富乐城市花园整合营销传播策划案.ppt

,乐居兔网 dongding,富乐城市花园 整合营销传播策划案 委托单位：中房绵阳房地产开发有限公司 报告单位：成都阿佩克思营销咨询有限公司 报告日期：11月15日,目 录 第一部分 整合营销传播市场背景 第二部分 整合营销传播策略 第三部分 整合营销推广策略 第四部分 整合营销传播媒体策略,第一部分 整合营销传播市场背景,一、绵阳住宅市场基本情况分析 1、 城市/人口/房地产行业基本状况 根据1998年绵阳统计局的资料：绵阳市区人口为39.6万，人口自然增长率为4.04，与其他同类城市相比，是一个较为年轻的城市。 关于住宅方面的宏观数据是：1998年，市区居民家庭人均可支配收入为5275元，其中居住方面的支出（包括用于各类房屋的购买、租金和维修、装修等的支出）人均为414元。 房地产行业情况是：1998年绵阳市房地产开发企业共73家，商品房投资总额（包括房地产企业开发建设的供出售、出租用的商品住宅、厂房、仓库、饭店、度假村、写字楼、办公楼等房屋工程及配套的服务设施所完成的投资额）6.7亿，其中住宅投资总额（指房地产开发企业建设并出售、出租给使用者，仅供居住用的房屋的投资额）4.8亿，竣工住宅建筑总面积41.27万平方米，竣工住房套数4609套。 绵阳的房地产主要从1996年开始启动，目前仍处于经营的有50多家房地产开发公司；其中比较知名的企业有绵阳中房公司、富临公司、樊华公司等。据行业人士提供的一份行业资料表示：今年（1999年）绵阳房地产开发总面积达到180万平方米，其中住宅开发面积约占到60%。,相对同类城市而言，绵阳的房地产开发面积大，市场竞争也相对激烈。一些资金实力不强的中小型房地产开发公司有大量积压的面积，在调查中发现这些企业人员信心也不足，认为前景并不乐观，更有部分房地产开发公司在竞争中逐渐被淘汰。市场的重心逐渐转移到一些大型的房地产开发公司。 1、 住宅房地产市场特点 汇总本次调查中行业人士的意见，绵阳的住宅房地产市场可以认为有如下一些特点： 1. 与周边二级城市相比，开发面积大，房价高，市场潜力大；绵阳的住宅价格基本在800元和1300到1700元之间（后面将会进一步分析），明显高于周边城市如江油、德阳（当地房价主要在700到800元，最高一般不超过1000元），但绵阳的城市规模和人口、购买力均优于上述城市，而且预计在下世纪初城市规模将会扩张，因此机会和威胁并存。 2. 规模小区逐渐形成，并由经济适用房转向中高档住宅开发；目前绵阳有规模小区并在市民中有良好口碑，如花园小区、阳光小区、高水小区、新康花园等等，经济适用房在最近几年内是一个销售热点，但是中高档小区的比重也将持续增加。 3、住宅规划设计较为传统，具有良好品牌效应的小区少；从整体来看，目前绵阳各小区的规划、布局、绿化和户型等设计还是比较保守和传统，和流行的设计有一定差距；同时达到良好品牌效应的小区，在市民心目中具有,高认知度和美誉度的小区目前比较少。 4、 单位和个人建房多，分流市场购买力。 (资料来源:绵阳政府的统计资料和房地产行业人士的经验看法） 同时，行业人士预计：在未来两年内，绵阳房地产市场将会有更大潜力；在销售住宅中，安居房比例下降，中高档小区和“明星”类小区将出现，小户型可能会逐渐成为开发的一个热点，但是需要根据市场变化来确定；同时随着住宅市场的成熟，住房二级市场将会启动。 前面分析的是绵阳房地产市场的基本情况，“三桥项目”的规划和营销企划都需要考虑市场和消费者的现实状况以及未来的发展来综合制订。,二、消费者分析 (一) 现有和需求住房对比分析 1、购房目的 图1 基数：所有被访者204个,在本次调查中，我们接触了54位在过去一年内购买过住房的消费者和150位打算在未来两年内购买住房的消费者，下面我们分别对这两类消费者的购房地段、户型、面积等进行对比分析。从对比分析中我们可以看出购房者需求的变化。,图1表示了所有被访者（204个）表示他们购房的目的，如图所示，“自己居住”的比例最高，达到85%，即通常我们说的一次置业。而表示是“投资需要”的只有2%。 由于本次调查的样本中年轻人（2835岁）的占到71%，而年轻人的购房目的主要以一次置业为主。 消费者购买自己居住的住房更偏重于现实居住的需要，包括配套设施等，而为投资目的购买住房的消费者更多考虑位置、地段和住房在未来增值的可能性。 2、 住房地段 图2表示了已购房者和潜在购房者分别购买住房的地段和打算购买住房的地段，从图中可见，在过去一年购买住房的地段最多的是“花园小区”（20%），其次是“南河花园”（9%）；打算购买的地段人气指数最高的是“南河花园”（29%），其次是“花园小区”（19%）。 图2 基数：已经购房者54个和潜在购房者150个,“三桥地区”分别有5%和8%的购买比例，如果加上回答的如“游仙财政局宿舍”、“富乐小区”等临近三桥位置的答案，那么潜在购买的比例会上升到13%左右，在消费者心目中具有比较大的认同度。,3、住房的类型 图3 基数：已经购房者54个及潜在购房者150个 多层住宅在过去一年占据了绝对优势（占90%）。从今年消费者的态度来看，多层住宅的受欢迎程度有所下降，高层电梯公寓的接受度增长了10个百分点，别墅也开始被接受；但从整体上看，未来两年内，多层住宅仍是为绵阳市民普遍接受的住房类型。 高层电梯公寓接受程度低并不表示消费者不认同，更多是由于高层电梯公寓本身价格限制消费者的需求。 同时，绵阳目前一些推出的高层电梯公寓由于户型设计、物业管理、配套设施（如低质量电梯）存在的问题，也造成消费者望而却步。但是，高层电梯公寓已经逐渐为消费者接受。,图4 基数：已经购房者54个及潜在购房者150个 如图4所示，购房者在过去一年购买的户型以二室一厅最多（占40.7%），三室一厅和三室二厅其次（各占20.4%）。 从发展趋势来看，潜在购房者最愿意购买的户型是三室二厅（占39.3%），与去年相比其增长幅度也最高，达18.9%；二室一厅的接受度有较大幅度下降，下降幅度达12%；三室一厅的户型选择也较多（占20.4%），今年与去年持平；四室二厅、二室二厅所占份额较小，今年与去年相比变化也不大；一室一厅的小户型则完全不被接受（这说明目前北京、上海、成都等地热销的小户型在绵阳是很难有市场的）。 过去消费者的住房可能是单位分房或购买，相对户型落后（如面积宽但是功能单一，缺乏分隔）；现在消费者对户型提出了更多的要求，尤其是有功能分隔的户型。 因此，三室二厅应成为我们的主力户型，配以部分二室一厅和三室一厅（或二室二厅）。,、住房的户型,5、住房的结构 图6 基数：已经购房者54个及潜在购房者150个 普通样式（平层结构）住宅在过去一年占据了绝对优势（占94.4%），而今年平层结构的受欢迎程度大幅下降（降幅高达31.1%）；另一方面，错层式和跃层式的接受度增长迅速，尤其是错层式，其接受度增长了 17个百分点，跃层式的接受度也增长了13个百分点。 由于错层和跃层受欢迎程度增加，因此在本项目住房结构的设计中，错层式和跃层式应考虑适当的比例。,6、住房的面积 图7 基数：已经购房者54个及潜在购房者150个 如图7所示，购房者在过去一年购买的面积以81100m2最多（占29.6%），6180 m2其次（占24.1%），排在第三位的是121140m2（占16.7%）。 从发展趋势来看，潜在购房者最愿意购买的面积仍是81100m2（占33.3%），比去年增长3.7%；6180 m2的接受度与去年基本持平；选择101120 m2的消费者增长了10%；选择121140 m2的消费者虽略有下降，但仍占13.3%。,7、住房的价格（总价） 图9表示了已经购房者和潜在购房者的购房总价。 从图中可以看到，低价（58万元）住房占据明显的优势（分别为61%和37%），这是由于绵阳大多数购房者还是一次置业，因此经济适用房/安居房占有的比例高，这也正如前面我们分析的，是最近几年绵阳房地产市场的一个特点。 但是，从趋势上看，低价住房的构成比例有较大下降（下降幅度为24%），而在中等价格（820万元）这一块主力市场比重增加（平均增长约10%），高价住房（20万元以上）接受比例又开始下降。基本上，8万元构成了低价房的价格临界线，20万元是高价房的临界线，如果房价超过20万元，市场接受就有一定难度。,图9 基数：已经购房者54个及潜在购房者150个,分析认为，有部分购房者属于单位集资或单位出部分资金等多种方式购房，因此购房金额比较低，但是随着房改的进一步深入，个人出资比重或完全个人购买比例会增加，因此购房者心理上开始逐渐接受更高的购房总价。 根据我们以前房地产研究的经验，购房者如果接受按揭方式，通常就可以接受相当于20130%一次性付款的总金额。因此，如果在本项目中提供按揭，则高价房的分界线将会从20万元上升到25万元左右，即主力购房的总价将在1225万元左右。,图22 项目周边环境示意,总结以上各部分的分析，我们可以得到如下的结论 目前，绵阳购房者的主要目的是满足自己居住的需要，即一次置业为主； 购房者受小区影响重，购房逐渐形成偏重小区的趋势； 绵阳不同小区基本开始形成自己的特色，“三桥”地段具有造势的优势； 市场上多层住宅仍占有极大优势，高层缓慢开始认同； 住房结构上平层占有主要位置，但是错层和跃层开始受到消费者的喜爱； 市场上主力户型是三室两厅和两室一厅； 市场接受的主力住房面积为80140m2，总价为820万元（如提供按揭预计可上升到1225万元）。 上述户型、面积和总价反映的是市场的基本情况，本次“三桥项目”的规划设计和定位将根据上述基本数据，针对目标消费群来确定。,目标消费者描述： 30岁左右的年轻人，已婚，高中文化，个体户，或者在国营企业、政府机关上班，个人月收入在5001000元，家庭月收入在10002000元左右。 这个被访者的特征的意义在于代表了绵阳的新一代主力购房者。他们年轻，接受过正规教育，收入中等偏上，属于社会的主流人群。 消费者特点 根据行业人士的看法，绵阳购房者有如下一些特点： 1. 对户型/环境/交通/价格的要求高，对物管/室内配套设施等要求偏弱； 2. 喜欢规模化的小区；逐渐重视住宅品牌； 3. 多数接受的价位在800元左右和13001700元； 4. 喜爱多层住宅，高层接受有难度； 5. 一次性付款多，按揭开始逐渐占有一定比例； 6. 购房现房为主，接受期房有信心危机（主要是受开发商信誉影响）。,表示“可能愿意居住”的人群的特征是： -4655岁，已婚，高中文化，职员或个体户，家庭月收入1600-2999元左右。 与上一部分第二节“居住地段”的聚类分析结果对照，上述特征是基本一致的。 这说明，目前绵阳市民中，对“三桥”地区最感兴趣的是一批年龄大的人，他们临近退休，其中有接受教育程度高、收入高的老干部/工程师/政府官员等，也有接受教育低、收入低的退休职工/个体户等等。 另外，接受“三桥”地区的还有一批中年的市民，收入一般，特征不明显。,下面我们分析消费者接受或者不接受“三桥”地区的原因。 l 愿意居住的原因 基数：愿意82个及可能愿意42个 -环境好、绿化好、空气好 、靠山 69% -交通方便、办事、购物、休闲方便、离亲友近 41% -安静 16% -配套设施齐全 14% -价格合理 9% -离城中心近 8% -新开发地区、地区发展前景广阔 5% -安全 2%,1、 消费者心目中好的住宅小区 图32 基数：潜在购房者150个 上图是消费者选出他们认为目前绵阳比较好的小区。可以看到，“花园小区”在绵阳的潜在购房者中美誉度最高，排在第2、3位的分别是“南河花园”和“阳光小区”。 对比本报告前面的“居住地段”部分，可以看到结果是比较一致的。,2、 消费者心目中好的住宅小区的原因及对比 总体来说，消费者认为这些小区好的原因是 基数：潜在购房者150个 环境好、风景好 80% 交通方便 65% 位置好、地段好 59% 物业管理好、收费合理 59% 户型多、结构好 47% 价格合理 38% 靠河边 33% 治安好 31% 上下班方便 18% 安静 17% 购物方便 17% 价格高 14% 听别人说好 13% 可见，环境、交通、位置这些住房外部的因素是消费者认为构成一个好的小区最重要的原因，其次是户型、物业管理和价格。,3、消费者心目中理想的高品质住房 消费者心目中的高品质住房就是 第一，小区环境这是购房者心目中第一个想到的！高品质住房的代表就是幽雅的小区环境、良好的绿化率； 第二，位置位于适宜的居住区域，交通方便，人文环境好； 第三，户型户型设计合理，宽大； 第四，物业管理体贴入微的物业管理和社区服务； 第五，价格,综合分析部分,2、与会者对绵阳房地产开发商的评价： （按照提及率高低由高到低排列）,一、与会者对绵阳高档住房的看法, 富临房产：富临房地近年在市场上十分活跃，先后推出“阳光城” 和“阳光新城”，现在又在推仿上海外滩的“富临外滩花园”，在与会者心中，这几个项目代表了目前绵阳市的高档住宅小区，其开发商自然也成为他们心中最具代表的房地产品牌； 花园房产：花园小区是绵阳最早开发房地产项目之一，配套齐全、交通便宜，单位集团购房较多，形成的文化氛围好，在绵阳的普通消费者心中，花园小区是一个文明、便利的居住典范； 樊华房产：樊华也是“私营”性质的开发商，其开发的“南河花园”、“樊华商业城”在消费者心中留下了良好的形象。,3、与会者对绵阳中房的评价： 总体上讲“绵阳中房”的品牌知名度低。 41-55岁年龄层的与会者对中房还有一些印象，但是认识也停留在“知道有这个公司，好多年了，但不晓得它做过什么”；25-40岁年轻购房者对绵阳中房的了解几乎为零。 在与会者眼中，“绵阳中房”是一个没有活力的企业。 用与会者的话来形容就是：“被富临、樊华、长兴等私人企业压着。” 造成绵阳中房知名度低的主要原因： - 原来开发项目主要以经济房、解困房为主； - 近年在市场上没有推出有代表性的楼盘，引发消费者的关注； - 没有广告宣传/广告少。 与会者对“绵阳中房”能否开发高档房地产项目持有信心。 与会者认为，作为多年的、国营的老企业，“绵阳中房”是有能力和实力开发高档物业的。,一、与会者对绵阳高档住房的看法,4、与会者心目中高档物业的形象： （按照关心程度高低由高到低排列） 环 境 好：依山傍水、出门就能看到绿色、空气好 配套齐全：有学校、幼儿园、医院、农贸市场、购物场所等 交通便宜：乘坐公共汽车/车方便 物业管理好：安全、保安负责、拿牛奶、订报纸、网络入户、 水电器/下水道有问题，20分钟之内就有人来解决等。 工程质量：防震性能好、装饰舒适、豪华、户型实用。,一、与会者对绵阳高档住房的看法,环境是所有的与会者首要关心的问题，可能与身在卫生城市有关，绵阳居民对环境、空气、山、水、绿色特别偏爱； 在已经购买了住房的与会者中，更关心“物业管理”质量，有的还特别提出应该有可视门警系统； 潜在购房的与会者更关心环境、配套和交通。,1、与会者购买住房的决策环节及关注因素： - 收集信息,二、与会者购买住房的决策过程和考虑因素,主要的房地产信息来源渠道： 朋友/亲人介绍 实地考察 夹报广告 电视广告 路牌广告 房地产交易中心,- 实地考察 主要内容：环境、配套、规划、质量、证照齐全否、户型结构等 - 到开发商处办理手续 主要内容：付定金、付款细节、衡量最好的优惠方式,三、与会者房地产信息来源,朋友/亲人介绍： 口碑传送对购房者的影响比较大，参观亲友刚搬好的新家是一个重要的传送渠道，基于此，可以提供样板房让消费者观摩；另外口碑也是良好物业管理的有效传播渠道。 实地考察： 在实地考察的过程中，售房人员的服务态度和专业表现对购房者的影响巨大，开发商要注重售楼处的设计和售房人员的培训。 夹报广告：夹报在绵阳比较流行，消费者可以仔细地阅读楼盘内容，通常绵阳晚报是房地产夹报的主要载体。 电视广告：电视广告是大众传媒的主要媒介，信息量大，通常绵阳房地产广告的电视载体是绵阳1台。 路牌广告：路牌是介绍楼盘和塑造开发商形象的良好媒介。 房地产交易中心：交易中心信息量广、资料齐全，在这里可以同时了解多家开发商的情况。,1、总体对“富乐城市花园”的态度,已经购房者的态度：非常看好 看好的原因：环境好（依山傍水，自然风光好）、交通好、设施齐全、价格合理。 潜在购房者的态度： 25-40岁年龄段的与会者 对“富乐”的环境、规划比较满意，但是对交通、周边配套有一定的质疑； 对于价格他们认为应该在1500元/平方米起价，如果是1600元起价，应该是包括了配套费用在内的所有费用。 41-55岁年龄段的与会者 对“富乐”非常满意，价格也没有问题，并表示肯定会去实地看房； 但是对于项目中心的别墅，他们认为可能视野不是很开阔。,四、与会者对“富乐城市花园”的评价,2、总体对“富乐城市花园”户型设计的态度,四、与会者对“富乐城市花园”的评价,第二部分 整合营销传播策略,富 乐 花 园,诉求点： 1、地段好 2、设计好： 3、规划好：,核心概念： 全景园林式 高尚社区,媒体： 大众媒体 小众媒体,一、整合营销传播核心概念 全景园林式高尚社区 （一）、概念阐释： 全景： 1、外部：前有富乐山、后有涪江、左有东方红大桥、右有涪江三桥，一盘多景； 2、内部： 园林式景观、合围式庭院，弧型组团、户户见景； 良好户型设计，通透式布局。,园林式景观 1、为什么是园林式？ 绿色概念竞争楼盘提的较多； 富乐的绝对绿化面积并无优势； 中高档定位，广告创新的需要。 2、什么是园林式？ 园林式设计； 奇树异草（数量适当）、亭台楼榭、怪石假山、小桥流水等。 高尚 体现项目的中高档定位。,（二）、竞争力（差异化）、感召力分析 与山江花园“欧庭生活方式”、南河花园“多功能住宅小区”等等，这样目 前用得较多的概念相比，全景园林式高尚社区这一说法一方面体现了富乐花 园的项目特点，另一方面明显与上述概念不同，提高了项目的竞争力。同时， 给消费者一种耳目一新之感使之立刻联想到一种山水辉映、景观众多，园林 幽静，高尚的、全新的生活方式，无形中增加了项目吸引力。,二、整合营销传播策略 （一）、整合营销传播目标 1、重点树立富乐城市花园中高档的品牌形象和绵阳中房亲和的企业形象； 2、使富乐城市花园在绵阳市的目标消费者中的知名度达90%以上；好感度达70%左右； 3、使全景园林式高尚社区的概念深入人心； 4、直接促进楼盘的销售；,（二）、整合营销传播的目标消费群 富乐城市花园的整合营销传播的目标消费者共有两大类： 1、高中、技校或中专毕业，家庭月收入在人民币1000-2000元之间的个体户、企业工薪族和打工者； 2、大专以上文化程度，个人收入在1500元以上，单身或已婚，国营企事业单位、政府机关或私营企业的管理人员。,（三）、诉求要点 富乐城市花园的诉求点主要围绕以下三个方面展开： 1、地段好： 、空气好，环境好； 、多处景致； 、具有升值潜力；,2、规划设计好： 、户型好； 、开间通透； 、组团布局，环型簇拥结构，更具安全性； 、园林式庭院，一户一景； 3、交通配套好： 、交通便利； 、项目自身配套设施齐全； 、成熟社区。,（四）、诉求方式 前期品牌形象建立期，以感性和理性相结合的诉求方式为主；后期推广期，以理性的诉求方式为主。 （五）、整合营销传播组合 1、前期以电视、报纸等大众媒体和CATALOG、DM等小众媒体相结合，以中等频次的媒体投放和大版面安排迅速传达富乐城市花园的核心概念全景园林式高尚社区，造成富乐城市花园的差异化，树立品牌形象；并以小众媒体建立广泛的知名度，以媒体创意的户外看板或车体广告进行补强。此外，软性文章则注重观念引导和趋势行销；,2、推广期以波状、相对密集的电视媒体投放，结合报纸对楼盘进行精雕细刻般的具体展示，进一步体现和强化利益点，并结合人员展示、展销会、广场日等EVENT（事件）来加大推广力度。在全面展示富乐城市花园的主要功能点，品牌形象和知名度都达到较好的目标后，广告的诉求重点和诉求策略都将会随着时间的推移而转向目标消费者。该阶段更注重媒体创意；软性文章在起到造势作用的同时，重点是结合楼盘自身的介绍进行宣传。,（六）、阶段性划分,第三部分 整合营销推广策略,一、做好常规推广工作，加强人员培训。 二、在不同时期，针对富乐城市花园在市场的所处地位差异，推出主 题的公关活动，使富乐城市花园的市场关注程度保持高调，以直 接促进开盘后的销量。 三、公关活动重点应围绕目标消费群展开，旨在提高其积极性和信 心，以保证销售的顺畅进行。,富乐城市花园公关活动策划草案 策略及目标,目 标 提高目标消费群对富乐城市花园的认知度和认同度，从而提高产品销量,富乐城市花园公关活动策划草案 活动概述,产品卖点多，前瞻性 比其它品牌好,开展“我的未来生活”主题征文,进行户型展示,开盘演出活动,目标消费群对产品认同度不足,富乐城市花园公关活动策划草案 活动实施 1,一、“我的未来生活”主题征文活动 时限：2000年12月1日2001年2月1日 媒体：待定 目的：从不同方面阐述富乐城市花园卖点，提高产品认同度 内容：1、有奖征文告知广告 2、每周优秀征文刊登 3、奖项设置 费用估算：人民币4万元,富乐城市花园公关活动策划草案 活动实施 1,一、“我的未来生活”主题征文活动 实施：12月1日在绵阳主流媒体上刊登征文启事，征文以 “我的未来 生活”为题，要求每篇1000字以内，描述作者心目中想象的未 来居住空间、居住环境以及与人的密切关联性 每周在报纸上刊登12篇优秀应征文章，同时可开通热线展 开话题讨论 ，刊登的征文为入围奖，再在刊登的征文中评选 出1等奖1名，2等奖2名，3等奖3名，各奖励现金5000元， 1800元，500元 技巧：前期可邀请专人撰写文章，引导参与者的讨论方向,二、户型展A案 时限：2000年12月9、10、1