大数据时代下的企业生存之道.doc

资本前瞻双月刊Forward Capital 2013年1月刊总第08期 深圳市前瞻投资顾问有限公司大数据时代下的企业生存之道资本前瞻记者 陈少华掌握数据资产，进行智能化决策，已成为企业脱颖而出的关键。因此，越来越多的企业开始重视大数据战略布局，并重新定义自己的核心竞争力。随着大数据海量化、多样化、快速化、价值化特征的逐步显现，以及数据资产逐渐成为现代商业社会的核心竞争力，大数据对行业用户的重要性也日益突出。掌握数据资产，进行智能化决策，已成为企业脱颖而出的关键。因此，越来越多的企业开始重视大数据战略布局，并重新定义自己的核心竞争力。利用数据库营销与消费者建立紧密关系无论是互联网、分众还是直复营销，要想精细耕耘，关键在于目标受众的筛选，最理想的模式是定位消费者的基本属性特征（如性别、年龄、职业、家庭情况、购买力、意识属性等）、消费行为特征，通过对其精准衡量和分析，建立相应的数据体系，再通过数据分析进行顾客优选，并通过市场测试来验证所做的定位是否准确有效。挖掘用户的行为习惯和喜好，凌乱纷繁的数据背后找到更符合用户兴趣和习惯的产品和服务，并对产品和服务进行针对性地调整和优化，这就是大数据的价值。大数据也日益显现出对各个行业的推进力。传统营销中，运用大众传媒（报纸、杂志、网络，电视等）大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影响预期的效果。数据库营销(Database Marketing)：数据库营销首先是要有一个数据库，它的内容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。这个数据库是动态的，可以随时扩充和更新。基于对这个数据库的分析，能帮企业确认目标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给他们。数据库营销不仅受到沃尔玛、麦德龙等传统企业的重视，像亚马逊这样的新型网上企业更是十分重视客户管理。比如，当客户向亚马逊买一本书以后，亚马逊会自动记录下顾客的电子邮箱地址、图书类别，以后定期以电子邮件的形式向顾客推荐此类新书。这种方式极大推动了亚马逊网上销售业务的增长。数据库营销的出现，就在一定程度上加强了企业营销的秘密性。可与消费者建立紧密关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。如今，很多知名企业都将这种现代化的营销手段运用到了自身的企业，将其作为一种秘密武器运用于激烈的市场竞争中去，从而在市场上站稳了脚跟。跨国汽车巨头纷纷采用数据库营销在竞争日益激烈的今天，如何有效提升汽车销售量，更大程度提高消费者忠诚度，这是每一个汽车厂商亟待解决的核心问题。这个时候，更具精益效果的数据库营销成了跨国汽车巨头战胜竞争对手获取成功的必然选择。德国宝马汽车公司选择数据库营销进行新车的推广促销无疑是一次积极尝试。这款新车的定位是高档车，价格在60多万，针对高收入人群。从生活消费的角度讲，他们多为信用卡金卡及优质卡的持有者，拥有自己的私家车，拥有私人别墅或高尚住宅；从工作的角度讲，他们多是党政机关事业单位局以上干部、高职称的人，或企业中层以上管理者，并且大多是著名商业管理杂志的读者。从以上原始数据中筛选目标用户经过严格的核实之后开始实施营销沟通。由于目标客户的定位准确，本次的新车推广获得了非常好的收益。面对已经很拥挤的汽车市场，只靠梅塞德斯的品牌，传统的广告效应己经不能保证销售的成功。与国内数据库营销刚刚起步不同的是，这种营销方式的使用在国外已经相当普及。奔驰新“M”级越野车运用这种方式取得了极大成功。当时，梅塞德斯奔驰公司新“M”级越野车决定在美国进行市场投放。面对已经很拥挤的汽车市场，只靠梅塞德斯的品牌，传统的广告效应己经不能保证销售的成功。它必须尝试新的营销模式，试图有所突破。于是，梅塞德斯选择了数据库营销。梅塞德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息，将它们输入数据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意是，“我们梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车，我想知道您是否愿意助我们一臂之力。”该信得到了积极的回复。每位回信者均收到了一系列反馈问卷，问卷就设计问题征询意见。有趣的是，在收到反馈问卷的同时，梅塞德斯公司不断收到该车的预约订单。客户感觉梅塞德斯在为他们定做越野车。结果，梅塞德斯原定于第一年销售35,000辆目标仅靠预售就完成了。公司原计划投入7,000万美元营销费用，通过数据库营销策略的实施，将预算费用减至4,800万美元，节省了2,200万美元。除此之外，数据库营销能帮助汽车企业保留客户，提高顾客忠诚度。我们可以看看大众公司是如何保留客户的，大众汽车公司成立俱乐部项目，发放俱乐部卡，对客户进行一对一的管理。了解竞争对手数据，知己知彼百战百胜搜集竞争对手数据的根本目标是通过一切可获得的信息来查清竞争对手的状况，包括：产品及价格策略、渠道策略、营销（销售）策略、竞争策略、研发策略、财务状况及人力资源等，发现其竞争弱势点，帮助企业制定恰如其分的进攻战略，扩大自己的市场份额；另外，对竞争对手最优势的部分，需要制定回避策略，以免发生对企业的损害事件。企业根据搜集到的竞争对手数据，对数据进行分析，了解竞争对手状况，以此来帮助企业制定企业产品的价格，让企业的产品更具有在市场立足的竞争力。企业必须广泛推行以事实为基础的决策方法，大量使用数据分析来优化企业的各个运营环节，通过基于数据的优化和对接，把业务流程和觉得过程当中存在的每一分潜在的价值都挤出来，从而节约成本，战胜对手，在市场上幸存。竞争对手的战略能力。目标也好，途径也罢，都要以能力为基础。在分析研究了竞争对手的目标与途径之后，还要深入研究竞争对手是否具有能力采用其他途径实现其目标。这就涉及到企业如何规划自己的战略以应对竞争。如果较之竞争对手本企业具有全面的竞争优势，那么则不必担心在何时何地发生冲突。如果竞争对手具有全面的竞争优势，那么只有两种办法：或是不要触怒竞争对手，甘心做一个跟随者，或是避而远之。如果不具有全面的竞争优势，而是在某些方面、某些领域具有差别优势，则可以在自己具有的差别优势的方面或领域把文章做足，但要避免以己之短碰彼之长。把握商机，善用行业和市场数据面对不同行业纷繁芜杂的海量数据，企业如何把握商机，充分利用这些数据？无论从行业数据还是市场数据来看，大数据带来的安全挑战日益突出，企业在利用数据为企业带来收益的同时，应避免造成“大数据即大风险”的可怕后果。目前，许多大数据技术尚未成熟，许多公司仍处于大数据的研发阶段，企业快速采用和实施诸如云服务等新技术还是存在不小的压力，而要使大数据真正成为行业应用的主流，大数据技术必须有进一步的发展，使应用更加简易。面对大数据行业应用的快速发展及所面临的种种挑战，为提高企业的核心竞争力，前瞻投资顾问提出以下建议：首先，提供数据交易、迁移、存储、处理、分析的实时平台，满足行业用户在大数据挑战下快速、实时的处理和服务需求；第二，将大量结构化与非结构化的数据进行整合处理，融合云计算应用程序，将其集成到电脑及各种工程系统中，使用户工作简化；第三，打造大数据优化解决方案，在确保数据真实性的前提下，有效处理大规模、多样化、高速流动的数据，帮助用户获取对业务的洞察，以制定相应的策略，实现业务的快速突破和成长；最后，创建数据的管道化管理流程，以数据集聚为依托，以各种数据应用为驱动，面向用户呈现丰富的界面形式，来展现数据分析的结果，完成数据的汇总、应用分析及结果呈现的完整流程。挖掘企业内部数据，提高企业决策力数据先行已成为全球企业共识，一方面，企业的管理效率取决于企业的内部数据的流通，通过对企业内部数据的采集、整理、挖掘和分析，为企业组织内的各层次人员提供信息，提高企业的决策能力，加快决策速度，确保决策准确性，同时实现企业内部的管理效率。另一方面，也为企业的产品质量的把握提供有效的信息，共同分享销售、库存等商业数据，共同进行品类分析和管理，提升产品品质。