《销售管理论述》PPT课件.ppt

顾问式销售技巧,尼尔雷克汉姆小组分析了35,000多个销售实例之后，历时12年，提出了开创新纪元的SPIN模式，即按背景问题、难点问题、暗示问题和需求效益问题逐步引导客户到成交阶段 特别适用于大客户销售,顾问式销售技巧,第一阶段，收集并分析背景 在销售的开启阶段，由于陌生双方急需了解，销售人员通常以下述问题开始：比如: 你是如何进入这个行业的呢？贵公司的网站建立多久了？进一步会问：目前你们使用的是什么设备?你用了多长时间?是买的还是租的呢?等等。 所有这些问题的共同点是:每一个都是在收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据。,顾问式销售技巧,第二阶段，引发并探测问题 当收集并分析完基本的信息之后，接下来销售人员的任务是将客户从原来的“满意”状态向“不满意”状态转化，让客户意识到现状的不足和存在的问题。有经验的销售人员通常在这个阶段问得较多的问题都是引发客户对现状进行思考的问题。比如：,顾问式销售技巧,“在产品的推广方面，您觉得遇到的最大的 挑战是什么呢？” “请教一下您，关于贵公司网络广告宣传的 事宜，除了您之外，还需要谁共同参与讨 论呢？” “您的公司网站建立多长时间了？宣传效果 如何？” “一般来说，你们通过那些营销手段吸引有 效客户主动上门购买的呢？” “您之前了解过网络竞价排名的服务吗？”,顾问式销售技巧,这些问题提出的背景是针对网络营销行业的，都是针对客户可能存在的难点、困难、不满来问，而且每一个都是在引诱客户说出隐含需求。我们把它们称之为困难性的问题。需要注意的是,在困难性提问的时候,不要用到难题这个词,可用中性词(挑战、障碍、头疼等)代替,比如最让您感到头疼的地方是什么呢?,顾问式销售技巧,注意以下几个方面： 应多运用中性化、开放化的困难性提问 单位价值越低的销售订单，困难性提问成效 越高，会谈成功几率越大 在应对大额订单、背景复杂的客户时，困难 性提问要精简、提炼，在提问之前首先强化 客户资料收集与分析的工作 销售人员问的难点问题与背景问题的比例可 以反映出他的经验多少，一般而言，经验多 的销售人员问困难性问题的比例比较高,顾问式销售技巧,本阶段的主要任务是通过初步的诊断，与客户建立基本的信任感，树立非影响性权威，客户不会从你的回答来判断你的专业水平。最高明的建立信任与树立专业度的方法，就是按专业的流程与顺序探测性提问。 记住：你的提问让客户有了充分倾诉的机会，对方说得越多，他越喜欢你。,顾问式销售技巧,第三阶段，过渡并加强信任 通常情况下，当客户真的要说出他的问题的时候,他会习惯性反抗,会问你类似你们是做什么的?你问这个干什么等等,在此阶段，主要的任务而是为以后扩展问题的严重性作铺垫。在这个敏感时刻，通常你要真诚表明你的来意,你可以说一些中性,没有压力的词句过渡。时机不到,也不要轻易说出你要卖的产品.,顾问式销售技巧,比如： 我主要想了解一些贵公司在方面的讯息,看看我们的服务是否可以帮得到您?” 他如继续追问,可真诚说出来意,这个时候,他表现出他的抗拒比如他可能会说：“哦,原来你们要和我说的是啊,这个我暂时不需要”。,顾问式销售技巧,在这个时候,你可以用一些反问句回应.比如先生,请问您对很了解吗?请特别注意这个“很”字，通常当你问客户“很了解”的时候，客户都会对自己没有把握。在这个时候,销售员就应该对自己销售的产品表现出足够的自信,不要害怕客户了解程度有多么的专业,一定要相信自己的专业,毕竟自己是专业做这个产品的。,顾问式销售技巧,当客户向你征询意见的时候，你可以用三段式陈述来表现自己的专业度，具体形式为： 重复客户的原话； 结合权威的统计,第三方事例,展示自己的见 解,展开时可以条理化,比如:第一，第二， 第三,让客户觉得你知识条理化,头脑清晰； 反问对方,寻求反馈。,顾问式销售技巧,例：推销销售培训项目 第一阶段： “正如您刚才谈到的，张总，销售员总是很难完成下达的目标和老板制定的任务额度，您常常为此感到头疼，是吗？” 第二阶段： “根据sellraise的调查研究发现，通常企业的员工在缺乏培训时，态度通常不够积极，也缺少指定和完成目标的足够技巧。有趣的的是负责人经常责怪销售人员能力不行，而不想把责任在自己身上。” 第三阶段： “张总，请教您一下，您是怎样保证您手下的销售人员完成任务并保持积极的工作态度的呢？,顾问式销售技巧,第四阶段，扩展并增强影响 一步步引导客户，并使客户感到问题的严重性是在整个引导进程中最核心的环节。这时客户会说：比如考虑一下，过段时间再说等类似拖延的客户异议。客户为什么没有急迫地想得到你的产品呢？原因就在于你虽然让客户已经意识到了存在的问题，但并没有更进一步地让他觉得自己的病症已经到了“非治不可”的地步。,顾问式销售技巧,此阶段之所以如此重要，其目的就是要让客户看到问题已经严重到非要去解决的程度，有经验的销售人员会抓住客户很小的问题或缺陷放大再放大，直到大得足以让客户付诸行动以购买他们的产品。 典型的暗示问题有：“这些问题长期存在下去对公司的发展有什么影响呢？”“这些问题对您在行业中的竞争地位有什么影响呢?” 此类暗示问题都很有效，它们可以使客户感到刻骨的痛楚，不得不下定决心进行购买,顾问式销售技巧,第五阶段，聚焦问题点与放大兴奋点 客户的思维完全打开后，最关键的任务是要把客户的问题聚焦，并扩大可以使之兴奋的理由。在确认客户真正的问题或需求时，可首先利用诊断性提问限定范围，确立具体细节，如“您是需要大型的服务器还是小型的办公电脑设备？”，再利用聚焦性提问进行确认，如“那么，在电脑设备的采购方面，您最关心的是什么呢？”,顾问式销售技巧,另外，顾客的购买都出于两个出发点：逃离痛苦和追求快乐。问题点就是让客户感到痛苦的“痛点”，兴奋点就是让客户感觉快乐的理由。其实做销售也是这个道理，也是既让客户感觉痛苦，同时让客户感觉快乐的过程。兴奋点主要是指容易让客户感到敏感的条件和情绪性字眼，例如：价格、优惠、折扣、送货、保障、维修、售后服务、各种形式的购买承诺等敏感条件；例如“太好了”“很不错”等情绪性字眼。,顾问式销售技巧,第六阶段，假想并提供方案 当我们利用影响性问题提出并扩大问题，让客户感觉问题严重之后，接下来应该使他们转向另一类型的问题，揭示对策的价值或意义。此类问题表明了方案的积极因素，并且可以引导客户对于理想解决方案的初步想法，我们称这种以理想对策为核心内容的问题为假想解决性问题。,顾问式销售技巧,典型的例子包括：对于这个问题，您准备如何解决呢？您觉得理想的方案应该包括哪些因素呢？如果是您负责，您会怎么做呢？等等。 有关此阶段的提问策略，它的相关应用特点主要表现在： 假想解决型提问为双方寻求积极的解决方案 奠定了良好的基础。 通过此类提问使客户可以在你的引导下无压 力地说出关键问题点和解决途径。,顾问式销售技巧,提具有建设性、正面的、有意义的问题。 在提此类问题之前，一定要注意所有的问题 已经被你扩展到最严重的状态，一旦到达临 界点，就即刻发问，不要错失机会。 此阶段的问题其目的主要在于为客户解决问 题，而不是单单注重问题的存在。更重要的 是使客户有机会开始向你解释他关心的利益 和问题。,三.卖场吸引顾客的策略,(一)与顾客有效地沟通 1.展现在顾客眼前的“卖场”是吸引顾客的 导入点 2.卖场中展示的“商品”是引导需求的根本 点 3.你所运用的“促销手段”是提高商品销售 额的关键点,三.卖场吸引顾客的策略,(二)营造方便顾客购物的卖场环境 -尽可能降低顾客购买成本 1.停车方便 2.入口方便 要方便临街正门行人的进入，还要考虑开车的顾客 是否方便进入、骑自行车的顾客是否方便进入 绝对杜绝要上若干级台阶或下几级台阶才能到店内 入口必须宽敞明亮、干净整洁、充满朝气和活力 为顾客提供诸如雨伞筐、擦鞋器、方便袋等必备器 具,三.卖场吸引顾客的策略,3.物理方便 在建筑结构上应相当合理，便于顾客进入 店门需要宽大透明，让顾客在外面就能浏览到店内 的商品 在一般情况下店门都需打开，如果因为冬季需要开 放空调等原因，至少也应换成自动玻璃门或轻盈隔 温的透明帘子 检查你的地板是否过于光滑、商品是否会堵塞入 口、纸箱是否乱堆乱放等等包括视觉、听觉、嗅 觉、审美等多方面的不妥,三.卖场吸引顾客的策略,4.心理方便-安全感是决定顾客购物心情的关键所在，在顾客认为一切都是自由时才会安心地选购商品 能否从店中安全地出来；如果卖场设置比较阴暗、死 角多，在店内人少的时候会感到特别不安全，如遇销 售人员冷不妨在远处射来窥视的目光（防止顾客偷盗 商品），更会让顾客恐惧顿生 价格因素，个人预算标准就是决定顾客是否购买的关 键因素，如果商品价格过高或是不标价，仅凭销售人 员说价，会给顾客一种担心被宰的不安全感 销售人员给顾客带来的不安，如果顾客没有购物，销 售员用异样的目光看着顾客离开，保证这个顾客很难 光临第二次,三.卖场吸引顾客的策略,(三)造吸引顾客眼球的店外气氛 1.店招：店招是卖场的脸面。设计的要求: 吸引消费者走进店内，尽可能促成消费 让消费者过目不忘，下次光临时可以轻松找 到 建议:如果你的卖场在车流量极大的街道或者 公路旁，建议你把店招字体大小做到最大， 内容尽量单纯，方便开车的顾客在较快的速 度下也能看清,三.卖场吸引顾客的策略,2.外观 -营造出最佳氛围 要根据目标人群的特点来营造店外风格 要根据所从事的行业和行业热度来确定，热 度较低（交易相对不十分频繁）的行业主要 是树形像，如给人尊贵、高雅、时尚、前卫 等气氛；热度较高（交易十分频繁）的行业 一般商品单价都较低，除了布置有助于促销 的店外环境，还可以把在店外摆放大量的商 品，配合醒目的POP吸引顾客，营造抢购的 氛围等,三.卖场吸引顾客的策略,(四)营造方便顾客浏览的卖场布局 1.主通路设置 进入店内的顾客将怎样逛？顾客是否会走到店内的最深处？这将是你的通路设置线路来决定的。为了让顾客把店内整个商品都浏览一遍，通路的路线必须能够让顾客将店内的每一个角落都转遍，并且具有循环性。因为只有让顾客转遍整个卖场，商品陈列所表现出的吸引力对顾客才具有意义。主通路的设置原则是：进入店内的顾客有百分之八十都会走这条路；,三.卖场吸引顾客的策略,必须延伸到店内最深处，以便顾客看到处于卖场边角的商品；通路必须笔直，地面没有任何凹凸和障碍物；当然，主通路必须是店内最宽敞的通道。如果卖场是多层，其扶梯的设计也是至关重要的，一般不要把上下扶梯设置在一起，以免上楼的顾客如果看到楼上陈列的感觉不好立即下楼。,三.卖场吸引顾客的策略,2.次通路设置： 在卖场次通路设计过程中，要尽可能延长客流线，增加顾客在店内的逗留时间，保证顾客能够走到店内的最深处，保证顾客看到每一种商品。一定不要设置不规则的歧路，以免为顾客增加思维成本。通路的宽度必须适合顾客选购商品及多人通过时人与人之间的安全距离；一般主通路宽度设置在1.5米至2米以上；次通路在1米至1.5米以上，辅助通路在0.9米以上。低于这个距离会给人压抑感，顾客购物时不但显得很不方便，还会会影响到顾客选购商品的耐心。,三.卖场吸引顾客的策略,总之，无论是主通路还是次通路，其设置必须简单明快、易找易记、方便宽敞收银台的设置：看似仅仅为顾客结账的收银台，其设置实则大有学问。收银台的设置要根据卖场通路的设置方法、客流量、单个顾客购买额以及销售方法决定收银台的位置和数量。一般来讲，顾客从大门进入卖场后，由通路的设置“迫使”其将整个卖场转遍，通路的设计使卖场的“目的”达到了，也同样使顾客尽兴购物了，把收银台设置在这个“尽兴”的位置，就是最佳的位置。 收银台的位置是顾客最集中的地方，可以在收银台周围摆放一些畅销商品，这是提高销售额的一个好方法,四.提高销售力,1.熟练掌握销售技巧 以五步推销法为例: (1)一推激情 坚持100天。推销，是从被拒绝开始 坚持“4不退让”原则。在30分钟内的谈判 过程中，日本人要说2次“不”、美国人5 次、南韩人7次、巴西人会说42次“不” 注意:推销员切莫听到顾客说一次“不”就放弃进攻。最起码也要听到4次“不”的时候，再做稍许退让,四.提高销售力,勤奋！ 推销员的灵魂只有两个字：“勤奋！” 推销界一般认为：推销员每拜访到30个客户，才会有1个人可能成交,四.提高销售力,(2)二推感情:坎多尔福认为：“推销工作98的是感情工作，2是对产品的了解。” 推销员与顾客见面后10分钟不座谈业务。而谈“谈感情”。这是实质推销过程中的第一步 记住:感情妙，生意俏；感情凉，生意黄 要想做到这一点：应采用三种方法： 英国式：聊聊家常 美国式：时时赞美 中国式：吃顿便饭,四.提高销售力,(3)三推产品:顾客买你的产品，是买产品给他带来的 利益和好处 (4)四推价格 “小数报价”这才是“四推价格”的真正要诀 (5)五推数量 推销数量的诀窍是：“大数报量”。 大数报量，就是以大包装、整套、一个使用期、一个出库单位报量 如:“这个保健品一个疗程5盒，您看您是要一个疗程，还是两个疗程?” 这样，以“一”带“五”，以“二”带“十”，业绩定有不俗,四.提高销售力,为了不“欺骗”顾客，我常使用“一般”一词含蓄作答。如： 顾客：“产品都有什么规格?” 答：“我们客户一般要的是200公斤一桶的。您也不妨少来点试一试。”我把这种方式叫“虚设报量”。 说明一下，用其它客户的行为说服客户，其说服力在我从事的推销工作中达到70。如一般客户最起码买一桶 如果客户决定少来点试一试，我就说：“我们一个出库单位最少是三桶。您看您是要一个出库单位，还是两个?” 我把这种方式叫“出库报量”。 如果要发运外地，我就说：“5吨集装箱不好发，10吨集装箱走得快。” 这就是告诉客户，要买至少10吨。我把这种方式叫“限制报量”。,二.直接激励,直接激励指的是通过给予中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现企业销售目标,二.直接激励,为了迎接格兰仕掀起的新一轮微波炉价格大战，美的一改往常的做法，将眼睛盯在了经销商身上。美的一掷千金，投资3 000万元，购买了奔驰、宝马、奥迪A6等83辆奖励车，并承诺送120家优秀经销商出国深造。投入3 000万元奖励经销商，其力度连经销商自己也颇感意外。一位奥迪A6的得主说，“谁也没想到会有这份奖励，当初的合同中并没有这个说法。不用说，美的销售量还会攀升。”,二.直接激励,1.价格政策 (1)制订价格政策的原则 确保通路成员拥有正常的利润空间 产品价格留有一定的价格弹性 通路利润在一定期间内相对稳定,二.直接激励,(2) 常用的价格政策 产品价格政策:不同规格、品种的 产品对经销商标有不同的进价、出 价及建议零售价 坎级政策:商家完成的销售目标对 应有一定的价格，销售目标越大， 享受价格折让越大 送到价政策,二.直接激励,(3)价格折扣 数量折扣 等级折扣 现金折扣 季节折扣 根据提货量给予一定的返点,二.直接激励,2.开展促销活动 促销的目标:销售额多少；增加二批多 少；渗透终端店多少；知名度提高多少促销力度的设计 考虑是否刺激经销商的兴趣 考虑促销结束后经销商的态度 考虑成本的承受能力 促销内容赠品，还是抽奖，还是派送， 甚至返利,二.直接激励,促销的时间 促销考评 督促经销商认真执行 来从中总结经验教训 促销费用申报:申报时一定要上报促销 方案、实施情况、考评结果、标准发 票、当事人意见 促销活动的管理,二.直接激励,3.功能奖励 (1)数量品种奖 (2)铺市陈列奖 (3)网络维护奖 (4)价格信誉奖 (5)合理库存奖 (6)现金奖 (7)协作奖,二.直接激励,4.返利政策 返利是供货方根据一定的评判标准，以现金或实物的形式将自己的部分利润返还给销售方的滞后奖励。 返利的特点是滞后兑现，而不是当场兑现,二.直接激励,(1)返利功能定位 激励功能 控制功能,二.直接激励,(2)返利目的定位 以提升整体销量或销额为目的 以完善市场为目的 以加速回款为目的 以扩大提货量为目的 以品牌形象推广为目的(也被称为“广告 补贴” ) 以阶段性目标达成为目的,二.直接激励,(3)返利形式定位 现金:现金返利是根据经销商的要求， 以现金、支票或冲抵货款等形式兑现 货物:货物返利，就是企业用经销商所 销售的同一产品或其他适合经销商销 售的畅销产品作为返利 注意:提倡货物返利,不提倡现金返利,二.直接激励,(4)返利期间定位： 现返:适合于特殊产品或特殊阶段的返 利，可以单独存在，也可以与累计销 量或销额返利并存