蓝月亮手洗专用洗衣液广告策划书.doc

沈阳理工大学课程实践摘 要当一种产品还不被广大消费者所知晓的时候，广告就起到了很大的作用，广告可以增加消费者对产品的认知，进而促使其产生购买行为。本文是针对蓝月亮手洗专用洗衣液而写的广告策划书，分为四个部分，第一部分为企业简介，第二部分为营销环境分析，第三部分为广告目标，第四部分是针对前三个部分而策划的具体广告。关键词：广告；蓝月亮；消费者目 录前 言11 企业简介22 营销环境分析32.1 产品分析32.1.1 产品介绍32.1.2 产品市场前景42.1.3 产品目标市场52.2 消费者分析62.2.1 目标消费者分析62.2.2 影响消费者购买的因素62.3 竞争分析72.4 产品的SWOT分析93 广告目标103.1 市场目标103.2 行为目标103.3 传播目标104 广告实施124.1 广告诉求124.1.1 广告诉求对象124.1.2 广告诉求的具体方法124.2 广告作品134.2.1 电视广告作品134.2.2 广播广告作品134.2.3 杂志广告作品134.3 具体实施144.3.1 蓝月亮广告媒介选择144.3.2 实施阶段144.4广告预算1415前 言随着人们生活水平的提高，人们越来越重视生活质量，传统的洗衣粉已经逐渐淡出人们的视线，因为洗衣粉富含磷，对人体有害，在洗衣服的过程中手也受到很大的伤害，而且对水也有不利影响，因此，洗衣液逐步走进人们的视野，洗衣液的ph值偏中性，对人体的伤害极小，而且洗衣液方便快捷，不会像洗衣粉那样富含泡沫，这样可以省时、省水、省力，洗衣液逐步替代洗衣粉占领洗衣用品市场。1 企业简介蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。二十年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗衣液连续九年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。2011年最新上市的手洗专用洗衣液是蓝月亮在2011年秋天推出的最新产品，它是全球第一款手洗专用洗衣液。这款洗衣液最大的优势是外包装采用了创新手洗专用泵头设计，无需拧盖，用量易控，首次取用和中途添加同样方便。泵头设计相比传统盖装还有一个优势是便于洗前预处理。2 营销环境分析2.1 产品分析2.1.1 产品介绍蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司旗下的系列产品，包括手洗专用洗衣液、亮白增艳洗衣液、深层洁净洗衣液、全效洗衣液、宝宝洗衣液、羽绒服清洗液、丝毛净几大系列。1、产品特色此次广告策划的是蓝月亮手洗专用洗衣液。它有三种类型见下图：图2.1 蓝月亮手洗专用洗衣液它的特色有以下几点：（1）去油斑专门的配方，配合独创干衣预涂法，有效去除油斑不留痕迹。（2）使用方便创新手洗专用泵头设计，用量易控、取用方便； 灵活放置、易储存； 预处理方便。（3）快速溶解手洗专用液态配方，预水即溶； 准确充分触达，轻松瓦解顽固污渍。（4）呵护双手中性温和配方，不伤手； 特别添加芦荟精华,滋润呵护手部肌肤。（5）易漂洗手洗专用独特配方，漂洗更容易、更彻底； 省力、省时、省水。2、使用方法第一步洗涤前准备：检查衣物口袋是否有物品遗漏，摘掉衣物上的配饰；查看衣物上的洗涤说明，按照洗涤说明进行洗涤标示；区分不同衣物，分开进行洗涤，一般深浅颜色衣物分开洗、易掉色衣物单独洗、厚薄不同的衣物分开洗、内外衣物分开洗。第二步弹出洗衣液泵头并将其放置在合适的位置，旋转泵头时按照泵头上指示方向逆时针旋转1圈即可弹出泵头；正常旋转泵头使用时，为方便取液，一般将泵头方向旋转至洗衣液正面；洗衣液最好放置在洗衣容器旁，便于使用。第三步选择合适的洗衣容器并取液 将洗衣容器放置在泵头下方，一只手掌贴合泵面向下摁压；对于较高的洗衣容器，可将泵头按压将容器置于地面，一只手提洗衣液，另一只手摁压泵面较宽一端。第四步溶解洗衣液并放入衣物进行洗涤 根据衣物数量，在盆中加入适量的水，一般来讲，以目测时水面高过衣物2cm左右的水量较为合适。第五步漂洗晾晒，按照正常程序漂洗进行漂洗及晾晒即可。 2.1.2 产品市场前景目前洗衣液产在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可；与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐；在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位。由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较小。蓝月亮手洗专用洗衣液是全国唯一一家针对手洗衣物而设计的洗衣液，2011年蓝月亮在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起衣物手洗新风尚，据相关数据统计，中国九成以上消费者都有手洗衣物的习惯，尤其在洗衣量较少的情况下，传统手洗洗涤产品差强人意，集中体现在去污力弱、不易漂洗、伤手以及对皮肤有副作用等，均无法满足消费者需求。蓝月亮推出针对手洗的手洗专用洗衣液，成为全国首款“手洗专用洗衣液”产品。该产品的包装设计首次采用了人性化泵头设计，取用方便，计量精准，更适合手洗时适用；同时采用专门的手洗配方，满足消费者手洗衣物时在洁净力和呵护性上更高需求。因此蓝月亮手洗专用洗衣液市场前景广阔。2.1.3 产品目标市场蓝月亮手洗专用洗衣液可从以下几个角度来进行市场细分：1、产品价格角度蓝月亮选择收入较高的中产及以上阶级做为其目标市场。该产品属于典型的绿色清洁产品，制作成本高，故其售价偏高。蓝月亮的售价为16到38元不等，比一般的洗涤产品价格均高出较多，贫困家庭很少选用此等价位的产品，故蓝月亮将目标市场定位到收入较高的阶层。2、性别年龄角度蓝月亮以女性和老年人作为其目标市场。由于该产品不伤手，处于天然洗涤产品，对于爱美的女性和关注健康的老年人有着独特的吸引力，在市场调查中显示一个家庭参与日常商品采购大部分是女性和老年人，故蓝月亮作出这样的定位是很明智的选择。3、接受教育程度角度蓝月亮以受教育程度较高者作为主要目标人群，受教育高者会更注重生活的品质，更注重产品的健康性和对环境的保护，并且受教育程度高者的收入整体而言较高，故选择受教育程度高者为目标市场进入更容易。4、地理位置角度蓝月亮选择城市做为其主要目标市场。由于蓝月亮的价位较高，城市居民收入要高，环保意识更强，故蓝月亮选择消费水平比较高的城市作为其目标市场。我们可以总结出蓝月亮以大中城市的居民，尤其是知识分子家庭作为目标顾客群。在大中城市的促销中，特别注重知识分子家庭，知识分子家庭在我国是一个特殊的群体，其特殊性在于，他们更加注重高质量的生活，更加追求产品的本质，同时，其消费的观念具有领导功能，能够引导其周围的非知识分子家庭的消费行为蓝月亮的这一特点正需要获得理性而又有知识的消费者的认同，并以其在群体中的特殊地位传递产品的品质信息，以使企业的促销活动事半功倍。2.2 消费者分析2.2.1 目标消费者分析蓝月亮手洗专用洗衣液的目标消费者主要为：1、20岁-35岁的女性这些人当中又可以细分为大学生和家庭主妇。因为这些人接受的教育比较多，比较注重生活品质。例如大学生，尤其是女大学生，她们刚离开父母，要自己洗衣服，大学生大都爱干净，觉得贴身衣物用洗衣机肯定洗不干净，必须得用手洗，而蓝月亮手洗专用洗衣液专为手洗设计，不伤手，洗的衣服还干净，这就成了他们的首选。家庭主妇选择它是因为她们要为家庭事物劳累，小孩的衣物用洗衣机洗不安全，手洗呢有些洗衣液或肥皂还伤手，而蓝月亮解除了她们的忧虑。2、城市消费者因为蓝月亮手洗专用洗衣液的价格相对来说偏高，是同等质量洗衣粉的价格的3-5倍，这对一些农村人来说是很不划算的，而且他们经常与泥土打交道，用洗衣液太不划算了；而城市消费者衣服大都挺干净的，而且他们注重生活质量，希望在衣服洗干净的基础上还能保护手，这个价位他们也能接受。3、接受教育程度较高的消费者这些消费者接受过高等教育，而且他们的收入水平相对来说叫其他人的收入水平高，他们不用为生活四处奔波，他们更注重生活质量，他们在工作不是特别忙的情况下都会选择手洗衣物而不是用洗衣机洗，他们对手的保护也很重视，因此他们大都会选择蓝月亮手洗专用洗衣液。2.2.2 影响消费者购买的因素1、价格消费者可以接受的洗衣液的价格见下图： 图2.2 消费者能接受的洗衣液价格2、购买地点消费者大都喜欢在大型超市购买，因为人们购买日常用品大都选择超市，这样可以节省很多时间，而且大型超市质量有保障，消费者不用担心会不会过保质期等问题，而且大型超市价格公平公正。3、购买时间消费者大都会在有促销活动的时候购买，因为洗衣液的保质时间长，在有促销活动的时候可以多买一点；其次节假日的时候购买会相对多一点，因为平时大家都要上班，没有时间去购买，所以会在放假的时候多买一点。2.3 竞争分析在时代浪潮的影响之下，洗衣液正以惊人的速度进入到每家每户的洗涤用品中，有专家指出，洗衣粉的时代面临挑战，在不久的将来，洗衣液将彻底代替洗衣粉成为家居洗涤用品的首选，这是时代前进的必然，这是人类文明进步的见证，洗衣液本着洁净，环保，健康的优势，跟现代人的生活观念节节挂钩，替代洗衣粉只是时间的问题，可以这么说，洗衣液是洗衣粉的升级版洗涤用品，而洗衣粉是洗衣液的前提要素。众所周知，在目前国内洗衣液市场中蓝月亮起到了带头的作用，占市场份额超过40%。其竞争者主要有奥妙、汰渍、开米、金纺等。1、卫新广东省名牌产品，洗涤类著名品牌，行业领导品牌，威莱(广州)日用品有限公司2006 年7 月上市的卫新洗衣液一举成为全国洗衣液销售冠军，再次彰显威莱又一核心品牌的坚实力量。当“清洁+呵护”类产品兴起时，当衣物洗涤要求从“物”转向“人”时，卫新洗衣液以其高效的产品特性，坚实的品牌保证率先引领衣物洗涤进入“洗衣液时代”。倍柔、护色、全效、除菌多方位对衣物的细心呵护;温和、除菌、防过敏等多功效立体化的时尚追求，卫新不仅让家居洗衣在轻松愉悦中，更增生活乐趣，更引导洗衣时尚新风标洗衣进入液时代。2、安利-丝白洗衣液十大品牌，著名日用品品牌，中国最具影响跨国企业，安利(中国)日用品有限公司安利的丝白洗衣液是一种高效环保的无公害的新型洗衣液，含有八种表面活性剂，故称SA8，是无磷配方的，包括增白剂、增艳剂、防静电、防污渍回渗剂、防锈剂、柔顺剂等八种活性剂，其PH 测试为7，属于中性的洗涤剂，不仅可以清楚污垢，没有残留，而且可以还原水质，对江河湖泊没有任何的污染。3、奥妙全球领先洗衣品牌，洗衣液十大品牌,跨国大型企业,联合利华旗下的知名品牌奥妙(OMO)，联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。 自1993 年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一位，凭借对中国消 费者的深刻了解，采用领先的全球高科技，不断研发出适合中国消费者使用的洗 衣产品，获得了众多消费者的认可和青睐。目前，奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉以及奥妙洗衣皂系列产品。4、汰渍于1946 年诞生于美国,洗涤行业著名品牌,十大洗衣液品牌,宝洁公司旗下知名品牌汰渍(Tide)是全球第一种合成洗衣粉。自从1946 年以来，汰渍经过60 多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。5、开米中国驰名商标，中国名牌，国内液体洗涤行业的领军企业,西安开米股份有限公司，西安开米股份有限公司于1997 年7 月31 日成立于西安主要从事高科技环保型家庭日用洗涤品及个人护理产品的研制开发、生产和销售，是中国规模最大也是最早全面开发高科技环保型液体洗涤剂产品的高科技环保化工企业，也是目前国内最大的环保型液体洗涤产品专业生产厂家。6、金纺1969 年，联合利华首先在英国上市了衣物柔顺剂产品，取名为“金纺”。她与另一个姐妹品牌“熊宝贝”，在15 个国家以24%的市场份额占有领导地位。金纺在中国，自1993 年至今，推出第一支衣物柔顺剂以来，始终保持市场份额的第一的领导地位。2003 年1 月，全新定位由“衣物柔顺剂”上升为“衣物护理剂”，重新上市。2004 年9 月，金纺又将以全新的包装更上一层楼，不断进步，不断发展。2.4 产品的SWOT分析1、优势（S）外包装美观，舒服；有效去除油污；创新的泵头设计，用量精准；专业手洗配方，更适合内心、贴身衣物、婴幼儿衣物使用；深层洁净，独创手洗自动去渍系统，深入衣物纤维，轻松瓦解多种顽固污渍；易漂洗，快速漂净技术，泡沫量适宜，易漂洗无残留，省水省电又安心；护手，中性温和配方，手洗或接触时皮肤不发烫；护衣，保护衣服原色和纤维，让衣服持久鲜亮如新、柔软顺滑。2、劣势（W）价格相对较贵；手洗专用洗衣液，在一定程度上限制了它的适用范围；包装种类少，品种单一；对温度的要求高，在60度以上效果明显下降。3、机会（O）洗衣液正逐步替代洗衣粉，市场占有率高；中国九成以上消费者都有手洗衣物的习惯，尤其在衣服较少的情况下；蓝月亮手洗专用洗衣液填补了专门用手洗衣而设计手洗专用洗衣液一市场的空白。4、威胁（T）行业竞争激烈，各个品牌纷纷抢占市场；门槛低，易被模仿；一直以“卫新”“妈妈壹选”两大品牌专攻洗衣液市场的威莱集团，今年上半年启动了旗下“威露士”品牌的洗衣液项目，以三大品牌组合的姿态再次发力洗衣液市场。3 广告目标3.1 市场目标截至11月份，蓝月亮洗衣液已经牢牢占据了中国洗衣液市场35.4%的份额，知名度达到55%。至此，蓝月亮已经连续15个月保持了全国销售额第一。在风云巨变的洗衣液市场一枝独秀，我们希望通过半年的广告和促销活动，使蓝月亮市场占有率提高5%以上，产品的知名度到80%以上。3.2 行为目标以往消费者对洗衣液的态度比较模糊，认为只要好用就可以，甚至有的消费者认为可有可无。由于消费者不大了解洗衣液的成分及使用方法，使有的消费者认为不论何种品牌都能将衣服洗干净，没有什么附加功能，通过这次广告传播，要使消费者了解手洗专用洗衣液的使用方法，明确手洗专用洗衣液优点，从而促使消费者对以往的观点有所改变。态度影响行为，态度改变了，那么行动也会随之进行，消费者会在购买过程中相互比较更加明确手洗专用洗衣液的优势，进而采取购买行为。3.3 传播目标当前消费者知晓蓝月亮专用洗衣液的情况如下表：表3.1 消费者知晓情况消费者了解程度百分比（%）非常了解35一般了解50不大了解15通过广告传播，希望了解程度达到以下几个层次表3.2 消费者知晓情况消费者了解程度百分比（%）非常了解50一般了解47不大了解3广告播出一段时间后，当提及洗衣液的时候消费者首先想到的是蓝月亮。4 广告实施 4.1 广告诉求4.1.1 广告诉求对象本次广告的诉求对象是以20岁-35岁的女性为主，接受较高教育的人。她们注重生活质量，传统意义上，洗衣服大多是女人必须干的家务，但随着时代的发展女性不再那么任劳任怨，她们觉得衣服要洗，但手也要保护好。因为手是女人的第二张脸，他们必须好好保护它，所以洗衣机成了女性的优选，但后来发现洗衣机并不是什么衣服都能洗，她们必须找到既能把衣服洗干净又能保护手的方法，而蓝月亮满足了这两个条件，因此，蓝月亮手洗专用洗衣液成为她们的首选。4.1.2 广告诉求的具体方法1、比较法（1）使用前和使用后的对比有一次穿了一件白色的裙子和同事一起去吃火锅，溅了几滴油在裙子上，由于是晚上，故没有看见，第二天上班没穿那件衣服，过了一个星期发现那件裙子上的油渍扩散了很大范围，正在懊恼之际姐姐把我的裙子拿走了，过了一会儿姐姐拿了一件崭新的裙子给我，我问姐姐这裙子是在哪买的，姐姐说还是你以前的那件呀，我说不可能，你肯定是哄我的，姐姐微笑着说有了蓝月亮手洗专用洗衣液，一切皆有可能！（2）不同洗衣液的对比有一个人曾经用的是某一品牌的洗衣液，由于她比较爱干净，觉得洗衣机洗的衣服不大干净，所以所有的衣服她都是用手洗，可过了一段时间她发现她的手很粗糙（曾经的手很嫩滑），偶然的一次机会她看见了蓝月亮手洗专用洗衣液，抱着试一试的心态她买了一桶，又过了一段时间，她发现她的手又像以前那样嫩滑了。2、夸张法采用户外大型广告牌、公交站牌及公交车身、上网广告推广方式，并且用较为创意大胆的平面广告让消费人群记住这个品牌的特点和优势。4.2 广告作品4.2.1 电视广告作品场景一：一个少女穿着白色的裙子和一群人在那吃火锅，她在和她右边的人说话，她左边的人由于别人碰了她以下导致油渍溅到少女裙子上，但少女毫无察觉。场景二：回到家已经很晚了，少女把衣服放在一边就去睡觉了，第二天早上少女穿别的衣服上班去了，裙子上的油渍已经扩散场景三：（过了三天）少女看见了那件油渍已经扩散的裙子很纳闷，正在想该不该把它扔掉的时候，姐姐进来了，姐姐拿着衣服出去了，少女笑了，以为是姐姐替她把裙子扔掉。场景四：姐姐在水池旁，旁边是蓝月亮手洗专用洗衣液，姐姐用她那嫩滑的手轻轻地按了一下泵头，然后开始搓洗油渍场景五：姐姐拿着一件崭新的裙子进来了（和少女昨天扔掉的裙子一模一样），少女拿着裙子仔细看了一下说：“姐姐，你这裙子是在哪买的，怎么和我昨天扔掉的那件一模一样啊？”姐姐说：“这就是我昨天拿走的呀。”少女惊讶的说：“不可能，我那件裙子明明有很大一团油渍的”姐姐拿着蓝月亮手洗专用洗衣液说：“有了它，一切皆有可能。”4.2.2 广播广告作品开门声“老婆，我回来了”；女的说“快去洗衣服去”；男的说“我工作了一天还要我洗衣服啊”；女的说“谁让你不买一台洗衣机的”；男的说“有些衣服洗衣机洗不干净，况且你在家什么也不干”；女的说“谁让你当初说是因为我有一双漂亮的手才爱上我的呢，为了咱俩的感情我得好好保护我的手啊，你说是不，老公”；男的拿出蓝月亮手洗专用洗衣液“现在你没话说了吧，快去洗衣服吧”女的说“好吧”；男的大声说“有了