苏州悦瀜庄别墅可行性研究报告.doc

客户：瑞基集团时间：3月27日苏州瑞基房地产发展有限公司新区科技城悦瀜庄别墅项目可行性研究报告编制单位：苏州恒基房地产投资顾问机构2009年3月摘 要 瑞基悦瀜庄别墅项目用地面积24140.9平米，规划地上总建筑面积14360平方米。包含53栋独立别墅物业。 瑞基悦瀜庄别墅项目开发周期1年，至2010年5月结束。 扣除土地费用及销售费用，本项目开发投资为万元。 本项目引入“生态岛屿国际空间”的开发理念，开发建设符合该地区的项目开发规划，对该地区的发展将带来有利的影响。项目的启动资金已基本落实，建设条件基本成熟，且项目的财务评价结果较好。 通过深入分析，本项目的开发建设具有较好的社会效益（开发商品牌效益）与经济效益，是可行的。分析方法和工具可行性分析核心架构营销战略及策略选择客户分析综合分析412本体及竞争分析市场分析0目标及核心问题目标及核心问题营销目标品牌塑造瑞基地产品牌周期9个月35套利润14500销售均价现状目标 本案并未表现出远远超 越市场的独特产品力； 本案所在区域目前配套 较弱，影响力低； 本案相似区域项目的市 场均价为8000元/平米； 塑造超越诸多竞争对手 的产品力及价值感； 展现项目未来壮阔远景 形成区域热度； 实现均价14500元/平米 以上的区域巅峰溢价；颠覆产品颠覆区域颠覆价格颠覆产品重新定义和传播项目的价值体系颠覆区域突破市场常规的区域价值塑造颠覆价格引领区域及苏州市场的价值认证销售目标达成之执行计划一、 项目简析本项目总建筑面积14360平米，规划有53户纯独栋别墅，具体总明细为：户 型面 积户 数总 面 积百 分 比户数面积户数面积AA1（南）230.0217423910.349687.2932%27%79%67%A2（北）230.02204600.438%32%A3（南）235.3151176.559%8%BB1（南）348.72471394.882441.048% 10%13%17%B2（北）348.7231046.166% 7%CC1（南）482.1113482.111455.352% 3%6%10%C2（北）486.622973.244% 7%D277617762% 6%总 计5314360100%二、 销售价格制定本项目的总销售均价为14500元/平米，总销金额约为2.1亿元，其中一期销售均价为14000元/平米，总销金额约为1.02亿元，二期销售均价为15000元/平米，总销金额为1.08亿元。销售单价大致如下：A岛17户A1A1A1A1A1A1B114200元B1A2A2A2A2A2A2A2B214000元C215000元B岛18户A1A1A1A1A1A1A1B1A315800元D2A2A2A2A2A2A2 A2B2 13700元C岛18户A3A3A3A1A1A1A1B1A3C1A2A2A2A2A2A2B214300元C2以上价格为预估平均价，不包括端头大户的特价销售。定价因素：1、 B、C岛南北向房源每平米相差600-800元，来拉开价差，便于南北向房源的同时销售；2、 A岛北向房源位置最差，放在二期销售，利于提高售价，增加利润；3、 在二期销售中，A岛北向比B岛北向每平米低800元，易于销售；4、 二期整体均价比一期每平米高1000元，利于挤压一期尾盘销售；5、 二期销售时，工程接近结束，以准现房销售，可以提高售价。项目至2010年1月要实现33套约15亿元销售回款，现在我们需要回答的是，在剩下的910个月时间里，我们能否实现这33套的销售目标，这个需要从市场的角度来研判是不是存在这样的可能；同时，在市场具备了销售33套别墅这一机会的状况下，我们还要检讨我们的行销策略能否有助于我们实现这一销售目标，下面我们将根据上述的项目可行性分析架构，来详细解答我们面临的机会和挑战以及我们的应对和执行。市场分析1、苏州高端住宅市场研究 （图片制作：恒基市场研究部）苏州高端住宅市场正进入一个新的发展时期，潜力巨大2、苏州高端住宅分布研究（图片制作：恒基市场研究部） 苏州高端住宅主要分布在太湖度假区、新区狮山路沿线、胥江板块、平江区、阳澄湖板块、金鸡湖西、金鸡湖东与现代大道沿线； 太湖、阳澄湖、独墅湖等原生态湖泊周边以低密度别墅产品为主，与平江区共同构成苏州主要的别墅供应区； 金鸡湖周边、新区狮山路沿线、胥江板块是苏州主要高端公寓产品供应区，而湖东别墅产品由于区位内低密度产品的稀缺性，别墅类产品的市场接受度较高。3、苏州高端住宅客户研究（1）、各区域高端住宅客源客层分析（图片制作：恒基市场研究部）（2）、客户组成特征及趋势判断（图片制作：恒基市场研究部）4、高端别墅市场研究 （图片制作：恒基市场研究部）从目前高端别墅市场供应上看，金鸡湖板块依托全国最大的城市内湖泊资源和国际化的生活模式成功摘得苏城第一居所的豪宅聚集区；古城区由于土地资源的稀缺、独有的历史文化资源和强烈的老苏州地缘情结而成为苏城又一豪宅散落区；太湖板块依靠独有的太湖资源，成就了苏城乃至长三角的度假豪宅区；从供销关系上看，07年别墅市场供销基本持平，供需两旺；但08年由于受政策、经济、观望等多重因素影响，行情大幅逆转，在供应量本已大幅缩水的情况下，成交持续低迷，08年供销差距逐渐拉大，供销比已由07年的1.1上升至08年目前的2.0，再充分结合目前市场市场别墅总存量来看，预计未来一年内将面临供大于求的局面，供销比将持续在2.0以上;从市场容量上看，苏州快速发展的私营经济和外资经济为当地的高端住宅市场导入充足的高端客源，潜在购买容量，足以支撑苏州高端物业的发展;从未来高端别墅市场分布走势上看，目前金鸡湖第一居所豪宅聚集区的位置将因土地储备的锐减和湖泊资源的替代而转向同区域的双湖板块，预测双湖板块将以纯生态居住区和完善的高端居住配套等优势引领苏州未来高端豪宅别墅市场;从目前苏州高端别墅市场研究上看,金鸡湖和太湖板块别墅过于依赖湖景资源,软性配套服务缺乏顶级的尊贵感;从别墅土地价值上看，稀缺和升值足以成为本案三岛一湖价值的活招牌。本体及竞争分析1、高新区发展规划依托西部区域的区位、资源和产业优势，把苏州西部建成以高新技术产业、旅游休闲观光、科技研发中心、大型会议会展中心和高品质居住为主导的融现代文化和传统文化于一体的，科技、文化、生态、高效的现代化新城区。规划总用地223平方千米，规划总人口100-130万人。 2、苏州科技城发展规划苏州科技城发展规划目标是：结合丰富的自然资源和良好的生态环境，设置融入青山绿水中的研发创新区、紧邻分布的科研中试区、拥有广阔腹地的产业示范区、提供专业服务的中心配套区以及融合山水特色的生态休闲区，构成既相对独立又紧密联系的“一城五区”独特格局。3、苏州科技城开发进程目前科技城已初具规模，已建和在建住宅小区近35万平方米；科技城高级中学、伊顿国际学校、东渚中学等教育配套已开学；东渚财富广场、东渚新天地等商业配套已建成；占地650亩的诺贝尔湖开放公园已建成；已开工的北环西延工程使科技城与市区的交通更加便捷，路程缩短在20分钟。 4、悦瀜庄项目简介（1）、区位项目位于苏州新区科技城中央核心位置，诺贝尔湖风景区的西北部，伴随新区管委会的即将迁入，项目将无可争议成为具备独特生态湖景的城市别墅。（2）、规划宁静岛屿别墅的神秘面纱将随着42栋别墅的推出首次揭开，占据市场绝对强势地位的产品规划与其所呈现的气质特征，在新区乃至苏州都是绝无仅有的。悦瀜庄别墅，选取苏州生态环境最好的区域，是一片水域最广阔的都市风景。建筑师在设计过程中，以风景区顶级住宅为主题，结合基地得天独厚的自然条件，展示国际主义社区生活方式，实现对现代人居的国际化范本的描摹及客层要求的多样性满足。今天的园区湖东，就是明天的新区科技城，这两大区域将成为苏州未来发展的两个发动机，对处于初始阶段的新区科技城板块，其投资价值将会更大。5、竞争分析双湖板块豪宅代表个案基本情况汇总本项目的主力产品总价在300400万之间，从当前的市场情况看，对于非项目周边客户，在总价上，园区一线湖景公寓和联排产品是本相目的次要竞争者。独立别墅是本相目的主要竞争者。对于非项目周边客户来说，本案产品面临的主要竞争对手为环金鸡湖板块的高端公寓项目，均为实力开发商运作，且都为一线观湖大宅，从总价层面上看，竞争均在400万元以上的湖景住宅，本案相对竞争对手最大的劣势，表现在区域成熟度上，因此对于本案来说，必须以硬性产品为代言，以软性服务为资本，全力打造豪宅形象，以身份的尊贵稀缺感和别墅自身的占地奢华感来弱化配套资源上的不足。从主要竞争项目上看，本案的竞争产品相对比较单一，基本都为总价1200万以上的独栋别墅，且竞争项目的独栋产品多为小面积的湖景资源别墅，在总价和观湖上。本案具有一定优势。所以在项目的竞争上，我们面对苏州独立别墅项目，在景观、单价以及总价上都存在较大优势，竞争力的薄弱环节是本项目配套资源相对有点欠缺。在行销上力主将项目区域价值释放，展现未来远景；并通过实景，展现真实居住品质，塑造客户强力体验感，本项目在面对其他高端别墅的竞争还是具备较大优势的。客户分析1、高端人群区域分布的差异性分析2、苏州高端项目客户总结 从苏州在售高端项目的客源分析来看，现在苏州市场的高端客源属性可以分为以下三类：（1）、注重生活品质的自住客户（品质与舒适度）这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。同时非常看中圈层的归属感，身份感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。（2）、视其为财富工具的投资客户（财富）这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业主，产业企业家，在股市投资中一夜报复的新兴财富层，还有具有灰色收入的政府官员等。（3）、自住兼投资的持有型客户（财富与舒适度）这类客户将豪宅类产品作为类似奢侈品一样进行收藏，一方面追求豪宅类产品的舒适度，将其作为偶尔的居住进行度假、商务洽谈，另一方面，在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。3、苏州本地高端客源逐步扩充苏州凭借本身的产业基础和与上海的地缘关系，高端客户正在不断扩充，形成了以本地私营业主、外籍高管及外籍人士和外地高端客源为主高消费群体；随着苏州城市的发展，外地的高端客群也在不断流入苏州市场，给苏州整体的高端市场注入源源不断的活力，也给本项目的外地高端客群带来不断的养分。4、悦瀜庄别墅客源思考结合前面的客户研究，我们将其区域定义为：以苏州为中心，辐射长三角！以苏州为中心，包括项目周边客户和苏州大市范围客户组成，其中项目周边客户是项目起始阶段的客户重心，但伴随项目推广和传播，项目的客源半径开始放大，苏州大市氛围甚至长三角大区域客户开始进入，所以在客户的组成上，项目周边客源不是“主力”，但是“前锋部队”，是一开始重点锁定的客户源；苏州大市客户是项目行销的客户主力，需要深耕经营；长三角大区域客户是项目行销的补充客户，也是本项目“楼王”客户的源泉。本案客户来源预判客源区域预计比例对应产品购买用途备注周边客源20%A、C以享受使用型 客户为主项目周边财富和权力的成长阶层，有高端物业的享受经 历，期望能有与其身份相匹配的物业。苏州客源50%A、C为主 +B以资产持有型 享受使用型为主在苏州工作，倾向国际化 的生活氛围；看好科技城发展苏南客源15%B岛产品以资产持有型 投资获利型为主与苏州有商务往来关系， 部分家庭居住在苏州，追 求更优越的生活环境沪浙外籍15%大独栋产品以享受使用型为主+资产持有型看好苏州城市发展，持有稀缺资源，不一定会长居苏州定位依据苏州高端项目现有客源构成和类似项目客源构成客群表现出明显的发散性，地域构成丰富；在产品定位的基础上，本项目的构成愈加丰富苏州本地客群为主，外省、外市、外籍客源也有相应的比例；项目发展的潜力苏州的经济地位在上升，城市间的交通网络在完善，与苏州有着商务往来的客群在增加，本项目具备了以苏州为中心向周边城市扩散的基础；从市场层面上来看，目前苏州的别墅市场去化情况一般，主要是近几年苏州别墅市场的开发量比较大，从市场提供的产品来看，目前市场上别墅产品同质化现象严重，所谓的差异也仅仅是概念或者风格的差异，而在决定真正居住品质的规划和空间上差异不大，这也是悦瀜庄别墅面临的最大机遇。从价格区间来看，项目作为独栋别墅，其300400万的主力总价范围加上得天独厚无与伦比的公园景观资源，无疑具备很强的市场竞争力。从投资价值上来说，苏州区域的高端产品辐射力越来越强，吸引较多外区域人士投资，加上苏州本区域自由客源，形成较大的购买力，同时科技城现在初始开发阶段的特征，将对投资类客户产生很大拉动力，现在园区的现状，将是投资科技城最好的注脚，对错过园区的投资客户而言，科技城无疑是第一选择，将会吸引较大客户进驻。通过上述简要分析，恒基认为，悦瀜庄项目可行性比较强，虽然在目前的市场条件下实现910个月33套左右的销售目标有难度，但还是有可能实现的，关键是如何在后期的行销中扬长避短，充分发挥核心价值优势资源。营销战略及策略选择1、悦瀜庄别墅项目的行销策划是遵循传统广告方式，以巨额广告费为代价？还是依靠单一销售方式，依靠一线卖场孤军作战？恒基策划人基于对悦瀜庄产品特殊性及市场目标的理解，以 “终端网罗计划”作为本案行销主题，实现迅捷高效的销售目标。2、“终端网罗计划”发现目标终端 缩小目标终端范围 精准捕捉终端目标以瑞基自身人脉关系网及住宅行销体系为基础，组织数据库与卖场活动行销，融公关、广告、通路为一体，搭建悦瀜庄产品专向人脉行销网络，最终形成本案超乎寻常市场的“人气指数”。我们将此行销计划称为“网聚人脉的力量”行销执行计划：1、形象力的塑造以形象力作为核心价值的图形解析形象力产品价值品牌价值服务价值客群价值产品价值取向随着苏州高端住宅市场成熟度的提升，一切概念变得极易被模仿和复制时。这时形象力的竞争，成为行销的突破点，比之技术和概念的低端攀比，形象力竞逐将以更成熟、更上层的姿态，凌驾于产品和概念之上而又统筹二者。客群价值取向项目的品质内涵与客户形象相匹配，是项目拉近消费心理距离、促成客群追随的核心要素。通过样板区完善和提高客户体