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经济视角下城镇居民个体旅游决策研究 摘要：随着我国中小城镇城市化进程的加快，原有经济结构进一步升级变化。同时城镇居民年龄结构、工作背景、学历、社会观念等都发生了巨大的变化。城市居民每年对于外出旅游的投入在总收入中所占比例逐步提高，这给了我们进一步研究中小城镇居民旅游决策的最大理由。 下载 关键词：中小城镇居民；个体决策；旅游动机 旅游，是一项投入了金钱和时间的活动，对于任何人而言都应该是一项重要的决策。在日常的生活中，各种因素复杂的相互交织在一起，影响旅游决策，使得旅游者决策要在很不确定的诸多条件中进行选择，而很多因素在决策时往往并不确定或不明朗。 一、中小城镇旅游者个体的决策叙述 近年来，中小城镇原有的以单位、集体、以公款为主的旅游形式，逐步被以个人、家庭为主的私人形式所取代。同时，随着城市经济的发展和生活水平的提高，中小城镇居民旅游形式以及旅游选择开始变得多样化。 个体旅游者在缺乏定量分析的背景下，现实中的旅游行为决策很大程度会把以往的旅游经验作为模糊的参考，从主观的角度来比较、判断旅游决策行为的所得所失，这种直观地判断在现实中会导致认知的偏差。 二、个体居民出游动机分析 每一个旅游者在为自己选择旅游目的地的时候都要面对众多因素。前人的研究得出，旅游者对于旅游目的地的选择是由一系列不同层次的问题构成的，而将旅游者对目的地选择进行分层的思想，实际上触摸到了作为旅游者购买对象的旅游产品在结构上的利益区别及其在市场竞争中的作用。在这里，我们大体上把个体旅游者决策动机分为四个部分：度假动机、信息收集、旅游方案评价购买和旅游体验。 （一）旅游动机 影响旅游动机最大的因素还是收入问题。在一个人收入尚不足以支付这一部分消费时，外出旅游的可能性很小。而当其收入超过这一临界点时，旅游消费就可能产生。这一临界点在不同国家也不相同。 在我国同样有这样的临界点存在，而这个临界点在一线城市和二三线中小城市、沿海发达地区和内地欠发达的中小城镇中是不一样的。以我国内地中小城镇来看，家庭年收入在40000万元左右，个体就会产生旅游的动机。而这样的年收入在一线城市只能满足最低生活保障。出现这种情况，主要与我国经济发展不平衡性有很大关系。同时，与中小城镇社会生活观念的改变也密不可分。 随着年轻一代的成长，人们的社会观念发生巨大变化，在保证物质生活质量的基础上开始向精神层面发展，以一个普通工薪阶层为例，年收入在40000元左右，大概每年进行中短程旅游2到3次。由于中小城镇消费水平较低。市场空间狭小，旅游行业竞争十分激烈，在这种情况下，旅行社推出了很多适应市场的新兴旅游产品，例如：以中短程一到两天为主的短途旅游项目来吸引旅游者做出决策。价格的因素在很大程度上成为中小城镇个体旅游者出游的最大动机。以某旅行社为例，在全年中300元以下断线团队量，在整个数量中占有三分之二的比重。但这里特别注意的是，现实中残酷市场竞争也导致旅行社采取低于成本价格招徕顾客，近些年来类似于“一元团”“赠送团”的项目在中小城镇中大量涌现。对于低价旅行团出现“哄抢”现象是一种贪便宜的不理性行为。而在众多旅游目的地强制型消费导致的投诉中，来自中小城镇的游客占有很大比例。 （二）信息收集 对某一旅游目的地的旅游信息资源只能有助于旅游者在某种不完整甚至不正确的模式化期望基础上，描绘出可能借以获得某种利益的粗略的概况，但是，这种概况确实旅游者决策信息获得的唯一来源。以下是2015年中小城镇个体旅游者信息来源统计图表1。 从图表中可以看出，在中小城镇中，广播、报刊、杂志以及电视发布的信息对旅游者决策所产生直接影响很小。网络媒介对旅游者决策的影响最大，来自于亲朋好友的建议（口碑）对旅游者的决策的影响次之。旅行社招徕和户外广告对于旅游者决策有一定程度的影响，也可以做为旅行社信息发布的方式。 出现这种情况，主要与我国电子信息技术和网络技术的普及，以及中小城镇狭小的社会区域有直接关系。在我国21-45岁年龄段的人群中电脑、手机上网人数占到87%左右。网民已经成为主要的信息集散群体。同时，由于中小城镇城市面积较小，人际关系联结度很高，总的来说属于所说的人情社会。通过亲友介绍收集旅游信息的人也占很大比例。 （三）旅游方案评价购买 在这个评估过程中，旅游者要选择的，是那些能够最大限度地满足其旅游目标的度假方案。如果确定方案后进行了购买的话，接下来就是各种准备，并深入了解有关目的地的一些细节性信息。 在这一阶段中，中小城市个体旅游者的决策时间相对较短，由于短程旅游价格低廉，对于家庭经济负担不是很重，同时各旅行社短程旅游线路安排非常成熟，所以个体旅游者的方案评价过程非常简单。普通家庭一年的出游次数可以保持在三到五次左右。而长线旅游对于中小城镇个体旅游者来说不确定因素相对较多，诸如目的地天气和气候、出行价格因素以及出行时间安排等等。由于以上因素的限制，个体旅游者对于长线旅游的评价方案和购买时间相对较长，中小城镇中普通家庭一年中长线旅游出行数量大概在一到两次。 （四）旅游体验 个体旅游过程，实际上提供了一个反馈机制：如果旅游者的体验过程十分满意，就会强化旅游者对目的地的认知；如果旅游者的旅游体验过程很糟糕的话，就会导致旅游者改变其看法并调整目标。因此，反馈过程实际上是一个旅游者和旅行社学习的过程。在这一点上中小城镇旅游者与其他地区旅游者没有明显的分别。 三、对于旅游产品供应商探索 （一）加强旅游信息化建设 旅游信息对旅游者的消费决策具有重要的影响，如何将旅游信息有效地传递给旅游者对旅游企业则至关重要。我们知道中小城市中网络，特别是移动无线网络，已经成为旅游信息搜寻的主要途径，因此旅游企业等相关旅游组织应该重视通过网络对旅游信息的传递，进一步加强旅游信息化建设。 （二）价格优势基础上的旅游细分市场差异化 目前来说，旅行社价格竞争已经到了白热化的程度。在中小城市中，价格因素还是个旅行社的主要市场竞争手段，如果一个狭小的市场进行价格战，不仅仅损害的是个体旅游者的利益，同时也失去了长远的市场发展机会。另外，不同旅游目的地类型及出游方式对旅游者的旅游信息价值选择有影响，同时使得旅游者做出不同的旅游消费决策。因此，旅游企业及相关旅游组织在进行旅游信息管理过程中，通过发布旅游信息内容及形式的不同，向旅游者传递差异化的旅游信息价值，以便其高效地收集旅游信息，顺利地做出旅游消费决策。 四、结语 关于中小城市旅游者决策的研究仅仅是，我国广阔旅游有市场的一小部分，但是对于某一群体的研究将有利于我国旅游供应商更好地适应市场需求。目前来说，国家经济重心开始从一线城市向广大的二三线城市转移，这给了中小城镇巨大的发展机会。在原有