海信公司的经营管理.ppt

海信SWOT 分析,优势 技术、人才、超前上具领先性，； 产品具创新、特色；品质于生活 品牌稳健发展,劣势 企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位 “海信”品牌知名度低； 品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。,威胁点 外国品牌本土化 黑白家电交叉发展 新兴家电企业介入（南方）,机会点 消费者对海信无倾向性认知概念；新 市场空间巨大，增长速度快。快 拥有海信者对其有非凡信心。 质,海信企业既有优势,创新,国际化,三十年历史,实力大,质量可靠,服务好,环保健康,热情,人才辈出,技术领先 人才优势 符合百姓生活的好产品 （图文、环保、纯平TV）,延伸优势,核心优势,海信的价值影响圈,实力科技,创新精神,产品利益区隔,产品的心理影响,购买后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,海信品牌企业定位,创新生活的领导者,创新生活的领导者,品牌内外势的影响,品牌定义,30岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生活的领导者。,海信竞争品牌的竞争认知差异,海信： 创新生活的领导者,长虹： 中国彩电民族的实力老大,海尔： 强势品牌的家族产品,康佳： 有根基的新潮科技,TCL： 现代气势的国内产品,品牌定位,品牌力： 创新生活的领导者,竞争对手： 近期： TCL、 长虹、 康佳 远期：国际品牌,消费者： 25-49岁 换购、新购； 对生活品质重视，懂得健康自然在生活中的意义。,创新科技、关怀自然,绿色环保 电视机,生态绿色 电脑,企业定位,品牌定位,利益点,让家庭生活更亲近自然,自然变频 空调,现有的质量 保证体系,科技与人的和谐，科技与自然的一致,价值主张,品牌策略,品牌驱动,品牌定位,海信是关怀自然的创新科技,公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然” 的概念，统和传播。,统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态 为主题。,理性：科技与人和自然的协调组合 感性：更关心生态，更关心人，关怀自然,环保TV，自然变频空调，生态电脑,海信“新绿工程”,企业新科技，关怀自然,整合传播组合,产品,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,创意核心概念,产品物理属性:(我为什么会相信) 生态环保电视、图文电视、自然变频空调等,情感真实面： （我为什么喜欢） 能够拥有自然生态科技的产品，已不是单纯的电器，就象家庭的一员。,人性真实面： （与我有什么关系） 对健康自然的重视； 科技对环境负面影响体认。,体验科技 从关切自然开始,品牌发展目标,中期目标,3-5年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最 具有竞争力的信息家电商奠定基础。,短期目标,1-2年内未提示知名度达到10%，提示知名度达到80%，在品 牌自然科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位 档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。,各品牌媒体投放特点与媒介策略总结,长虹：广告投放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市场从人口密集型市场转向消费能力高的市场。媒体选择 和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格因素。 康佳：广告投放相对逐渐减少，但广告对康佳的销售有一定影响。主攻市场主要是消费能力高的市场。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑利用有限费用达到较高到达率和暴露频次。 TCL ：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地区。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印象转向加强品牌诉求。,高,100,100,低,各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序,品牌发展指数,发展指数 竞争度 合肥: 113 低 南宁: 254 低 贵阳: 458 低,发展指数 竞争度 济南: 519 高,发展指数 竞争度 上海: 3 高 杭州: 8 高 南京: 42 高 福州: 60 高,发展指数 竞争度 重庆: 6 低 长沙: 9 低 成都: 19 低 武汉: 23 低 昆明: 36 低 南昌: 71 低 郑州: 74 低,进攻 市场,机会 市场,机会 市场,防守 市场,市场竞争度,机会点分析-地区性考虑,机会点分析-地区性考虑,市场划分,区分市场的目的： 更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。 进攻市场 这些市场都是在海信相对较少投入就能有一定产出的市场。 -按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场 份额的品牌）的1.5-2倍。 机会市场 这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入: - 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。 防守市场 这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市 场份额就必须有极大的投入，但这种投入和 所能得到的效益通常是不成比例的: - 这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。,机会点分析-时间性考虑,4月、8月、12月将是媒体投放的机会点。 1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。 2、处于销售高峰前期,从以上数据, 我们可以 发现对于电视机这一类 家用电器的购买决定主 要是由家庭中的成年男 性作出的.,* 决策者: 是指在购买电视机时起主导作用的家庭成员,数据来源:CMMS99,机会点分析 目标消费者,目标观众群: 男性25-49岁,定义目标传播人群,机会点分析 - 目标消费者媒介消费习惯,目标传播人群媒体接触习惯分析,目标传播人群电视类节目偏好程度分析,新闻类 体育类 电视剧 综艺类 科技类 经济类 94.45 57.34 96.59 76.63 23.49 27.83 96.36 68.41 93.72 69.19 34.33 35.21 102 119 97 90 146 127,所有人,目标消费者,指数,媒介策略-投放地区策略,将大部分资源集中在进攻型市场。 各个市场选定正确的竞争品牌。,建议：在上述地区对目标竞争品牌的媒介投放和活动信息进行监测。,媒介策略 投放时间策略,在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。 在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放。,媒介策略-媒体安排策略,知名度低,提高广告的 到达率,电视 电视台组合建议: 运用各城市当地的市台及有线台的 组合方式以达到尽可能大的覆盖面.,知名度无 法转化成 购买行为,提高目标传 播人群的广 告接触频次,节目的选择: 目标观众群多为男性, 我们的投放重 点将集中在如新闻类、体育类等。以 增加在目标观众群上的暴露频次。,报纸的安排: -应用于新品上市及配合促销活动。,问题点,解决之道,媒体安排,市场过于 分散，媒 体费用预 算高,时段正确选 择和搭配,时间的选择: - 黄金时段和非黄金时段的配合运用,以 达到更大的覆盖面.同时也可以降低花费. (如:CCTV-1、CCTV-6套装,各地电视台白 天套装等),问题点,解决之道,媒体选择,特别建议: 省台的运用应较谨慎, 主要是由于部分省台的收视率在本省除省会以外的其他城市表现不理想),品牌印象 不明确,媒体选择与 品牌策略相 对应,节目调性的选择: 选择与品牌策略调性相对应的节目，主 要是科技、生活、自然类栏目。如； CCTV-1科技大视野 CCTV-2生活 有线台的DISCOVERY频道 其他科技与生活性栏目，以及类似东 芝动物乐园等冠名形式。,媒介策略-媒体安排策略,总 结,绿色环保 电视机,生态绿色 电脑,企业定位,品牌定位,利益点,让家庭生活更亲近自然,自然变频 空调,现有的质量 保证体系,科技与人的和谐，科技与自然的一致,价值主张,品牌策略,品牌驱动,品牌定位,海信是关怀自然的创新科技,公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然” 的概念，统和传播。,统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态 为主题。,理性：科技与人和自然的协调组合 感性：更关心生态，更关心人，关怀自然,环保TV，自然变频空调，生态电脑,海信“新绿工程”,企业新科技，关怀自然,整合传播组