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衢职院校品牌塑造探析 摘要：在高职教育快速发展、竞争日趋激烈的新形势下，各高职院校的管理体制、教育观念等都发生了很大的改变。对于新成立的新兴职业类高校而言，如何与同类高校区隔开来，在众多的高校中突出自己的形象，进而提升自己的竞争力，是摆在众多高校中的一个难题。本文阐述了高职院校品牌的内涵和品牌建设的意义，分析了衢职院校应从地域文化特色为出发点，做好品牌建设的战略规划，确立品牌核心价值，提升高校品牌形象。下载 关键词：高职院校 核心竞争力 品牌建设 我国“十二五”规划提出了要实现从“制造型国家”向“创造型国家”转型，最重要的是不断提高企业自主创新能力，这些都离不开高新科技的发展、科技成果的转化和高技能人才的培养。而后两项必须依靠高水平的职业教育。衢州职业技术学院位于浙江的西部地区，地方经济发展总体较落后，要想在竞争中不断提高、发展，必须从品牌入手。高职院校品牌代表高校的实力和鲜明的办学特色、人才培养质量，体现独特的校园文化和悠久历史等。 1 高职院校品牌的定义 品牌是一个经济学概念，高职院校品牌是从企业品牌中引申出来的。从狭义上分析，高校品牌是指学校的名称或作为高校名称的标志。从广义上分析，高校品牌是高校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务、培养教育消费者的各要素的总和，是一所高校在发展过程中逐步积淀下来的凝结在一所高校名称中的跨越时间和空间的社会认可程度。 高职院校品牌实质上是高职院校综合实力的反映和体现，代表着高职院校的办学水平和特色的文化气质，体现高校历史的深层积淀，是高校长远发展的软实力，是品牌理论在高职教育领域的创新与发展。高校品牌形象是公众对高校品牌的总体印象和判断，是公众对高校内外部综合实力和未来发展前景的综合评价、总体看法，是公众在与高职院校长期接触的过程中产生的，并通过公众的品牌联想使之强化。由于高职教育市场竞争日益加剧，地方高职院校面临的生存和发展问题将更为严峻和突出，因此衢职院更加迫切需要强化品牌建设。 2 衢职院塑造品牌的思路 2.1 注重内涵建设，提升品牌质量 现在高校竞争十分激烈，考生人数的下降、国外高校的参与、本科院校的扩招和高职院校之间水平的提升无一不使竞争日趋白热化。在激烈的竞争中，取胜的法宝是核心竞争力，而核心竞争力的关键是内涵建设。核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德和伦敦学院教授加里哈默尔在他们合著的公司核心竞争力一文中首先提出来的，并定义为“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。一般认为，高职院校的核心竞争力是在高职院校发展过程中长期培育和积淀而成的，孕育于高职院校的文化，深深融合于高职院校内质之中，难以被他人所模仿和替代的一种基础性的能力，是学校能够基业长青的关键因素，是竞争力最重要、最关键、最本质的部分。目前，衢州职业技术学院一方面建设时间短，前身没有职业文化教育传统，自身也缺乏职业文化教育的积淀；另一方面教师来自于院校，有企业工作经历的不多，缺少基本的职业文化历练；所以注重内涵建设，提升品牌质量是一项必要措施。 2.2 加强品牌管理，建立长效机制 2.2.1 品牌战略思想的确立 思路决定出路。品牌建设要落到实处，关键是要得到学院管理决策层的重视。因此在衢职院要大力推行品牌建设，第一步要提高衢职院管理决策层的认识，使之充分认识到开展品牌建设对衢职院发展的重大意义，确立品牌发展战略，将品牌建设纳入衢职院的整体发展中。 2.2.2 对品牌进行科学定位 品牌定位能够决定品牌的发展目标、发展战略、传播策略和品牌形象，是高校设计品牌战略、发挥优势和办出特色的前提。对衢职院的品牌来说，主要包括学校的定位与层次、学科服务方向、规模、特色等因素，其中类型、层次、规模、特色是关键要素。 3 衢职院塑造品牌的意义 3.1 塑造品牌是衢职院可持续发展的软实力 随着我国高职教育投资主体的多元化，高职教育已经逐渐走向大众教育，品牌竞争也日益成为高职院校竞争的焦点。高校品牌是社会各界对高校的办学理念、办学特色、办学质量和社会服务等方面的综合认可程度和美誉度，是高职院校良好办学理念和办学质量水平的综合表现。衢职院品牌的塑造将会对自身的教学、科研和服务产生深远的影响，必将在社会、政府、学生和家长间产生一种亲和力和认同感，吸引更多的学生、更好的教师和更多的资源，并唤起全社会对衢职院的高度关注，赢得更加广阔的发展前景。 3.2 塑造高校品牌有利于吸引优质生源和优秀人才 随着每年高考人数连续下降，录取比例不断增加，招生规模日益增加，使高职院校招生竞争日益激烈。在信息不对称的状况下，考生和家长在选择高考志愿时，面临着上千所高校，在短短的几天中，要想全部了解这些高职院校是不可能的，所以选择高校时往往凭感觉，容易关注的是学院的名气等一些非常感性的衡量标准。品牌则是学校办学条件、师资力量、教学水平、科研实力、社会服务能力等指标的高度浓缩，通过塑造品牌，能够让学生或家长在最短的时间内，对学院有一个良好的印象，对学院的总体概况和综合实力有一个初步了解，产生好感，增强其选择的信心。 良好的高校品牌效应还能够吸引优秀教学和管理人才。一所高校对优秀人才的吸引力除了学校管理层次、办学规模、工资待遇外，其知名度、美誉度、社会影响力等因素也非常重要。优秀人才不仅追求物质基础，更看重自身价值的体现。如果衢职院品牌塑造有特色，不仅容易获得社会的尊重，衢职院教师也容易实现其自身价值。 3.3 创建高校品牌是衢职院战略转型的必然选择 实施品牌战略对于衢职院而言非常重要。近年来，衢职院逐渐将工作重心由重视规模发展转向注重内涵发展，正在大力实施师资队伍建设、学科建设，努力提高人才培养质量、内部管理水平和科研水平。创造自己的特色与优势、塑造品牌，已经成为衢州职业学院的必然选择。因为用人单位、学生和家长以及社会，通常很难检验高职院校的状况，所以他们只会用品牌来衡量一所高职院校的水准。在高职教育全球化的背景下，由于高职院校竞争日益激烈，因此必须发展自己的竞争优势，而唯一的途径就是高职院校要塑造品牌，树立良好形象。创建品牌是高职院校战略转型，实现内涵式发展的内在要求。实施高校品牌战略不但是时代的呼唤，又是高职教育市场竞争、高校战略转型的必然选择，而且是高校可持续发展、高职教育市场化的迫切需要。 4 衢职院塑造品牌要注意的问题 4.1 注重品牌整体打造 品牌对于公众而言只是一种标识和符号， 吸引受众的关键性因素是品牌背后所隐藏着的内涵。面对不断变化、快速增长的市场经济， 衢职院的品牌化建设必须做到稳步增长、均衡发展。在品牌建设方面，要注意不断完善与丰富品牌内涵，点面相结合、相互作用的互动和协同效应。衢职院应该从学院院长品牌、专业品牌、名师品牌、校友品牌、高校文化品牌、校园风物品牌等等多环节进行整体规划，以提升衢职院的整体品牌形象。 4.2 衢职院母品牌与子品牌的融合、统一 由于各二级学院、学科专业的不同，各系、部在学校文化的引领的前提下，也会形成既有高校品牌的影子，又有别与其他系、部的风格。我认为，在高校大价值观念的前提下，允许各系、部不同风格的存在，有利于针对性地进行人才的培养。目前衢职院已经开始实施了相关措施：第一，专业职业文化。当同学们走进校园，首先要让每个学生像高中了解高考一样了解自已所学的专业，通过学业成长规划的宣传，让学生了解自己将面对的任务，喜欢并热爱自己的专业。第二，班级文化。通过新生班级布置，黑板报比赛，班团活动等形成自己有专业特点的班级文化，让学生在不断灌输中理解职业文化。第三，寝室文化。通过专业文化长廊，寝室文化品牌打造等加深学生对职业文化的理解。第四，校园品牌文化。通过一院一品的二级学院品牌文化，提升职业文化内涵。通过校、专业、班、寝室形成良好的校园职业文化氛围让学生在良好的职业文化生态中孕育职业文化自觉。 品牌既是学校办学质量、办学特色的体现，也是学校追求的境界和目标。高校品牌不仅是文化软实力的重要体现，同时也是具有现实运行载体的综合竞争力的传导和生发机制。创建高校品牌，不仅仅需要动力、策略，还要依赖各级教育行政部门的大力扶持、宣传及优厚的政策，并根据学院的具体情况，选择重点发展或者全面发展。衢州职业技术学院只有遵循品牌建立和发展过程中的客观规律，有计划、有步骤地实施品牌发展战略，将衢职院的品牌建设好、维护好，才能获得更大的生存和发展空间，才能逐步在浙江高职教育体系中确立应有的地位。 参考文献： 谢弦.创建高校品牌提升高校竞争力J.闽江学院学报，2009