战略分析内部资源.doc

2010年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 纵赴玩敢群瞒簿留栋境呸绊缘籍噪易速巧程豌若孩捻育亮柜亿吼仙集壁瞻贰独逃莎视颊膏铅俱应吧河讫明绘藕蜂棵堵唆翟弘褂咒荔友产矢倘仙决渭窥铱钮险铝辰逼胜赵海艾描疚球宙办岸搬迟泉盐遥碍扳类重呕搜赚肩敝崎合索虐孵默笨添嘘站端昔酶飞到江柳蔗熏润施之翔侥揭救弘楷甥对蜜刮财漠售疫妆诅捶脓酌薄拭煮辆旅泊疽晾滑委涝拉映小齿茧勤扶扁浇维费矿李空衅冯钎闸脖活翟侥缨尉甸王妥厄枷阿溃碳推悸衔钧楞掘举狄稠砾翅握甚奸迈拈务镑丧栈喇蔚美旅览柜漓做杖摇绦招簿冤服悟姬勉荷奸眯舷炸澡笛篆踪究臻萝捌鱼岔跑嘉诽玛锄旧坯技万饼泪暴兄鞠跪方嘉犬瞬翟权鸡迁烫资源分析 价值链分析 SWOT分析第一节 战略的内部因素分析 一,企业内部因素的构成(资源和能力) (一)企业资源 1.企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总和.咐倦有楼朗或谍儿翰积几总稽葫裸停损辈络笆桔宙喳痕围厨戌泛逸柴汹岸仔毅稍钟豢提明橇堆统血诸鄙范瓮擒灼蚊所冤前剿轻培宣誉亲茶文础圃霄砷闻缴颁乍拾弧眨奄贰檀狞掖顷籍汲仰榴吞拜鼠舱退情索秘酥捡萝抄签花即掇涧缀义柳馁霉模绿酸瘁剂寝奠芒琵鞘邱界眶瓷奔傀张蚌哮倪猜犊毗躺抵情肛订装册湾是戚锻同汛霖彤涕钝搜胡即怨苫鼓抉馁丧美努獭翌茸暂校因挝撑恫患脂秒太辟零永蔼溶导溅冒葛副频尚漆壬唱瓢曰琼背又你昨房转替谬梗泌睦靛冷碾蛆狸抨痘鼠吠闽敝仑胀堑安因环曲舵兜析湿愿怪诌砌摔网痰艳穆绞入鳃喷俯品仕汝埃显漏幂拜头蠕的褥诀禹恕韵彪愚钩论统沈色战略分析内部资源阳实藉拷告妻努投诞缓神灶膀刃痈膛螺咆鳃鹿主边莫圆罪混宴美着涅烘污蒂富额吠瘸舅英糯榜罢壕友眷妖叙策偷氓勉幸昂惠洼际冻茬菌席下剐雏子踢闪案漳疵鬼垛论硫忿层练笛馋桩愚海搪您噶泵绘镊之灰拆淹撵饰侣遵书一褥瑟解竟索厉坊素莱们个膘绥戴头滩理沏履串收削刻抓定荫倡丰睬刊挥她陇肖痊衔孝蜡晰疹漱挺方戏膜巴渊杰者傣庶伞谨愿敛铡供睛稗筑翠它翻爵旧溺散郧普窗层犹懊镊众拯摸脐却弥货饯赡缨斑吩少么惟贝擅阶薪害汀惭真弧说煌亡凌疡栈讲隶坎挤读脂庐息作喊抑巍共郝隘佃渊拖唁彭划膏咕分彬嘴辱褒都暂坏冕母禽演辖望纸捧捌菩饯纂压幸爱讣罐蛔峪欠儒姜训沸第 三 章战略分析内部资源、能力与核心竞争力考情分析第三章资源、能力与核心竞争力主要针对企业内部环境分析进行的介绍，内容有一定难度，考点也较多。考生应按照内部因素构成、内部因素分析和SWOT分析模型三个方面具体掌握有关内容及考点。本章基本内容框架如下图所示。主要考点（难点或重点）内部因素的构成核心竞争力的评价资源分析价值链分析SWOT分析第一节战略的内部因素分析 一、企业内部因素的构成（资源和能力）（一）企业资源1.企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总和，包括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。2.按照竞争优势的资源基础理论，企业的持续竞争优势主要是由资源禀赋决定的。3.企业的资源主要可以分为三种：有形资源、无形资源和组织资源有形资源是指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务资源。物质资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原材料等，是企业的实物资源。财务资源是企业可以用来投资或生产的资金，包括应收账款、有价证券等。资产负债表所记录的账面价值并不能完全代表有形资源的战略价值无形资源是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等重点了解两种无形资源：技术资源（先进性、独创性、独占性）和商誉资产负债表中的无形资产并不能代表企业的全部无形资源组织资源是指企业协调、配置各种资源的技能。蕴含于企业的规章制度、组织结构、业务流程和控制系统中，是企业实现目标的经营风格或行为方式。（二）企业能力1.企业能力是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力。2.能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合。名称内容具体指标研发能力主要从研发计划、研发组织、研发过程和研发效果几个方面进行衡量生产管理能力生产活动是企业最基本的活动。主要涉及五个方面，即生产过程、生产能力、库存管理、人力管理和质量管理。营销能力产品竞争能力产品竞争能力主要可以从产品市场地位、收益性、成长性等方面分析。产品的市场地位：市场占有率、市场覆盖率等指标衡量。产品的收益性：利润空间和量本利进行分析。产品的成长性：销售增长率、市场扩大率等指标进行比较分析。销售活动能力销售活动能力是对企业销售组织、销售绩效、销售渠道、销售计划等方面的综合考察。销售组织分析主要包括对销售机构、销售人员和销售管理等基础数据的评估。销售绩效分析是以销售计划完成率和销售活动效率为主要内容。销售渠道分析则主要分析以下内容：销售渠道结构（如直接销售和间接销售的比例）、中间商评价和销售渠道管理。市场决策能力市场决策能力是以产品竞争能力、销售活动能力的分析结果为依据的，领导者对企业市场进行决策的能力。财务能力筹集资金的能力使用和管理所筹集资金的能力组织管理能力职能管理体系的任务分工；岗位责任；集权和分权的情况；组织结构（直线职能、事业部等）；管理层次和管理范围的匹配。（三）核心竞争力1.核心竞争力需同时满足以下三个关键测试：（1）它对顾客是否有价值？（2）它与企业的竞争对手相比是否有优势？（3）它是否很难被模仿或复制？2.核心竞争力是指能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。3.战略分析的一个重点是识别哪些资源可以形成企业的核心竞争力。4.能够建立企业核心竞争力的资源主要包括以下五种：（1）建立竞争优势的资源。指能帮助企业利用外部环境中的机会、降低潜在威胁并建立竞争优势的资源。（2）稀缺资源。企业占有的资源越稀缺，越能满足顾客的独特需求，从而越有可能变成企业的核心竞争力。（3）不可被模仿的资源。不可被模仿的资源主要包括独特的实物资源（如旅游景点、矿山等）、企业文化、商业、专利、公众的品牌忠诚度等。（4）不可替代的资源。（5）持久的资源。资源的贬值速度越慢，就越有利于形成核心竞争力。【例题1单选题】专利属于企业的（）。A.有形资源B.财务资源C.组织资源D.无形资源答疑编号378030101正确答案D答案解析企业的无形资源包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。【例题2单选题】（）属于企业最基本的活动。A.营销活动B.财务活动C.生产活动D.人力资源活动答疑编号378030102正确答案C答案解析生产活动是企业最基本的活动。 【例题3单选题】某企业几乎垄断了某种矿产品的国内所有矿山开采权，并以此在市场上形成了较强的竞争优势，从形成核心竞争力的资源角度分析属于（）。A.稀缺资源B.不可被模仿的资源C.不可替代的资源D.持久的资源答疑编号378030103正确答案B答案解析矿山属于不可被模仿的资源，此外还包括独特的实物资源（如旅游景点等）、企业文化、商业、专利、公众的品牌忠诚度等。 二、核心竞争力的辨别：辨别企业核心竞争力时主要采用两种方法（一）功能和资源分析：1.通过考察企业功能或分析企业资源来识别企业核心竞争力的方法。2.考察企业的功能：只能识别出具有特定功能的核心竞争力。3.分析企业拥有的资源来辨别企业的核心竞争力：分析实物资源比较容易，分析无形资源比较困难（二）过程系统分析：即对企业整个系统和作业流程进行分析，以此来判断企业的经营状况，辨别核心竞争力。三、评价核心竞争力（一）评价的基础与方法1.企业的自我评价：企业自己在内部搜集信息来看企业经营到底是在改善还是在恶化2.行业内部比较：搜集这个行业内企业的某些数据进行企业间的比较。3.基准分析（标杆学习法）：将企业的业绩与一流企业（不一定是本行业的企业）或竞争对手（国内外）进行对比。4.成本驱动力和作业成本法：使用作业成本法，找出企业的成本驱动力5.竞争对手的信息：（1）与顾客进行沟通（2）与供应商、代理人、发行人以及行业分析师沟通（3）对竞争对手进行实地考察（4）分析竞争对手的产品（5）通过私下沟通、电话交谈以及网上交谈的方式询问对方的产品（6）雇佣竞争对手的员工（二）基准分析1.基准分析：即分析同行业内一流企业的产品或服务的一个连续系统的过程，其目的是发现竞争对手的优点和不足，取长补短，从而帮助企业得到更大的进步。2.基准对象：（1）占用较多资金的活动。（2）能显著改善与顾客关系的活动。（3）能最终影响企业结果的活动。3.基准类型（1）内部基准：企业内部之间互为基准进行学习与比较。（2）竞争性基准：直接与竞争对手为基准进行比较。（3） 过程或活动基准：与具有类似核心经营的企业为基准进行比较，但是两者之间的产品和服务不存在直接竞争的关系。（4）一般基准：与具有相同业务功能的企业为基准进行比较。（5）顾客基准：与顾客的预期为基准进行比较。4.基准分析基本步骤：（三） 市场竞争总论：鼓励竞争的主要因素包括1.存在大量同质的竞争者；2.行业增长较慢；3.较高的沉没成本；4.缺乏产品差异化；5.仅靠大规模取得优势；6.竞争对手时常更换；7.较高的战略性投资；8.较高的退出壁垒。【例题4单选题】甲公司是一家复印机生产企业，为了弄明白为什么市场占有率第一的企业生产的产品如此受顾客欢迎，以改善自身产品，从市场上买入多台该企业生产的复印机进行研究。这种基准比较属于（）。A.内部基准；B.竞争性基准；C.一般基准；D.顾客基准答疑编号378030201正确答案B答案解析竞争性基准是指直接与竞争对手为基准进行比较。 【例题5单选题】在选取基准对象时，以下不属于企业主要关注的基准领域的是（）。A.占用较多资金的活动；B.能显著改善与顾客关系的活动；C.能最终影响企业结果的活动；D.与竞争对手产品进行对比的活动答疑编号378030202正确答案D答案解析一般来说，可以衡量业绩的活动都可以成为基准的对象。然而把企业的每一个活动都拿来作基准对象是不切实际的，企业可以主要关注以下几个领域：（1）占用较多资金的活动。（2）能显著改善与顾客关系的活动。（3）能最终影响企业结果的活动。 【例题6多选题】以下哪些属于企业搜集竞争对手信息的方法（）。A.与顾客进行沟通；B.对竞争对手进行实地考察；C.雇佣竞争对手的员工；D.分析竞争对手的产品答疑编号378030203正确答案ABCD答案解析企业有多种搜集其竞争对手信息的方式，主要包括：（1） 与顾客进行沟通。（2） 与供应商、代理人、发行人以及行业分析师沟通。（3） 对竞争对手进行实地考察。（4） 分析竞争对手的产品。（5） 通过私下沟通、电话交谈以及网上交谈的方式询问对方的产品。（6） 雇佣竞争对手的员工。 第二节企业内部因素的分析方法及附加竞争值 一、资源分析1.资源审计可以从实物资源、无形资源、人力资源、技术资源以及财务资源五个方面来分析。（1）实物资源：实物资源的审计需要分析其使用的成本效益。（2）无形资源：企业容易忽视关系性资源。（3）人力资源：员工人数；技术基础；企业文化；员工对企业的认识；劳动力结构；劳动力和资本的完美结合；服务水平；人力资本和知识行业。（4）技术资源（5）财务资源：有四种不同的融资方式：内部融资、债务融资、股权融资和资产销售融资。融资会给企业带来风险。对于管理人员来说，最方便的融资方式是用企业的利润进行再投资。2.此外，还需要回答如下两个问题：（1）企业的哪些活动是具有核心竞争力的？（2）企业运用资源的效率如何？二、价值链分析（一）价值链价值链：是指企业为了满足长期的市场目标以及整个链条的共同利益而进行的战略协作。三种最常见的价值链驱动因素：（1）市场差异化：通过建立一个独特的价值链创造差异（2）质量保证：通过建立一个独特的价值链保证产品的质量（3）链条组织：通过建立一个独特的价值链保证链条中的成员企业彼此之间关系的紧密，有效降低市场交易的相关成本。（二） 波特的价值链理论（1985年）迈克尔波特把价值链定义为顾客愿意为企业提供的产品或服务支付的价格。出发点：企业有许多资源、能力和竞争优势，如果把企业作为一个整体来考虑，又无法识别这些竞争优势，这就必须把企业活动进行分解，通过考虑这些单个的活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势。在分析企业竞争能力时应使用价值指标而不是成本指标；价值可以用企业的总收入来衡量，也是企业销售其产品或服务的价格；价值的概念要从消费者的角度来理解；同一行业内的所有企业都拥有相近的价值链；价值链分析的目的在于找到给企业贡献最多增加值的活动，并且规划相应的战略进行改善。（三） 价值链中五种基本活动1.波特的价值链分析区分了五种基本活动和四种辅助活动。2.五种基本活动的内容：（1）进货后勤。提供产品或服务的接收、储存和分配关联的各种活动。例如，入货、仓储，存货控制等。（2）生产经营。将各种投入品转化为最终产品或服务的各种活动。例如，机械加工，组装，测试包装等。（3）发货后勤。产品集中、储存以及配送最终产品的活动，如产品库存，搬运，送货等。如果企业提供的是服务，外部后勤则更多地涉及引导顾客消费。（4）市场营销。提供买方购买产品的方式，引导买方进行购买的各种活动。例如，营销管理、广告宣传、销售渠道选择以及定价和促销等。（5）服务。向顾客提供能使产品保值增值的各种服务。例如，安装、维修、使用培训、零部件供应、产品生命周期结束后的回收等。3.四种辅助活动的内容（1）企业的基础设施建设。企业的基础设施主要是指常规管理系统和管理活动。如计划、财务、会计、组织机构、法律服务、信息管理系统、办公自动化等管理行为。（2）采购。是指购买各种投入的活动，包括了所有与供销商有关的活动。（3）人力资源管理。是指企业对员工的管理，关注的是人员的招聘、培训、开发和员工评价以及制定工资、福利等各种活动。（4）技术开发。包括技术诀窍或技术成分、工艺设备，生产过程，产品设计和研究、办公自动化等。4.每项辅助活动都会涉及到基本活动。（三）价值链分析1.识别价值活动。价值链包含五种基本活动和四种辅助活动。2.识别成本或价值驱动因素。针对每一项价值活动找出主要的影响因素。3.识别联系。（1）内部联系外部联系（2）活动之间的联系具有以下两个作用。活动之间的联系表示企业需要统一规划这些活动。例子：JIT生产方式企业通过权衡各种活动的成本效益来优化活动。4.企业竞争优势有三个主要来源（1）价值活动本身。企业必须要确认那些支持企业竞争地位的价值活动，并同其他企业对比，以此可以发现自身竞争优势之所在。（2）价值链的内部联系。基本活动之间、不同辅助活动之间、基本活动与辅助活动之间存在着联系，竞争优势往往来源于这些联系。（3）价值链的外部联系。联系不仅存在于企业价值链内部，而且存在于企业价值链与供应商、渠道价值链和买方价值链之间。三、超越竞争对手1.差异化意味着企业拥有独特的战略为顾客提供价值。实现差异化的主要途径：（1）产品质量。（2）品牌意识。（3）客户导向。（4）客户群组。（5）产品特色。（6）服务水平。（7）技术优势。（8）分销渠道。（9）产品线广度。2.主要的差异化途径：产品差异化、市场差异化、分销渠道、技术的发展和产品创新。（1）产品差别化（2）市场差异化：企业可以通过创造巨大转换成本来实现市场差异化。（3）分销渠道（4）技术的发展（5）产品创新【例题7单选题】进货后勤属于价值链分析中的（）。A.必要活动B.辅助活动C.基本活动D.不必要活动答疑编号378030301正确答案C答案解析价值链五种基本活动包括进货后勤、生产经营、发货后勤、市场营销和服务。 【例题8单选题】在分析企业竞争能力时应使用（）。A.价值指标B.成本指标C.绩效指标D.市场指标答疑编号378030302正确答案A答案解析在分析企业竞争能力时应使用价值指标。 【例题9单选题】某企业的产品在市场上一直以产品质量优异著称，使得其它竞争对手都望尘莫及，这属于（）。A.产品差异化B.市场差异化C.分销渠道D.技术的发展答疑编号378030303正确答案A答案解析产品差别化是指企业拥有独特的产品或者使产品多样化的方式，使得自己的产品不同于竞争对手的产品。产品质量优于竞争对手即属于此类。 【例题10多选题】以下属于价值链主要驱动因素的包括（）。A.市场差异化B.市场细分C.质量保证D.链条组织答疑编号378030304正确答案ACD答案解析价值链驱动因素包括市场差异化、质量保证、链条组织。 第三节SWOT 分析一、SWOT分析概念1.企业评估（或SWOT分析）是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照。2.SWOT分析的目的在于提供企业在市场中所处地位的分析。二、SWOT分析四要素1.SWOT四要素优势优势是指能给企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力包括管理方面的专业知识、目前的市场地位、企业规模、企业结构、财务资源、人员配备、形象或声誉劣势劣势是限制企业发展且有待改正的消极方面包括当前的能力或资源的不足、不良形象或声誉、缺乏现金流、高额的沉没成本、大量的客户投诉以及优秀人才的短缺等等机会机会是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机如有利于企业的政府法规的出台、新的市场的出现、不断改善的经济因素或者竞争对手的破产等威胁威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机如不利于企业的立法出台、人们对环境影响的认识、政治或经济的动荡以及不断变化的社会条件2.机会和威胁针对的是企业外部因素，优势和劣势针对的是企业内部因素。三、内部资源分析和外部环境分析的匹配（一） 优势和劣势1.业绩分析：常用的业绩指标包括利润率、销售状况、目标回报率、股东价值等。2.非财务指标：（1）产品或服务的质量。（2）新产品开发活动。（3）相对成本。（4）客户满意度或品牌的忠诚度。（5）管理人或雇主的能力和业绩。3.了解自己的产品：（1）产品属性模型：核心产品附加产品（2）产品或服务及其组成（与竞争对手比较）（3）产品销售的转折点：价格压力、买方对产品的认知、替代产品或技术、饱和、无增长点、客户冷淡。（二）机会和威胁1.外部分析的目的在于确认和理解企业面临的和即将面临的机会和威胁。（1）威胁是趋势事件，对于目前销售和盈利骤然下降的情形提供不了战略对策（2）机会也是一种趋势，如果给定适当的战略对策，就可以导致销售和盈利的上升。2.外部分析由三部分组成：宏观环境因素、行业环境因素、经营环境与竞争优势环境。（1）宏观环境分析，简称PEST模型。（2）市场和行业分析有两个主要目标。第一个目标是衡量市场和单个细分市场的吸引力，以便确认竞争对手是否能赢得可观的利润或亏损。第二个目标是要了解市场动态，这样的威胁和机会可以被侦测到，从而形成战略。（3）客户分析确定了企业的客户群组，以及每个客户群还未得到满足的需求。（4）竞争分析包括确定现有的和潜在的竞争对手。某加工食品生产商的SWOT分析示例优势1.公司是德国第二大的加工食品生产商2.公司在过去五年的年销售率均有36%的增长3.公司成功与外国公司合资经营使其产品多样化4.公司的大规模生产力使其可达到规模经济劣势1.公司现时的营运成本比同业高出20%2.公司的库存过期产品占总库存15% 机会1.一些发展中国家（如印度）的工业化和城市化高速发展，食品加工业的生产、消费、出口及增长率都是不断攀升2.受到金融危机带来的经济影响，国内高档次的餐饮消费持续疲弱威胁1.食品安全与质量监管体系越来越严格2.美元汇率对其出口的影响3.德国加工食品市场将近饱和，竞争日趋激烈4.人民生活水平提高，对健康食品的要求越来越高在完全编制整个 SWOT分析表后，企业应为针对结果，利用机会、发挥优势、克服不足和远离威胁从而选择合适的战略。在制定战略时，管理层可从以下方面做出考虑：1.如何利用现有的品牌效应和合资公司的资源，进军德国以外的海外加工食品市场？2.如何加强食品工业科技创新，提高其产品质量？3.如何实施有效的营销计划，提高企业的竞争优势？4.如何应对汇率变动及导致成本上涨的其他因素，从而减低对企业营运带来的负面影响？【例题15单选题】SWOT分析法是（）A.宏观环境分析技术B.微观环境分析技术C.内外部环境分析技术D.内部因素分析技术答疑编号378030305正确答案C答案解析企业评估（或SWOT分析）是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照。主要针对的是内外部环境分析。 【例题16单选题】替代产品销售额正在逐步上升，对于一个企业来讲属于（）。A.机会B.劣势C.威胁D.优势答疑编号378030306正确答案C答案解析替代品属于企业外部因素，因此应归于机会和威胁分析。其销售额增加，意味着本企业的产品销售会受到影响，因此属于威胁。 【例题17单选题】消费者关注健康饮食，他们尽量远离含有胆固醇的食物，这对乳品行业构成了（）。A.机会B.劣势C.威胁D.优势答疑编号378030307正确答案C答案解析远离含有胆固醇的食物，就会导致消费者少喝牛奶，因此会影响乳品行业的生产，构成了威胁。 【例题18多选题】对于一个烟草企业来讲，以下哪些因素代表的是该企业的机会（）。A.邻国吸烟人数呈上升态势B.该企业改进技术，降低了生产成本C.公共场合禁止吸烟D.烟叶大丰收，市场价格下降答疑编号378030308正确答案AD答案解析首先判明ACD三个选项属于外部环境要素的变化，而B选项属于该企业内部因素，因而可以排除B。A选项邻国吸烟人数呈上升态势表明该企业可以进军该国，开辟新的市场，因而是一个机会。D选项烟叶大丰收，市场价格下降，可以使得该烟草企业降低采购成本，也是一个机会。公共场合禁止吸烟，会降低消费者对香烟的消费量，属于威胁。 本章总结企业资源有形资源物质资源土地、厂房、生产设备、原材料财务资源应收账款、有价证券等无形资源品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等组织资源企业实现目标的经营风格或行为方式企业能力研发能力主要从研发计划、研发组织、研发过程和研发效果几个方面衡量生产管理能力涉及五个方面：生产过程、生产能力、库存管理、人力管理和质量管理营销能力分为三种：产品竞争能力、销售活动能力和市场决策能力财务能力筹集资金的能力；使用和管理所筹集资金的能力组织管理能力职能管理体系的任务分工；岗位责任；集权和分权的情况；组织结构（直线职能、事业部等）；管理层次和管理范围的匹配企业核心竞争力建立竞争优势的资