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软实力建设是旅游业创新的有效途径-以“印象.大红袍”为例【摘要】：旅游者日益转变的消费需求、旅游市场的快速发展迫切需要旅游企业加强自身软实力建设，增强行业竞争实力。武夷山作为世界自然文化双遗产，吸引了千千万万的游客不远千里前来观览，但从目前的开发现状来看，武夷山的软实力建设还不完善，尚存在较大的发展空间。本文运用抽样调查法，从“印象大红袍”这一文化现象出发，考察武夷山软实力建设的现状，探究武夷山软实力建设的必要性、可行性，并提出进一步做好提升武夷山软实力建设的思路。【关键词】：武夷山 文化旅游 软实力 创意产业一、引言旅游业作为一个新兴的产业，越来越受到人们的关注，旅游业的迅猛发展同时带动着相应地区的经济发展，甚至成为当地的支柱产业。因此，如何更好的发展各个地方的旅游业，开发利用现有的资源，发挥地区优势，增强竞争实力，既促进当地经济的发展又最小程度的对当地的环境造成影响已经成为一门热门话题。旅游业是武夷山的核心产业，经过近30年的发展，武夷山打造了以天游峰与九曲溪竹筏漂流为核心的自然山水观光旅游品牌。然而，具有“双世遗”称号的武夷山旅游业，文化旅游似乎成了“短板”。武夷山软实力建设方面还存在很大的发展空间。为了更深入的了解武夷山旅游业的发展现状，我们运用抽样调查的方式对武夷山的旅游业现状进行了调查，调查中，我们随机发放了210份调查问卷，问卷主要是对武夷山软实力建设现状的抽样调查，共收回202份有效问卷。 （一）武夷山旅游文化产业的优化升级案例印象大红袍1、武夷山旅游文化产业建设概况旅游与文化的密切关系很早就为人们所认识,但文化旅游作为一个相对独立的产业,却是随着旅游的不断拓展而于近期出现的,对文化旅游的研究也由此展开。笔者通过调查发现，武夷山各项旅游基础设施建设在不断的改进中，都趋于完善，但是其软实力建设还处于较匮乏地带，文化旅游发展不尽人意。究其开发形式，都显单薄，不尽合理。无一例外的都是进山看庙，出山买茶。从调查的情况来看，绝大部分的游客到武夷山旅游都是出自于观光、度假的目的。他们大部分的人都是源于武夷山美丽的自然景观而前往旅游的。在关于“游客到武夷山旅游的目的”调查中，我们发现有60.4%的游客选择了休闲度假，观光游览的游客比例为58.9%，而仅有19.8%的游客是出于文化体验的目的前往的。从问卷中，我们可以看出武夷山的软实力建设还有待进一步提高。 图1.1 游客到武夷山游览目的调查一个优秀的旅游目的地，除了拥有能够吸引他人的旅游资源，还应拥有一个很好的软实力展示平台。通过这一平台，人们才能得以更加深刻地了解旅游资源的价值，享受旅游过程所带来的愉悦。调查数据显示，人们更加愿意通过独特的形式来参与旅游，特别是文化旅游。怎样才算独特？何种形式能使游客获得最大的满足感？笔者认为，武夷山“印象大红袍”山水实景演出确为一个很好的例子。2、武夷山旅游文化产业优化升级典范印象大红袍案例2.1“印象大红袍”概况2008年11月，由张艺谋导演的印象大红袍正式在武夷山启动。这一演出很快这便成为武夷山的一项特色文化旅游项目，成为武夷山文化创意产业的重要内容。 “印象大红袍”这个项目展示了武夷山“双世遗”、青山碧水以及茶文化的内涵，演出以茶为主线，是融武夷山特质的历史、民俗、山水、茶文化于一体的实景演出。它借助这种表现形式打造独特的武夷山旅游文化主题，不仅弥补武夷山市没有举办大型文化活动场所的空白，同时对增加武夷山的文化影响力，进一步建设武夷山软实力产生积极的作用。另外还可延长武夷山游客的平均逗留天数，使武夷山从“旅长游短”向“旅短游长”转变，大大促进当地旅游业的发展。（二）由案例引发的思考：旅游业应进一步加强软实力建设印象大红袍是继印象刘三姐、印象丽江、印象西湖、印象海南岛后，“印象铁三角”创作的第五个印象作品，同时也是目前全世界唯一在二十三个世界双文化遗产胜地创作的“印象”作品。它是福建省南平等市倾力打造的重点文化旅游项目。武夷山借助张艺谋、王潮歌和樊跃的高水平创意策划，把悠远厚重的茶文化内涵用艺术形式予以再现，使之成为可触摸、可感受的文化旅游项目，和美丽的自然山水浓缩成以一场高水准的艺术盛宴。当然，“印象大红袍”作为武夷山地区的一个实例，并不能代表所有景区未来的发展模式。不过能够肯定的是，在当前的旅游市场环境下，加强旅游业的软实力建设对于旅游业来说，已经到了不可忽视的地步。在激烈的市场竞争中，旅游企业更要注重软实力的建设，注重文化产业的发展，只有强化软实力建设，才能获得持续的竞争优势。二、影响旅游业发展的因素旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，是为旅游者服务的一系列相关的行业。改革开放以来，我国的旅游业有了非常迅速的发展，但是相比较而言，我国国内旅游业发展的广度深度都远远不能适应经济发展和人民生活水平提高的需要。随着市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，人民对旅游消费的需求将进一步上升，国内旅游业在国民经济中的地位和作用越来越重要。纵观我国旅游业发展历史，不难看出，影响旅游业发展的因素是多种多样的，我们应该很全面的认识这个问题，它包括了内部因素和外部因素。在本文中，笔者着手从这两方面来诠释旅游业发展的影响因素。（一）内部因素内部因素主要有旅游资源状况、硬件设施以及软实力建设。内部因素旅游资源状况硬件设施软实力建设 图2.1.1 内部因素分类1、旅游资源本身条件福建省武夷山市被誉为“世界自然、文化双遗产”的著名风景区。武夷山包括武夷山风景区和自然保护区，风景的精华在九曲溪，溪水碧清，折复绕山，形成“曲曲山回转，峰峰水抱流”的九曲之胜，武夷山中最著名的一些山峰和高插于悬崖峭壁上的神秘悬棺都列在九曲溪边。景区内还有遇林亭宋代瓷窑遗址、武夷宫等游览景点，极具人文价值。其次，武夷山自然保护区是我国东南现存面积最大、保留最为完整的中亚热带森林生态系统，区内峰峦林立，原始森林茂密，景色融雄浑、古朴、隽秀于一体，而且有着极为丰富的生物资源，被纳入联合国“人与自然”保护区。这里不仅风景秀丽，还有着悠久的人文传统，历史上有过夏商、西汉和南宋等多次鼎盛时期，如以架壑船棺为象征的古越族文化时期，以城村古汉城为标志的西汉文化时期和以朱熹为代表的宋朝理学文化时期，这些都为这座名山增添了深厚的历史感。境内气候宜人，风光秀美，物产丰富，历史悠久，人文荟萃，旅游资源得天独厚，是全国著名的茶区、粮区、林区和革命老区。改革开放后，国家先后在此设立重点自然保护区、重点风景旅游区、旅游度假区和一类航空口岸；现在武夷山市已成为福建北部的旅游、经济和文化中心。2、基础（硬件）设施建设无论从资源状况还是旅游硬件设施来看，武夷山无疑都是游客旅游的首要选择。武夷山的旅游资源给武夷山的旅游业带来巨额收入的同时，也为旅游业所相关产业，例如酒店、饭店、交通、就业等等都带来的相关的利益。因此，旅游业要发展，旅游资源以及相关的硬件设施是基础保证。3、软实体建设对旅游业的影响然而，在市场竞争异常激烈的今天，要想让武夷山的旅游业发展经久不衰，单纯依靠旅游资源以及相关必要的硬件设施是远远不够的。文化内涵依旧是一个地区最根本的体现，因此，不断提升旅游业的软实力是使得武夷山旅游业得以持续发展的关键所在。文化底蕴是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂。旅游软实力是以文化底蕴为依托的旅游文化环境，文化的本质在于创新，旅游文化不是旅游和文化的简单相加，也不是各种文化的大杂烩，它是传统文化和旅游科学相结合而产生的一种全新的文化形态。对于旅游文化来说，其他各种文化都是“原材料”。在旅游活动中，旅游者头脑中原有的思想观念、心理特征、思维方式等文化因素与目的地的异质文化因素的相互碰撞与结合，逐渐形成一种新的文化形态。而旅游经营者经过潜心地研究本地的传统文化，并进行适当的取舍，吸收一些外来文化，精心加工、组织和开发成为供旅游者观赏或享受的旅游文化产品，创造了旅游文化。旅游客体本身反映着人的智慧和力量，有相当的文化因素的成分，它是人们内心的价值观、审美观等精神因素的外在表现，其本身也是旅游文化的不可缺的组成部分。而未来的旅游业的竞争主要是旅游文化方面的竞争，人们对旅游资源、旅游服务的需求更趋向于文化性强、科技水平高、富于参与性的项目。 软实力不仅仅体现在旅游地的文化内涵，它也包括了旅游业的管理者及其从业人员身上，其文化素质的优劣、经营管理水平的高低，直接影响旅游者能否获得良好的审美享受和精神满足，直接关系到旅游资源能否得到合理的开发和利用，进而影响到旅游业的发展。因此，旅游业管理者和从业人员的文化素质和经营管理水平必须相应地提高，才能增强旅游业的软实力，适应时代的要求，使中国的旅游业立于不败之地。（二）外部因素1、社会经济状况、国民收入状况、社会文化因素辩证唯物主义认为，内因是事物发展的根本，外因是事物发展的条件，分析完内部因素，我们应该从外部因素来分析旅游业发展的影响因素。外部因素主要包括社会经济状况、国民收入状况、社会文化因素、国家政策、国家局势等等。外部因素社会经济状况国民收入状况其他影响旅游业发展的因素是多方面的，旅游业的顺利、持续发展是一个长期的过程，我们必须全面的认识这一问题，从多个角度思考，为旅游业发展创造良好的环境。三、旅游业的创新之路加强软实力建设（一）“软实力”相关概念界定1、“软实力”、“旅游企业软实力”概念界定（1）软实力软实力是近年来风靡国际关系领域的最流行关键词，“软实力”概念最早由美国前国防部部长助理、哈佛大学肯尼迪学院院长约瑟夫奈(JOSephNye)在1990年出版的谁与争锋：美国力量的转变一书中首次提出，主要用于分析美国的政治外交政策与策略。这一思想的提出立即得到学者、政界的普遍重视，软实力理论逐渐在外交及国家竞争战略领域得到广泛应用。近年来，随着软实力理论的应用范围逐渐向微观领域延伸，企业软实力逐渐成为理论界研究的热点问题。（2）旅游业软实力目前，国内关于旅游企业软实力方面的研究尚比较匮乏，还没有形成统一的概念。有学者对旅游企业软实力的概念界定为：以实现顾客价值和获得可持续竞争优势为目的，旅游企业通过对各种资源的获取、开发和传播等行为，最终形成的一种能获得利益相关者的价值认同，并促使其产生旅游企业预期行为的综合性非物质化能力。 旅游企业软实力对旅游业的创新发展具有举足轻重的作用，在日益激烈的市场竞争中，越来越多的旅游产品以及旅游附带品的出现，给旅游业的发展带来了巨大的压力，如何加强旅游业的软实力建设已经成为旅游行业共同面临的挑战，我国旅游业普遍存在重硬件设施建设轻软件投入、重生产经营投入轻人力资源开发、重规模扩张轻文化营造等现象，这就导致国内旅游企业在总量规模硬件设施以及豪华程度上都能和国外著名的旅游企业想媲美，但是无法在经济效益，市场占有率、品牌价值、口碑效应、综合实力等方面与其相抗衡。究其原因，国外旅游企业之所以能够获得持久竞争力，持续占有高额市场，其根本原因在于国外企业普遍注重旅游业的软实力建设。四、旅游企业软实力建设的可行性、必要性企业是从事生产、流通、服务等经济活动，生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。自从有了企业，如何使企业在激烈的市场竞争中取得优势并获得成功，如何保持企业的稳定发展和长盛不衰，就成为企业家们孜孜以求的目标和学者们永恒的课题。美国哈弗大学教授约瑟夫奈（Joseph Nye）于上世纪90年代首先提出“软实力”的概念，事实上，“软实力”现象不但存在于国际关系领域，而且存在于所有与国际关系相类似的处于竞争关系的所有领域中，其中特别明显的就是企业竞争领域。企业软实力实际上可归结为企业内生的一种综合能力。既然国际政治领域中的软实力概念主要是一种文化影响力，那么从企业文化入手的来探索企业的软实力应当是一条可行的路径。当然对于处于朝阳产业中的旅游企业也相当具有其可行性。在20世纪的最后十年，企业战略管理领域里研究思维异常活跃，人们在探索企业，特别是多元化企业成功的本源时，提出了一种新的理论核心竞争力论，认为企业的竞争优势根本源于企业具有的核心竞争力。他们指出，核心竞争力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”，是企业长期形成的，蕴含于企业内部的，企业独具的，支撑企业过去、现在和威力啊竞争优势并使企业长期在竞争环境取得主动地核心能力。可见，企业软实力的定义域中包含了核心竞争力的概念，它是企业软实力的一个重要的组成部分。今后3年至5年我国旅游业将进入又一个快速发展阶段。据国家统计局分析，我国人均消费从2003年到2020年将以每年10.8的速度递增。随着整个消费升级概念的不断深入人心，人们将会不断地向更高生活水平看齐，旅游市场的发展前景十分广阔。未来几年，旅游支出在民众的消费支出结构中的比例将会出现较快增长。世界旅游及旅行理事会（WTTC）预测，未来10年我国旅游业将保持年均10.4的增长速度，其中个人旅游消费将以年桔9.8的速度增长，企业、政府旅游的增长速度将达到10.9。到2020年，中国将成为第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。根据国家旅游产业的发展规划，到2020年，我国旅游业总收入将超过3.3万亿元，达到国内生产总值的8。机遇与风险并存。大发展的同时必定带来激烈的竞争。目前我国旅游行业中存在着许多问题：1、竞争手段单一：价格竞争现象严重2、产品趋同3、企业制度落后4、内部约束不力等等。在当今时代，旅游企业面临种种过去从未遇到过的挑战。因此，旅游企业要想在国内外市场上驰骋，必须成功地迎接新经济和可持续发展、国际角色转变、全球化经营、新的企业文化和价值观、企业定位的变化等八大挑战，而对于这些问题，只通过硬实力基本是难以解决的，必须通过软实力建设，提升软实力才能解决。五、加强武夷山旅游企业的软实力建设的途径武夷山文化软实力的构建和张扬将是武夷山提升城市竞争力的重要出路，是推动武夷山跨越式发展的重要支撑。提升旅游文化软实力，促进旅游业快速发展这一具体工作任务重、要求高，必须我们进以创新的思路和扎实的措施强力推进。在具体的建设实践中，笔者认为主要是重点做到：（一）树立创新观念，加强文化产业建设首先，要认清做好科学规划是提升文化软实力的立足点。科学的发展规划是文化产业发展的基础性、先导性工作，是提升文化软实力的必要支撑。当地政府应做好引导工作，大力宣扬文化产业，做好城市的旅游规划，指导文化产业建设快速协调有序发展。其次，要认识到文化产业建设是促进经济增长的重要途径。当前文化消费正成为广大群众新的消费点，一个广阔的文化消费市场正在形成。政府应大力引导文化产业建设。再次，努力提升当地民众的文化素养，一个地区的旅游业的快速有效发展离不开当地居民的参与，当地居民素质的高低直接影响到旅游业的生存与发展，因此，当地政府应以正确的科学思想来指导当地居民，既要引导当地居民致富，积极投身旅游业的发展，还得规范社会行为，弘扬中华民族的优良传统，树立创新意识，摒弃不良的地方偏见思想，敞开胸怀迎接四方游客。（二）加强旅游产品开发，做好口碑宣传文化的传播离不开产品的参与，在全面提升当地文化氛围，提升全民素质的同时，我们应顺应当前发展趋势，特别是人的全面发展规律，自觉地重视发展文化产业，通过积极培育符合先进文化发展方向的文化产品、文化市场和文化服务来引导群众，不断提高思想文化素质、文化生活质量和城乡文明程度，努力满足人民群众的精神生活需求，促进人的全面发展，建设和谐武夷。据问卷调查显示，在关于游客在旅游过程中的花费调查中，除了住宿、餐饮、景点门票中占大部分比例之外，还有一项是旅游收入的重点项目当地纪念品。有11.9%的游客把中心用在纪念品花费中，并且纪念品用途中有37.1%是用于馈赠亲友。从这一现象我们可以得出一个结论，旅游纪念品是一个地区文化的象征，可以通过纪念品来传播当地的文化，促进旅游的发展。 图5.2.1 游客花费项目调查 图5.2.2 游客购买纪念品用途茶文化旅游纪念品与一般纪念品相比，更有实用价值、收藏价值和欣赏价值。各式精巧的古今茶具，精美包装的高档名茶以及茶的诗画，都是很有价值的旅游纪念品，又是馈赠亲友的理想礼品。因此应大力开发，做好市场调研，做好市场需求预测，根据市场需求有序的开发相关产品。（三）做好市场宣传，规范行业管理1、提升旅游从业人员的行业素质旅游从业人员是当地旅游业的一面旗帜，是旅游者最先接触到的从业人员，旅游业的发展离不开旅游业从业人员的参与，离不开从业人员的宣传与贡献。因此，当地政府应该做好旅游从业人员的市场规范，严格规范旅游企业的市场行为，全面提升导游素质，加强导游人员素质培训，进一步加强导游员队伍建设，提高导游整体素质、职业道德、业务水平和服务质量，让游客有个更好的心情游览壮丽河山，促进当地旅游产业的发展。2、加强武夷岩茶的市场管理。 武夷山是全国乃至世界著名的旅游胜地之一，每年都大量的中外游客前来旅游购物，武夷茶叶在旅游六要素的“购”中占主导地位，这是一块潜在的资源优势，一方面是游客在武夷山购买的主要商品，促进茶叶销售，另一方面通过游客又能扩大武夷岩茶宣传面，如今大量的旅游宣传促销中把茶文化传播、茶叶营销作为重要内容，为旅游业与茶产业资源共享、共同发展、实现双赢打下了基础。目前，武夷山共有各类茶叶经销店400多家、茶室等饮茶场所100多处，各宾馆也设立“茶座”，供客人选用，这都是宣传促销武夷岩茶很好的平台。应积极鼓励继续发展。（四）以茶文化为核心，进一步打造武夷茶都以茶园为主体，充分体现茶的特色。观光茶园以生态学、经济学原理为指导，根据可持续发展战略思路设计，实现茶叶生态的经济效益、生态效益和社会效益的统一，对茶业资源进行深层次、多方面的开发，改变传统的低效益单一的茶叶生产模式，同时要在茶园布局设计、树冠造型、建筑物配套实用性的基础上加强艺术性，由传统农事上升为一种艺术活动，增强观赏、娱乐价值。 （五）努力提升创意产业，开发特色旅游产品1、建立青少年科教实践基地。 茶不仅可以用来饮用，包装成产品销售，茶文化还是一门博大精深的文化，随着现代旅游的发展趋势以及大众需求的多样化发展，武夷山可以发挥自身的优势产业，加大创意产业的发展，把武夷山茶叶科教基地作为中小学生学习茶叶科学技术，认识我国的茶文化和培养学生爱劳动的思想品德极好的实践和教育基地。可以让学生到茶园采茶，自己动手参加制茶，安排茶学专业研究生给学生讲解茶叶生产、加工的基本知识。让学生们感受，不仅有利于中小学生思想素质河科技素质的提高，还能在更高一层次上提升武夷山的软实力建设。2、积极兴建茶文化休闲村。 茶文化休闲村的建设也是创意产业建设的一项重要内容，武夷山可选在清静、优雅的环境，最好是依山傍水的地方来兴建茶文化村。内可设茶史馆、茶楼、品茗室、茶具茶诗书画欣赏室及各类茶叶专卖点，有条件的还可开设茶叶批发集散地等。还可定期举办茶文化讲座和茶文化学术交流，评茶会、斗茶会，观赏我国各民族的以至世界各地的饮茶风俗，使之成为茶的“世界大观”。 （六）以印象大红袍”为依托，增强武夷山旅游产业的历史厚重感和知名度1、完善旅游规划，打造特色品牌社会要进步，人类要发展，除了物质生活质量的不断提高，科技日新月异，同样也包含着人类精神生活的充实和思想的与时俱进。一成不变是老套，更是一种落后，落后意味着失去生命力。唯物主义论认为，事物始终遵循着不断向前发展的规律，适者生存，逆者毁灭，因此推诚出新、改革创新，也成了人类社会发展的永恒主题。文化，作为一种意识形态，既随着社会进步而发展，又反作用于社会，对其发展起着促进或阻碍、积极或消极的作用。武夷山的支柱产业是以文化为依托的旅游业，要想武夷山文化能够经久不衰，与时俱进是唯一出路。因此，我们要注重传统文化与现代文化相结合，整合资源打造具有武夷山地域特色的文化品牌。以建设“优秀旅游城区”为目标，进一步完善旅游规划，整合旅游资源，叫响“印象武夷”的城市品牌。2、大力宣传推介，做好产品策划 武夷山作为一个旅游县城，要想拥有源源不断的客源，除了本身必要硬软件设施的完善，大力度的宣传必不可少。要想获得更好的市场吸引力，武夷山应切实做好旅游形象的总体策划和包装，利用多种渠道，不断提高印象旅游的知名度和影响力。制定印象旅游宣传促销方案，实施旅游宣传品进车站、进车厢、进宾馆和上主流媒体活动，举办茶文化节、武夷印象月，摄影大赛等，开展“写武夷、唱武夷、画武夷、拍武夷”活动，全方位、多层次、多角度宣传推介扶风旅游。鼓励支持旅游企业开展宣传促销活动，开拓客源市场。（七）大力实施文化兴县战略，创造提升文化软实力的新环境文化是旅游的灵魂，是最具生命力、最有竞争力的要素。要深入开发武夷山的旅游业，必须深度挖掘武夷山厚重的古闽越族文化、朱熹理学文化、摩崖石刻文化和船棺文化，充分展现扶风文化底蕴和内涵，全面提升文化软实力。一是武夷山万里茶路文化发展中心。以武夷山茶文化为核心，形成以茶引客，以茶待客，以茶留客的格局，充分发挥本地茶资源优势，最终发展成茶文化一条龙服务。二是历史文化再现项目。策划编排模拟船棺安葬程序，体现原始葬俗。通过对历史文化的全新演绎和逼真再现，打造人文艺术品牌。三是影视精品创作项目。对武夷岩茶制作技艺，武夷山玉女峰和霸王峰凄美爱情传说等故事进行艺术创作，形成类似印象大红袍的拍摄制作影视作品。四是文化修复保护项目。对闽越王塑像、闽越王正殿遗址等古汉城遗址以及武夷山城村明清木牌楼等遗迹的修复保护力度。五是优秀文艺作品孵化项目。建立优秀文艺节目遴选奖励机制，为优秀文艺节目创作、表演提供平台，促进文化事业大繁荣。六、结束语旅游是人类对自己所创造的历史文化的一种享受，它完整地开创了把历史的、现实的、文化的、社会的潜在吸引力因素释放出经济能量的一种有效方式。旅游产品多样化的发展趋势，游客高层次的文化需求，需要我们挖掘文化的深刻内涵，发掘文化旅游的资源潜力，将文化优势转化为旅游优势，推进人文旅游向纵深发展，实现旅游的可持续发展。武夷山文化资源丰富、底蕴深厚、特色鲜明，加快文化产业发展有着良好的基础和条件。在世界多极化、经济全球化的今天，我们还应与时俱进，以宽广的视野、开放的胸襟，穿越地域界限，广泛吸收其他地方的优秀文化成果，实现文化的融合与共享；同时，立足自身文化优势，克服不足，以先行者的勇气和魄力，抓住机遇，大胆探索，勇于创新，力求突破，加强软实力建设，既要不断完善基础设施建设，打造坚实的硬实力，还应加强软实力投入，不断深入消费者的内心，让武夷山的美丽风景不仅仅局限于其自然赋予的外表，而更多的是永存不朽的内在魅力！【参考文献】：1陈雪钧、李莉. 论旅游企业软实力的形成机制及其构建策略. 湖北经济学院学报(人文社会科学版) 2009年01期2刘莲香. 关于提升我国文化软实力的思考.学术论坛. 2008年第12期课题研究小组成员：指导老师：郑秋老师组长：郑丽萍组员：李小凤 邓荣强 张晓 郭自强附：“旅游业的软实体建设”问卷调查亲爱的先生、女士：您好！ 这是一份关于旅游资源开发方面的调查问卷。这次调查的目的，在于了解旅游者对旅游开发的看法和意见，为我们理论研究提供依据。我们向您承诺，您的资料将被严格保密，仅作研究之用，请放心填写。1、您的性别： A、男 B、女2、您的年龄： A、20岁以下B、30-40岁 C、40-50岁 D、50岁以上3、您对旅游的热衷程度：A 、非常喜欢 B、比较喜欢 C、一般 D、没想法4、您对旅游地点的选择取向是： A、自然风光 B、历史景观 C、民族和地区风情 D、其它_5、您认为“旅游业的软实体”指的是什么？（多选）A、旅游服务质量 B、景点文化内涵 C、旅游游览线路 D、景点物价 E、其它_6、您认为旅游业的软实体在整个旅游资源中是否重要？A、十分重要，重点所在 B、重要 C、一般 D、不重要，可有可无7、基于当前的旅游环境，您怎样看待加强旅游的软实体建设？A、创新之举，能够取得成功 B、可以尝试，蛮好的举措 C 、可有可无，没必要建设 D、不能取得好的效果，浪费财力物力8、在您看来，应该由谁来主导旅游业的软实体建设？A、当地政府 B、旅行社 C、景区 D、旅游者9、您认为，进行旅游业的软实体建设的重点应该是什么？A、提高服务质量、严格接待标准 B、挖掘文化内涵、打造特色品牌C、净化景区环境、营造和谐氛围 D、加大对外宣传、提升景点价值10、您认为就旅游业发展的现状，应加强哪方面的建设？A、增强旅游从业人员的行业素质 B、做好市场宣传 C、创新旅游产品 D、其他11、您认为影响旅游业发展的因素如何排列？（按重要程度依次排列）（ ）A、旅游资源状况B、硬件基础设施C、软实力建设D、社会经济状况E、国民收入状况F、其他12、请您写下您对旅游业的软实体建设的意见和建议：_再次感谢您对本次调查的支持与合作，祝您旅游愉快！关于“武夷山文化产业建设现状”的调查问卷您好！此问卷主要是调查武夷山地区的文化产业现状，从而得出建设武夷山文化产业的有效措施。调查结果作为论文材料之用，因此，请您放心填写，提供您个人的真实资料数据，您所填写的资料我们将予以保密。谢谢您的支持！ 1、您的性别：（ ） A、男 B、女 2、您的年龄：（ ） A、20岁以下 B、20-40岁 C、40-55岁 D、55岁以上3、您的职业是: （ ）A、公务员 B、企事业单位管理人员 C、公司员工 D、离退休干部 E、教师 F、学生4、您的月收入（元）：（ ）A、1000以下 B、1001-2000 C、2001-4000 D、4000以上5、您一般多长时间旅游一次：（ ）A、每个月 B、每年 C、无固定周期，想去就去 D、其他_6、您了解旅游信息的途径？（限两项）：（ ）A、网络 B、影像媒体 C、报刊杂志 D、朋友介绍 E、旅行社宣传7、您来到或者想要来到武夷山旅游的目的是（ ）A、观光游览 B、休闲度假 C、商务会议D、文化科技学术交流 E、摄影绘画 F、休闲度假 G、商务会议 H、文化科技学术交流 I、健康疗养 J、民族文化体验8、您在旅游过程中花费主要用于（ ）A住宿 B餐饮 C景点门票 D购买当地纪念品 E在旅游地娱乐消费 F其他 9.您购买纪念品的目的( )A 留作纪念 B有实用性 C馈赠亲友 D其他10、请根据以下类型景点对您的吸引力进行排序 ：（ ）A、人文历史观光景点B、休闲娱乐、度假型C、特色节日、特色展出D、体育赛事、运动健身E、生态养生11、在武夷山发展文化旅游项目，您认为突破点在哪里：（ ） A、以大红袍为龙头，打造茶文化品牌B、朱子文化旅游C、闽越古文化旅游D、武夷民俗文化旅游 E、其他12、您认为加快武夷山文化旅游发展要采取哪些措施：可多选（ ） A、加大招商引资力度 B、加快发展特色旅游项目产业 C、加强对外宣传力度 D、成立专门班子集中精力做好项目规划 E、其他_13、您认为当前促进武夷山文化旅游发展最需要的是：可多选（ ） A、好的项目创意 B、资金保障 C、人才力量 D、政府服务发展 E、城市建设和管理 F、交通建设14、谈到武夷山的旅游形象，您最先联想到的三个词是:_、_、_15、您认为当前武夷山最具特色的文化旅游项目是？_16、请您为武夷山文化旅游提几点建议：_真诚感谢您对此次问卷调查的配合，祝您旅途愉快！论旅游线路对游客吸引力的影响以武夷山为例【摘要】：:旅游线路是旅游产品的实际销售形式。面对不同的游客市场,应设计相对应的旅游线路。本文通过对目前武夷山旅游线路组合的现状分析以及通过对中西方旅游线路设计的比较，得出旅游线路设计的调整策略，指出其中的优势与劣势，并通过贯彻旅游线路开发的原则，来对武夷山的旅游线路进行整改与创新，以更好的起到吸引游客的作用。【关键词】：旅游线路 武夷山 线路整改创新 游客吸引力一、 旅游线路的概念旅游线路是指在一定地域空间，旅游经营者针对旅游客源市场的需求，凭借交通媒介，将若干旅游地的旅游吸引物，旅游设施和旅游服务等合理地贯穿连接起来，为旅游者开展旅游活动而设计的游览路线。它是旅游供给和旅游需求联结的纽带，是实现旅游者旅游欲望的重要手段。二、 旅游线路对游客吸引力的影响（一）对目的地的影响科学合理的旅游线路要做到景点众多，内容丰富，游览紧凑，松紧结合，不但能充分展现各景点的特色风貌，发挥各旅游景点的功能，而且还能节省时间。将旅游线路做好科学合理，使旅游者的游览活动其实并不仅仅限于在旅游景点上，并且在游览过程中不走回头路，不仅满足游人希望尽量多地感知异国他乡的环境的心理需求，还可以增加对旅游目的地的好感，从而提高旅游目的地对游客的吸引力。（二）对游客回头率的影响好的旅游线路在旅途中能给旅游者留下美好的感受，在游客游览景点之时，增加对景点的留恋感，增加顾客再次来到旅游目的地的欲望，增加旅游者的回头率。 三、武夷山现有旅游线路武夷山是世界自然与文化遗产地 ,自然资源和人文资源十分丰富 。武夷山风景区共5个主景区，即天游、九曲、大红袍水帘洞、一线天虎啸岩、莲花峰遇林亭，如何进行科学配置 ,将含金量很高的旅游资源 ,组合包装成高品位的旅游线路产品 ，向国内外客源市场销售 ,直接关系到武夷山旅游业可持续发展问题。 四、武夷山现有旅游线路分析1、旅游线路产品的层次性。根据武夷山市 50 家左右旅行社推出的旅游线路 ,通过分析其成熟程度，大致可分为 3 个层次:成熟旅游线路、 可参观但不成熟旅游线路、 待开发旅游线路 。规划出的具体旅游线路如下表所示 。旅游线路类型具体旅游线路成熟旅游线路主打线路1 主景区观光旅游线路: 天游 武夷宫线路; 九曲溪漂流; 一线天 虎啸岩线路; 大红袍 水帘洞线路（晚上参观山水实景剧：印象大红袍）2 自然保护区生态旅游:三港 桐木关 黄岗山线路冷线路 1 山北莲花峰 遇林亭窑址线路2 大峡谷自然生态、 漂流旅游线路3 城村古汉城遗址文化观光旅游线路可参观但不成熟旅游线路1 自然保护区探险、 科考旅游线路2 武夷山森林公园生态旅游线路3 下梅古民居、 龙井山民俗观光与健身旅游线路4 五夫朱子理学观光线路5 曹墩民俗旅游线路6 瑞岩寺朝圣观光旅游线路待开发的旅游线路1 柳永故里旅游线路2 大安源生态旅游线路3 东溪水库、 瑞岩寺观光朝圣旅游线路4 余庆桥公园、 南门街、 沙古洲历史风貌旅游线路2、 旅游线路的主题以自然风光为主，山水结合优势明显。武夷山主推旅游线路依靠主景区的自然风光 ,如天游峰、九曲溪、大红袍、虎啸岩等，山水结合，尤其是2010年3月份张艺谋导演主导的国内首部大型山水实景剧“印象大红袍”，把武夷山的大王峰玉女峰的爱情故事演绎在碧水丹山的秀美风光中，同时也展现了武夷山历史悠久的茶文化，刚一推出市场便备受关注，吸引了国内外大量客源。3、 旅游线路类型以周游型为主。到目前为止 ,武夷山向外界推介的旅游线路绝大部分为周游型 ,尤其是旅游团组团旅游，参观自然风光基本是走马观花，而武夷山的文化旅游景点 ,如反映古闽族文化和闽越族文化的汉代闽越王城遗址，诞生朱熹理学文化的名人故里朱熹的居所,这些文化主题线路目前受关注度不高，游客逗留参观较少。4、 旅游线路的区域联合有一定成效。目前对国内市场影响较大的区域联合路线 ，武夷山厦门景区旅游线路的组合取得了较好的效果，广受游客好评和喜爱，也成为福建省最具吸引力的区域联合线路。五、武夷山旅游线路存在问题分析作为世界双遗产地，武夷山自然和文化旅游资源得天独厚，近年来旅游接待人数不断上升，但繁华的表象后面，我们还应看到武夷山旅游发展的不足，尤其是旅游线路产品的设计和经营问题，主要表现为以下几方面。1、产品同质化严重。旅行社主推产品同质化是导致市场恶性竞争的重要原因。目前，武夷山开发的产品，从结构上看，主要是观光型产品，且大部门集中在主景区，其比例占75左右，另外包括休闲度假的25左右是带有体验性质的产品。这些观光型旅游产品，游客只需花两三天就可以把这些景点看遍，影响了游客在武夷山停留的时间，从而影响了其作为旅游目的地的核心竞争力，相对的影响了对游客“回头”的吸引力。2、 产品供应结构不合理，无法迎合不同游客的需求。武夷山的旅游线路基本是涵盖所有对象，没有对客源市场进行细分，也没有针对特殊的目标市场设计出相应的主题旅游线路如会议游，老年游，背包游等，一定程度上降低了武夷山旅游线路的精品性，无法在主题性强的同类产品中占领优势，因此降低了对不同需求的游客的吸引力。 3、 行业管理不规范，市场秩序混乱。武夷山旅行社数量繁多、规模过小，众多的旅行社在旅游市场中通过压低接团价、餐饮住宿价、交通价等进行恶性价格竞争，扰乱了武夷山旅游市场秩序，损害了游客的正当权益，不利于武夷山旅游业的可持续发展。另外，旅游产品购物管理也不够规范，旅游纪念品同质化，对摊位的规划不善，导致路边小摊的低价产品冲击着旅游专卖店的市场，给游客带来不良印象的同时，无法保证武夷山旅游纪念品的质量。 4、旅游业从业人员整体素质偏低，服务水平不高。武夷山旅游业发展起步较早，发展较快。但旅游业从业人员的行业素质却普遍不高，特别是既有丰富领导经验和管理能力又有系统的旅游规划和管理知识的人才少之甚少。如武夷山的讲解导游，从本科到中专学历参差不齐，服务质量反差甚多，讲解内容也是五花八门雅俗不同，给游客带来不好的印象。另外，景区的工作人员，如九曲溪的竹筏艄公，若不给小费（一人给20，一个竹筏6人），一个半小时的漂流便冷冷清清，态度冷淡。而给了小费，艄公一路上会声情并茂地讲解九曲溪的自然风光乃至民风民俗，知识素养较低的艄公则讲解一些低俗的小故事和黄色笑话。严重影响了武夷山风景区的整体品牌形象。5、旅游企业竞争旅游线路区域联动不够。尽管 ,武夷山旅游线路设计、 营销与厦门等城市联动 ,取得了好的成效 ,但是受交通的制约，与省内邻近的泰宁大金湖、 将乐玉华洞、 永安桃源洞、 连城冠豸山景区旅游协作甚少;省外与江西、 浙江等邻近景区交流也不多 ,景区线路设计自成系统 ,影响武夷山客源市场的开拓。六、武夷山线路整改创新旅游线路的创新是一个旅游企业兴旺发达的不竭动力。旅游企业要根据市场的需求,敢于打破常规,从本身旅游资源和现有的技术条件出发,不断创新旅游线路,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。（一） 线路整改创新原则1、 市场导向原则游客来自不同的国家和地区,具有不同的身份以及不同的旅游目的,应当最大限度地满足游客的需要。旅游者对旅游线路选择的基本出发点是:时间最省、路径最短、价格最低、景点内容最丰富,最有价值。国内旅游者多数人外出旅游是为了游览名山大川、名胜古迹,轻松、娱乐、增长见识是他们的主要需求。而武夷山在保持传统观光、商务会议型旅游线路产品的同时,要有意识开发渐趋流行的森林探险、休闲娱乐、理学文化、民俗体验等旅游线路。2、 “人无我有,人有我特”的主题突出原则世界上有些事物是独一无二的,如埃及的金字塔,中国的秦始皇兵马俑,这就是特色。由于人类求新求异的心理，单一的观光功能景区和游线难以吸引游客回头，即使是一些著名景区和游线，游客通常观点也是“不可不来，不可再来”。因此，在产品设计上应尽量突出自己的特色,唯此才能具有较大的旅游吸引力。鉴于此,武夷山旅游线路要突出“双世遗产”的鲜明特征,发挥其在观光、休闲、探险、科考等方面的功能。3、 线路组合合理原则在旅游线路的设计中, 不但在空间移动上应遵循“进得去,散得开,出得来”的原则，而且更应充分考虑旅游者的心理与精力,将游客的心理、兴致与景观特色分布结合起来,注意高潮景点在线路上的分布与布局。武夷山旅游精品之一的天游九曲一日游就较好地利用这一原则。4、 推陈出新原则旅游市场在日新月异地发展,游客的需求与品位也在不断地变化、提高。为了满足游客追求新奇的心理,旅行社应及时把握旅游市场动态,注重新产品、新线路的开发与研究,并根据市场情况及时推出。一条好的新线路的推出,有时往往能为旅行社带来惊人的收入与效益。旧路线适当调整,改变思路,给它注入新的视觉,就可使其锦上添花,再焕青春。如白天坐竹筏游九曲是旅游者熟悉的旅游线路,对多次来武夷山的客人而言并不为奇,如果在夏日开展夜游九曲，则别有一番情趣。（一） 线路整改创新类型1、 按年龄划分的路线类型按照旅游者年龄大小，可将其路线划分为儿童路线、青少年路线和老年路线。对于儿童路线而言，针对儿童的年龄特点和心理特点，在产品的设计上，应掌握好“学”与“游”的比例，把教育理论镶嵌在旅行中进行，注重文化与娱乐的统一、知识与欣赏的结合、让知识和文化在娱乐和观赏中渗透、巩固、深入。比如安排九曲溪漂流，在沿途向孩子们讲述九曲溪的各种典故，还有拍摄西游记中小白龙出水地等，都能提高孩子游览的兴趣，再如在大红袍景区安排孩子们写生画画，让他们把自己的想象和大片的茶园联系起来，在画画的同时潜移默化的感受武夷山茶文化。对于体力较好、探险欲望较高的青少年，可以安排登天游峰等比较耗费体力的景点，在锻炼意志力同时满足其求新求其的心理特点。而针对老年人的年龄，则应安排路程较平坦、路程较近的以观光为主的旅游项目，如参