广告正文与随文.ppt

第五章 广告正文和随文写作,第一节 正文：广告文案的主体,如果说标题的主要作用是吸引消费者的话，那么，正文的作用则在于说服消费者，也就是说，广告标题使消费者对产品产生注目和兴趣，广告正文就必须用大量的、有说服力的语言文字来引导消费者采取购买行动。,一、 正文的结构特点,正文是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。 正文从结构上看，有两种形式：一体结构和分体结构。,（一）一体结构,一体结构即广告正文的结构是按照广告信息的内在逻辑性组织起来的，这里的内在逻辑性既可以是因果关系，又可以是递进关系，由于信息的内在关联性，写作者常常将它们用一个或多个段落组合成一个完整的整体。因此，一体结构的正文通常由引言、主体、结尾三部分构成。,1 引言,引言又称引子、开头，它位于正文的开端，主要任务是引出正文主体，在标题和正文主体之间起承上启下的作用。在写作引言时，语言要简明清楚，既能衔接标题，又能为后文的展开作必要的铺垫。,2 主体 正文的主体部分也称中心段，是整个广告文案的主要部分，其任务是根据广告的意图，来阐述产品与众不同的好处。写作时应注意对产品优点的描述，不是一般性的，而应以关键性的、有说服力的事实加以说明。,3 结尾,结尾是正文的结束部分，一般带有总括性和建议性，即把文案内容归结到一个终结点上，得出一个道理或结论，从而促使消费者购买商品。,总之，一体结构的广告正文在写作时，讲究承接标题，结构完整、内容前后关联。,（二）分体结构,将那些彼此没有明显的内在逻辑性的广告信息，在广告正文中并列表达，这种结构形式，我们称之为的分体结构。 分体结构的广告正文，在写作时，可以由并列的句子构成。各个句子以条目的形式将信息逐条分列。也可加上序号或醒目的标志以提示受众。,二、正文的表现形式,（一）从正文传达的信息量上看，正文的常见形式有三种： 1 全面型 全面型的广告正文，通常围绕一个诉求重点，传达较为丰富的信息，以建立消费者对广告商品的认知。这种类型的广告正文，主要针对购买行为比较复杂的消费者。一般导入期较常见。,2 重点型 重点型广告正文，即围绕一个重点或从一个侧面对消费者进行说服的正文。广告中这种类型居多。,3 提示型 提示型广告正文即正文仅对某些重要的内容作简单的提示。当广告旨在建立消费者对品牌的印象时，正文往往就是一句标志性的文案。成熟期的文案提示型居多。,（二）从文案的语气和人称看，正文的常见形式有： 1 “极力表现”的第一人称形式 在写作广告正文时，创作者以第一人称“我”或“我们”的形式来表现广告信息。通常有三种常见方式。一是直接以广告主的口吻进行诉求，“极力表现”广告主为消费者所做的努力。这种形式的正文，如果态度诚恳，所述事实真实可信，能很快打动消费者。,二是将产品拟人化，然后进行自我介绍。这种方法较之前一种方法更容易为受众所接受，因为广告主自我表白的方法，如果缺少创意的话，很容易流于空泛。而拟人化的表现形式， 由于形式本身的“假”，反而让人觉得活泼有趣。,三是在广告中设计一些代言人，让代言人以第一人称形式告知企业、产品、服务的功能特点或消费感受。代言人可以有许多：普通消费者、专家、明星、企业员工等。,使用代言人进行广告应注意： a 让代言人说自己了解的事实 比如专家可以介绍产品技术、工艺、功用,但不适合阐述理念;消费者可以介绍自己如何使用产品及从产品中获得的利益,但若评介产品工艺就不真实了.,b 让代言人说符合自己身份和个性的话 专家型代言人，可以显得严谨、理性；消费者代言，应显得平实、朴素、如叙家常，娓娓道来。,c 让代言人恰如其分地体现感情 代言人不仅要传递信息，还需要在发言中体现出对企业、产品和服务的个人情感，如满意、褒奖、惊喜、放心等。这种情感直接与广告信息密切相关，能够对诉求对象起到直接的感染作用。代言人表现出的感情，应该是个人化的符合他们的身份和个性的，不能做不切实际的夸大。,2 “引入受众”的第二人称形式 在写作广告正文时，写作者将受众引入作品中，直接以“你、你们”称呼，在直接的交流中，完成广告信息的传播。这种表现方式，能够强化和受众的相关性，容易引起目标对象的关注。,3 “客观公正”的第三人称形式 在写作广告正文时，写作者站在一个公正的立场上，客观地阐述产品的特色和产品带给消费者的利益。,广告正文在写作时无论采用第几人称的叙述口吻，都要尽量做到以下三点： a 出现诉求对象 “自己”的形象 让诉求对象从广告中看到“自己”。在广告作品中可以在画面中让人物从年龄、性别、造型、气质、活动等方面与诉求对象的特征吻合；文案表现上应尽量点明诉求对象的主要特征，包括身份、个性、心理和行为等。,b 展现诉求对象的理想自我或理想情境 诉求对象常常并不满足于他们的现状，有些消费活动具有实现理想的意味，因此，对于与 “理想”相关的产品，比如化妆品、名牌服饰、汽车等，可以在广告中使用展现诉求对象理想自我或理想情境的方法。,c 提供诉求对象想要的信息 准确地提出诉求对象关心的问题，并提供恰当的解决办法。如绿箭口香糖“当你需要口气清新的时候，请嚼好吃的绿箭口香糖。”,（三）从文案的文体形式看，正文的常见形式有： 1 陈述体 这是一种以事实服人的表现方法，它直截了当、简单精练地表述商品特性，其特点是准确、客观、朴实无华地叙述事实。这类文案的说服力不在写作技巧，而在事实本身。因此，陈述式文体适用于商品特性显著的类别。,2 论说体即广告主体以论辩和说明为主的表现形式 这种形式有两个特点：说理性和逻辑性。 说理性是指论说体的表现形式以理性色彩见长，运用概念、判断、推理等思维形式和表现结构，以理服人，以理性的思考引发消费者的思考和对广告信息的注意。 逻辑性是指论说体广告文案富于条理，具有相当的逻辑体系，以严密的逻辑思辩性和语言的严谨性取胜。,在文案写作的表现手法上，论说体也有两种：一种是以论说见长的，类似于议论文，但更倾向于论说，以论见长。,另一种是以说明为主的文案形式，主要对企业、产品、服务的功能、特点等加以详尽的说明，以使消费者了解产品的规格、性能、使用方法和使用效果等。,3 散文体 散文体广告文案是指以散文的形式进行广告信息的表现。散文最主要的特点是形散而神不散，内容杂而有序。不管是抒情散文，还是叙事散文，都有一条主线贯穿其中，使一个个散的事件串联起来。,散文体广告的行文结构因文而异，非常灵活，可以以空间位置的变换来结构文章，可以以时间推移为行文线索，也可以以感情发展安排材料，还可以把上述几种结构方式综合起来运用，纵横交织，错落有致。散文体广告注重抒情，既可以寓情于景，寄情于事，又可以寓情于理，从而产生动人心弦的传播效果。,4 诗歌体 诗歌体广告文案以诗歌的形式表现广告内容，进行广告诉求。诗歌的特点是四美：音韵美、形式美、语言美、意境美。因此，诗歌可以营造出一种基于现实又不拘于现实的诗情画意、浪漫情怀、缤纷意境，使广告文案更具感染力。,诗歌体广告文案是借助诗歌这样一种充满感情的文学形式，表现广告主体信息，目的是推销广告中的产品和服务。因此，写诗本身不是目的，目的是传播产品和服务。,5 故事体 故事体广告文案以讲故事的形式传达广告信息。一般有人物、环境、事件冲突等情节，并有一个发展和转化的过程，最后以一个完美的结局使受众得到心理满足。,写作故事体广告文案应注意故事情节和人物活动都应为广告主题服务，切不可片面追求故事的新奇而脱离主题。另外，故事语言要通俗活泼，富于变化，故事要有生活情趣，要给人以亲切感和趣味性。,6 戏剧体 戏剧体广告文案是指运用戏剧形式进行广告内容的表现，由于戏剧本身是一种综合性的艺术形式，包含着文学、音乐、美术、舞蹈、武术等众多因素，因此主要存在于广播电视媒介中。,（四）从广告表现技巧看，正文的常见形式有： 1 比较广告 比较广告是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服务与竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较的广告。,一般而言，广告无论以任何方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手法，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和服务即构成比较广告。,比较广告重在比较，首先要有比较对象，即与谁比；其次，要有比较的客体，即比什么；最后还要有比较方式，即怎么比。 所以，比较广告可以分为直接比较和间接比较（与谁比）；商品比较和服务比较（比什么）；正当比较和贬低比较（怎么比）。,如何进行比较广告的文案写作 第一，在文案中，直接将广告产品与竞争产品进行比较。 美国佐雷尔理奇公司本是一家名不见经传的小果酱公司，在成功开发了100%纯水果果酱市场后，大胆针对当时占果酱市场分额40%的史姆克公司开展了比较广告的攻势。,其广告宣称：“尽管史姆克是果酱业的巨人，但其产品大部分是谷物糖浆和食糖，而我们公司的果酱，没有任何谷物糖浆和食糖，100%都是水果和水果汁。” 这种直接性的比较广告，在创作时一定要注意不得含有欺骗性内容。所提供的特性比较，要以可验证的事实为基础，不得故意贬损竞争者及其产品。,直接性的比较广告常见于新产品与市场上有影响的品牌进行比较以提高自己的知名度。早年百事可乐就是靠着与可口可乐比较而成名的。 “百事可乐不多也不少，满12盎司让你喝个够。也是5分钱，可饮两倍量。百事可乐，属于你的饮料。”,1985年，可口可乐公司宣布要改变沿用多年的配方，生产一种更甜的饮料。百事可乐立即在纽约时报上刊登一则广告： 可口可乐公司正在把他们的产品搬出市场，而配置一种新的可乐，它更类似于百事可乐他们可能终于认识到我们大多数人多年来早已认识到的东西：百事可乐的味道比可口可乐好,1 如果市场份额少的品牌与市场份额多的品牌进行直接比较，那么，前者可以引起更多的注意，并加强受众的购买意图。 2如果市场份额多的品牌与市场份额少的品牌进行直接比较，那么，前者不会引起更多的注意，反倒会提高后者的知名度。 3 如果目标受众在产品选择上还没有表现出明确的品牌偏好，那么，直接比较的效果更好。,第二，在文案中，将广告产品与同类产品进行间接比较。 “两万颗细小的过滤凝气瓣，比其它品牌多两倍”。 “在出租车业avis只是第二，为什么你要租我们的车呢？因为我们更努力。” 广告中并不指明特定品牌，而以“一般产品”、“其他品牌”等隐含形式进行比较。,如喜美车的广告文案： 新车不贵旧车贵，新旧都是抢手货 喜美新车较同级新车便宜三万元，喜美旧车在市场转手时，却可多卖三至四万元，喜美已是大家公认的折旧最低的汽车。折旧低表示了什么？ 广告文案将喜美新车与旧车、喜美新车与同级新车、喜美旧车与其它旧车进行了比较，并以数字显示了喜美车价格优势。,总之，比较广告是国内外公认的营销利器，但在具体运用上，应充分考虑到法律法规的制约，否则就有可能官司缠身。一般而言，作比较广告，只要遵循一些基本原则，如公平竞争原则；可比性原则；真实、客观、全面的原则；可度量性、可证明性原则，就能做到稳操胜券。,2 幽默广告 幽默广告将幽默这种轻松的生活态度贯穿到广告中去，把商品与人生和日常生活紧密地联系在一起，让人们在轻松愉快的环境下，完成对商品的认识、记忆、选择、决策和行为过程。,幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。,将幽默运用到广告表现上来，不仅可以吸引受众，而且可以消除受众对广告的反感和戒备心态。幽默广告通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通力。因此，发展创作幽默广告是广告表现的有效策略。,a 幽默不是一种单纯的搞笑，幽默是一种智慧 幽默即有趣、可笑而意味深长。关键就在这“意味深长”上，让人笑过、乐过之后，还能有回味有咀嚼，想着还觉得有意思。,幽默即有趣、可笑而意味深长。也就是说，幽默一定是可笑的，但有趣可笑的并不一定都是幽默。关键就在这“意味深长”上，让人笑过、乐过之后，还能有回味有咀嚼，想着还觉得有意思。所以，写作幽默广告文案不是一件容易的事情，它要求写作者本身要有对事物的堂奥，对人的睿智，对艺术的真谛的深刻理解和领略。,b 幽默只是一种手段，在幽默的同时要传递产品信息。 广告的目的是要向受众传达广告信息，幽默手法只是为受众接受信息创造愉悦的环境。因此，在广告文案写作中，写作者要时刻将产品和服务作为主角，切不可本末倒置。,幽默故事很多，但幽默广告必须把幽默用一根线象钟摆一样垂在所要表现的产品之下。只有这样，摆动起来才有力，摆动越大，产品受力也就越大。,幽默广告的常见手法 颠覆思维定势 老人像孩子、孩子像大人、庄重的人说俏皮的话、俏皮的人换上庄重的表情,该对称的不对称,该协调的不协调人们的思维定势被打破，最容易产生幽默效果。,幽默广告具有特殊的戏剧效果，这就比一般广告更多了一层趣味性，也就更能引起受众注意，有效地传递广告信息，提高人们对广告的记忆效果。,大胆夸张 夸张是广告人经常使用的技巧，被夸张的某种事物或情景，总是会和事实有着落差，而幽默就在这落差中获得了成功。,幽默广告应注意： 1 幽默必须符合整个广告策略的要求； 2 在幽默的同时要准确地传递广告信息； 3 要对受众的生活习惯、心理习惯有深刻地了解； 4 表述应当简洁明了。,3 证言广告 证言广告常用方法有两种：专家证言和消费者证言。,a 专家证言广告 专家证言即聘请本产品所属领域的专家出面，由他们来介绍自己产品的性能和特点。,由于他们是社会上公认的专家，在一般消费者眼里，这些专家有能力以其学识和判断力，对产品和服务作出客观评价，其建议具有可信性。因此，广告表现若能请专家证言，巧借权威暗示，效果要好得多。,在广告文案写作时，权威和专家的出现形式有两种，一是权威机构认证，如“中华医学会认证”、“中国营养学会推荐”等；二是专家学者证言，这在广告表现上又有两种情况：邀请真正的专家和由演员扮演“专家”。,真正的专家，其权威性最大，他们的证言最具说服力，但他们往往不愿意配合广告文案为其所设定的“专业观点”；演员扮演的“专家”，虽然在权威性上会大为逊色，但也可以给诉求对象“权威”的感觉。,b 消费者证言广告 消费者证言就是让使用过产品，接受过服务并且感到满意的消费者直接站出来，向他的消费者同伴说话，这可以减弱诉求对象对广告的抵触，使广告更有说服力。,这种方式在广告表现上，也有两种情况，一是选择真正的消费者，二是由演员扮演消费者。无论哪种情况，一定要以消费者的口气说消费者的感受，而不是让消费者站在企业的立场上推销产品。,4 恐惧广告 恐惧广告是一种利用人类共性中具有躲避伤害的需求这一人性特征，进行合乎人类需求的诉求，引发受众或潜在消费者逃避灾难的心理反应，导致其产生摆脱某种伤害或不利己状态的行为的广告表现方式。它是应对受众追求安全性心理的一种反向诉求。,恐惧作为人类的一种普遍的、基本的心理状态，它是一种共鸣度高、冲击力强的心理情绪。广告活动中如果能正确地利用这种心理活动，是能够打动消费者，在其心灵深处形成一定的震撼力和影响力的。,a 恐惧广告创作的出发点应是善意的告诫 任何内容的广告，特别是有着人身直接安危的，如保险、医药品等，都可以使用恐惧诉求方式，但采用此方法的一个根本前提应该是广告人对消费者人性的关爱，是善意的告诫，而不是故意吓唬。可以说，恐惧广告是一种对人类的终极关怀而形成的一种行为，这种行为的动机必须首先是为人类的完善发展。在这时，广告主的行销动机只是一条暗线，也是一条必由之路。,b 恐惧广告应吓之有度 广告所展现的恐惧程度过高会引起反感和逃避;恐惧程度过低又不会引起重视，说服的效果都不理想，而中等的恐惧唤起效果最佳。,c 恐惧广告必须提供一个独有的解决方案 西格纳保险公司广告 200年来，灾害一个接一个 1798年加勒比海船只失事 1835年纽约船坞大火 1871年芝加哥大火 1889年约翰斯敦水灾1906年旧金山地震和大火 1938年新英格兰飓风 1947年纳布拉斯卡龙卷风 1955年康涅狄格水灾 1971年洛杉矶地震 1980年华盛顿火山爆发 1987年衣阿华龙卷风 1989年胡戈飓风 1989年旧金山地震 天灾人祸一直是保险行业的根源。灾害是生活中的严酷现实。在以往200年里，西格纳财产和伤亡保险公司处理了几千家公司的保险业务。保险公司的财源和专长使它们有能力支付世界上最严重的一些灾害所造成的损失，履行他们的诺言。但是即使最小的灾害，对于受害的公司来说也是损害巨大的。大火，管道破裂，屋顶倒塌，我们处理的事务比我们在1000个广告中所介绍的还要多。我们对所有参加保险的机构都以诚相待、一视同仁。不幸的是灾害总是伴随着我们，我们不知道下一个灾害会降临在何处，也不知道它是大是小。但是有一点是明确的，哪儿有灾害，我们就会在哪里。我们赔偿它带来的后果。,d 恐惧诉求要与诉求对象有适当的距离 有些可以直接将诉求对象或其家人作为受害者,比如感冒药可以谈论感冒给自己及家人带来的不适;有些则必须是他人的事情,比如意外伤害,广告只要展示意外伤害发生的可能性就足够了,没有人愿意听”你会遭遇”,三、 正文的写作要求,正文是广告文案的主体部分，内容十分丰富，从篇幅上看，可长可短，从诉求策略上看，可理性可感性，只要能很好地诠释广告主题，语句自然流畅，写作上似乎没有特别的规则。但作为广告中对目标受众深入说服的重要部分，广告正文的写作，还应遵循一些具体要求。,1 广告正文应条理清晰 广告正文中除了提示型正文外，其它形式的正文所传达的信息较多，因此信息间的条理性很重要。写作正文时，应根据信息与主题之间的关系及信息之间的逻辑性来安排正文结构，尤其是篇幅较长的正文，更应事先拟定“文案架构”，确定每一段落的“骨架”，再依次填上内容，这样写起来才能层次分明，重点突出。,2 广告正文应生动有趣 广告受众被标题吸引后，就有了阅读正文的冲动，正文能否将受众的兴趣持续下去，并使其将整则广告看完，很大程度上取决于正文的生动性和趣味性。因此，广告正文除了提供与目标受众相关的信息外，更应该在写作技法上增加艺术性，提高正文的说服力。,3 广告正文应具有亲切感 赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友的口吻去写文案，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近。文案中的事，仿佛就发生在我们的身边，每个消费者都有自身的体验，就很可能会因为这一点而去购买商品。,第二节 随文：主体信息的必要补充,随文是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。一般在正文之后，所以又称尾文，或附文。,一 随文的主要作用 1 对广告主体信息的必要补充。 虽然正文已经将广告的重要信息做了深入的阐述，但有些信息很难全部包括在正文中，特别是有关企业和品牌等标志性的信息，因此需要随文进行补充。,2 促进销售行为的实施。 随文的主要内容包括品牌与企业的名称和标志、企业的地址和电话等联系方法、购买商品的途径和方式、特别需要附加说明的信息等，这些信息是广告诉求的最后推动，能有效地促进销售行为的实施。,3 强化对企