田七牙膏广告调研策划案.doc

田七牙膏广告调研策划案 调查策划成员： 调查问卷设计： 调查执行人员： 调查统计人员： 调查分析人员： 前 言 (一) 调查目的 (二) 调查内容 (三) 调查对象 (四) 调查方法 (五) 调查程序及其安排 (六) 调查经费预算(七) 调查问卷设计(八) 附录1：问卷结果统计(九) 附录2：问卷结果分析及建议前 言 本策划小组将代理广西奥奇利公司田七系列产品的市场调查和广告 作业。本小组成员将无时不以广告人兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场调查和广告策略等作出积极的策划。田七牙膏是广西奥奇丽股份有限公司推出的一款主打产品，曾经一度荣获广西“名牌产品”称号，并被中国牙膏工业协会评定推荐为“中国牙膏工业优秀品牌”，成为中国牙膏十大优秀品牌之一。作为一款药物类型牙膏在市场上崭露头角的牙膏，有它的优越性，但是整个国内牙膏市场竞争态势异常激烈，佳洁士、高露洁、中华三大品牌占据市场份额一半以上，二线阵营也竞争激烈，如何让田七系列产品在如此极具挑战性的市场环境中开拓空间，占据良好的市场份额是我们进行此次策划的战略指南。我们将通过设计针对性极强的调查问卷对受众进行抽样调查，来对市场进行周密地细分，确定目标市场，然后针对目标市场进行精良的广告策略策划，活动效果由本小组进行全程跟踪记载，进行总结后递交贵公司。以下即本小组根据客观市场情况，产品自身属性，产品销售现状以及未来营销目标进行的问卷设计及具体操作方案。 (一) 调查目的 1.了解消费者对牙膏的消费观点、习惯及其偏好。 2.了解田七牙膏的客户资料。（年龄、性别） 3.了解消费者对田七牙膏的意见和建议。 4.了解衡阳地区整个牙膏市场。 5.为广告策划提供依据。(二) 调查内容 1.消费者资料（年龄，性别，婚否） 2.消费者对牙膏的购买形态。（购买地点，选购标准等） 3.消费者理想的牙膏描述。 4.消费者对田七牙膏广告及其促销的反映。 5.衡阳地区田七牙膏的销售状况。 6.衡阳地区的竞争对手广告策略及其销售策略。 (三) 调查对象 1.大中型商场及其小型店铺（包括消费者、经营者以及导购员） 2.过往行人（人口密集地段） (四) 调查方法 由随机抽样方法确定样本数，采取以询问为主的调查方式。 访问时要注意的几点问题： 1.谈吐得体，态度和蔼，注意礼貌用语。 2.热情，认真负责 (五) 调查程序及其安排 1.确立调查项目 2.了解被调查的产品 3.设计问卷 4.讨论、制定问卷 5.进入市场深入调查 6.结果统计 7.结果分析并提出建议 8.效果评估 (六) 调查经费预算 问卷：1500份0.2元/分=300元 车费：1元/人次10次10人=100元 总计：400元 (七) 调查问卷设计 田七药物牙膏问卷调查 随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念也发生了变化，开始追求舒适健康的生活方式， 现代人们认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而目前，市售的牙膏主要有两大类：普通牙膏（洁齿牙膏）和药物牙膏。 田七牙膏是广西奥奇丽股份有限公司推出的一款产品，曾经一度荣获广西“名牌产品”称号，并被中国牙膏工业协会评定推荐为“中国牙膏工业优秀品牌”，成为中国牙膏十大优秀品牌之一。 作为一款药物类型在市场上崭露头角的牙膏，有它的优越性，当然还有它的不足之处，为了更好的服务于您的生活，我公司特地做了此次问卷调查。希望能够得到您的支持。 客户资料 年龄： 性别： 问卷内容 1.您现在使用何种牙膏： 2.请问您所使用的牙膏是由谁负责购买？ A自己 B妻子/丈夫 C父母/其他 3.您购买牙膏的价位如何？ A低（5元以下） B中（510元） C高（10元以上） 4.您认为长期使用一种牙膏好吗？ A好 B不好 C不知道 5.请问您曾经用过药物类牙膏吗？ A用过 B没有 C对药物牙膏概念模糊 6.和其他牙膏相比，您觉得药物牙膏在那些方面更具效果？（可多选） A洁白 B清新 C防蛀 D消炎止痛 E其他 7.请问您使用过田七品牌的牙膏吗？ A用过 B没有（直接跳至第9题） C没有但想试用（直接跳至第9题） 8.您使用过田七牙膏后满意吗？ A满意 B不满意。 原因是： 9.您知道田七牙膏是药物牙膏吗？ A知道 B不知道 10.您有看过田七牙膏的广告吗？ A有 B没有 11.您觉得牙膏以那种形式做广告比较好？ A电视 B广播 C报纸 D杂志 E其他 12.对购买像牙膏这样的生活日用品，您觉得自己的购买行为理性吗？ A很理性。在想买的时候，心中就已经有了一个品牌。 B很感性。听售货员或者朋友推荐。 C有很大不确定因素，到了商场再慢慢挑选。 13.您在选购牙膏时是否关心牙膏含不含氟？ A关心 B不关心 14.洗衣粉已全面禁磷，高氟区牙膏产品何时禁氟？ 针对以上现象，广西奥奇丽股份有限公司旗下的田七牙膏做出反应，率先发起了“无氟”牙膏运动。 对此，您有何看法： A对身体有害，大力支持“无氟”牙膏运动。 B对身体不是什么大害，无所谓。 C其他 感谢您的参与！ (八) 附录1：问卷结果统计 第一题的相关数据 佳 洁 士 高 露 洁 黑 人 黑 妹 中 华 牙 博 士 六 必 治 冷 酸 灵 田 七 两 面 针 无 极 限 舒 爽 纳 爱 斯 完 美 14 14 26 9 16 2 1 2 6 1 1 1 2 1 （注：以上是被调查者目前所使用的牙膏品牌和各个品牌使用人数） 27和914题的相关数据 2 3 4 5 6 7 9 1011 12 13 14 A 89 39 15 67 15 44 59 80 85 34 53 68 B 3 46 54 19 20 43 35 13 5 9 41 10 C 2 10 24 9 40 4 4 49 15 D 65 4 E 12 6 （注：总共问卷数目为100份，有效问卷每题数目都不尽相同） 客户资料相关的数据 年龄段（岁） 20以下 20&2030 30&3040 40&40以上 人数 39 48 3 6 男 50 女 46 第八题相关数据 满意 不满意 人数 20 17 原因 l 消炎止痛 l 蛮清凉的 l 与同类产品相比，效果明显 l 价格实惠 l 无氟，更益身体健康 l 没有广告中的好 l 味道和效果都不是很好 l 口感不好 l 膏体不好，建议用绿色或晶体 l 没有达到洁白牙齿的功效 (九) 附录2：问卷结果分析及建议 (1) 问卷结果分析： 牙膏作为一种日用消费品，目标消费者群体广泛，所以我们这次调查的目标受众涉及各个年龄阶段，我们在限制男女比例为1：1的细分市场定位基础上采用随机抽样的方式进行问卷调查。 这次调查的问卷数目为100份，其中有效问卷96份。 调查结果分析如下： l 据调查，田七牙膏目前主要竞争者有黑人，中华，佳洁士，高露洁等品牌，黑人，佳洁士，高露洁属于外资或者合资品牌，在销售额、市场占有率还有美誉度方面都有明显优势，中华属于老牌著名民族品牌，底气比较足，市场竞争能力也比较强，类似牙博士，无极限等后起之秀也增加了市场的压力，使整个牙膏市场处于异常激烈的竞争态势之中。 l 调查者中绝大部分人都是自己购买牙膏，价位以中低档居多（其中低挡39%，中档46%，高档10%），超过一半的人认为长期使用一种牙膏不好，会经常更换牙膏。 l 有67%的人曾经用过药物牙膏，觉得药物牙膏的主要功效是消炎止痛，防蛀，其次携带有口气清新，洁白等其他效果。 l 被访者中超过80%的人看到过田七牙膏的广告并认为电视是最适合牙膏广告的传播媒介，对于田七牙膏的药物牙膏定位知道的人数只占59%。 l 44%用过田七牙膏,用过者满意度为50%，持否定怀疑态度的消费者认为其口感不佳，膏体不精致，功效不突出（调查者中有4%的人没用过田七牙膏想尝试）。 l 大部分的消费者购买牙膏的时候会关注牙膏是否含氟，对于田七牙膏在牙膏领域率先掀起的无氟运动68%的被访者表示大力支持。 (2) 相关建议： 鉴于以上相关数据，我们认为在牙膏市场竞争异常激烈的情况下，田七牙膏应在着手保持现有市场基础上努力开拓新市场提高产品市场占用率。至此我们向贵公司提出以下几点建议： 1. 市场定位方面。 对田七牙膏是药物牙膏的市场定位应该更加明确清晰地提出，对其功效应具体化，细节化，调查显示消费者最希望的药物牙膏功效是消炎止痛和防蛀，所以应该在这方面加强突破，在广告宣传中应将其最具吸引力竞争力的功效特点诉之于众，要寻找最佳的方式加深受众记忆。 2. 价格定位方面。 牙膏作为一种日用消费品，消费者对于价格的关注度也较高，大多数的人属中低档消费，但也有不少消费者追求高端消费，所以田七牙膏在价格定位上可以采取浮动价位制。以中低价位为主，同时也可以推出质量价格都比较高的一款或几款高档次产品以满足高标准高要求追求生活品味的群体需求。 3、 产品包装方面。 鉴于使用过该产品的消费者的产品反馈意见，田七牙膏首先应该在内外包装上有所更新，良好的视觉效果是产