旅游企业的营销策略4P4C4R.doc

【数据库】人大全文2005年经济类专题【文献号】6256【原文出处】特区经济【原刊地名】深圳【原刊期号】200506【原刊页号】191192【分 类 号】F9【分 类 名】旅游管理【复印期号】200510【标 题】旅游企业的营销策略：4P+4C+4R【作 者】周静【作者简介】周静，西南交通大学旅游学院讲师、博士生。【摘 要 题】旅游企业经营与管理【正 文】随着著名的营销专家柯特勒（Phillip Kotler）在1995年第八版第二章的营销管理学里首次增加了关于顾客价值和顾客满意度的讨论，一时间，“关系行销”、“一对一营销”等微行销的名词和观点越来越为人们所接受，标志着微营销时代的来临。（周庭锐，2000）原来的大众营销、分众营销发展到品牌营销，到现在的一对一微营销。所谓微（micro）营销，是强调消费者自身的特性和主体需求，要求我们去了解他们的核心价值（core value），然后在企业核心能力的策略方向与控制下，发展最有利益（benefit）点的产品或服务，（周庭锐，2000）最大限度的满足消费者的需要。旅游业作为21世纪的朝阳产业、国民经济支柱产业之一，具有创汇增收、带动相关产业发展、提供就业机会，扩大国际间的经济技术合作与增进同世界各国人民的友谊、促进区域经济协调发展以及旅游扶贫等功能，目前，政府主导下的大旅游、大产业、大市场的旅游格局，在中国已经形成。但是，旅游企业在经营发展中依然存在很多问题，表现在市场营销方面主要是：知名度低、市场份额达不到应有的目标、销售收入不能令人满意、销售渠道单一且脆弱、企业利润率普遍很低等。因此，本文以市场营销学的经典理论为依据，单项分析旅游业内企业的市场营销策略，概括为：4P+4C+4R。一、营销中的4P策略旅游企业的市场营销根本问题在于解决好4个基本要素：1.旅游企业营销产品策略（Product）：它是旅行社营销战略中的首要因素，旅游社必须营销消费者市场所需要的旅游产品，企业才能求得生存和发展。旅游市场营销组合中产品是最重要的因素。旅游产品的基本概念。众所周知，旅游产品是旅游经营者提供的为满足旅游者旅游消费所需要的旅游设施、旅游服务以及具有吸引力的旅游项目和线路，是食、住、行、游、购、导、娱等要素的载体组合，由实物和服务构成，属于服务性产品。对旅游者来说，就是旅行经历或旅游体验。旅游产品作为一种组合型服务产品，具有综合性、无形性、不可移动性、非贮存性、生产与消费的同步性等特点，有别于物理形态表现出来的具体劳动产品。旅游产品的构成。鉴于旅游消费的综合性和多样性，相应要求旅游产品同样具有结构的多元组合性，实际构成内容也是如此。其形态构成，既包括实物形式的有形产品，如旅游汽车、旅游饭店、旅游购买品等，也包括服务形式的无形产品，如导游服务，购物服务、餐饮服务等接待服务产品；按其功能划分，可包括观光旅游产品、度假旅游产品、专项旅游产品、特种旅游产品等。旅游产品的营销。随着旅游业的深入发展，旅游者文化素质的提高，对一些观光产品大路货已不感兴趣，因此，应实施观光旅游产品的精品战略、品牌经营。可以预见，21世纪将是中国观光旅游产品的精品世纪。同时，随着“休闲时代”的来临、中国人民的生活由“温饱”型进入“小康”型的现实，为大众化的休闲度假产品发展创造了条件。因此，家庭休闲度假，城郊休闲度假、乡村休闲度假、海滨休闲度假、节假日和双休日休闲度假乃至出境休闲度假产品都将有广阔市场。2.旅游企业营销价格策略（Price）：旅游产品的买卖过程，实际就是消费者（旅游者）实现时空范围的自由移动、高水平服务的购买与享受的过程，这些都是市场经济的活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握旅游产品价格的形成过程与产品定价的方法，灵活运用各种定价策略是旅游管理和组织者进行市场营销活动的主要手段。3.旅行企业营销渠道策略（Place）：市场营销渠道决策是旅游企业的重要决策之一。客户网络是重要的外部资源，通常多年才能建立起来，它和旅游企业的重要内部资源如导游、营销队伍等可以相提并论。旅游产业逐渐呈现规模发展态势，因此营销渠道以及与之相适应的配销系统的建立是必要的。不能忽略的是，网络经济的发展，使得消费者和营销者之间可以更直接和快捷地建立营销渠道，甚至省略了以往传统的营销渠道和环节，这就要求我们的营销队伍、营销体系完整、高效，体系统一、办公环境的网络化智能化程度高。4.旅游企业组合促销策略（Promotion）：旅游企业市场营销不仅是开发旅游产品，并制定出合乎市场需求的价格占领市场，还必须同现实的、潜在的消费者进行沟通，承担起沟通与促销的职责。保证沟通信息有效，关键的是沟通的内容、对象和频率。配置完整的市场营销沟通系统是十分必要的。旅游企业必须同关联企业、消费者及各类上下游企业、政府相关部门、行业协会、甚至企业内部员工进行彻底的沟通。各个群体的沟通均给企业以反馈。旅游企业制定销售计划、培训营销人员、设计优秀的广告、开展各种促销活动，就是市场营销沟通组合促销组合运作的内容。促销组合由四个工具：广告、销售促进、推广、人员销售构成。二、营销中的4C策略1990年美国的劳特朋教授提出了4C理论：把产品搁置一边，赶紧研究消费者的需求与欲望（Consumer wants and needs），不要再卖你所生产的产品，而要卖别人想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者满足其欲望所想付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品；最后忘掉销售促进，90年代正确的词汇是沟通（Communications）。笔者认为：4C理论同样适用于旅游产品的营销：顾客（Consumer）：旅行社开发了新的线路，选定了新的市场和产品，不要急于考虑推销给客户，而是先了解自己的客户需要什么样的旅游产品，他们的购买力如何等再去为他们寻找到适合的推介。成本（Cost）：了解你的顾客的内在需要后，先不要考虑用什么样的价格策略确定投资回报率。而要先计算提供给顾客的产品需要付出多大的成本，然后结合了解到的顾客想为这次旅游付出的成本，决定价格策略和利润目标。便利性（Convenience）：忘掉固定的销售渠道，选择更能让消费者接近的销售方式，包括选线、组团方式、交通方式、付款方式、办理途中各种入住、接待手续、实施旅游服务等使客户轻松满意。沟通（Communications）：最后忘掉促销，用服务和产品与顾客沟通，使顾客得到充分的真实的信息，做出满意的决策，最终建立顾客与企业的高度忠诚关系。三、营销中的4R策略美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出了营销组合的最新理论“4R营销组合理论”，即市场营销包含4个要素：关联（Related）：是指在竞争的环境中，厂商、经营商、零售商都必须时刻关注顾客的需求及其变化，提高顾客的满意度和忠诚度，同时必须注意与上游企业形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力。反应速度（Response speed）：是指企业应在顾客的需求变化时，甚至在变化前做出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应。关系营销（Relation）：是指企业应当与顾客建立长期、稳定、密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。回报（Return）：是指企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点。4R理论使企业清醒地认识到营销的战略是以为客户服务为中心的发展战略。4R理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动双赢，不仅积极地适应客户的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应、回报等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。4R理论是新世纪营销理论的创新与发展，也必将对旅游企业的营销产生积极而重要的影响。关联（Related）：旅游市场需求主体转向以个人为主，旅游企业（旅行社）需要尽快转变观念，为旅游者提供全方位的服务，与之建立关联，形成一种互动、互求、互需的关系，提高顾客满意度，进而培养顾客忠诚度，把客户与企业紧密联系在一起。此外旅行社不能再把酒店、景区、交通部门等视为成本中心，而要与他们联盟，制定互利战略，构筑顾客价值让渡系统。反应速度（Response speed）：面对迅速变化、复合发展的旅游市场，谁能快速回应市场或者提前洞察到市场的变化趋势，开发出符合顾客需求的产品，谁就会成为市场竞争中胜利者。最成功的项目或服务往往都是最先推出的、具有特色的、迎合了市场需求的项目。目前，为适应并满足国际、国内旅游多种层次旅游者的需求，那些主题明确，旅游者偏好突出，兴奋点集中，寻求更高层次自我满足和自我实现的专项旅游产品如生态旅游、节庆旅游、会议会展旅游、宗教旅游、修学旅游、购物旅游等将受到旅游者们的青睐。在回归自然、绿色消费的时代潮流推动下，绿色旅游、环保旅游等生态旅游，将会有更广阔市场和更大发展。尤其是休闲观光农业、乡村休闲旅游、森林公园和自然保护区等生态旅游产品将会进入一个新时代。具有参与性、探险性或竞技性都很强的如探险、科学考察和体育竞赛等特种项目，也将以其艰难性、风险性和刺激性而可以产生社会轰动效应和创造较高的经济附加值。关系营销（Relation）：关系在旅游企业营销中的作用比其他行业都更为重要。因为旅游产品具有旅游产品具有综合性、无形性、不可移动性、非贮存性、生产与消费的同步性等特点，消费者只有旅游结束后才能完成对此次购买的评价。因此旅游企业营销的核心就