如家酒店营销策略筹划.doc

如家酒店营销策略筹划陈顺：各位评委、来宾下午好，我是如家酒店集团市场部总监，我首先感谢中国杰出营销奖给我这个机会，让我站在这里和大家分享如家酒店的消费者黏性营销，这是对如家的肯定也是对中国经济型酒店的肯定。我们为什么提消费者黏性营销呢？这是跟经济型酒店行业发展是有关系的，回顾历史，大家知道如家在整个经济型酒店发展过程中，我们能从一个后来者到最后成为经济型酒店的老大，其中非常重要的是我们对节奏的把握是非常好的。回顾历史，当我们开始跑马圈地的时候，我们的竞争对手确专注单店的管理优化，当他们开始跑马圈地的时候，如家已经初具规模，开始流程标准化运作。当经济危机来临的时候，经济对手放慢扩张角度，开始专注标准化，而如家看到了未来，看到经济危机只是暂时的，我们开始了扩张。到了行业发展今天，日趋陈述的时候，如家又把质量提到了前所未有的高度上。我们知道想在未来继续引领这个行业，要抓住客源和服务。消费者决策模式来看，社会发展到现在，行业发展到现在，消费者的决策模式已经从传统的由关注开始到产生兴趣，到产生购买渴望，最后购买简单的决策模式，以及发展到现在的信息时代的关注、兴趣、搜索、购买。就是说因为信息的容易得到，他们购买产品之前会主动的搜索产品的信息，更重要的是他们在购买产品之后，因为有互联网、社交网站，所以他们可以通过网络把他们使用产品的心得体会分享给亲朋好友，这就造成了品牌的二次传播，我们强调消费者黏性，让不了解的人爱上你，让了解的人推荐你，我们可以利用这个机制使市场营销投入达到事半功倍的效果。我的市场营销预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半，这是对传统营销非常贴切的一句话。我们跟传统企业相比，做市场营销的时候，没有能力一字千金，我们需要有一套自己的模式，让品牌传达给我们的消费者，下面我从三方面，品牌营销、体验营销和创新营销解释如家的营销模式。首先品牌营销，如家的品牌营销核心是两个字，任势，这是出自于孙子兵法，营销角度说，如果我们能利用市场上的大势做营销，我们有限的营销投入将达到非常大的效果。下面从两方面分享如家是如何任势的，首先我们提供的是住宿，如何在住宿以外的各个方面给消费者提供价值服务，增加黏性，我们采取的是品牌联盟，我们和相关行业，比如饮食、餐饮、购物、娱乐、学生、出行、旅游，大家看这些都是如家现在或正在开发的一些合作的品牌，通过借用其他品牌的平台，给到消费者更多价值，让他们对如家品牌产生更大的黏性。仅仅在形式上还是不够的，我们要深挖消费者情感需求，从文化营销方面，如家首先在出版书籍方面，讲述如家的成功故事。客房里我们免费提供给商旅客人高质量的商旅书籍，企业社会责任方面，如家也有切实的举措，我们在节能方面，提高客房空气质量上，还有植树造林方面我们都有实实在在的举措。这是如家即将推出的低碳会员卡，出售一张，如家将购买一吨的碳排放。情感黏性使得如家的认知深度和广度上遥遥领先竞争对手，这个数据是上个月，通过第三方调研公司得到的数据。第二体验应营销，不同城市一样的家，这是对如家品牌的诠释，我们传达给消费者的就是一个字，“家”，这不仅仅是店内的贴心服务，不仅仅是促销活动上，还表现在我们平时通过电子邮件，短信的方式时常关爱我们的会员。我们不仅仅会给消费者优惠，服务理念也会融入到促销当中，这是我们最近世博期间推出的优惠大礼包，不仅有优秀券，还有上海市轨道交通地图。众多经济型酒店品牌里，如家是最接近舒适和温馨的品牌定位，这说明我们家的理念是成功的传达到了客户心中。因为有这些忠实的客户、会员，使得如家入主的客人有30%都是回头客，如家会员贡献的销售额达到如家总销售额的50%以上，正是因为有这些忠实的顾客和会员，如家得以在一个又一各城市开新店，销售业绩逐年稳步的增长。最后我要提到创新营销，作为一个现在在行业里领先的企业，我们想要保持住领先的地位，创新两个字是我们必须重视的，否则就会被后来者居上。 Pixar他说技术是工具，故事是精髓。我想Pixar他们制作了很多知名的动画片，为什么他们的电影可以风靡全世界，是因为有卓越的技术吗？他们的电影不仅吸引我4岁的女儿，也可以吸引我，因为他们有引人入胜的情节，这就是故事，故事才是精髓。如家利用先进的技术做营销的时候，不仅强调技术，更加强调的是技术背后的故事，这是我们推出的网络社区活动，这个活动在虚拟平台上，我们的用户可以发表环保创意，还有自己的一片树林，这个活动里我们融入了两大热点，第一环保，第二世博。而且表现形式上，大家可以看到，这跟比较流行的偷菜有异曲同工之处，我们还鼓励用户成为如家的会员。通过这次活动，如家品牌的暴光次数在网络上超过了25亿次，短短三个月内，参加活动互动的人次达到150万。另外在投入媒体硬广告同时，我们也用了微薄、BBS、社区网络营销，我们这方面的成绩也非常好，投入产出比高大450%。另外通过这个活动，新会员和对销量产生的贡献也非常大，3月12日到5月底，通过这个活动新会员达到了 3000多个，营收达到了42万。上面阐述的三方面品牌营销、体验营销、创新营销，这其中的主线就是消费者黏性，我们知道消费者才是营销的核心，这里我没有办法非常清楚的阐述每一个细节，如家如何把家的理念传达给消费者的，大家看到的只是几个简单的案例，这里我也没有办法非常详细的金属如家成功的商业模式，在这里我带来了如家模式这本书，如果评委有兴趣，它可以给您生动讲述如家的成功商业模式，我们也会赠送嘉宾会员卡，希望有空可以来如家入住，体验我们的家的理念。也许对于别人来说，中国营销奖是一个目标，而对如家而言，我们觉得这只是一个起点，因为时代在变化，社会在进步，我们的消费者生活方式也在改变，我们的营销模式要随着消费者生活方式的改变而改变。也许明年，也许将来我会站在这里跟大家分享更精彩的故事，谢谢！主持人：谢谢，请评委提问。孙坚：非常高兴参加这样的活动，特别从上海赶来，如家将近9年的成长历史本身就是一个营销的故事，来这里其实是希望听到专家对我们的建议，批评，和听到一些让我们更好发展的知识，非常愿意倾听各位专家的点评。评委：你们演讲的题目叫做消费者黏性营销，我们希望稍加诠释，你们发了多少张这样的卡？消费者对你们酒店怎么个黏法？孙坚：在如家来说，我们刚才讲了三个营销方式，其实我个人非常推崇的是体验营销，我们是一个非常传统的服务行业，无论你怎么把客户拉到酒店来，但最终是让他的体验是真实的，让他的期望是可以预见的，这才能非常真实的东西。今天我们更关注的是我们的酒店的里面，从04年开始我们做如家嘉宾会员俱乐部到今天，我们现在有超过300万的活跃会员，这些会员为我们产生52%的营收或者对整个酒店入住来说占了52%，他们每年要使用两次如家。从我们调查显示，我们的客人一年会平均住两到三次，每次两到三天。单店回头率也达到了30%到33%的水平，相信这还是刚刚开始，这个过程我们还会不断的让客户满意。为什么这些客人会来，除了品牌营销以外，更多的是我们一直在强调场所的理念，如何是一种标准化的环境，今天我们讲到麦当劳、肯德基，连锁企业提供的是让人可预知的服务，这就是我们一直追求的，如何在高速发展过程中，稳定服务的标准和状态，你的消费者能够维持他对你的感觉。这后面其实是我们每年超过6次的神秘嘉宾顾客的调查，超过两次486项每项环节的检查，每年化肥不少于300万到400万的费用，最大的愿望是我们希望维持住我们的服务，让客户一直在这样的状态下体验。评委：儒家讲黏性营销，人人网社交类网站也在讲，我看如家也在选择这样的社交工具和社交网络进行合作，我想请你给大家讲一下如家选择社交网站社交工具方面是怎么考虑的？为什么选择了其他的网站没有选择人人网？孙坚：首先我想营销本身是顾客，顾客的本身不仅仅是今天的生活方式和行为方式，而是他即将走入的和他非常愿意实现的一种行为方式和生活方式。其实如家是非常传统的行业，我们的基点还是站在店本身的服务水平上。但我们也关注到今天的顾客其实有很多生活方式的改变，如果如家成功在6年前第一个成功是客房里加入了免费上网，就这个举措使我们得到了70%的中小商务人士，让客人体验到你在关注他们的真实需求，所以我们今天讲网络，其实我们也在研究。第一要告诉我今天我的顾客什么反映，第二告诉我未来三年我的顾客有什么反映，今天看到更多的人对信息、人对网络、人对互动、人对自己的参与，这是未来人的生活方式的趋势，这也是我们来找到，在一个客人房间里相对具有一些空闲时间的时候，如何去接近他的生活方式。这就是我们做这件事情的初始，我们从3月份刚刚开始做，人人网是我们未来希望做的，如果我们看到未来我们的消费者，我们今天的学生，一定是未来的消费者，为什么我们先做了绿色，2010在上海的世博，包括低碳、绿色、文明社会的构建，是社会非常关注的问题，我们只是把这个做为一个尝试点，我相信我们一定会和人人网有很好的合作。评委：你没有阐述你的产品和定价标准，另外大家住你们酒店的时候，第一选择的还是位置，位置好的酒店往往是很饱满，而相对位置不是那么好的酒店，即便你是如家，提供了很好的服务，但仍然不是选择的对象。孙坚：第一如家的产品定位和价格定位，如家是经济型酒店定位，基本是一、二星范畴之中，所以我们创立这个企业的时候定价就是在差不多160到 250这个范畴当中，为什么？第一我们的定位的顾客是中小商务人士，今天在我们公司的古朴群当中，60%70%还是中小商务认识，我们也调研了今天在社会上各个单位的中小商务人士的差旅标准，也就是200元左右，这是我们对客人的真实需求和他能承担的费用做的定位。第二产品定位，我们摒弃了传统酒店的很多功能，我们只专注在客房，因为回到八年前，即使今天在中国很多地方，既使是3星级酒店，进去干净、标准化的服务还是不能得到的，在那时候我们定位客房干净是基本功能，200元定位今天看其实是我们非常准确的抓住了这个社会这样一个消费群体的真实需求，我想我还会继续下去。至于位置，位置对任何一个商业地产一定是重要的，没有人说位置不重要，但商业模型的本身其实是让你平衡的过程，对于中国房地产市场成本上升的趋势来说，经济型酒店200元价格定位不足以让你在王府井(46.87,0.00,0.00%)、南京路、淮海路拿到这么理想的位置的。正因为这样，我们会在一些主要的位置上做旗舰店、形象店，但连锁真正的魅力是他的网络、中央客源平台。今天我们在全国将近700家开业酒店的入住率是99%，在被进将近90家酒店，大概45%50%都是在胡同里，但今天每一间房间都是满的。这是说连锁行业真正的关键是能不能建立这个平台，如何输送你的客源而实现你的回报。主持人：接下来进入选手提问环节。孔雀城：我也是如家的目标客群，财务帮我们定的是如家，但我后来选择了汉庭，虽然远一点，但我发现汉庭的东西比较新。另外一个问题，您没有说推荐的概率是多少孙坚：第一个问题也是我的困惑，连锁是强调标准化，但标准化的太一致性就会失去一些个性，今天我们有700家酒店，我们已经三次起动过产品的更新或者重新设计，但每一次，特别是最近一次，当我们做完以后，请了几百名顾客、会员评价，我告诉你的答案是，差不多60%的如家会员是选择现在老的。我相信您说的一点没错，我也可以感受到广州、上海、北京，我们的很多个人有更加新的想法，对一个品牌来说，是改良还是重新定位。我们已经有计划，明年将完成第一千家酒店的开业，或许1001家企业又是如家经济型酒店品牌的产生，可能不是原来模式，原来模式有它自己的发展空间，但我们全