网站策划案下半年度媒体投放建议.ppt

恒美广告 1999.12. DDB,WWW.8848.Net,8848网站竞争对手媒介花费分析 - 2000年1月至4月及下半年度 广告投放建议,数据来源,1) 数据来源 AC Nielsen AdQuest TV/NP/MG 2) 时期 2000年1月至4月,主要竞争对手,EACHNET 易趣购物网 COOLBID.COM 酷必得购物网 TIANQUAN NET MARKET 天泉网上超市 ALIBABA.COM 阿里巴巴网站 SOYOU.COM 所有网上商城 ITPRICE.COM 远景网上商城 EC123.NET 实华开网上折扣 TOECOM.COM 电商网 DANGDANG.COM 当当网上书店,主要竞争对手媒介花费 - 2000年1至4月,Source: AC Nielsen Adquest,网络类总体媒介花费 - 2000年1至4月,Source: AC Nielsen Adquest,总花费: RMB 151,801,000,主要竞争对手媒介花费 - 2000年1至4月,Source: AC Nielsen Adquest,总花费：RMB19,873,000,主要竞争对手媒介花费-按月份 分,Source: AC Nielsen Adquest,一月总花费：RMB 5,603,000,三月总花费：RMB 3,912,000,四月总花费：RMB 4,041,000,二月总花费：RMB 6,317,000,主要竞争对手媒介花费(按媒体分) - 2000年1至4月,Source: AC Nielsen Adquest,主要竞争对手媒介花费(按媒介分) - 2000年1至4月,Source: AC Nielsen Adquest,主要竞争对手媒介花费(按媒介分) - 2000年1至4月,Source: AC Nielsen Adquest,主要竞争对手媒介花费(按月分) - 2000年1至4月,Source: AC Nielsen Adquest,主要竞争对手媒介花费(按市场分) - 2000年1至4月,Source: AC Nielsen Adquest,主要竞争对手媒介花费(按市场分) - 2000年1至4月,Source: AC Nielsen Adquest,主要竞争对手媒介花费分析,在2000年1至4月期间，媒介投放前五位的购物网依次是：8848、易趣、酷必得、天泉网上超市、阿里巴巴。 其中8848的广告投放在所有竞争对手中占绝对的领先地位，投放量占总量52%。 电商网及当当网上书店在1至4月没有广告投放。,主要竞争对手媒介花费分析,大部分的媒介花费集中在报纸广告上，占所有花费的73%。 报纸类型主要包括当地市场的晚报、青年报、日报、电视报、购物导报、经济类报纸、商务类报纸等。 主要媒介包括：北京晚报、北京青年报、新民晚报、申江服务导报、羊城晚报、南方周末、成都商报、环球时报等,主要竞争对手媒介花费分析,电视广告投放主要集中在两个网站上：易趣购物网及天泉网上超市。 它们都未在中央电视台进行广告投放。 易趣购物网的电视投放集中在以下四个市场：上海(74%)、广州(13%)、成都(7%)、北京(4%)。 天泉网上超市只在昆明一个市场有投放。,主要竞争对手媒介花费分析,杂志广告投放最少，占整体投放的12%。 共四个网站在杂志上投放广告：8848(80%)、易趣购物网(12%)、酷必得购物网(7%)以及EC123(1%)。 杂志类型主要包括电视周刊、科技类及时尚类。 主要被选择的媒体有：北京电视、新民周刊、上海电视周刊、牛顿科学世界、科技新时代、三联生活周刊、VIEWPOINT等。,主要竞争对手媒介花费分析,从市场划分上看，北京、上海、广州仍然是最主要的市场，投放量分别占总量的29%、23%和27% 。 成都、杭州、深圳应是第二类市场，投放量分别是总量的4%、3%和3%。 昆明的投放量虽占总量的6%，但只有天泉一个网站进行了投放。也是该网站的唯一市场。 只有8848投放了全国性媒体(AIR CHINA及CAAC)。,主要竞争对手媒介花费分析,媒介投放的时期性来看，2000年前4个月中，以2月份的媒介花费为最多。但其花费增长是因8848年投放增长造成的。 大部分网站以1月份媒介投放为最多，2月以后投放量有所下降。 如不计算8848在2月的投放增长，则2至4月的广告投放量基本持平。,2000 年下半年媒介投放策略,根据竞争对手分析报告显示，8848.net如要继续保持领先地位，在媒体选择方面还是需要兼顾全国性媒体和几个重点城市的地方媒体。 鉴于竞争对手在上海市场的活动逐渐增强， 为抗击干扰巩固市场，可考虑增加预算。 由于CNNIC年底评估的影响，所以我们建议将10-11月作为重点投放季节。 以网络广告总体花费计(参照前表)，8848如需维护已有品牌知名度，下半年度广告投放应保持在3 5，约10001200万元,2000 年下半年媒介投放策略,以竞争对手媒介月花费计(平均每月约4000多千万元)，8848为保持优势，抵销市场传讯噪音，应保持占竞争对手每月总花费(见前表)的40左右，月投放应不低于RMB160万元/月 从广告有效性角度而言，每份报纸保持每月3-4次广告投放，每个月的媒介预算应保持在人民币200万元左右。 下半年度广告投放应在维持已有品牌知名度的同时在特定时间强化认知度，制造传讯高峰，建议在10-11月追加预算。,2000年下半年媒体的选择,仍旧以平面作为主要发布媒体。 在使用全国性媒体覆盖市场的同时采用重点目标市场的当地媒体来增加广告效力。 大众媒体和IT类专业媒体相互配合，用以覆盖所有的目标受众群，以期达到最优的广告效果。,2000年下半年媒体执行,大版面的广告较有利于品牌形象的宣传及巩固。 以较高的暴露频次