邮政商业信函差异化服务营销方案.doc

邮政商业信函的差异化营销方案邮政商业信函差异化营销方案目 录一、业务背景3二、策划目的3三、当前业务市场的环境分析3（一）、邮政函件业务的特色31、信函业务32、我们主要研究的是商业信函中的账单类信函3（二）、竞争者分析4四、公司的优劣势分析及市场机会、问题5（一）、公司的优势分析51、设施建设已初步完善52、品牌优势5（二）、市场机会5（三）、新业务推出将面临的问题5五、新业务的可行度6六、营销战略及营销策略7（一）、营销战略“”（调研、市场细化、选择目标市场和定位）71、市场调研72、市场细化73、选择目标市场74、定位8（二）、营销战术“”（产品、定价、营销渠道和促销策略）8七、营销宣传方法8（一）、传统的宣传方法8（二）、网络宣传方法91、网站广告92、网络视频广告93、论坛推广94、Email营销95、口碑宣传9八、成本预算10九、方案调整10参考文献11一、业务背景:在21世纪市场经济快速发展的当下，许多企业纷纷崛起，为使企业在商业界站稳脚步，开发业务，招引顾客固然重要，而为企业节约成本，减少资源浪费也很重要，现在企业越来越注重业务的经济化、效率化、合理化发展。虽然如此，但实际上企业在节约成本这一方面还有着很多不足。例如，缴税是企业义不容辞的义务，但现代企业税收种类多样，流程繁杂、耗费时间、浪费人力物力，增加企业成本，有违企业发展方针，即使对企业不是很大影响，但也不利于企业的发展。而邮政商业信函有着经济性、实用性、可靠性，针对性、方便性等特性，恰恰满足了现今企业经济发展的需要。为此，推出邮政商业信函业务，并在这业务的基础上推出新业务产品来满足这一需求是有必要的。二、策划目的：邮政通过开发邮政商业信函的新业务产品“税媒人”，既为企业节约成本与资源，也完善邮政业务的种类，使其更加适应社会发展，以达到企业与邮政双赢的目的。三、当前业务市场的环境分析邮政，是由国家管理或直接经营寄递各类邮件（信件或物品）的通信部门，具有通政、通商、通民的特点。而函件业务是邮政的最原始，最重要的主营业务。但是随着经济的发展，市场的需求越来越大，竞争者也随之增多，邮政函件业务受到威胁。（一）、邮政函件业务的特色1、信函业务主要有以下几种：1 平常信函和明信片2 挂号信函3 保价信函4 商业信函5 印刷品2、我们主要研究的是商业信函中的账单类信函账单类商业信函帐单，方便客户账单类商业信函是收费单位以消费者为目标，将消费的详细内容以账单的形式打印出来，通过邮寄方式定期告知消费者的一种业务。账单在形式上分信封与内页合二为一的邮简式和信封装内页的封套式两种。账单类商业信函还可以搭载附有广告信息或征询客户意见和建议的回执。除寄递账单外，邮政部门还向社会提供从印刷、打印到封装等全套的账单制作服务。邮政寄递账单业务可满足电信、电力、银行、保险、证券、税务及社会公共事业等部门发放有关电话费、水费、电费、税费、煤气费、保险、住房公积金、有线电视收视费、信用卡等对账单及各种欠费通知单的寄递。（二）、竞争者分析：1、目前在清远邮政面临的主要竞争者有：申通快递、顺丰快递、宅急送快递、圆通快递根据我们之前的调查可以分析他们的优劣势：物流公司名称优势劣势申通快递速度快、价格较低、可跟踪货物服务一般、信誉一般顺丰快递服务好、装备齐全、货损较少、速度较快、价格较贵宅急送快递服务好、速度快价格贵圆通快递价格较便宜、快捷服务态度差、缺乏安全性邮政快递知名度高，范围广、便利性好、可靠性强、信誉度高、唯一属于国营总体价格贵由于国家大力鼓励物流业的发展，各大快递企业为了瓜分这个市场，许多企业采取了改善措施，比如：顺丰提供了当日达、夜间收件，宅急送也不断地与各大企业合作，包揽文件寄送业务。虽然邮政快递占有很大的优势，但是要想巩固并提高自己的地位，就必须改善或开发新的业务来满足市场需求。2、到目前为止除了邮政物流公司，暂时还没有任何其他的快递公司涉及商业信函这一业务。四、公司的优劣势分析及市场机会、问题（一）、公司的优势分析1、设施建设已初步完善中国邮政物流拥有各类汽车3.3万辆，拥有自己独立的邮运飞机，全国邮路总长度达到340万里，拥有水路、陆路、航空等立体运输体系和独立的快速邮政运输网络，同时建立了实物投递网、绿卡金融网、综合计算机网及“11185客户服务中心”、“183电子邮政网站”等资源，具备了物流、信息流、资金流“三流合一”的功能。2、品牌优势邮政发展的历史由来已久。当物流观念尚未清晰明确之前，中国邮政已开始涉及这一领域。基于信息安全及承担普通服务公用事业等因素，政府给予邮政行业一定范围内的专营权，使得邮政物流拥有得天独厚的品牌优势，客户的信誉度、忠诚度远远高于其他物流企业。2004年，邮政物流公司还获得“2004年中国最具有竞争力物流企业二十强”荣誉称号，中国邮政物流品牌形象迅速提升。近年来的邮政更是不断的发展着。（二）、市场机会国家邮政局副局长冯新生出席会议并作重要讲话，指出函件业务是中国邮政最重要的核心业务，号召全国各级邮政部门要明确目标、大胆实践、强化支撑、扎实推进，促进商业函件业务健康持续快速发展。他指出，商业信函业务事关邮政事业的发展，各级邮政要把发展商业信函作为函件业务的第二次创业来抓。会议提出要强化市场支撑，突出三大目标市场的开发，扩大并巩固通信、教育培训、超市（百货）市场；重点突破银行、证券、保险、基金、特色产品、图书音像、医疗保健、商务会展公司市场；积极拓展中小企业市场。（三）、新业务推出将面临的问题（1）推出新业务之后，消费者不愿意接受这个业务，造成此项业务无法进行下去。（2）竞争者不断出现， 造成差异化逐步减少，甚至消失。（3）税收代理人推出更优惠的政策，阻碍此项业务的发展。（4）随着科技不断发展，信息化占领了社会发展的潮流，电子信息将会代替纸质信息的流通。（5）在流通过程中，可能会因为员工的素质造成服务不到位，大大降低此业务的信誉度。由于经济社会环境的变化，造成邮政新业务产品在运行方面需要不断改善。五、新业务的可行度清远的经济不断地快速发展，许多中小型企业纷纷崛起，而缴税是企业义不容辞的义务。现今税收种类繁多,有营业税、城市维护建设税、教育费附加、印花税、企业所得税、房产税、土地使用税等，且税收流程繁杂。而目前，清远的信息化技术在企业中的运行还没普及化，对于缴税这方面普遍使用纸质版账单，因此我们主要分析使用纸质版账单缴税的流程，缴税流程大致如下：据我们了解，在这种缴税流程下，企业缴税时间短至半天，长达一个星期，同时企业在这过程也浪费了许多人力资源。在这种情况下，邮政推出商业信函的新业务产品“税媒人”。邮政由于原本就有涉及商业信函这一业务，拓展这个新业务要付出的费用比开发一个新业务所花费的业务要低得多，不仅可以增加邮政的利润，而且可以降低企业缴税的成本。根据我们对市场的分析，我们认为该项业务的消费群体和市场需求量空间很大，所以“税媒人”的发展是很有市场发展潜力的。为此我们做出另一个税务流程：2、使用“税媒人”产品后：通过邮政寄送可为企业节省不少时间，降低时间成本。六、营销战略及营销策略（一）、营销战略“”（调研、市场细化、选择目标市场和定位）1、市场调研：电话访问：电话访问的优点是可以人性化的、与客户直接的访谈，一般会有较高的参与度。其缺点是由于拒绝率的上升而降低效率；在线访问：邮政可以利用在线的调查、免费的网上文字评语、在线的调研收集客户的信息。在线访问的优点包括由于便利而有比传统邮寄调查更高的反馈率，对客户和公司都有成本上的优势；借助软件便于快速分析数据。在线访问的缺点是：如果客户自己发起的在线访问有可能产生扭曲的结果；可能产生不准确的回复（自动回复系统通常自动寻找关键字而发送自动的回复）从而忽略客户顾虑中细微差别；除非绝大部分客户使用网上渠道提供反馈意见，否则收集的信息不完整。邮寄/传真调查表：邮政通过直邮或传真向抽样的客户进行调研。这种调研的优点包括由于被访问者有足够的时间回答问题而收集到精确的、高质量的问卷；可提供便于量化的结果；由于大批量邮寄而成本较低。这种调研的缺点是调研的完整性取决于被访者的意愿；由于回收率一般较低或迟缓而统计效果不佳。调查问卷：可以设计问卷，调查有关人员，解决相关问题，这种方法是当下各大企业最常使用的。具有简洁便利的特点，但耗费人员较多，收集的资料不一定全面。2、市场细化：就我们所了解的清远地区，中小企业较多，对于我们开发的这项“税媒人”业务，我们将它的业务市场细分如下：选定服务市场范围：服务对象为不同规模企业及个人。所选定服务市场范围内所有潜在顾客的各种需求：主要是心理的、行为的和地理的特征。进一步分析每一细分市场的不同需求与购买行为及其原因，并了解要进入细分市场的新变量，使业务不断适应市场的发展变化。3、选择目标市场：1）消费者的数量是企业利润的来源之一。随着近年来进驻清远的公司日益增多，对于新业务，我们确定的目标市场在清远有足够大的潜在市场。2）我们所确定的目标消费者是个人纳税和企业纳税，这两种消费者最可能对本业务提供的服务作出肯定反应。如果所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对你的业务不感兴趣，仍然不能获得利润。4、定位：我们所开发的这项业务，我们将它定位在以中小企业为主，大企业和个人为辅。（二）、营销战术“”（产品、定价、营销渠道和促销策略）首先，在市场调查的基础上，针对目标市场设计相应的函件业务。比如对中小企业，偏远地区的企业，国有企业等根据他们的有效需求分别涉及设计相应业务优惠，并引导目标市场的需求。其次，实施灵活的价格策略，对不同人群实施不同的产品和价格，确定好必须盈利产品和具有公益意义的产品，分别进行定价。再次，重新整合现有的网点，合理规划，根据业务量和潜在业务量，进行成本收益分析，对于一些业务量偏少的地区，可以寻求代理商，意在不损害业务的前提下，最大可能的降低成本。最后，进行促销活动，要摆脱等顾客的现状，根据每项具体的业务发展状况进行相应的促销活动，以增加函件业务的社会影响力，带来收入的增加。七、营销宣传方法（一）、传统的宣传方法1、报纸：选择清远日报、清远工商时报等报纸宣传。开辟邮政专栏，广告形式以软广告为主，投放收费低廉的通栏广告。2、电视台：制作广告片，选择好的频道播出。3、广播电台：利用清远电台对新业务宣传报道。4、传单：印制宣传纸，去各个公司宣传，在缴税期间，去税务所宣传，也可以利用其他业务去派发传单（比如派送报刊时将宣传单附带给客户），可以和税务所达成协议，让纳税的公司和个人尽量使用邮政。（二）、网络宣传方法1、网站广告在网站上做Banner、Flash广告推广，是一种传统的网络推广方式。此类广告，宣传目标人群面比较广，我们新业务可以通过这种方法推广，让更多的人了解。2、网络视频广告以往大家都是通过文字、图片等来传达信息，网络视频传达方式则更直接、更形象、更容易为大家所接受。目前，视频网站的迅速崛起，让视频广告这种营销方法，在未来变得更有想象空间。邮政在其他业务上有很多视频宣传，我们可以借鉴“思乡月”的业务宣传的方法，去宣传这个新业务。3、论坛推广以BBS为主的网络社区或论坛，目前国内星罗棋布、多如牛毛。要在BBS这种社区上取得较好的营销效果，其难度可想而知。但这些大大小小社区或论坛，如果统一整合起来再进行营销活动，可能效果会大不一样。邮政可以利用自身信誉好的优势，通过在BBS上发帖，宣传这个业务。4、Email营销一种古老的营销方式之一，几乎所有的互联网企业都在使用。互联网企业认为，获得了用户的邮件，如同获得了可以向用户宣传的“通道”。Email营销方式值得注意的是，给用户发送的界面和内容要极富创意，容易吸引邮件用户进一步的兴趣，才会达到较佳的效果。5、口碑宣传好酒不怕巷子深。的确如此！好的产品，对顾客有用有价值的产品，自然也会得到用户的口口相传。与其说它是一种营销方法，还不如说它是一种“效果见证”。要想达到此种效果，则需要开发出来的产品对用户非常有价值才行，且让用户使用一次之后，再也离不开。进而能介绍他们的朋友也来使用。不知不觉地中，产品就被推广出去了。八、成本预算1、在选用传统宣传方法时，报纸杂志的宣传因面对的是众读者，有个人，有企业，因此可选用版面的1/16，费用是5000元/月，规格是：175.5 / 8.511.5。2、若使用电视频道，则每个频道的费用都不一样的，经济频道好象比较贵，还要看时段。由于在清远市宣传新业务，而且我们的目标消费者是企业和个人。所以选择清远新闻综合频道投放广告。我们调查得出：将广告播出的时段选在晚间新闻(19:3019：45)前后，投放广告片的时间为15秒，价格为1600元。期限暂定为一个月。3、在清远使用电台广播选择特级30秒这个段位，100元/次，时间在： 16:00-20:00是适合的，制作费每稿200元。其单位成本为：5次/天=700元/天。4、由于邮政有自属的官方网站，我们可以利用这个平台，宣传我们的新业务，这样就可以减少我们在网络广告的成本费用。5、人力物力的成本我们预算大约为8000元/月。综合以上预算：使用此方案最低成本约为：82000元/月。这是这个新业务投放的前期成本，在以后我们可以根据它的反映效果调整这个费用方案。九、方案调整：上述方案一般情况下可行度很高。在缴纳税金时，企业一般使用银行卡支付，但银行卡所属的银行不一，清远企业如郊区工业园、企业公司在寄送商函邮件时会因银行不同而造成运送时路程加长，运费增加，难以达到企业与邮政双赢效果。这种情况下，邮政储蓄可以向这些企业提供服务。1、邮政储蓄业务可向所有企业提供“基本存款”账户服务，10元办理一张邮政卡，在同一区域内，不管企业距离税务局多远，邮政可统一为企业转账，既节省企业费用，也减少邮政运输流程，降低业务成本。2、建立网上邮政储蓄业务，在网上缴纳税费，由邮政局统一转账给税务局，企业缴税手续可方便得多，企