可口可乐策划案蚁族.doc

可口可乐广告策划案一、企业概况分析可口可乐公司是举世闻名的汽水大王。公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。 1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店,至今已121岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌.二、产品分析可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barg)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。可口可乐（Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。产品特点：1、创造神秘感创造神秘的气氛虽有背道德，但有助于销售。最近公司的一位主管承认，秘密配方对他们来说没有多大意义，成功的真正秘诀在于这个产品的商标在一个多世纪里所产生的影响，但配方的秘密，那出名的七种味道曾经是吸引顾客的重要原因。 2、产品的成本要低每瓶可乐的成本极低，还不到美分。可口可乐不是资本密集型产品，生产起来也不困难，更不费劳力，虽然它的生产过程高度保密。 在产品到消费者手里之前，让从事流通的人先赚大钱。道理很简单，如果成本低，零售时就可大幅度加价。可口可乐具有能使人赚大钱的特点，多年来，凡同可口可乐打过交道的人都变得非常富有，其中包括瓶子制造商、股东、批发商，以及提供卡车托盘和自动售货机的人。这种效果使人们非常感激公司，而且也乐于对可口可乐事业做出奉献。3、要让人人都买得起。从1886年到本世纪五十年代，每瓶可乐的价格只有5美分，今天它在世界上也不是很贵。因此，第三世界国家的人们也能买得起。就是在困难时期，可口可乐仍畅销不衰。在三十年代经济大萧条和最近的不景气时期，可口可乐的制造商们仍财源滚滚。 4、产品要无处不在要使产品伸手可及，使它无处不在，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。早期的可乐推销员哈瑞逊仲斯在1923年曾说过，“要让人们无法回避可口可乐”。 三、消费者分析可口可乐的消费人群主要以年轻人为主，消费方式只要有两方面：1、吸引普通人的欲望从五十年代开始，可口可乐公司就制作出一种只需修改一点或无需修改就能在各种文化背景中适用的模型广告。怎样才能做到这一点呢?可口可乐广告词具有普遍的魅力，喝了可口可乐你会变得更有信心、更快乐、更受人欢迎、更性感和更年轻。为了加强宣传效果，可口可乐公司在全球范围内赞助各种体育比赛，从相扑到足球，也赞助音乐会等。 2、吸引住年轻人在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。如果在年轻人中树立了信誉，那就获得了长期的消费市场。1894年，可口可乐的明信片上印着三个身穿海军制服的五岁男孩，口里叫着：“我们要喝可口可乐。”1911年可口可乐公司遭到政府的起诉，其部分原因是由于可口可乐中含有使儿童成瘾的咖啡因。从那以后，公司撤销了所有对12岁以下儿童所做的广告。但这既未能使分销商停止发送带有可口可乐标志的便笺簿和直尺等学习用具，也未能阻止公司在三十年代用圣诞老人来推销它的产品。 四、竞争态势分析对待竞争对手我们应该呈欢迎的态度。虽然可口可乐公司的雇员不愿承认，但百事可乐公司事实上却给他们带来了很多的好处。人们喜欢看可口可乐公司和百事可乐公司之间的“可乐之战”。两个公司精明的销售人员也都意识到，无论哪一个公司赢得了某一回合，通过激烈竞争建立起来的知名度有助于商品的销售。五、广告预算1、广告媒体费用，占总额的80%85%2、广告设计制作费，占总额的5%15%3、广告调查研究费，占总额的5%4、广告部门行政费用，占总额的2%7%预计总费用为：28万六、广告主题与创意广告主题-我行，我能产品口感：甜甜的，汽足，产品特征：时尚，个性化，国际化，有活力。主题是广告的灵魂，广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想，它通过广告信息的传播，直接明白地表现广告主题意愿，因此，广告设计，创意文案以及广告表达方式，都应符合主题的中心思想，广告主题是广告策划的重点内容，一般来说，广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础，广告策划又是确立广告主题的依据，三者都是以促进销售为目的，它们之间有联系又有区别，成为相互影响，相互依存，相互制约的有机整体，创意是为了表现广告主题的。因而确立主题是创意的基础，创意就是构思，有好的创意才能制作出好的广告，所以创意是广告策划成功的重要因素。众所周知，可口可乐拥有百年的历史，它进入中国市场的时间比较长，已经被人们接受和认可，因此，我们的广告语的宣传趋于感性，是唤起人们心灵的重要钥匙。由于可口可乐的口味比较甜，加之又有些汽的特点，广告应形成自己的时尚，超越极限，超越自我的特点，另外，可口可乐的配方神秘，所以广告应突出其与众不同，总之，广告创意的整体应该是强调商品时尚，超越奇迹，与众不同的特点。七、广告策略1， 我们以网络推广为策略的主导，把我们所拍的视频上传至网上进行传播，网络为传播手段的一大媒介，所以在节省预算的情况下可以达到很好的宣传效果。2， 制作一些可口可乐的系列海报，与各大超市建立合作关系，张贴到超市门口，吸引消费者。3， 全国范围内的甄选出几大高校，进行“你敢挑战吗”喝可乐比赛，获胜者将获得相应的奖品。同时此比赛也突出了可口可乐的主题，将宣传扩大与推广。4， 其他：户外广告牌，车身广告，地铁走廊广告等进行宣传。八、广告预测与评估计划1， 产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷的方式）。2， 产品销售额是否有所增长。3， 广告是否提高了消费者对可口可乐的的忠诚度（使用对现有消费者的追踪调查）。4， 目标人群对可口可乐认知情况（包括认同率，使用率的调查和认知情况的调查）。经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达到销售的目的。可口可