产品要经过三级或更多的物流配送中心，最后配送到物流的终端网络中。（二）、如何选择物流分销渠道？1、了解物流分销渠道选择的因素；2、物流分销渠道的分类；3、分销渠道选择；（1）直接销售与间接销售的选择；（2）分销渠道长度的选择；（3）分销渠道宽度的选择；（4）县级以下城市物流分销渠道的设置。（三）、物流分销渠道策略设计的主要步骤有哪些？1.确定分销渠道的模式。2.中间商的选择。3.确定中间商数量。4.明确分销渠道成员的权利和责任。第三章 物流市场细分与目标市场相关作业答案31市场细分1、市场细分就是根据顾客需求差异同中求异，异中求同。市场细分的依据是：细分市场的需求特征必须是可衡量的，细分后的市场必须是需求足量的，细分市场必须是企业可以进入的，细分市场必须是相对稳定的，细分市场应具有高反应度。市场细分的标准有：地理环境因素，人口因素，心理因素，行为因素。32目标市场1、企业选择目标市场的条件是：有足够的市场需求量，市场上有足够的购买力，企业必须有能力满足目标市场的需求，在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势。2、物流企业的目标市场策略是：无差异性营销策略，差异性营销策略，集中性营销策略。33市场定位1、物流目标市场定位策略：市场领先者策略，市场挑战者定位策略，跟随者竞争策略，市场补缺者定位策略。34营销组合1、个人应首先确定自己的目标，然后要从始至终以自己的围绕自己的目标努力奋斗，而不要受外界的干扰。思考与练习答案1、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分的标准有：地理环境因素，人口因素，心理因素，行为因素。2、市场细分的作用是：有利于发现市场机会，有助于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。3、市场细分的依据是：细分市场的需求特征必须是可衡量的，细分后的市场必须是需求足量的，细分市场必须是企业可以进入的，细分市场必须是相对稳定的，细分市场应具有高反应度。4、市场细分的标准：地理环境因素，人口因素，心理因素，行为因素。5、目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选后所确定的作为企业经营目标的特定市场，即企业可以凭借自身条件满足有利可图的特定的消费者群体。目标市场应具备的条件：有足够的市场需求量，市场上有足够的购买力，企业必须有能力满足目标市场的需求，在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势。6、目标市场的策略：无差异性营销策略，差异性营销策略，集中性营销策略。7、市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。物流目标市场定位策略：市场领先者策略，市场挑战者定位策略，跟随者竞争策略，市场补缺者定位策略。8物流市场营销组合就是企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控的产品，定价，渠道和促销策略进行最佳组合，是它们之间相互协调，综合地发挥作用，以期实现企业的市场营销目标。其内容有：产品策略，价格策略，分销渠道策略，促销策略。第六章 物流市场营销促销策略相关作业答案61广告策略1、广告的作用是：广告是企业的喉舌。它可告诉人们关于厂家和产品的信息。广告在货物的流通中起着举足轻重的作用，它在厂家、商店和消费者之间架起了桥梁。广告可以