房地产企业服务周期内利益相关者策略分析.docx

房地产企业服务周期内利益相关者策略分析 摘 要：美国次贷危机同样引发我国房地产市场低迷，作为服务行业的房地产具有典型的服务周期，不同服务周期内房地产业的利益相关者利益冲突各有不同，研究结论表明： 企业 应根据不同利益相关者的利益状态合理制定服务过程中的策略。 关键词：房地产业；利益相关者；服务周期；服务战略 1 利益相关者在房地产开发经营过程中的权利和参与度不同 从理性层面看，在房地产企业的运营过程中，作为内部利益相关者的员工和股东分别拥有获得报酬，自我价值实现和参与企业分红获利的利益需求。不同的外部利益相关者的利益表现不同，政府职能部门在项目立项、获取土地使用权、规划设计方案报批方面具有绝对的权威，其目的为增加财政收入，协调 经济 发展 ，银行作为外部利益相关者在获取投资利润的驱动下会对房地产商产生很大的影响；房地产企业通过招标机构与建筑承包商合作实现双方的共赢，即招标成功获益，承包商能够承揽工程，由于房地产开发涉及很多基础设施的建设问题，所以公共服务部门也是房地产商的重要利益相关者，这些部门通过承揽工程获取相应的利润，委托监理机构对保证工程实施具有重要意义，也是重要的利益相关者；业主在“获得适合的房子”需求时，其利益会得到满足；物业公司和地方社区通过收取物业费和维护社区环境来维持自身的经营和发展。 从过程层面看，政府职能部门和带有垄断性质的公共服务部门具有较大的权利特征和较高的参与程度，他们的权威性在很大程度上影响着房地产开发商的工程进度和经营风险，作为其他外部利益相关者的设计公司、建筑商、监理公司、物业公司在项目服务周期中自己所处的阶段的参与程度较高，但是影响力并不大，作为内部利益相关者的员工和股东在项目的整个服务周期内具不同的参与度，员工参与度较高，股东参与度较低，对于影响力也是不一样的，员工的权利相对较小，而股东的权利在筹集资金的过程中相对较大。 从交易层面看，不同利益相关者的优势和劣势不同，以政府为例，其优势表现为对各项审批具有绝对权利，但仍然具有对项目后期实施无法把握的劣势，其他的外部利益相关者在其领域范围内都有各自的权利优势和专业优势，但是都无法最大限度地保证整个项目开发的良好进行，员工和股东的在整个服务周期内具有对所从事工作比较熟悉和股东表决权等优势，但是对于整个庞大项目的服务流程却难以完整把握。 2 基于权力和参与程度的利益相关者优先级排序 项目的实现会对参与该项目的众多利益产生直接或间接的影响，同时项目的利益相关者也会对项目施加影响力。房地产企业要发展，需要利益相关者与他们合作，利益相关者要获得利益，需要借助企业来实现，所以利益相关者与房地产企业之间存在着一种“互动影响”的关系。 通过上文中对以房地产开发商为主要运作核心的企业利益相关者三个不同层面的分析，以过程层面的权力和参与程度这两个参数为坐标，我们设计出权力参与程度矩阵(如图1)，横轴代表参与程度，它分为大、小两个等级，参与程度的大小直接影响到企业对利益相关者战略制定。一般说来。利益相关者参与程度越大，活动周期越长，对项目的直接影响越大，纵轴代表权力，分为大、中、小三个等级，权力是影响力和重要性的合称，权力的大小直接决定了战略制定的形式，根据这两个参数，我们对执行项目中利益相关者进行优先级排序。 该模型中以利益相关者的权利大小为主要分类依据，在此基础上，参与程度作为战略制定时考虑的重要因素，模型显示房地产企业的利益相关者可以划分为三大类，第一大类为权利较高的政府及有关部门、媒体和股东。其中前两者的参与度较高，股东的参与度较小，第二大类是权利中等的物业管理部门、公共服务部门和银行或投资者。前两者的参与程度较高，银行或投资者的参与程度是较低的。第三大类是权利较小的承包商及招标单位、监理单位，员工和业主，其中除业主的参与程度较低外，其他参与程度都较高，对于三大类不同的利益相关者采取三种不同的战略方式，有助于企业的高效管理。 3 房地产企业服务周期内的利益相关者战略 31 房地产企业不同服务周期内利益相关者权利利益差异 房地产企业围绕房地产品所展开的服务是依据房地产品的生产周期而进行的。在整个项目服务的经营周期内，房地产企业的工作内容各不相同，所面对的利益相关者具有复杂性和多变性的特点。克莱兰和雷兰将项目的生命周期定义为概念设计、前期开发、细节设计、生产和终结几个阶段。根据房地产企业的技术经济特征，可以将其服务周期概括为：前期开发服务阶段、资金筹措阶段、项目实施阶段、项目运营阶段、物业管理阶段，不同阶段企业投入的资源和精力有所不同，参与的利益相关者也会不同，前期开发服务阶段的利益相关者有：政府、股东、媒体和员工；筹集资金的过程中的利益相关者有：银行或投资者、员工和媒体；在项目实施阶段利益相关者有：政府部门、银行或投资者、承包商或招标单位、公共服务部门、监理部门、员工和媒体；建筑阶段结束后进人项目运营阶段利益相关者有：业主、媒体和员工；物业管理阶段利益相关者有：物业管理公司、员工和媒体。 32 基于优先级利益相关者的战略 在对房地产 企业 的利益相关者优先级划分的基础上，可以制定不同的利益相关者差异化策略，如图2。 从图中，我们可以很直观的看出房地产业项目中的利益相关者彼此之间关于权利和参与程度的比较，房地产企业据此可以区别对待不同的利益相关者，有的放矢，争取企业项目的最大成功。政府及有关职能部门、媒体、股东这三者的权力是最高的，他们能够很大程度上决定到项目获得以及项目开发的可能性，特别需要指出的是，政府法令的执行是房地产开发商必须履行的企业义务。前两者的参与程度是较大，股东相比前两者，参与程度要少些。企业对待他们应该是一种“灵活”服从战略。这三者的权力属于中等，参与程度前两者也是最高的，银行参与程度低，建筑承包商、招标单位、监理单位、员工、业主这五个在图中所显示的权利是所有利益相关者中最小的，除了业主，参与度都是最大的，采用“先我后他”战略形式，即企业在对待权利较低的利益相关者时，考虑参与度的同时，企业应该优先把自己放在最有利的位置，再考虑合理有效的利用这些利益相关者。 33 项目服务周期内利益相关者的战略组合 企业在不同服务周期所面对的利益相关者不同，采取的战略组合方式也应随之而变化，有效的战略组合，将有助于组织高效率的管理，(如图3) 在项目前期开发策划服务阶段，企业应该采取I+的战略组合方式，对待政府、股东和媒体，应该“灵活”服从，同时对于企业的员工应该是“先我后他”战略。政府是各项 法律 法规的制定者，企业要想使项目得以进行，必须遵守各种规定。企业在对待政府的态度上，要遵守他们所制定的条款，同时也要保证企业利益的实现，在房地产企业项目开发整个过程中媒体扮演着很具影响力的角色，对企业的经营具有不可忽视的作用。他们对房地产业的报道会直接或这间接影响到大众对房地产企业的评价，房地产企业首先要是做好自己的形象工程的同时要处理好与他们的关系，在必要的时候，借助他们的宣传力量，为企业做好积极正面的报道。 在筹集资金、项目实施、物业管理这三个服务阶段采取I+的战略组合。银行或投资者是项目得以实现的前提条件，没有他们的投资项目可能无法开始，对整个项目具有中等的权力，银行通过购得已开发或将开发的房产的所有权，等到地产价格上升后再将所有权转让，以获得中间差价而盈利。同时银行投资自主性较强，当他们对房地产企业的偿债能力和企业价值产生怀疑时，将会停止对企业的投资，当企业资金链条断裂，首先面临的就是项目无法进行下去，会导致恶性循环，所以企业先要“求得”他们的投资，给予充分利益好处，“友好互利”合作将没有障碍无限进行下去。 房地产产品是由建筑企业生产的，为寻找合适的建筑承包商，企业会通过与招标单位签订合同，给予利益，委托招标单位为他们招标而选取承包商，建筑承包商和房地产企业所追求的主要都是利益，房地产公司一般会与建筑承包商签订施工合同，承包商需要按合同的条款按时按要求的完成建筑产品，在施工的过程中通常会有监理方的监督，企业对于他们应该严格按照合同条款维护自己的利益，在此基础上考虑承包商和监理单位的利益，对于承包商、监理单位、招标单位、员工应该“先我后他”战略，以此保证企业项目效益的最大化。房地产企业与他们的合作不存在复杂的利益关系，只要按要求办事，互利互惠，双方都会实现自己的利益。 物业管理一度作为房地产企业的一项内在的职能，随着市场的逐渐完善，管理水平的不断提高，客户对物业管理内涵、需求的细化与深入，物业管理管理企业对自己职能的认识仍存在误区：服务意识不强、甚至还存在乱收费却不为业主服务等现象的存在，将直接影响房地产企业 经济 目标和社会效益的实现，企业应该与他们互利合作，这样才能提升彼此的形象和绩效。 员工和媒体参与了项目的整个