房地产营销培训PPT-挖掘产品价值.ppt

议题： 如何挖掘产品价值,p1,房地产营销的本质是什么？,房地产营销的本质,房地产营销的本质是一项以市场和客户为导向，挖掘项目产品价值和客户价值的工作。,产品的显性价值 产品的潜在价值,客户的显性需求 客户的潜在需求,p2,如何挖掘项目的产品价值？,问题一：如何挖掘建筑产品本身的价值？,问题二：如何挖掘建筑产品以外的附加价值 ？,p3,p4,问题一：如何挖掘建筑产品本身的价值？,设计理念 户型格局 用材用料 施工工艺 ,搭建一座产品与客户对话的桥梁。,为什么要这样设计？ 这样设计有什么好处？ 我今后住着舒适么？ ,沟通案例： 深圳湾畔产品说明书 深圳湾畔工程样板房 中海大山地三大主题体验馆 ,p5,案例：深圳湾畔产品说明书、工程样板房,深圳湾畔国内首创10万余字的产品说明书： 2002年6月深圳湾畔售楼处召开产品发布会，宣布深圳湾畔产品说明书问世。产品说明书从深圳湾畔的设计施工、技术运用到后期维护，将中海地产多年来在项目管理方面苦心积累的宝贵经验悉数奉献，增加了客户的购买信心。 深圳湾畔国内首创第一间工程样板房： 2002年7月中海深圳湾畔工程样板房的公开展示，通过对设计工艺、新技术、新材料等工程实质内容的详细展现，显示了开发商打造产品过重中的扎实功底，加强了客户对于产品的认识和理解，有效的将产品语言转化为营销语言。,p6,案例：中海大山地三大主题体验馆,为更好的展示项目卖点，中海大山地选取一套别墅设置三大主题体验馆中国海外30年品牌体验馆、中海精工体验馆、中海深蓝物业体验馆。其中中海精工体验馆，精工体验馆展示了大山地北区别墅的建筑用材用料、施工工艺等，还分别各个配套系统，如室外家居智能系统、智能太阳能热水系统、智能门锁等，让客户直观的了解大山地北区别墅的精工品质，有效的将产品语言转换为销售语言。,中海30年品牌体验馆,中海精工体验馆,中海物业体验馆,p7,问题二：如何挖掘建筑产品以外的附加价值 ？,卖房不仅是卖房子本身，也卖房子以外的附加价值。,人文 情感 身份 符号 ,p8,案例：万科金域华府案例研究,万科金域华府位于梅林关口，分为南北两区开发，自08年11月正式启动推广以来，累计销售1100余套，目前北区销售率近98%，实现成交均价13500元/平米，无论销售速度还是销售价格均创片区新高。,价格区域新高、速度区域新高,营销策划亮点一：mr.king概念人物营造，贯穿项目推广始终。,“mr.king”是对“有理想，追求成功，但是不拒绝责任，享受城市生活”25-35岁城市年轻精英的统称，与其目标客户的社会定位相符合。,营销策划亮点二：携手“松下电工”推出：细节+人性=理想人居的精装概念 。,万科金域华府联手日本松下电工推出“舒适空间e系列”精装样板间，着重推出健康、安全、便利和安心4大理念，将松下在全球领域内领先的人居理念和卓越的居家实践经验与项目概念人物mr.king进行嫁接，升华及演绎出国际化、标准化的居住体验。,营销策划亮点三：推广亮点网络博客、网络邮件、“活设计展”等推广方式创新。（略）,p9,万科金域华府案例研究总结,万科金域华府继承万科传统的营销模式“概念先行”，以“mr.king”这一概念人物形象先期导入，营造出“时尚、品位、健康、品质”的项目形象。后期的精装、活动、包装、推广、物料等均以“mr.king”形象及内涵相呼应，使得项目形象特征明显，与客户内心的价值追求形成共鸣，最终提升了客户的价值预期，获得目标客户广泛认同。,p10,有人曾精炼的总结过万科营销成功的秘密，即：,万科金域华府案例研究启示,万科营销体系中的价值观“无概念不营销”：,概念的包装,身份：御赐乞丐,血统：洪七公第二十八代传人,符号：代表全新的行乞方式,情感：讨饭济贫,持续推广,状元乞丐,普通乞丐,即使是乞丐都有值得挖掘的概念价值，何况是房子？,万科的产品概念营销模式：,万科金域华府塞尚艺术馆,万科第五园老房子,万科清林径重拾农耕乐趣,万科产品线v系列推广概念,或许“无概念不营销”有些绝对，但“概念价值”的提炼在万科营销体系中的确占据着非常重要的位置，在万科内部也甚至有“无概念不营销的说法”。以万科深圳公司开发项目为例：,小结： 事实上万科对于项目“概念价值”的挖掘，从产品设计初期就已经开始，在卖场功能规划时就开始与概念相呼应，因此才会有第五园的“老房子”、金域华府的“塞尚艺术馆”、清林径的“生态吧”等等。“概念价值”的挖掘