《小姿品牌策划方案》PPT课件.ppt

,小姿品牌策划 方案,郑州子中品牌策划有限公司 2012年11月15日,关于淘宝护肤品市场,截止2011年6月，Tmall化妆品共有1200多个品牌，覆盖了线下98%的大众主流知名品牌，成为全亚洲品牌最丰富的正品行货化妆品B2C平台,各品牌成交金额排名,国产品牌成交金额TOP3：相宜本草、自然堂、丸美 欧美品牌成交金额TOP3：欧莱雅、曼秀雷敦、玫琳凯 日韩品牌成交金额TOP3：The Face Shop、美即、谜尚Missha 淘品牌成交金额TOP3：芳草集、御泥坊、PBA,淘品牌市场份额,目前占据市场份额最多的是国产品牌，成交总额占到了54%，而淘品牌的市场份额只占6%，相对来说，市场的发展空间很大，但同时，市场挤压过度，压力也很大，品牌竞争很激烈。,关于淘品牌护肤品,淘品牌护肤品在消费者心智中留下些什么？,品类趋势,“美容护肤/美体/精油”仍然是Tmall消费者最为关注的化妆品品类，占整个化妆品销量的81.96%，但是在美容护肤/美体/精油品类中，面部按摩霜、面部护理套装和男士护肤，在19个细分类目中的增长最快。,消费群体概况,淘宝会员中购买抗衰/抗皱的人群达到了56.37% 在这一人群中30岁以下的占54.81% 比30 岁以上的高出10个百分点 表明：天猫的护肤品消费人群思想相对成熟，注重品牌，在较年轻阶段就注重自己的形象与皮肤状态。,卖得最好的品类,TOP1.乳液/面霜 TOP2.面部护理套装 TOP3.面膜 问题：是要另辟蹊径还是在护肤品市场卖得比较好的这些品类中分一杯羹这是个决策难题。,小姿未来的目标,打造全新品牌形象，创造品牌价值，并长久发展。,形成自己独特的淘品牌形象,小姿该怎么做?,如何才能打造出全新的品牌？ 小姿需要做什么？怎么做？未来如何发展？,关于市场的突破,小姿如何才能在现有的市场环境下寻求突破？,我们将从以下四个方面解答以上问题,我们将从以下四个方面解答以上问题,如何创造独特的小姿,2,竞争品牌留下来的空缺,4,消费者想要什么,3,整体的行业环境,1,天猫，拉开护肤品市场竞争新格局,所有化妆品品牌都在通过网络进军淘宝市场。 护肤品淘品牌通过自创谋求发展并“向上走”，发展前景看好，但目前只占淘宝成交量的6%，市场空间大。,天猫-现在 未来,1、现在,2、未来,现在,淘宝作为目前中国最大的网络购物平台，每年护肤品销售额占市场份额的1/3，是各大护肤品品牌争夺的主战场之一。相对来说，市场的发展空间很大，但同时，市场挤压过度，压力也很大，品牌竞争很激烈。 Tmall化妆品共有1200多个品牌，覆盖了线下98%的大众主流知名品牌。,未来,天猫的未来是商务和电子完美的结合充分发挥互联网交互的的优势，充分发挥人和物的互动，人和商品的互动，乃至人和人的互动，最终带来一个新的商业机会，同时把商务的本质发挥的淋漓尽致。整个电子商务跟用户的交互方式面临着巨大的变革机会。会从货架式的方面到偏个人的交互方式，乃至进入到一个人与人的交互方式，这是一个方向。,品牌出路,天猫同质化的竞争、同质化的商品困境愈发明显，什么样的品牌能够在天猫活下去？ 重要判断 ：独特且清晰的品牌定位,独特且清晰的品牌定位 应该具备的条件,1、品牌力,2、独特差异化,在未来几年内，随着淘品牌更加规范化、规模化，消费者更加成熟，网上购物的竞争要诀不再是“讨好”买家，而是回归到“品牌力”，取决于品牌能否在消费者心智中形成清晰的认知及独特差异化。,而面对众多成功的淘品牌，小姿要想挤进消费者每天接收众多信息的心智中，品牌诉求必须“清晰”而且具有“独特差异化”。,我们认为， 品牌“能否在消费者心智中形成清晰的认知及独特差异化”， 核心在于“品牌公式”。,成功的淘品牌，都拥有自己的品牌公式,芳草集,品牌公式：,芳草集= 植物芳疗大师，天然= 安全、零负担,Slogan：,爱上天然，爱上芳草集！,御泥坊,Slogan：,品牌公式：,御泥坊 = 皇家矿物养颜=好肌肤,好肌肤，矿物养。 御泥天赐 矿物润养。,膜法世家,Slogan：,天然才是真奢华。,品牌公式：,膜法世家 = 绿色野生有机原料，独家生物技术= 纯天然,小姿的品牌公式该是？,小姿 = ？ = ？,品牌公式标准一,清晰度足够（譬如） 御泥坊“好肌肤，矿物养”，清晰地告诉消费者产品矿物护肤概念，成功塑造卖点。 独有优质矿物资源：湘西边陲小镇滩头矿物泥浆是世界独有的矿体，御泥是目前唯一合法开采企业，清光绪年间曾进贡宫中成为皇家的美容圣品，并赐名“御泥”独有珍贵性理论清晰。 “御泥”清晰的美肌理论：泥浆富含多种矿物微量元素，具有显著的吸附污垢、收缩毛孔、美白嫩肤的效果，能增强皮肤弹性和抗氧化能力，强化皮肤的天然防御能力，延缓皮肤衰老。 矿物润养+滩头独家矿物+皇家御用=好肌肤 整个品牌公式清晰、说服力强。,品牌公式标准二,具有独特差异化 御泥坊创立之初，市场护肤品念多为植物护肤理念，御泥坊提出矿物润养理念，概念新颖。 美即贴式面膜大张其行，矿物润养涂抹面膜异于同类。,然而，在这样一个护肤品市场相对饱和的状况下，小姿该如何做到差异化、清晰化是整个品牌支撑的核心点。,1、抢占“概念”先机，传承下创新概念,为什么芳草集与众多品牌理念雷同，却可以被买账？,在植物补水、清爽无负担等护肤理念的盛行下，芳草集抢占概念先机，传承植物护肤理念的精髓下，微创新护肤概念“天然零负担”，在SPA在内陆流行之际，提出“芳疗大师”衔头，以“纯天然护肤+芳草萃取”概念横行淘宝护肤市场。,2、顺势巧搭“草本”热潮，找准消费群,在佰草集、相宜本草这类以“草本养肤”理念被消费者热衷下，芳草集巧搭“草本”热潮，无论从名字还是从产品理念，模仿出一个“平价”护肤淘品牌。深受中低档消费力居多的淘宝平台喜爱。,因此，要想得到一个清晰且具有差异化的品牌支撑理念，不仅需要挖掘市场空缺、还要在分析锁定的消费群特点上，创新概念，从而形成品牌清晰的品牌形象。,小姿的核心任务,界定目标消费群，根据核心消费群打造一个属于小姿的品牌公式。,如何界定小姿的消费群？,两个定位的要素,关于消费水平： 因为淘宝网够消费类型多为中低档经济实惠型的选择，因此年龄应该界定为大学生或办公室小白领。 关于网购特点： 网购属于新兴的互联网消费行为，根据对互联网及新型事物接触程度的评估，大学生及办公白领属于网购的主力群体。,因此，小姿的核心消费群应该定在大学生及白领人群上。他们对生活有追求、消费水平还不太高、消费欲强，容易接受新鲜事物及创新理念。年龄显而为1828岁之间的女性消费群体为主要消费群。,我们将小姿的消费群分为以下四种人,网购消费欲低,核心消费群定义： 1828岁，有一定消费力，喜欢网购，固定的周期购买护肤产品，能通过渠道及推荐接受新生品牌。,熟悉互联网，但从未网购过护肤品，热衷一线专柜的高端消费群。,第二消费群定义： 1830岁，有一定消费力，护肤周期不固定，网购经历不多，但与“核心消费群”具有同样的价值观。,第三消费群定义： 18-35岁，有一定的消费力，没有网购经历，护肤周期不固定，但能接受朋友推荐。,网购消费欲高,放弃,针对核心消费群的研究与洞察,80后、90初,经历了中国最严厉的“计划生育期”，大多是独生子女 被教育男女平等 经历1999年开始的大学大面积扩招，大多受过高等教育 没有搭上“工作分配”、“福利分房”的尾班车 高房价让她们挂上“房奴”、“蜗居”“蚁族”的代号 崇尚“恋爱自由”而非“指腹为婚” 有自己的生活圈 工作或学习与网络紧密相关 渴望精神与身体的双重旅行,美丽希冀的盛放, 刚刚进入大学校园 开始认真对待“美丽”这个词语 开始憧憬白马王子和完美爱情,闭上眼睛看见未来,也曾经想象 28岁的自己 骄傲、自信、美丽,心灵旅行,步入新的风景 云卷舒间放飞心情 花开落时画中留情,学习 工作 生活,感兴趣 、喜欢、轻松 ，有情调,追求时尚潮流,渴望留驻美丽 清除时光记忆,对网络媒体传播的商品信息信任度较高,然而，事实上,46.9%的女性对工作比较麻木，13%很不快乐。,接近半数的职业女性希望成为自由职业者。,数据来源：新浪网发布80后职业女性调查报告,时常感觉身心疲惫,数据来源：中国城市“白领精英”人群健康白皮书 （女性部分）,来自中国城市白领健康状况白皮书（女性部分）的数据显示，目前我国主流城市的白领亚健康比例达76%，处于过劳状态的接近六成，真正意义上的“健康人“比例不到3%。,肌肤失却活力 面子问题急待解决,72%的人认为自己的肌肤不够好，88.9%的人关注肌肤活力。,数据来源：中国调查网发布女性肌肤调研报告,生活并不尽如人意,职场疲惫 生活枯燥 干物女趋势 肌肤失去神采 暗淡无光,但她们并未失去希望，而且积极应对,仍然期望工作恢复激情与动力 仍然希望生活变得更美好 仍然希望肌肤恢复活力神采,通过自我增值实现提升 通过副业提升收入及生活水平 不断尝试更多的护肤品,健康与活力，是她们希望生活与肌肤同时达到的状态,“就是经常对着电脑啊，感觉皮肤都油油的，特别是鼻子这一块。希望可以改善肌肤，更健康吧” “有挺多人都会有意识的想要防电脑辐射吧，但是感觉效果都不怎么好。当然想让皮肤看起来很有活力的样子，很有光泽” “肤色暗沉还是因为每天在电脑上的工作时间长吧，又经常熬夜，感觉整个人都昏昏沉沉的没有精神。活力肌肤听起来很清爽，很年轻” “电脑辐射是防不胜防的，想要一个专业点的产品，专门做这一块的，这样会让人很放心” “一般都会用一些隔离霜来防辐射，” “活力肌肤第一反映就是想到年轻，皮肤比较有光泽，有光泽那种 “我感觉他可能让你心情好一些有活力看上去有光泽度。 ”,健康与活力：强调一种积极的生活态度及神采飞扬的肌肤状态,“活力”的价值元素,“活力”的精神属性,寻求健康、活力的生活方式 热爱工作，充满激情 主动、活跃、积极、自由,“活力”的物理属性,肌肤呈现年轻态 神采飞扬 水润、亮白、富有弹性,“活力”是,激情、精力充沛 充满希望,“活力”不是,实际年龄的装嫩 幼稚,电脑辐射 看得见的肌肤活力破坏者,电脑在工作时产生和释放出的电磁辐射（各种电磁射线和电微波辐射等）、声（噪音）、光（紫外线、红外线辐射等各种射线）等多种辐射“污染”。 电脑荧光屏表面存在着大量静电，其集聚的灰尘可转射到脸部和手部皮肤裸露处，时间久了，皮肤会出现干燥、色素沉着、暗黄、毛孔粗大、暗疮、T区出油、产生皱纹等电脑辐射后肌肤状况。严重者甚至会引起皮肤病变等。长时间面对电脑还会导致眼部肌肤老化，黑眼圈生成并逐渐加重。,呵护辐射肌 洋溢活力,工作充满激情 生活中平凡的小精彩 肌肤水润、亮白、有弹力,是否已经被竞品发掘并占领？,远离辐射伤害，塑造健康与活力肌,某些品牌已经洞察到“辐射”对肌肤的伤害 兰芝：紫色防辐射隔离霜 雅漾：活泉保湿隔离霜 倩碧：倩碧城市隔离霜 泊美：泊美防晒美白隔离霜,目前尚未有一个品牌成功把“防辐射护肤”上升到品牌层面，对抗辐射肌，护肤品最多选用的是防晒隔离产品。 竞品通过单品对消费者进行了初期的“肌肤防辐射”教育，而小姿则通过全面覆盖收割“防辐射护肤”的市场空缺。针对目标消费群的普遍需求，打出护肤的最高成就：健康肌、活力肌概念！ 有一位资深美容师说得好：白没什么了不起，健康有活力才最重要！对于肌肤，健康就是远离伤害，皮肤保持光滑透亮，充满活力！,But,“防辐射护肤”，与“健康活力”概念一脉相承，延续护肤本真诉求，保持肌肤健康有活力。,And,资深美容师说：白没什么了不起，光泽透亮才更健康。,案例参考,慕思品牌策略,慕思 睡眠系统，健康睡眠,紧贴“健康”的公关活动,新闻软文强化“健康”,事件营销健康睡眠体验馆,2009年11月，慕思重金打造的国内首家五星级“健康睡眠体验馆”正式亮相，并借助“欢乐中国行”明星资源进行了传播与宣传，更大了宣传了慕思“健康睡眠，为您定制”的理念。,促销活动引发消费者对“健康睡眠”的关注,2008年，慕思寝具销售额约3亿 2009年，慕思睡眠系统整体销售额超过7亿 业内关注度、经销商热情大大提升,市场成效,聚焦就是放大,当品牌聚焦于某一个点进行传播推广时，资源会更加集中，品牌印迹也更加清晰，更容易放大品牌在消费者心智中的位置。,小姿如何放大“辐射肌”？,如何让“防辐射护肤”成为小姿的“独有资产”，并在产品、营销、传播等各个个层面不断丰富“对抗辐射肌肤伤害，保持健康活力肌肤”的内涵？,确定品牌公式,成功竞品牌公式：,芳草集= 植物芳疗大师，天然= 安全、零负担,小姿品牌公式：,小姿 = 辐射肌修护专家，自然= 健康、活力,小姿“成分”扫描,植物为主，辅以其它,如何形成小姿的“差异化”？,启发一：以“自然”跳出“植物”的竞争泥潭 自然，有更大的包容力，并且能带来更多活力、天然、安全的联想。,启发二：强化植物“抗氧化性”和“旺盛生命力” 强化所选植物的抗氧化性与防辐射功效，与小姿防辐射护肤理念做论证。 强化小姿原有的积累“取自生命力旺盛时期的自然植物凝萃”，带来更多活力的联想。,小姿品牌的独特优势,自 然：指“自然万物”，一切属于大自然的神奇的力量 生命力：指“自然万物”中最具生命力的成分，如芦荟、西藏红花、红景天、复活草、温泉等，并且在“最具生命力”的“自然万物”中萃取其生命力最旺盛时期的凝萃,+,自然生命力,发现“自然生命力”,小姿,发现“自然生命力”,大多数人只看到干涸沙漠里青翠的芦荟，我们却发现其瞬间抓水回生的自我修复能力， 大多数人只惊讶于严酷高原生长的红景天，我们却探索到其神奇的抗氧化活性能量， 大多数人只享用冰冷环境下的露天温泉，我们却深谙其纯净无染的天然保湿活力。,发现“自然生命力”,大自然深藏着无数的不可思议的神奇的力量，它们顽强的生命力，傲然挑战各种人类无法承受的环境考验，无视时间的洗礼，留驻时光的奇迹。 多数人只是为大自然的神奇魔力所震慑，小姿却从中洞察到自然万物的美颜能量，不断捕捉自然的神秘，寻找帮助女性肌肤对抗时光与环境伤害，重焕健康与活力的“自然肌密”，利用大自然的生命力帮助您的肌肤修复新生。,只有专注，才值得等待,面对众多大自然的神奇力量，小姿选择专注一面 我们只专注于那一面，专注于帮助不断更新的肌肤问题 我们只专注于那一点，让您达成肌肤健康与活力的最终诉求 因为我们相信，只有最专业的、才是最珍贵的， 因此，才值得向您呈现。,小姿的美丽哲学,健康才是美，在活力世界，无物不美。,在神奇的大自然中，包容着无穷无尽的美丽力量，健康就是美的本质，活力，是肌肤美丽的源泉。,这就是我们的机会,对“肌肤健康状态”的渴望,小姿=辐射肌修护专家 =健康、活力,消费者,品牌积累,竞品空缺,洞察到“对抗辐射肌肤”的需求，但未将其上升到品牌层面。,自然生命力,小姿的品牌信仰,小姿，破解自然神奇特效的奥秘，让您拥有健康活力之美,广告语备选,小姿新生，重塑美丽 小姿，专注呵护辐射肌 小姿，活力美肌之源,小姿，破解自然生命力的奥秘，让您拥有活力之美,品牌信仰，如何指导产品开发及传播理念,产品开发及传播理念,三步走：,Step 1,Step 2,Step 3,1、选取具有非凡生命力及抗辐射的自然万物,2、故事式讲解为何具有“非凡生命力”及抗辐射功效,3、自然生命力带来的肌肤奇迹,产品开发及传播理念,三步走：以防辐射活力面霜为例,Step 1-选材,Step 2-故事,Step 3-肌肤奇迹,西藏大花红景天,2、红景天能在极地生长及其带来抗氧化、抗衰老、提高免疫力的神奇特效背后的奥秘,3、红景天带来的肌肤活力奇迹,第一步：选材,为了让您拥有大自然最不可思议的神奇力量，小姿精心选取生长在极度严寒、干燥及缺氧的环境中生命力极度顽强的红景天。,第二步：故事,阳光、水分、氧气都是生物存活必不可少的养分