【广告策划-PPT】DHL_World_Cup_Marketing_20100420.ppt

neoogilvy 2010年4月,dhl 2010年世界杯线上传播推广方案,目录,recap/ key challenge 世界杯营销受众洞察及传播目标 平台主张及传播策略 传播评估 （根据传播目标） 预算分配 附件,2,recap / key challenge,推广目标： 借势世界杯， 使dhl品牌广泛曝光 我们的挑战： 1. 如何关联世界杯和dhl品牌特性 2. 如何吸引消费者眼球， 在众多品牌中脱颖而出 3. 如何进一步加深品牌形象， 并建立品牌偏好度,4,世界杯营销受众洞察及传播目标,5,互联网现状,网民乐于分享却注意力分散，单一媒体类型无法实现全面受众覆盖,中国互联网发展迅速 -网络功能更加强大 -网站超过320万 -媒体类型愈加复杂 -信息碎片化,视频和sns等web2.0类媒体地位显著提升,数据来源：iusertracker,回顾2006世界杯及2008奥运会，洞察受众关注的赛事信息,6,7,从2006 世界杯及2008奥运会可以洞察出，互联网成为中国网民查询重大赛事的第二大主流媒体，仅次于电视媒体 视频成为中国网民享受重大体育赛事的重要应用。随着近年的视频技术的迅速发展和应用的普及，预计2010年世界杯视频的应用将增长到65.8%。 (2010年网民3.38亿是06年1.37亿的2.8倍，根据等比例推算2010年视频应用将增长到65.8% ）,回顾2006年世界杯和2008奥运会，洞察世界杯主流媒体及应用,首要传播目标 扩大品牌知名度,次要传播目标 - 提升dhl品牌好感度、偏好度,8,dhl世界杯网络营销目标,9,传播策略,传播平台主张,首要传播目标 - 广泛曝光，可分为2个层面 1. 针对消费者希望获得世界杯速递的需求，借势世界杯精彩视屏的曝光露出品牌 2. 以精彩创意将dhl品牌与世界杯相结合，使网友在参与互动过程中广泛曝光品牌， 并提升品牌好感度,在世界杯期间，以2个方式并行推广，达到品牌曝光的目标,dhl世界杯网络传播核心推广策略,紧密结合2010南非世界杯广大受众不能熬夜，放弃直播而观看转播和点播的特点，而是在采用创新广告形式，在第一时间向目标受众推送世界杯精彩瞬间视频，形成强势品牌曝光，加深dhl“速递、精准、高科技”的印象,采用点面结合的媒介战术，在1个月内的有限时间内和有限预算内，为目标消费者营造一个完整的、深入的dhl品牌独有的世界杯整合体验平台，提升dhl品牌的认知度与好感度,以世界杯资讯为中心 - 扩大品牌知名度,以官方活动目的地为中心 - 提升品牌偏好度,phsu 高曝光,pull 高粘性,dhl世界杯网络传播节奏,开赛前1星期为预热。 通过viral视频传播制造声音 世界杯开始至结束（6月11日 7月11日），dhl官网活动成为亮点 自1/8决赛起进入推广高潮，通过富媒体入口速递精彩瞬间,13,dhl世界杯营销 push strategy,push - 以速递世界杯资讯为中心,将世界杯期间的精彩进球，第一时间直接推送给网民，在1/8到世界杯结束形成高曝光。 改变了以往用户寻找自己去找内容的方式，改为主动推送内容，同时配合品牌相关概念的综合露出，使用户在登录网站第一时间就能看到最新最快的世界杯资讯。,push,足球是世界用运动，亿万球迷投入其中,15,人们迷恋它，因为它不光是一个比赛，还是一种时尚，一种文化。,世界杯中为人们带来的是精彩、是传递、是激情、是分享,16,dhl精彩速递,虽然dhl没有世界杯球队、球星资源， 但是dhl可以利用特属的专业性， 借助网络高科技，快速、精准地为球迷递送精彩的世界杯顶级享受,17,dhl在世界杯期间为人们带来什么？,18,核心概念 - “dhl精彩速递”,第一时间， dhl为您速递世界杯精彩瞬间 第一时间， dhl为您速递世界杯最新资讯 第一时间， dhl让您体验世界杯进球快感,在重要赛事节点上，将世界杯精彩第一时间速递给受众,dhl精彩速递 创意概念第一时间将前一晚的精彩瞬间进球 “速递” 给受众 创意阐述富媒体视窗呈现dhl包装箱打开， 并自动播放最新精彩进球， 寓意“精彩速递”。 视窗下有4个button供用户互动， 分别为： - “进球速递”，视窗内播放最新精彩进球 - “比分速递”，视窗内显示最新战报 - “促销速递”，视窗内显示 “dhl送你去看世界杯”活动信息并外链至活动页面 - “业务速递”，提供dhl官网入口,19,20,新浪首页富媒体视窗demo1,媒介选择,选择有影响力的门户网站的首页推送信息是达到高曝光的最好手段 针对重点时间：从1/8决赛开始到决赛，比赛结束后的第二天早上，在门户网站的首页利用视频网站授权的世界杯精彩进球，制作dhl富媒体视频广告。,利用网易这个性价比高的门户网站进行曝光。,抓住用户基数大的的平台,网易首页富媒体 网易世界杯频道资讯 网易世界杯频道包框 网易世界杯专题合作,媒介选择： 有效利用媒体资源，巧妙搭建dhl世界杯专属平台，深化用户体验,22,利用网易这个性价比高的门户网站进行曝光。,抓住用户基数大的的平台,结合ku6的直播资源进行推广,抓住最核心的内容,点播 世界杯战报速递专区 世界杯首页专题入口 世界杯精彩战报专题页 世界杯精彩战报视屏页富媒体前贴片 直播 世界杯秒杀金球 更多线下配合,网易首页富媒体 网易世界杯频道资讯 网易世界杯频道包框 网易世界杯专题合作,23,dhl世界杯营销 pull strategy,pull 以用户体验为核心,应用门户体育、资讯等世界杯频道引流量至dhl世界杯主题活动网站， 打造dhl世界杯主题平台。 以活动为亮点吸引消费者， 在用户参与活动后引发网友间传播。,pull,创意概念,打造一个深度结合dhl特点的世界杯minisite, 并提供可激发网友兴趣的，可体验、分享的互动平台,minisite 亮点 dhl带你体验不一样的世界杯 - 高科技互动游戏 - 全方位世界杯精彩集锦 - viral视频种子,26,dhl 网站 sitemap,世界杯战报可嵌套ku6网的内容 网站名称将根据世界杯现有核心概念进行调整，包括首页slogan、域名、频道划分、ia等,用户注册/登陆,ar互动活动,活动目的 1、运用高科技， 在世界杯期间嘈杂的市场声音开始之前，提前抢占球迷眼球 2、发挥web2.0的特点，作为整个campaign与用户互动的平台，打造整个世界杯期间的亮点,活动机制 网友体验ar互动游戏， 成绩列入榜单 网友投票，依据人气列出排名 排名前50的网友获得礼品,活动规划 主题：ar版球技比拼 时间：2010年6月1日 2010年7月20日 活动内容： 挑战ar游戏，拉选票，赢取奖品 活动平台： dhl官方minisite,ar互动游戏,dhl envelope,+,web camera,精彩互动体验,dhl 互动游戏将以dhl速递员的精湛球技作为主题， 通过ar技术带给网友非凡的体验 网友可从各种途径获取dhl logo做为webcam的主识别码。游戏简单易操作， 更进一步将dhl logo广泛曝光,（augmented reality，一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动）,游戏 dhl快递顶球,双手托住dhl快递信封，对准电脑上的摄像头。,游戏 dhl快递顶球,电脑屏幕上会出现游戏开始画面，绿茵场中，一个dhl速递员手捧dhl邮件，准备开始顶球游戏。,游戏一 dhl快递顶球,顶球游戏开始，面对屏幕，使用双手左右倾斜信封，操控平衡来进行顶球游戏，以时间来评判，到终点所用时间最短积分最高。,ar活动参与流程,32,登陆dhl minisite,加入游戏排行榜,各媒体资源入口,体验ar互动游戏,注册 反复体验 赢取高分,拉取网友选票,33,酷6精彩战报视频页创意demo1,创意理念： dhl第一时间精彩速递 - 将精彩视频打包， 并速递到受众身边 创意阐述：用户点击右下角想要观看的小视频， 动态打包小视频至dhl快递箱中。 dhl速递箱在屏幕上动态旋转至主播放按钮。 速递箱打开， 呈现精彩视频并自动播放,34,酷6精彩战报视频页创意demo1,酷6精彩战报视频页创意demo2,创意理念： dhl精彩速递 - 以dhl快递员精彩的速递方式， 传递给用户精彩的视频内容 创意阐述：用户点击右下角想要观看的小视频， dhl速递员携带速递物件从右侧颠球出现。通过足球和页面呈现元素的碰撞， 巧妙的将富媒体动态融入整个页面中。 最后dhl速递员将传递物件放入“play” 按钮，主播放区域呈现精彩视频并自动播放。,酷6精彩战报视频页创意demo2,病毒视频dhl教你“颠”着看世界杯,37, dhl教你“颠”着看世界杯 拍摄网友如何使用ar技术玩dhl颠球游戏,视频通过对ar游戏的网友全程体验实录， 为dhl活动埋下伏笔,38,报价,39,谢谢,“ycc”拉链品牌形象推广传播策略整合,二零零三年六月,拉链启示,拉开创意的眼界！ 链接心灵的沟通！,以下是为“上海东龙拉链制造有限公司”的ycc拉链所做的形象概念推广及创意策略、表现。旨在根据贵方的工作要求，及我方对于此项目的系统规划，有效地塑造ycc拉链的形象概念与推广、创意之核心，将我们的整体策划、创意、表现脉络充分地梳理并表明，以期协助贵公司达到最终形象推广目的。,拉链的疑问,拉链的价值是什么？ 拉开ycc拉链的价值意义什么？ 拉链的市场在哪里？ 谁是拉链的目标受众？ ycc拉链需要沟通对象与拉动的群体在哪里？ ycc拉链品牌的优劣势、机会与威胁？ ycc拉链产品品牌形象如何定位？ ycc拉链产品品牌概念如何塑造与输出？ 我们如何向受众沟通与传播？ 我们如何在各个阶段达成我们的推广目的？,拉链产品的认识,一种具有分开与密合功能的机械装置 一种普遍应用于服装、箱包等产品的辅料 一种每时每刻与消费者接触，但又非直接购买性的捆绑型产品 一种容易被人忽略，但又与生活息息相关的产品,其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能 消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链,当拉链不再只是相关产品的一个小辅料 当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张 当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素 当拉链不再只是拉链！,拉链产品的认识,ycc拉链产品描述,中国拉链的强势品牌 具有先进的设备、材料、技术与生产工艺 产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属） 国内同行业中首家通过iso9002质量认证和英国ukas国际质量认证企业，并获得上海市质量技术监督局颁发的上海市计量合格确认书（20012006年） 产品定位：拉链的中高档品牌,ycc市场目标,第一阶段：2004年稳固确立全国第一拉链品牌的目标 第二阶段：2005年力争成为亚洲第一拉链品牌的目标,拉链市场状况,世界拉链生产基地的逐步向国内转移，近几年中国拉链年产量已超过100亿米，跃居全球首位。 中国加入wto后，中国纺织品服装出口国外市场不再有配额和高关税的限制，将会进一步扩大纺织品出口空间，因此纺织服装工业，尤其是面料辅料行业将会拥有巨大发展潜力。,国际市场需求旺盛、潜力巨大，国内拉链行业正逢发展良机,小拉链大市场,拉链市场状况,据中国拉链行业协会提供的资料，我国现有约多家拉链企业，年销售额为亿元，其中江、浙、沪、粤等地的企业产量占国内拉链市场份额的80%。 作为世界拉链第一品牌ykk，目前全球市场占有率已高达50，sbs与ycc作为国内强势品牌亦在国内市场占有领先的市场份额。,国内竞争激烈，独立品牌竞争为大势所趋,品牌化竞争未来新格局,直接受众,目标受众分析,拉链产品,中间厂商,间接受众,使用消费者,服装、箱包生产企业,拉链批发经销商,注重细节的消费群体,直接决策目标受众特征,目标受众分析,服装、箱包生产企业的高层决策者及市场、采购人员 批发市商人、小业主 他们是相关拉链领域的专业人员 他们对于拉链的选择专业、理性 他们有独到的思想、价值观，有很强的鉴赏分辨力 他们注重品牌、关注行业及媒体,直接决策目标受众需求,目标受众分析,需要综合质量、品质过关，价格适合的产品 需要行业内具有知名度和美誉度的品牌 需要消费者喜好的品牌 需要值得信赖、服务到位的合作企业 需要有品牌远景，具有潜力，能够带来长期利益的合作品牌,目标受众分析,间接目标受众特征,注重品味、细节、时尚一族 讲究质量、追求品质 喜好尝试新鲜事物与观念 受媒体影响较大、注重品牌,间接目标受众需求,需要有品质的拉链 需用有时尚感觉、现代的拉链 需要具有知名度与美誉度的拉链品牌,swot分析,strength优势点,opportunity 机会点,weakness 劣势点,threat威胁点,内部条件,外部环境,规模化的生产、企业背景、实力与投入 具有先进的设备、一流的材料、技术与生产工艺 产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）先进高端产品较为丰富 具有国内外权威机构的质量认证 国内领先的企业品牌地位,ycc作为新品牌导入，知名度不足 品牌形象模糊，产品品牌鲜明的核心形象概念 品牌推广缺乏整合，传播力度不够,入世后将增大国内外市场需求与潜力 国内拉链品牌化运作刚为起步，相对品牌竞争环境较好 ycc品牌整体形象尚未形成，可塑性与空间较大,ykk将生产重心放到了中国 ykk品牌的绝对强势地位与知识产权优势（ykk申请的发明专利有146项，占74% ） 国内市场低端品牌过多，竞争中可能搅乱市场,核点问题,我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核心形象概念，形成ycc品牌长期的核心形象竞争力！,ycc形象定位及分阶段导入策略,品牌形象沟通对象与策略,直接受众,ycc品牌形象,中间厂商,间接受众,使用消费者,企业形象,主要沟通渠道,辅助沟通渠道,影响、增强品牌信心,品牌影响驱动力,核心概念形象的形成,专业/诚信/实力/专注服务于用户/亚洲第一品牌,服饰箱包辅料/捆绑销售型产品/生活紧密相关品,质量/品质/美观在细微之处专业、用心的品牌,核心品牌形象概念定位,ycc拉链,拉 链 专 家,企业价值目标,产品属性,专业/质量/品质/服务/值得信赖的品牌,中间厂商需求,使用受众需求,分阶段渗透/强化支持概念,鲜明/有效/易传播,鱼龙混杂，低端杂牌拉链产品品牌充斥着市场,竞争市场,核心概念阶段形象架构与表现,拉链专家,专业的拉链品牌,专 一,产 品,专 业,技 术,专 注,服 务,品牌形象表现,企业理念,企业理念,核心形象概念,导入期形象概念,用心做好每一条拉链,形象slogan,核心概念形象表现,ycc 用心做好每一条拉链,用最平实的语言来表达企业的理念，站在受众更易接受的姿态与受众进行沟通。 囊括了满足受众所有需求的要素，从细微之处表达品牌的专业态度，在更高的层面表达一个企业、品牌的自我要求。 此形象语作为企业、品牌对受众的态度沟通，可长时期使用延续，作为拉链品牌的长期形象。,形象释义,形象slogan：,核心概念形象阶段感知,不断提升产品/品牌/企业形象感知,小拉链、大专业,产 品,用心做好每一条拉链,品 牌,值得信赖的拉链企业,企 业,拉链专家,行业专家,核心形象分阶段导入延展,概念导入期,概念成熟期,概念巩固提升,品牌认识 形象认知 品质教育,产品品质强化 表白/支持强化 形象,提升国际化 拉链专家的 概念形象,阶 段,功 能,小拉链大用心 告知产品利益 导出品牌形象,表 现,新拉链主张 以更高的品质要求 来做好每一条拉链,从产品价值到企业 价值的理念打造 （世界需要我们做出更好的拉链）,目 标,专业用心的拉链企业,拉链专家,ycc形象沟通推广策略,分阶段推广策略,主力投放期,前期以形象宣传配合理性诉求，树立强化产品的核心形象，整合各种传播工具（包括销售工具），全面输出品牌信息，塑造ycc在专业领域的形象地位，树立中间厂商的品牌信心。,维持投放期,在受众对ycc有了一定的品牌感知后，配合线下活动活动、中间厂商沟通及软文炒作，等进一步推广，巩固强化概念，提高客户对于ycc的信赖感。,次主力投放期,此阶段整合传播已经达到一定效果，品牌形象已有所稳固，随之ycc市场地位的提高，品牌概念亦需随之提升，此阶段的推广力度也要有所增加。,概念导入推广期,概念成熟推广期,概念提升推广期,分阶段推广策略,2003 / 07,2003 / 12,概念导入推广期,概念成熟推广期,概念提升推广期,2004 / 12,2005 / 07,整合传播架构,品牌核心形象,np,mg,线 上,线 下,pop,pr,sp,show,event,od,目标群群体,logo,应用规范,net,vi,媒介广告,提升产品品牌竞争力 固化产品品牌形象 确立项目核心概念,产品诉求,立体传播攻势,ycc线下活动推广策略规划,线下活动推广目标,多层面沟通、整合渗透,让目标受众更多地触及、了解我们的产品品牌，增加受众对于ycc的信心与信赖,强化核心形象概念、促进销售,线下活动推广建议,公关活动一： ycc第一亿条拉链下线庆暨客户答谢会,宣传主题： 用心做好每一条拉链,形象导入推广期,活动目的：,借势炒作，以ycc多少亿条拉链下线为由头，建立与客户和相关媒体单位的约见渠道，从而建立或加深关系，介绍产品，从而推出ycc的品牌新形象。,线下活动推广建议,活动时间：,2003年8月9月,活动地点：,活动形式与内容：,第一亿条ycc拉链下线拉彩仪式（一条特大红色拉链） 东龙企业介绍，ycc产品介绍、展示、推荐、路演 客户答谢酒会沟通 赠送纪念礼品（18k金拉链纪念品）,东龙服饰公司（或宾馆）,线下活动推广建议,活动邀请对象：,相关行业政府领导 现有客户及目标客户（各大厂商） 相关媒体记者,相关物料：,背景版 企业介绍样本及产品样品包装材料 新闻统发稿 礼品,大型红色拉链 手提袋,线下活动推广建议,我们的目标,第一阶段：,从调研入手，评估项目规划的市场竞争力、调整详规及后期规划策略、为下一阶段的营销推广、形象定位策略做好定量定性的数据资料准备。,第二阶段：,以产品、市场、消费者为中心，准确定位项目、塑造项目概念与形象定位；制定整合营销传播策略。,第三阶段：,项目概念、形象推广、传播、执行、评估。,我们唯一的目的：以项目销售为中心，建立更具销售力的产品形象定位与传播。,服务工作推进流程框架,专案项目组,产品认识,市场调研,宏观市场调研,综合评估分析研究,地区普查,个案深访,竞争市场调研,市场面,政策面,消费市场调研,形象定位,营销策略,整合营销传播策略,推广传播,项目详规调整产品定位,价格策略,渠道策略,销控策略,中介合作,概念定位,概念延展,创意策略,媒介策略,沟通策略,创意设计,推广活动,媒介分析选择,媒介投放执行,媒介监测控制,执行导入,评估调整,ycc市场导入期推广预算（2003年7月-12月）,此预算包括三部分，第一部分为媒介投放预算，媒体主要选择杂志类，鉴于此次ycc推广受众分为两类，即消费者和经销商，所以在杂