视觉-北京居然之家浙江华东传播案.ppt

居然之家浙江品牌攻略案,新视觉传媒,一、传播目 的,1.引导知名家居建材品牌顺利切入陌生的浙江市场； 2.提高目标消费群体的关注度； 3.有效地形成和竞争对手的定位区隔如红星美凯龙等；,一、杭州乃至浙江中高档装修家居市场分析:,浙江省经济发达,杭州市的人均GDP突破万元,而且富裕人群集居.杭州市区人口突破600万大关,房地产市场非常火热,因此杭州的装修和家居的市场潜力十分巨大,而且中高档的消费趋势日益明显. 在中高档家居建材市场上,杭州和浙江的竞争十分激烈,各主要的家居品牌都纷纷进驻杭州和浙江.仅以红星美凯龙为例在杭州就有超过3个综合卖场,其中一个是shoppingmall概念超过40万方的中心,而且在未来几年在浙江11个地市均要密集覆盖红星店. 在竞争如此激烈市场,居然之家如何赢得消费者和竞争优势,品牌传播至关重要.,居然之家目标消费群体分析,中高收入人群为主,30岁以上群体为主;学历层面中高学历为主,群体主要包括公务员.个体私营业主,企业中高阶职员等群体.,二、居然之家swot分析之一：,1.优势（strongthen）: 和其他装修品牌相比,居然之家有独特的定位如从设计到装修,从购买材料到家居配套,从家用电 器到到家居品牌,从拿到钥匙到正式入住,所有消费环节都可以在居然之家实现,是真正的一站式服务. 在北方市场居然之家具有相当的知名度和运营经验,这是进军南方市场有力的保障;,二、居然之家swot分析之二：,2.劣势（weak）: 居然之家在北方等地具有极强的影响力,但在南方浙江区域,居然之家的市场知名度认可度和知名度还不是很高.而没有知名度的中高档家居装修品牌是不能被消费者认可和接受的,从而很容易被竞争对手挤出市场.,二、居然之家swot分析之三：,3.机会（OPPTITUTY）： 在杭州乃至浙江,真正做到一站式家居服务的品牌并没有真正形成,这是居然之家定位的极大机 会所在.,二、居然之家swot分析之四：,四、圣益圣swot分析之三：,4.威胁（Threaten）: 品牌影响力不足;消费者不接受不具备品牌号召力的中高档白酒品牌.竞争对手乘机还击,市场空间就会越压越小.,三、居然之家浙江发展之路:,加大对目标群体的针对性媒介品牌传播: 进行各种形式的终端品牌推广活动;,四、本阶段传播目的：,促进居然之家市场知名度； 进一步树立在消费者中高档化的品牌形象; 为居然之家在浙江的扩张布局;,五、媒介传播策略：,1、最大限度追求新闻效应的策略： 新闻报道是企业追求社会效果和经济效益的重要途径之一。现在消费者普遍对媒体的新闻报道认同感非常强烈，通过新闻报道可以起到正面积极的社会效果和经济效 益，促进销售。所以本案选了浙江经视品牌周刊,经视看地产风尚家居,浙江经视新闻的新闻,杭州电视台西湖明珠等，新视觉专刊等作为重要的新闻传播渠 道。还有报纸装修栏目等. 2、高性价比紧扣目标群体的广告投放策略： 广告精确投放则是实现传播目标的最关键因素。基于对市场消费目标人群的深入分析，市场定位群体以中高档消费收入群体为主、关注社会热点.所以电视媒体选择以具有高品质权威传播效果的媒体，并能有效覆盖全省如浙江电视台经济生活频道、杭州 电视台综合频道,钱江晚报,都市快报和每日商报等； 3.高性价比媒体组合策略： 充分结合电视传播对品牌树立的卓越品质感；杂志深度传播生动性和教育性，实现对消费者立体覆盖；,六、传播媒体推荐:,是浙江广电集团下属地面频道之一，也是浙江省唯一的以经济与生活为主的电视频道，全省覆盖率达99.9%，影响力深入社会各界，知名度遍及及周边省市。浙江经视在浙江的省会、省网、省内各个城市有着突出的收视表现，收视的上升主要来源于高学历、高收入观众收视的增长。是浙江小企业主，商家和企业，乃至政府经济口的权威参照媒体.消费群体以三高人群(高学历高收入高消费)为主.,浙江电视台经济生活频道,1.具体栏目推荐一：,1.1浙江经视品牌致胜利器，经视气象标板： 电视天气预报作为一档实用性、知识性、服务性的节目，其收视率一直居高不下。其“小投入、多频率、大回报”的特点，是品牌广告发布的最佳方法之一。 板块构成城市气象标牌：全省11个地市，杭州地区一块，每个地区限挂一块企业标版。如：杭州 晴 20至25度。同时出现大幅画面企业形象广告及电话等字幕。 时间：21：48分经视新闻给你说法后或者18：30证券直播室和经视大剧场之间,2、栏目推荐二：,经视新闻“深度打造公共话语平台”坚持“时政民生化、民生新闻公共化”经视新闻是晚间黄金时段播出的一档省级电视媒体中最具黄金收视的新闻直播栏目。收视率达超过3.5,3.栏目推荐三：,2010年王春说法再次进行升级改版，更名为给你说法，并联合浙江省司法厅共同打造，继续打“解决”牌，善用民间智慧努力搭建“和谐新平台”，为化解社会矛盾做贡献。 节目改版后，将把纠纷双方请进演播室，在主持人和说法团成员的帮助下，厘清问题关键，给出解决方案，帮助双方现场化解纠纷。 节目将选择具有典型性和普遍性的个案，将问题解决过程中的法理、情理，道理进行 清晰的展示，并通过个案的公共化提升，使其他受众获得一种生活借鉴，从而达到公共示范意义、启示性意义。 说法团成员来自社会各阶层，有中高端的社会精英、也有相关机构的权威人士，有社会名流，还有普通大众代表。这样的人员构成，有助于多层次思考、全方位判断，最终汇集多方智慧，化解问题。收视群体集中为中高消费群体，收视率超过2.5,4.具体栏目推荐二,1.2浙江经视品牌周刊栏目: 品牌周刊是浙江经视的一档品牌栏目，也是浙江省唯一的一档以品牌建设和产品质量为主题的大型电视新闻栏目。从品牌建设这个独特的角度切入，形式上结合新闻、访谈、深度报道、企业形象宣传等多样化的方式，通过具有很强的故事性和启发性的内容吸引观众，帮助企业提升知名度和美誉度。 品牌故事,时长15分钟,把企业和品牌进行立体化进行权威深入而生动地解读,让公众和消费者直观形象地形成品牌的信赖感;,5.知名栏目推荐,首创大地产概念 新推小角度视点 浙江经视继打造风云浙商、证券直播室、理财大赢家等专业财经栏目后，2009年全力推出的又一档王牌财经节目，也是目前省级电视媒体中唯一一档日播地产财经谈话类节目。 经视看地产每周一至周六每晚23：00播出，半小时的节目中分别设置地产资讯、“森”度读盘、“森”度开讲、装修锋尚、新盘快报以及名人空间等几个小版块。 地产资讯板块每周一至六播出，主持人就当天省内、国内、国际发生的地产大事件进行点评，以讲述的口吻告知当天业界大事，完全不同于常规的新闻式播报。 “森”度读盘的“森”取自本节目主持人王森的名字。节目采用王森和两位嘉宾演播室谈话的形式。在新楼盘开盘前后，请业界人士从客观视角详尽的解析一个楼盘，深度挖掘该楼盘的优势与问题。同时，关注房产品建筑过程的细节识别，请专家向消费者传授有关选房的细节和秘密，让消费者买房买得明明白白。,6.知名栏目推荐,播出时间：每周六晚10：10 一档以家居装潢为主的节目，如果您正想购置新房；如果您正想装修新房； 如果您正想升级居住空间；我们的节目会是您的最佳选择,7.知名栏目推荐,8.栏目推荐,做好民生新闻 打造海量信息新闻平台 傍晚:18:00-18:52分 新闻60分 主持人:十佳主持人 张媛媛 新闻看点:直播 民生新闻 信息量最大 把栏目做成民意表达的平台 2009年,栏目时间扩版为52分钟,加大信息量,推出QQ美女主播,2008年海选出的主持人开始上镜主持QQ美女主播。 利用已经构建好的QQ新闻平台,实时反馈观众的观点,把栏目做成民意表达的平台。 新闻热线:89912345 QQ新闻互动平台:189912345,9.报纸媒介推荐,3.杂志媒体推荐：,新视觉杂志是由浙江省记者协会主管，是浙江电视台经济生活频道的同步媒体。杂志秉承了“实用性、权威性、导向性”的办刊风格。杂志为月刊，从2007年起，就开始全国邮发订阅。 杂志每期自办发行5万册，直投政府部门，公安机关，重点医院，学校，高档社区，公共休闲娱乐场所，汽车4S店、热销楼盘、重点企业厂家等地，已覆盖全省每个县市区。 能有力地覆盖的目标消费群体,性价比高. 新视觉杂志对的产品和理念进行深度系列专栏报道： 全年投放8期,每期1p硬性品牌广告宣传；,五.传播预算(暂略):,附件2： 新视觉传媒浙江经视所属战略机构,浙江新视觉传媒于2005年2月正式成立。以“建设一流文化传媒，打造一流品牌策划和媒介代理机构”为使命，是浙江经济生活频道战略合作机构、以浙江经视为核心平台。在电视台的战略部署下承担部分大品牌的品牌策划、媒介代理和运营。让电视媒体从单纯的媒介发布走向了综合而强大的品牌综合服务之路。 新视觉传媒还大力投资参