家具市场策划方案-孙燕波.doc

家具市场高档家具市场营销与管理运营策划书 任何商品经济的背后，必然具有一整套系列的商业运营模式；在成功的商业运营模式背后，必然拥有一家发展成功的企业。 撰稿人： 孙燕波 2013年4月前言关于家居市场的市场与营销，管理与运营，是一项很复杂的工程，针对大型家居公司而言，做好以上两点都是必须的。我归纳了一下目前国内家具产品的销售形式，主要有以下几种：1、在大型家具商城销售，由生产厂家租用商城场地进行销售，或由经销商租用场地独立经营，前者占绝大多数；2、由经销商自建或租用销售场地，完全采取采购自营方式经营，这种情况下，经销商可以同时经营多个厂家的产品；3、专卖店经营，一般是单独品牌自主经营，以国内较大生产企业和国外著名品牌为主。在这里，我只想针对经销商的市场营销与管理运营浅谈一些思考和经验。做成功的经销商，卖出更多的产品才是王道。其实很多人也许很纳闷？开个店面卖家具，也要讲什么市场营销？懂什么管理运营？所以当你发现，很多经销商做家具，都是简单的卖家具的概念，店开好了，货铺好了，一切就绪了，剩下的都交给店员。遇到有经验的店员还好，遇到人气旺的时候还好，当生意开始下滑，几个月不开单的时候，就开始急了。其实家具是一种蕴藏文化内涵的产品，它实际上表现了一个时代、一个地区的消费水准和生活习俗，它的演变实际上表现了社会、文化及人的心理和行为的认知。所以卖家具真的没那么简单。经销商在家具市场领域中本来就是一个很尴尬的环节。很多都是没有自主产品、没有自主品牌，只怀揣一腔热血做家具的梦想。这时候，想做好家具，市场和管理其实是多么的重要。对贵阳的家具行业，我不是很了解，消费者与产品之间的联系，也没有概念，更没有做过市场调查，没有更多的发言权。但无论你在哪里做家具？做什么家具？你都离不开做家具必须做好的市场营销模式和管理运营基础。【市场营销】市场营销的路在哪里？做家具的最终目的，都是以销量为主。一切手段都是为销售服务的。作为经销商，依托卖场销售家具，似乎受限制的因素太多。为了增加销量，可做的市场营销还是很多的。首先一般店面销售的消费群体都是由大型卖场所决定的。有的店面销售占据了整个销售业绩的90%以上，这样的现象很普遍，但我敢肯定大多数都不会有太多盈利，除非你有很强的品牌优势。这里我想谈谈南昌一些做的好的欧式家具和实木家具的经销商案例。 宏巨家具：这在南昌的高档家具中，算是做的比较好的，首先他们的产品有绝对的优势。质量过硬，纯实木就是纯实木，价格高，从不打折。产品倾向于复古，经典。他们的做了哪些市场呢？据我了解，宏巨家具的市场做的最好的就是高档社区、别墅区。高档社区和别墅区里面一般都有他们的样板房，他们与南昌最大的三家房产公司都有合作，比如：万科地产、恒茂国际与保利地产。保利国际和万科青山湖两项高档别墅里面都有他们的样板房，他们对这项地产的前期公关做的比较多，很多方面都深入进去了，比如房产营销中心的宣传册都是用他们的产品做广告。当这些地产项目都已经完善以后，他们手里已经掌握了一大批业主的详细资料。这些资料是珍贵的。其次他们在这些地方还做一些相关的广告投放，以及家具用户体验等。 索菲亚：我认为索菲亚的销量是很可观的，他们一个设计师一个月可以做400多万，但你发现其实仔细看看他们的产品，是“华而不实”的，家具看上去很华丽，标准的欧式风格，很典雅，很大方。但材质真的不敢苟同，但是他们的销量就是好。根据我的了解和调查，他们的市场是做的最好的，就是活动营销和设计师团队。我敢说，在精装修的地产项目中，有一半有他们的样板房，索菲亚雇佣了2个设计师，但是他们在外面的设计师不下50个。另外索菲亚做的活动营销也是最成功的。2012年索菲亚举办了一次成功的酒会，吸引了大批消费者来参加，地点就在京东欧亚达的店面内。当天索菲亚就成交了700多万的销售额。另外索菲亚能吸引人的还有他们的店面设计和家具的摆设，以及员工的销售技巧，这后面在详细谈谈。 圣蒂斯堡：其实圣蒂斯堡的产品是好看不好吃。这样的欧式家具有没有消费群体的，答案是肯定的。我们做的市场渠道最多的就是行业类别。与我们合作的有丛一楼装饰、四季风装饰、金牌橱柜、马可波罗瓷砖等，南昌比较大的装潢公司都与我们有合作，因为家具基本上是装修的最一环节。通过这些类别行业给我们带来的客户也占了20%以上。其实做好这一点并不难，都是做家居的，有一次我记得一个卖窗帘的商家给我们介绍了一客户，成交了160多万。这些市场怎么做呢？首先要经常去跑，多去相关的市场转转，了解一些潜在的消费群体。做高档家具就是做精准营销。因为客户群很单一，要求消费能力强的。所以你去菜市场寻找客户，那是对牛弹琴，做无用功。来看看相关的市场渠道： 高档消费场所：当你确定卖什么产品的同时，就得对消费群体进行精准的定位。产品的定位明确以后，你的产品要卖给谁就成了关键。有的经销商就在哪里等待消费者的到来，有的时候零星的光顾几个都不是潜在的顾客。一天过去了还是没开单。两三天一单的很平常。与其在那里等，还不如去寻找客户。我记得南昌有一家具品牌，不管你走到南昌哪一家咖啡厅，你都能看到他们的杂志。南昌的高档杂志不多，有生活365、还有赣风等，这些杂志每一期都有他们的产品信息。而且这些杂志都是投向南昌最豪华的酒店、夜总会等高档的消费场所，还有咖啡厅、电影院、肯德基等这些休闲娱乐场所。这不能简单的看着是广告营销，因为广告成本低。但效果极佳，如果做家具的能把产品深入到富人经常活动的场所，那么对增加销量是绝对有帮助的。 网络市场：南昌的家具市场，网络营销已经很成熟。而且网络市场是大家的必争之地。所有与家具有关的知名网络市场，各大家具品牌都会占据一席之地。这里不光是家具品牌，各大卖场也是一样的，因为网络营销已经越来越重要。网络市场的优点在于客户可以很方便很直观的通过它了解产品信息。与南昌的家具市场联系紧密的有：南昌地宝网、大江网、江西家具网等。有的商家针对网络销售还专门成立了网络营销部，内含设计师、业务员和话务员等一条成熟的网络销售渠道。现在消费群体越来越年轻化、时尚化，通过网络市场求购产品已经不是什么新鲜事。订单一下，验货收款就这么简单。但是要做好网络市场并不简单，它需要你进军网络市场要有一套。在网络市场的运营中也要有一套。 活动策划：有人说在卖场卖家具，活动都是根据卖场走的，大部分都是以打折和优惠为主。当然这是吸引顾客的一大亮点。但是卖场不是你一家在打折，也不是你一家在搞活动。那么做自己特有的策划活动就很关键。我在南昌的时候，我们曾经联合一些相关的家具产业做过联合促销活动，效果是明显的。这种促销活动不光只是在卖场，我们有通过或借助大型的家具展会、汽车展会、服装展会等做过活动，活动的口号要新意，要响亮，活动不是单一的卖家具，还有更多的选择。卖家具的，你可以和卖床上用品的联合搞活动，也口要和卖地板的联合搞活动。活动最关键是的要依托一个亮点吸引人气。比如酒会、婚礼等。我们曾经策划过100对新人团购家具的活动，办得很成功。 区域规划：针对南昌而言，我们的每一家店面，都有针对性的市场区域。区域有专人负责，这个区域不好，就要做好另外的区域。我对贵阳不熟悉，但金阳开发新区应该是重点营销的区域。就周边的消费群体而言，有没有做到心里有数，就是很关键的一步。如果要在金阳居然之家做家具，对于周边的潜在消费群体，应该要做到心里有数：消费者购买实力分布、购买心里、对产品的购买倾向等都必须了如指掌。 广泛合作：有人说，我卖家具就卖家具，不想做其他的。简单的开个店卖东西谁都会，只是卖的好不好就是另一回事。你只要做了别人没做的，你就会比别人抢先一步。成功的机率就会大一些。就贵阳金阳居然之家而言，我认为能开展贵广泛的合作就是周边的地产市场、永辉超市、电影院、银行、高档餐厅以及汽车4S店，还有周边的珠宝店、高档会所等。如果我来做一个家具品牌，我至少要与周边的这些行业开展广泛的合作。举个简单的例子，你可以把我们的产品照片可以提供给地产开发商，用我们的产品做他们的广告宣传册，这只要与对方的设计师沟通，与对方的销售经理沟通就OK,同时我们还可以与电影院合作，看一次电影可以获得时尚家居体验积分等活动，另外还可以与婚庆公司合作，获取即将或已经举办婚礼的客户资料。也可以针对人流量比较大的永辉超市做相关的宣传活动，哪怕是在商场显眼的位置树立一个我们的易拉宝活动广告，也会引起关注度。也可以采取购买多少商品可以成为我店的家具VIP客户等等都可以。这些都是可以合作的。这些工作只要你去了，就会有成效。关于市场营销我只讲这么多，因为这是一项很复杂的过程。但只要你懂得如何去做，掌控起来就很简单。【管理运营】 开个店卖家具，要不要进行精细的管理和运营？我想这是无容置疑的。很多商家就是没有注意到这一点，店面装修好了，家具摆设好了，店员招聘好了，接下来就开始卖家具了。呵呵，很简单的，看起来谁都会。但是大多数店面都是一个样，没有业绩，说家具难做。做段时间不好做就关门了。其实开个店不是那么简单的，开一个店一算下来不花费你个几十百把万是不可能的。最后时间去了，钱也亏了，没办法就换行业投资。 我认为无论卖场的人气如何，店面的管理与运营都是很关键的。我觉得做好这些，离成功才不远。 在这里我不想谈店面的装修，因为对于经销商而言，大多数都是身不由己的。那么我只想谈经销商能自己掌控的。 店面修饰：就金阳居然之家圣蒂斯堡而言，装修过得去，但是店内缺少一种气氛，一种什么样的气氛呢？就是“温馨”与“家”的气氛。按道理来说，摆设了这么多的家具，有古典，有品位，但是没那么简单。这一点南昌的圣蒂斯堡我认为是做的比较好的。店面装饰的法宝有以下一些，可供参考： 一、休闲茶具：看似简单的茶具，其实作用很大。当店员与客户沟通完，看完家具后，接下来如果没有其他能与客户进一步交流的方式或机会，那么茶具就派上了用场，对于购买高档家具而言的客户，大多数都不拒绝切上一杯茶品一品的，有时候还可以喝喝咖啡。这时候话题可以转移，一般有经验的店员都不会只停留在家具的购买上，可以和客户边喝茶边聊家常，聊喜好，聊生活等等。让消费者首先能接受你的人，然后才去接受你的产品。我记得在南昌圣蒂斯堡，有一个客户，经常请梅姐吃饭，家具也买的多。成了很好的朋友，很多客户与我们的店员都成了朋友，通过朋友带单的也不在少数。二、酒类装饰：酒是陈的香，在店里，可以摆放一些红酒，葡萄酒等。虽然闻不到香味，但是可以衬托一种气氛。陈设一些酒，对整个店面可以起到点缀作用，我记得有一个客户在购买家具时，也想买走我们的酒，我们告诉他这只是装饰，客户说这能吸引他的购买欲望，觉得他自己回去也要这样摆设几瓶。有时候简单的装饰可以起到很好的修饰作用。三、古典装饰：南昌圣蒂斯堡店里最大的特色就是与家具不相干的东西很多，都是古典的，经典的收藏品，包括:字画、瓷器、玉器等。实木家具本来就是收藏品，与这些收藏品搭配在一起就相得益彰。四、衣物装饰：为了衬托气氛，店里还可以挂些经典的包包，比如LV包、怀旧的帽子等。有的客户在看到这些的时候，他们有一种家的感觉，因为店内全是家具会显得很单调。除了以上这些，还可以安装一台电视机，或是一部笔记本电脑或平板电脑，电视机主要是体现复古，播放一些黑白的古典欧美影片等。电脑主要是为客户提供查阅我们产品的机会。比如我们实际的产品用户照片，其他产品信息等。这样可以给客户提供更多的选择空间。 店员销售：店员是与客户直接面对的人，店员的个人修养、销售技巧、仪表仪容都是影响销售成功与否的关键因素。一个好的店员除了需掌握专业的家具知识外，还需要有对相关行业的深入了解，比如对户型的了解，对家具装饰摆设的了解等。其次，店员的销售技巧也是很大的关键。一个优秀的店员善于抓住每一个客户，且善于沟通和把握，在与客户的沟通时候，要善于观察客户的各种信息：消费实力、消费意向与消费理念等。一个优秀的店员必定具备良好的个人素养。所以如果条件允许，要针对店员做专业仪容仪表、销售技巧的培训与指导，是很必要的。 销售服务：做家具行业，服务是关键的。无论是售前售中还是售后，每一个环节的服务都很重要。针对售中，至少要按时送货，装货。不能让客户久等。售后的维护也很重要，当一段时间过后，给客户一个电话，询问使用情况，也会带来意向不到的收获。 团队理念：做好每一个行业，都需要一个强有力的团队，团队间的精诚合作，可以大大提高成功率。这需一个精细的管理。有时候你要让每一个员工都把企业当自己的事业去做，是需要下苦功夫的。就王姐你的圣蒂斯堡店而言，我想需要这样的一个团队：销售店员3人（2女1男）、市场精英（2人）、设计师（1人）。这6人的团队要有一个明确的任务分配和工作计划，落到到你那里的时候，就是实际的销售目标。人力成本都是相对很少的，在成本预计方面，你可以设定2-3万/月的成本。但是可以制定增加一半的销售任务量。如果以前的平均每月销售额是30万，哪怕增加10万，也是有利的。但是不做这些，销量就很难上得去。 关于团队，我想说在于精不在于多，有用的人1个就够，没用的再多也是浪费。南昌做的比较好的一些家具品牌，有很专业的营销团队，包括网络营销，从前期的市场，到后期的售后服务，都是很专业的。关于管理运营，我想最值得借鉴的是美克美家，之所以他们能成功上市，是因为他们从最开始的经销商做到独立店。都重视管理与运营，小企业有小企业的管理，大企业有大企业的管理，小的做好了，才能慢慢做大。这里我没有详细谈广告营销，因为对经销商而言，依靠广告去获得市场是不切实际的，因为成本高昂，再者做好了是别人的，做不好是自己的。 新店运营：对于新开的店面来讲，开头红真的很重要。如果罗杰斯开业，我想一定要聚集人气，针对前期的市场预热，需要做些努力和工作。不能等到开业就只是寥寥几人，这样不好。因为厂家给予的