桃源岫谷营销策划方案.doc

原创桃源岫谷营销方案（案名已变更）目 录一、 题名记二、 营销方案综述三、 营销实施计划四、 营销方案排序附件一 销售卖点整合附件二 人性化设置整合附件三 户型套数统计附件四 户型归纳分类附件五 销售计划目标附件六 营销具体模式附件七 外联销售方案.附件八 销售分配政策附件九 购买意向书附件十 物业管理方案附件十一付款签约流程附件十二景观设计方案附件十三躬耕园方案附件十四楼号命名方案附件十五优惠卡办法附件十六电子楼书方案附件十七节点促销活动方案附件十八广告策划发布方案(二)、营 销 方 案 综 述景观部分 营销部分 广告部分一、景观部分1、从整个景观的布局分布划分为四部分：水体广场部分南北大门部分露天浴场部分小区各节点部分2、整个景观的功能划分分为三部分休闲区 水体广场和各楼际之间区域健身区 以广场周边分散布局的体育健身娱乐区域浴场区 东北角露天温泉浴场区域3、从整个景观的元素内涵包括山石 假山、石碑、石刻、石棋、石路、石坡、卵石、装饰石水景 水面、小溪、水瀑(温泉水)、水塘（露天浴池）沙滩 阳光沙滩浴场、平沙落雁沙坑亭廊 小憩亭、连拱廊、花草亭架草木 乔灌木、仿真植物鸟禽 鸭、鹅、鸳鸯、广场鸽、（观赏鱼）小桥 石桥、木桥、断桥（踏步桥、旱水桥）人家 公馆住宅、躬耕园二、营销部分（公寓住宅）1、三期工程安排 一期：“阳光-激情之旅”版 1、2、13、14、15及20号三个单元 二期：“绿色-梦幻假日”版 3、4、5、6、7、16、17及20号三个单元 三期：“氧吧-时空遨游”版 8、9、10、11、12、18、19号楼及康乐中心2、三个分区组团东区组团：芝兰园-芝兰出幽谷 1 7号楼及20号楼中区组团：翠竹园- 翠竹滴茗露 1519号楼及8号楼西区组团：松鹤园- 松鹤闲云处 914号楼3、三个销售阶段内部认购： 销售15%80套销售期2个月开盘销售： 销售80%420套销售期18个月清盘销售： 销售5%30套4、三种销售模式完全产权销售使用权销售先租后买销售（返租带售）5、三种结算形式付现款 按揭款楼债置换 6、三个均价板块1280元 迷你户型（南北向）20号楼1380元 东南西部区域 114号楼14801580元 休闲广场周边 1519号楼7、三种出售计价平米计价销售房价总额销售拍卖（特价）销售8、三个营销重点中区组团销售是整个楼盘之“命门穴”-决定着项目的成败（羊群效应的放大全凭此类人群）；西区组团成功启动（一期开盘销售）是支撑项目建设的保障-决定着建设资金的供给；对购买人群的深度挖掘捕获和营销手段独到奇特的运用是确保项目成功的基础。9、三种营销策略强力挖掘知名人士（赠送四套不同年限使用权用户）大力推广链锁传销（同时叫响馈赠潜流）广泛吸纳企业团购（包括巧妙运用先租后买）销售三项装备销售人员资料装备销售现场道具装备广告媒体支持装备10、叫响三个口号天人合一的5+2生活模式- “与自然为伍，山水为邻，诠释真我野性DNA新主张”（英雄莫问出处） 商务休闲的第二居所-“不同的追求，才有不同的你我, 所以我选择再造辉煌人生的每一刻”宝泉圣水的养生之道-温泉水岂只仅仅是热水那么简单喔？！11、提升三个品位文化社区品位自然生态品位彰显价值品位12、广告宣传三个部分前期预热媒体包装活动促销广告具体策划及发布由广告公司全程代理（三）营销实施具体方案一、营 销 原 则1、低总价开盘，主推中价区位 ，试探市场反应。2、在销售攀升、广告影响力度显著前提下， 主攻高价位客源，全力扩大高收入目标客户层。3、启动躬耕园形象工程，刻意弥补主体竣工前建设形象空白的不足。4、提前出台租赁服务中心管理办法，加强业主对楼盘“物有所值、物超所值”信心，切实消除购房者预期疑虑。5、确立不同群体的主打销售模式，着力明确团购为目标的“先租后买”（租金为首付）方式，瞄准权力层消费心理。二、营 销 排 期第一阶段：蓄势期1、时 间： 2003年4月1日2003年4月30日2、目 的：发送项目信息，开始市场传递，打出桃源岫谷品牌，吸引目标客户群3、主要工作内容：（1）4、支出预算略第二阶段：市 场 培 育 期。1、时间：2003年4月30日2003年5月30日2、目的：对桃源岫谷各主要卖点进行全面诉求，使人们深入了解，从而有效锁定目标客户群，为项目销售积累资源。3、操作：价格控制总水平1380元：西区20号楼均价控制水平1280 元；（4层价格1180元，楼端头总价销售）；西、南区110号楼均价控制水平1380元;（临中心广场端头价格略高）东、中区1117、19号楼均价控制水平1480元；（ 1117号楼价格略高，1517号西楼端价格略低）中区18号楼均价控制水平1580元；（楼端价格略低）根据不同销售期价格策略稳步提升并采取适宜政策提供优惠支持。认购销售：5月1日-5月15日：首次内部认购，推出少量单位（约20套），在（1380）元/的基础上，给以93折优惠。5月16日-6月1日：第二次内部认购，再推20套，在（1380）元/元的基础上给以97折优惠。4、工作内容：（1）完成桃源岫谷宣传楼书、 户型图、沙盘等设计和制作。（2）销售人员到位，进行基础培训。（3）完成市内销售网点的现场布置， 开展项目咨询和进行内部认购 。（4）对施工场进行形象设计包装，包括围墙广告、 气氛营造等。（5）进入温塘沿线彩旗布置，完成市内中华大街及温塘三叉口户外广告 。（6）完成景观初设、3D专题制作。（7）躬耕园施工初具标志性形象。（8）完成银行按揭手续。（9）完成预售许可证办理。（10）全面完成销售准备。配置看房直通车（导游演讲词）。与海尔等国内知名家电厂商合作，对桃源岫谷.住户销售最低价的家电。选定23家装潢设计公司，为业主提供免费咨询和装修设计为住户服务。与汽车商联系，为住户提供质优价廉的商品。宾馆式家具厂商现场销售定货。3D制作完成。完成物业管理细化方案。敲定销售价格及优惠促销策略。售楼处设置展示区、宣传区、接待咨询区、洽谈区、交易区五个功能区域，五个区域即相对独立又和谐统一。（11）特定专刊广告。（12）软文发布三篇待定渠道选择：提出新闻焦点-在燕赵都市报，燕赵晚报发布发布时间：2003年5月上旬5月下旬4、推广费用预算：略第三阶段： 开 盘 期1、时间：2003年5月30日2003年8月30日2、目的：向社会发布项目预售信息，试探市场对产品和价格的反映，在各种推广手段的配合下，进一步锁定目标客户群，完成项目首期的准售工作，使本项目迅速成为石家庄的焦点，实现销售最大化。3、操作：开盘：按不同价格区位 ，一次性付款9.5折；分期付款（半年）98折；前期内部认购的客户，如选择一次性付款，可在认购价的基础上再给以98折优惠。促销奖励：抽奖，送 天桂山、御温塘、驼梁旅游套票（或优惠金银卡）持销：此为第二次推盘时期，如前期市场反映良好，在8月中旬进行一次价格调整。上调幅度约2%5%。一次性9.7折；其它不打折。促销奖励：送家具，赴北京九华山庄旅游（与桃花浴旅行社联合）；其他：根据销势，允许对二期楼盘销售，但不开三期，针对前两期销售市场信息反馈，调整下一阶段营销方案，修正三期户型配比。4、工作内容（1）举办开盘仪式，通过抽奖和媒体推广组合宣传聚焦社会目光，牵动购房意向者置业心理。 （2）作好各销售现场的销售组织 。（3）开展旅游景点销售咨询活动。（4）展开团购销售攻势。（5）看房直通车正式启动： 5月30日8月30日每个周六、周日开设看房直通车，配置中巴定时定点接送消费者参观施工现场及躬耕园。在消费者看房、购房的同时，推出优惠卡活动。为其提供一条龙式配套服务，解决购房者装修新房的诸多烦恼，以赢得消费者的好感，并在实惠的推动下，促使其置业桃源岫谷。（6）推出对贺敬之、铁凝（或著名画家）赠房仪式（使用权）；寻找桃源岫谷广告形象代言人，并邀请市县领导出席，启动名人效应；（7）桃源岫谷首届文化艺术活动通过以销售中心为主要场地，集合各大新闻媒体，举办高档次、高品位的文艺活动，迅速提升项目在消费者心目中的知名度和亲和力。（8）首轮硬性广告的发布：对桃源岫谷主要卖点进行形象包装，通过优美的图画和极具感染力的文字将信息灌输给目标客源，让其产生身临其境的感觉。为了达到此效果，同时配合软文的炒作，系列硬性广告分三篇，突出主题和卖点：卖点整合举家消遣第二居所、商务休闲第二办公室旅游胜地、地标性、高品位文化社区，高矿化度、特殊医疗价值温泉水入户山地生态园林、7万平米水体休闲广场景观避暑、康体、绿色大氧吧低密度、高配置、精致、舒适户型结构简约、靓丽、极具鲜明色彩的德国建筑风格完美人性化社区、市政配套，纯粹CBD核心圈 真正返归大自然、体现天人合一原始耕作消遣的 “世外桃源”-农家乐躬耕园。人性化设置整合楼道扶梯；楼道夜光线；卫生间扶手；防滑地砖；家宴送餐；家政服务；（钟点工、保姆服务等）老年报警装置；旅游卡、康乐优惠智能卡；社区内部电话；躬耕园；社区健身设施；社区水禽生态系统；（鸭、鹅、鸳鸯、鱼、广场鸽、鸟巢箱）植物认养铭石碑；观赏花房；发布方式：从5月30日至7月15日，在晚报和都市报上刊登3次半版彩色形象广告。（9）特定专刊直递4、推广费用预算：略第四阶段 持 续 期1、时间：2003年9月1日2004年12月31日促销活动计划 广告推广计划桃源岫谷策划案附件一 桃源岫谷温泉假日公寓卖点整合举家消遣第二居所、商务休闲第二办公室旅游胜地、地标性、高品位文化社区高矿化度、特殊医疗价值温泉水入户特色SPA，露天温泉洗浴山地园林生态景观、绿色大氧吧低密度、高配置、精致、舒适户型结构简约、靓丽、极具鲜明色彩的德国建筑风格完美人性化社区配套、绿色健康会所、上万平米水体休闲广场远离喧嚣、理想归宿的世外桃源-配套附属设施躬耕园附件二桃源岫谷温泉假日公寓人性化设置整合楼道扶梯；楼道夜光线；卫生间扶手；防滑地砖；家宴送餐；家政服务；（钟点工、保姆服务等）老年报警装置；“保姆”托老服务旅游卡、康乐优惠智能卡；社区内部电话；躬耕园；社区健身设施；社区水禽生态系统；（鸭、鹅、鸳鸯、鱼、广场鸽、鸟巢箱）植物认养铭石碑；观赏花房；附件三桃源岫谷温泉假日公寓户型统计附件四桃源岫谷温泉假日公寓户型规划分类1、户型分类第一类：“文韬武略”型 CEO董事联体单元别墅第二类：“韬光养晦”型 MBA都市经理人商务公寓第三类：“德艺双馨”型 SOHO金领公寓第三类：“都市梦幻”型 E时代假日公寓2、户型结构跃 层：5室1厅2卫1厨大 户 型：3室2厅2卫1厨其 它：2室1厅1卫1厨1室1厅1卫1厨1室1卫3、分类说明第一类：“文韬武略”型CEO董事联体单元别墅特供：企业总裁、董事等商政界统军人士，简称“总裁第二办公室”或CEO TOWNHOUSE。景观：初步考虑本号楼单独予以景观围合设计，凸现出在本园区的鼎极尊贵品质。A型：鼎级尊贵型户型：一梯两户，跃层，带车库。位置：第18栋施工楼号二单元面积：200平方米左右。结构：5室1厅2卫1厨，其中：首层2室1厅1卫1厨 ， 跃层为3室1卫。首层：短进深大开间挑空庭院式观景大客厅，并与北阳台连为一体，阳台顶棚与落地双层玻璃窗为一体；1书房1秘书房；大卫生间；厨房适宜；南向阳台与书房相通；北侧入口设外飘楼梯，首层直接入户；楼顶露台彩钢栏杆、航空架顶棚；首层庭院为彩钢栏杆。装修：精装。配置：家用中央冷暖空调；双人冲浪浴缸；小型干蒸室；宽带网；可视对讲；双层玻璃；独立车库；首层赠私人花园，顶层赠空中私人花园。B型：豪华尊贵型户型：一梯两户，单层，带车库。位置：第18栋施工楼号一、三单元面积 ：120平方米左右结构：3室2厅2卫1厨。短进深大开间庭院式观景大客厅，并与北阳台连为一体，阳台顶部与落地双层玻璃窗为一体；1书房1主卧1次卧；大卫生间；厨房适宜；南向阳台与书房相通；北侧楼道入口设外飘楼梯，南侧车库入口在车库内与楼道相通。装修：精装。配置：冷暖空调；双人冲浪浴缸；宽带网；楼宇对讲；客厅双层玻璃窗；独立车库；顶层赠空中花园。第二类、“韬光养晦”型MBA都市经理人公寓。专供：中小企业老板、商政界职业管理人和企业培训、会议团购，商务休闲兼用。景观：位于园区中心水体广场，以主体景观映衬出优美的生态环境，体现出该区位不同凡响的居住品质和地位。户型：每栋一个单元一梯三户。3室1厅1卫1厨、2室1厅1卫1厨、1室1厅1卫1厨。临广场中心端户为四层设计，顶层退台。位置：第15、16、17、19栋施工楼号。面积：54.53、69.39、69.96、78.54、90.33平方米。结构：大客厅、大卫生间、每室每厅均可获得极佳采光；3室1厅设书房。其中：19号楼中门1室1厅为全开放无隔扇墙特殊结构（浇筑剪力墙），卫生间仅以冰裂玻璃相隔。配置：冷暖空调；单人三角浴缸；宽带网；楼宇对讲；双层玻璃；首层赠私人花园，顶层一三门赠空中花园露台。第三类、“德艺双馨”型金领SOHO公寓。专供：创业成功人士、文化界名人雅士之流，休闲兼个人工作室。景观：位于东南西侧园区周边围合部分，景观以不同植物掩映搭配、组合分区，界区鲜明突出。户型：一梯两户，一梯三户。2室1厅1厨1卫、1室1厅1厨1卫。位置：第114栋施工楼号。面积：38.49、54.26、58.17、59.1、69.42、70.12、72.86、73.36、74、82.3、85.9、92.27、98.35平方米。结构：各楼端顶层均带观景花园退台，其他户型顶层带小露台；每室每厅均可获得极佳采光。配置：冷暖空调；单人浴缸；宽带网；楼宇设防盗门；首层赠花园，顶层赠露台。第四类、“都市梦幻”型e时代假日公寓。专供：现代都市青春实力派人士休闲度假享用。景观：楼前入口设置护拦平台、石、木桥或联廊与前院相连过渡，拒绝平庸。户型：一梯五户、一梯六户；1室1卫、1室1厅1卫。位置：第20栋施工楼号。面积：33.1、34.8、36.4、49.8平方米结构：南北走向，东西朝向，一层五户或六户通廊联户型住宅，连廊开放不封闭，园区最高地平面，如正北房坐观全园景物。配置：冷暖空调；单人浴缸；宽带网；防盗门；外飘落地双层玻璃窗；配置厨房灶台。附件五销售计划目标分解桃源岫谷温泉假日公寓景观设计条件一、项目概述1、项目位置：平山县温塘镇石阎公路距石家庄60公里处，车程1小时；2、项目规模：占地面积55.12亩，建筑面积约4。5万平方米，其中住宅约3。5万平方米，宾馆约1万平方米。 3、容积率： 1.24、规划户数：530户左右;5、主力户型：30-70平方米；6、物业配套：温泉水入户及各种洗浴、娱乐、健身设施、星级酒店服务配套。7、目标客户：高级管理人、职业经理人、私企老板、文化界人士、政府高层公务员等；二、景观要求1、社区特征“现代建筑风格，简约亮丽色彩，通透舒适户型；坡地园林景观，鲜明水体特征，生态休闲社区”, 达到回归自然，水景交融，植被繁茂，曲径蜿蜒的效果 ， 整个格局通透视角以石阎公路相望即可纵观整个小区景观。 2、景观要求整个设计结合西高东低三级落差的地势，蜿蜒起伏、舒缓流畅，楼体护坡营造出自然山态势，形成与周围环境颜色、植物及石材的有机结合，景观与建筑完美结合；引入露天温泉洗浴、特色水疗浴、“自留田”、健身康体娱乐、温室赏花、水体观鱼、健身石子路、不同主题花园休憩亭、儿童游乐城、会所沙龙、露台花园、首层花园、商服中心等。露天公共洗浴池作为宾馆辅属设施，在院落树林中，假山小桥溪流下，具有适宜的透视开放度，着泳装可随意出入各场馆及整个小区，打造出一个高度和谐的生态环境。3、交通组织小区北侧设主出入口，东侧设次出入口，南侧预留出入口（平时不用）。主交通环路西高东低可通车，要有高低起伏的路况效果，楼间路形成S型起伏路，汽车不能行，通入各单元小路形成上坡状，营造出乡间林荫路的氛围。4、具体要求 A：由北向南弯曲通达的主干路及通向各单元，曲径通幽的田间小路掩映而过；B：公寓区公共空间的主题花园广场设计要舒放开阖、匠心独运，构筑出长廊、小憩亭、石林、观鱼池、阳光沙滩、棋盘石、石桌椅等，契合社区的名字；C：各景区绿化：主干道以较大树种形成林道；支路选择桃树、柿子树、枣树等地方特色树种。各楼之间则以不同开花植物为主题集中栽培区别，形成树、草、花四季搭配、植被茂密，人在景间游、景在人中生的自然情趣。5、参考建议A、小区中心设水体休闲广场，主要景观元素包括：休闲广场铁凝铭文碑刻、大青石象棋凳（有棋盘、可下棋还可坐）、玻璃钢雕塑小品、旱泉、石桌、休息椅、休憩亭（与水体相连通）、设广场灯、花坛及植物等；树木下设绿色灯照射；休闲广场周边茅草篷亭、平沙落燕砂坑（四周砌矮台圈砂防外散）、鹅卵石健身路、台地挡土墙错台带照明脚灯、健身器材（健身架）、小片竹林、柿子树、黑枣树、核桃树夹杂在四季绿树中，桃花树要在显眼处；会所南端要延伸到水中，在花房南侧设儿童游乐园；B、中央水体主要景观元素包括：踏步断桥(水泥墩内空有灯面罩玻璃)、木桥、观（钓）鱼台、中央水岛; 水岛中有仿真大榕树，鸟禽巢，水中野生放养鸭、鹅、鸳鸯，水中有鱼；广场鸽巢同放在此；水体环绕似龙体，设灯光喷泉。C、北主入口处主要景观元素包括：假山、连柱廊（主干道南直连草坪，由山洞连接穿入休闲广场），山前有桃花颐园石刻大字；东西主干路分叉中央设花坛，花坛中央建一雕塑或跌泉。D、南入口处主要景观元素包括：对门中央处设置为蓝球场，在南北草丛边各设一个篮球板，中心划出羽毛球场边线；连接水体部分有树草、台地过渡直连水面；冲门路两侧沿路设草坪砖停车场；入口有保安值班岗亭。E、18号楼景观围合菜根香居是本园区天乾之位、最豪华建筑之设计，建在土台之上，是坐拥统观整个园区的点睛之作，三个单元20户均带半地下车库。中间单元4户为跃层，其首层设外飘楼梯直接入户通向观光大客厅，故其景观要重点设计。楼梯周围护基地及人行小路皆由鹅卵石铺就，通往车库的车行道由草坪砖铺成，不设水泥路面；土台周围局部有砌石护坡，木栅栏围合过渡与整个社区相协调；常绿树木要达到60%以上，确保四季有绿色；楼号名牌要在楼端两侧以奇石雕刻矗立；楼南侧一层要体现出庭院特色；连中央水体休闲广场人行通道尽量考虑设一原木小桥来贯通。F、各单元间景观设想各楼号命名见附表，植物相应搭配；西侧各楼尽端通向单身公寓入口共计6个，入口处按景观旱渠挑沟设计，以简易的各种木桥、石桥相连过渡；1011号楼之间设一门球场，四周以植物围合防噪音；共建配套设施如泵房、箱变等做景观处理；楼距之间绿地要呈起伏状，步行甬道可下沉弯曲（尽量窄二人错过即可），楼端头泊车位地段用护坡石，非泊车部位设计垂直绿化；建筑小品点缀根据投资文化背景进行考虑，如景观式轳橹水井、磨盘、独轮车、文化石、小憩亭等；在整个绿地中，统筹考虑各种石头的采用散布点缀；草坪中要有石头小径布置；树木上要悬挂鸟巢箱；植被根据楼号命名合四季变化充分考虑，绿篱变化要丰富多样，花坛布局