ONLY香水品牌策划及推广方案.doc

ONLY香水品牌策划及推广方案班 级：*级艺术设计*班 小组成员：*目 录一、前言2二、产品背景2（一）奢侈品在我国的消费现状2（二）香水在中国市场的现状2三、市场调研与市场分析2（一）中国市场分析2（二）本项目分析3（三）竞争者对比分析3（四）目标消费者分析4四、产品定位4（一）产品基本信息定位4（二）香水价格定位4（三）产品的威胁点5（四）产品的机会点5（五）产品的支持点5（六）消费对象定位5五、形象定位5（一）企业赋予产品的形象5（二）产品自身所体现的形象5（三）消费者对产品形象的认知5六、品牌推广具体方案6（一）广告战略6（二）媒体战略7一、前言香奈儿女士曾说过，“不擦香水的女人没有未来。”不同的香水，不同的未来，意味着不同的追求。随着生活水平的日益提高，对女性而言，香水的价值不仅仅局限于它的功能使用上，更多的是一种追求，追求时尚、魅力、品味等等，甚至爱情。由此可见,香水对女性的重要性非同一般。二、产品背景（一）奢侈品在我国的消费现状法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。新财富通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长。（二）香水在中国市场的现状香水部门的增长主要以男用和女用高档产品的强劲表现为动力。在生活的日益富裕和西方生活方式的熏陶下，再加上每当新产品投放市场时富有煽动性的促销活动，推动了对高档香水的需要。消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象。其中，妇女的爱好支配着主要市场。据统计，我国大中型城市女性香水消费市场平均以每年23.8%的速度迅速增长。这使中国成为世界上最有潜力的香水市场之一。 三、市场调研与市场分析香水市场的细分形形色色，性别、职业、包装、香型、价位而目标市场的选择也随之纷繁多样。地理位置宜选择在都市闹市区的商场，高级写字楼住宅区的临街商铺，娱乐会所的周边，甚至可以在个性礼品店专营个性香水瓶。（一）中国市场分析事实上，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国，香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到20世纪初才开始使用带香味的沐浴用品，这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到1980年代，西方的香水才开始被引进到国内。自中国加入WTO后，世界贸易越来越兴盛，越来越多的世界顶级知名品牌进驻中国已成为必然。目前，在中国大陆及港澳台地区，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善，再加上中国也为这些品牌进驻提供了相关的法律优惠条件，这些无疑都有利于ONLY香水在中国开拓市场。而直到今天，中国消费者仍然偏好轻盈而自然的气味。 （二）本项目分析ONLY香水系列是新研发出来的产品，是一款梦幻、浪漫，且拥有魅力诱惑的香水，它将点燃你前所未有的热情。晶莹的瓶身设计，又增加了几分精致感。研究ONLY香水，可以让我们充分了解市场，及时对其不足加以修正。（三）竞争者对比分析竞争品牌：香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等知名品牌及其他香水品牌。在顶级香水竞争中，有几大品牌与ONLY竞争。产品品牌包装规格（ml)价格(元）克里司汀迪奥（Christian Dior）首个时装系列The New Look为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式50302香奈儿(Chanel)长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO5的黑色字眼呈现于白底上50476兰蔻(Lancome)瓶身是一个充满光芒的玻璃球体50435雅诗兰黛(Estee Lauder）其瓶体造型简洁大方50386Only(唯一)瓶身圆润、晶莹，内嵌花纹，充满浪漫气息50220产品品牌广告语费用（万元）克里司汀迪奥（Christian Dior）这世界不再黑白两色，Its gold562.59 香奈儿(Chanel)每一个活着的女人都需要香奈儿五号124.76 兰蔻(Lancome)我的兰蔻，我的花样年华6373.35 雅诗兰黛(Estee Lauder）象水一样的香水154.08 Only(唯一)香约浪漫，唯你所有1000另外，ONLY香水还拥有刺激下丘脑的香氛分子，能让人更多地感受到它的魅力和诱惑。（四）目标消费者分析（1）主要市场（活跃客户）A、主要对象为2245岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太。这类人群多是有一定的经济基础，并且注重自己的仪表和品味，ONLY香水的雅致正好符合她们所追求的，正是体现她们品味与地位的依托。B、美容界的专业人士，如美容师、化妆师等。这类人群由于工作的原因，更注定了他们的品味与欣赏水平要高于平常人，使用充满品味与魅力的ONLY香水自然是他们的不二选择。（2）次要市场（不活跃客户）A、1822岁的未婚白领时尚女性。这类人群大多以时尚为生活的追求，ONLY香水虽然是魅力品味的代名词，但也是时尚的代言。与2245岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太相比较，这类人群的经济基础不是多好，但其中也不乏家庭条件本身就很好的，她们会选择不同的香水品牌以彰显其独特个性。所以这只能作为次要市场。B、1840岁的男性。虽然男性用香水的并不是很多，但也不排除他们买来作为礼物赠送给她人，所以作为次要市场。C、潜在消费者分析潜在消费者特征：收入偏高、感性、爱美、时尚潜在消费者的购买行为：对各类高档香水颇有研究；但之前一直使用别的品牌，后被ONLY系列香水所吸引；消费者本身也乐意尝试不同香水或是对香水瓶身感兴趣。四、产品定位（一）产品基本信息定位品牌： ONLY（系列产品，包括四种香型，分别为玫瑰香型、栀子花香型、风信子香型、薰衣草香型）适用：女士香水香调：ONLY水果花香调系列 主打玫瑰香型：前味：木樨草、波罗尼花、卡罗花中味：黄姜花、蜡菊、金盏花后味：玫瑰、白苏、木本香精华（二）香水价格定位50ML220RMB100ML420RMB（三）产品的威胁点 1、品牌知名度低，企业形象不够深刻。 2、各种香水品牌的竞争（如香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等知名品牌及其他香水品牌）。 （四）产品的机会点1、中国市场庞大，是世界奢侈品消费第二大国家。2、新兴品牌，迎合顾客的好奇心心理。3、价格相对适中。（五）产品的支持点1、具有滋润、保湿的作用。2、天然无刺激，适用于任何年龄阶层。 3、能增添肌肤的透明感。 （六）消费对象定位以2245岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太白领女性作为主要目标市场，年轻女性消费者及其他消费群体为辅。五、形象定位（一）企业赋予产品的形象充分体现浪漫迷人的格调，ONLY香水，它将点燃女人内心前所未有的热情，唤发其自身魅力。（二）产品自身所体现的形象以清新水果花香为主调，清新自然，并有各种奇妙的香氛元素组合；极具神秘感；充满浪漫、魅惑气息，能释放自身热情，唤发异性对爱情的渴望。更体现出时尚、品位、魅力，甚至爱情。（三）消费者对产品形象的认知ONLY虽是新兴品牌，但通过一系列的媒介宣传，消费者们一定不会对ONLY香水的性能及其魅力价值失望。六、品牌推广具体方案（一）广告战略1、广告目标(1)企业目标A、短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加ONLY品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。B、长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐占领中国市场。(2)形象广告目标提升ONLY品牌知名度，加强品牌认知。(3)产品广告目标使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性，而成为体现自己独特品味的工具。人们甚至可以凭借使用ONLY香水来区分个人与个人、个人与群体，以提升个人的整体气质。进而刺激消费，提高销售额。2、广告诉求策略香约浪漫，唯你所有释放热情，诠释你的专属浪漫3、广告创意表现（1）广告风格以体现浪漫、魅惑、梦幻风格为主调，点燃女人内心前所未有的热情，唤发其自身魅力。（2）广告脚本A、电视广告（以30秒广告为主）场景1：化妆舞会上，所有人都“全副武装”，各种奇特的装扮与造型。每个人都在人群中找寻自己喜欢的那个她（他）共舞。而他，一个人坐在角落，只静静地看着喧闹的人群。 场景2：忽然间他闻到一阵奇异的花香，说不上来什么味道，但是感觉很奇妙，空气中透着神秘与诱惑。他随香味寻去，却见一位着公主装戴着公主面具的女子。场景3：他满心欢喜，走上前去邀女孩共舞。女孩没有言语，他的装扮，竟是她的王子。舞会上瞬时多了一对配合默契的舞影场景4：一曲终了，女子即被别人邀请。她深情地看了一眼他那深遂的眼睛，随即消失在喧嚣的人群中他甚至都还没来得及询问她的名字！而直到舞会结束，他也没能再见到女孩。场景5：(字幕:两年后)春日里，他独自去踏青。经过一大片桃花林，开满着粉色的花，熙熙攘攘。突然间，一阵熟悉而又陌生的香味袭来。他心一颤，飞奔进花海。却见一美丽女子在花丛中同蝴蝶翩翩起舞。他久久注视着女孩，那舞姿，是两年来一直未曾褪色的美好！场景6：女孩也发现了有人正注视着她，但是并未停下舞姿。旋转中，她又见到那深遂而炽热的眼（镜头慢慢拉近，画面定格在女子与蝶共舞的瞬间）B、广播广告“你相信一见钟情吗？ONLY香水，释放热情，诠释你的专属浪漫！”C、平面广告及其他广告（二）媒体战略1、广告媒体投放时间2011年10月2012年1月，为期三个月。2、广告费用制作费：100万元，广告费：1000万3、以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺，外加网站推广。4、媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。5、电视广告电视广告要考虑频道的收视率以及受众的特征，ONLY香水系列以较高消费、高素质的消费者为主，选择的频道的受众要和ONLY香水的目标消费者一致。而且广告在电视上投放的时间也要与ONLY香水的目标消费者的作息时间相符合，这样才能将广告的效果最大化。广告推出产品头两个月以15秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。后三个月广告投放频率逐渐减少，主打15秒广告。6、杂志选择翻看瑞丽、时尚、格调等以中青年白领为主要对象的杂志，会发现杂志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的广告所占据。当然ONLY香水的平面广告也要选择这些各大时尚的最好版面，让读者在阅读习惯中受到ONLY香水广告冲击，加深其影响力。7、网站推广ONLY香水利用当前最便捷、高效、覆盖范围最广泛的网络进行市场推广，制定了一系列的网络推广策略，方便更多的消费者了解迪奥的香水产品，同时也起到了促进产品销售的效果。可以选择百度推广链接，及主要的门户网站（新浪、腾讯、网易）进行产品宣传，比如网站首页广告、视频广告。网络上投放香水广告比电视广告要便宜，