我国农产品国际营销SWOT分析与对策.docx

我国农产品国际营销SWOT分析与对策 我国是农产品出口大国， 2013 年 1 月12 月，中国农产品进出口额为 1866.9 亿美元， 同比增长 6.2%。 其中，出口额为 678.3 亿美元，同比增长 7.2%；进口额为 1188.7 亿美元，同比增长 5.7%。目前，我国经过国家绿色农产品发展中心及有关国际组织认证的有机农产品和有机食品种类超过 200 个，每年的销售额超过 20亿元。然而，我国农产品生产企业普遍缺乏国际营销经验，一旦国际农产品市场价格出现较大波动，农产品经销将面临较大风险。 一、我国农产品国际营销 SWOT 分析 （一）我国农产品国际营销优势（strength） 1.农产品生产结构已经得到一定程度的优化。 近年来，随着农业生产技术的进步与普及，我国农产品生产结构得到一定程度优化，主要体现在以下几个方面。 一是多样化。在国际农产品市场，我国农产品开始从以初级农产品为主向经过初加工甚至是深加工农产品为主的方向转变，农产品附加值得以提升。 二是优质化。 长期以来，我国农产品出口多为初级产品，但目前无论是谷物、糖料还是水果、蔬菜等农产品，大多经过了品种分类与品质分级，采取了一定的加工与保鲜措施，农产品在国际市场上具备了更强的竞争力。三是功能化。一些农业生产龙头企业大力引进国际先进加工技术，不断赋予农产品特定功能， 以满足国际市场特别是西方发达国家农产品消费者需求。四是健康化。相比于我国农产品市场， 西方发达国家市场对农产品的健康要求非常高，迫使我国农产品健康指标得到较大提升。 2.农产品营销企业不断发展壮大。 一方面，在改革开放进程中，我国农产品营销企业得到了较大发展，越来越多的农业龙头企业成为带动农产品出口增长的主力军，特别是随着农产品外资企业与民营企业的崛起，在很大程度上推动了我国农产品国际营销。目前，我国有超过 2 万家农产品产销企业， 贸工农一体化企业在农产品出口中扮演着主要角色。另一方面，农产品企业营销模式发生巨大改变。 传统农产品出口企业大多是从农民手中收购农产品再进行加工出口，现在，越来越多的农产品出口企业采取了公司+基地+农户的经营模式， 有利于其更好地把握市场变化。 在我国刚刚加入WTO 时，日本、香港、欧盟、美国、韩国、东盟六大市场是我国农产品出口的主要市场， 对其出口额占我国年出口额的 9 成以上。近年来，我国农产品出口企业加大了对新兴市场的开发力度，南美、中东等市场农产品出口增长速度远远高于传统市场的增长速度。 截至 2013年底，我国农产品出口已遍及全球 200 多个国家和地区。 （二）我国农产品国际营销劣势（weakness）1.营销观念落后。 一直以来，我国农产品营销都处于较低水平，很多农民甚至没有农产品营销概念，重生产轻营销是他们的普遍特点。 作为我国农产品国际营销的主力军， 农产品生产企业主要将精力放在如何提高产量与降低成本上， 对国际农产品市场需求研究不够，难以跟上国际农产品市场发展步伐。营销观念的落后， 严重阻碍了中国农产品进军国际市场， 不注重包装、 不注重市场需求使农产品在国际市场上被贴上了低质的标签，影响了农产品品牌培育和附加值提高。 2.品牌营销不力。 品牌是影响现代市场农产品营销的重要因素，也是产品价值的保证。我国大多农产品出口企业经营核心依然是产品， 不注重品牌的价值与作用，在国内已经鼎鼎有名的完达山、北大荒等农产品品牌，还只是刚刚步入国际农产品市场的新军，其品牌营销与国际成熟农产品品牌营销根本无法相提并论。对品牌营销的不重视， 加剧了我国农产品在国际市场上的低价竞争程度和我国农产品对国际农产品代理商的依赖度。 3.国际市场分布不合理。 一方面，我国农产品出口市场长期依赖日本 、香港 、欧盟 、美国、韩国、东盟等六大市场，在这些市场中，欧盟、美国、日本都是全球农产品质量标准、进入门槛最严格的，我国农产品向这些市场出口，往往需要付出更高的成本。 另一方面，虽然中东、东欧和南美市场国家农产品进入门槛不高，但由于国内出口企业在这些国家和地区的营销渠道不健全，导致我国在这些国家和地区的农产品出口并不顺畅。 4.营销策略不科学。 无论是在产品策略、价格策略还是渠道策略和促销策略上， 我国农产品国际营销都还处于较低水平。 如国内农产品往往倚重于通过价格打开营销市场，不仅不利于体现农产品价值，也给农产品国际形象造成不利影响。 我国农产品出口主要依赖出口代理商和各节点中间商渠道进行分销， 由于各方利益难以协调，操作极不规范，不仅增加了我国农产品的营销成本，也不利于提升农产品国际市场竞争力。 （三）我国农产品国际营销机遇（opportunity） 1.外部环境变好。 自 2001 年我国加入 WTO 以来，农产品出口外部环境得到较大改善， 加上近年来政府对农产品出口的政策扶持，农产品出口形势越来越好。一方面， 非歧视贸易待遇降低了农产品贸易谈判成本与交易成本，客观上提高了农产品国际竞争力。另一方面，我国加入 WTO 后，开始有机会参与国际农产品贸易新规则的制定，为农产品出口营造了更加公平、更加有利的制度环境。 2.区域性合作提供了更广阔的市场。 近年来，我国政府高度重视区域性自贸市场的建立。 目前已经与东盟、 瑞士、 冰岛等世界多个国家和地区签订了自贸协定。根据自贸协定，不少农产品在东道国可以享受到零关税和与东道国农产品同等的竞争机会。 在西方发达国家市场， 平等竞争机会无疑使我国农产品价格比较优势得到进一步放大，从而获得更多市场份额。随着自贸区合作的范围扩大， 我国农产品国际营销将迎来更加广阔的市场和更多的机会。 （四）我国农产品国际营销面临的威胁（threat） 1.食品安全事件频繁发生。 近十多年来，我国食品市场频频爆出安全事故，苏丹红、三鹿奶粉、塑化剂等事件的发生严重打击了消费者的食品安全信心。 在此背景下，一旦国际市场对我国出口农产品贴上有毒食品标签，将给我国农产品出口带来致命打击。此外，我国农户对产量的追求使其大量使用农药、化肥，加之在种植、分拣、包装等过程中缺乏相应保护手段，蔬菜、水果等农产品农药残留超标等现象时有发生。 2.绿色贸易壁垒越来越多。 发达国家一直借助其在农产品种植与检验技术上的优势， 不断抬高其他国家农产品进入其市场的门槛。 如日本就制定了极其严格的农产品检验标准，食品中残留农业化学品肯定列表制度实施后，其进口农产品检验标准大幅提高，检验品种与检测指标分别达到 700 多个和 5 万多种，大大增加了我国农产品进入日本市场的难度。 3.贸易保护主义抬头。 目前各国政府都高度重视对本国农业的保护， 农业领域往往成为贸易保护主义盛行的重灾区。 WTO 框架虽然对农产品关税与市场配额等进行了严格规范， 但近来农产品领域贸易保护主义逐渐抬头， 越来越多的国家出于保护本国农业生产的考虑，在实际操作中采取了诸多保护措施，这对我国农产品国际营销而言是一个严竣的考验。 三、完善我国农产品国际营销策略政策建议 （一）改变传统观念，树立现代化国际营销理念 一是要有全球意识。经济全球化背景下，我国农业企业要想发展壮大， 就必须以全球化的眼光去考虑问题、处理问题，积极融入全球市场，逐步在全球市场树立中国农产品市场美誉度与知名度。 二是要密切关注国际农产品市场需求变化。 国际农产品市场竞争日益激烈， 与国际农产品企业巨头和跨国公司知名农产品品牌营销相比，我国农产品营销显然处于起步阶段，紧跟国际农产品市场需求变化， 可以为我国农产品生产与营销提供更加科学的决策依据。 三是要加强农产品国际营销数据信息库建设， 不断提高企业的国际市场调研与判断水平。 一方面要加强企业内部的信息平台建设，为企业准确、快速制定营销战略提供保证；另一方面要加强行业信息交流与反馈。 （二）开展农产品国际营销品牌战略 ，提升农产品国际竞争力 一是结合农产品属性、 特征以及企业文化创立品牌。有内涵、符合农产品属性的品牌往往容易被消费者所接受。 同时，在农产品品牌及其表述中，避免使用当地民众忌讳的词语。 二是结合农产品特点进行准确的品牌定位。过窄过宽或者错位的品牌定位，都无法对农产品营销起到促进作用，会给消费者带来迷惑，导致产品品牌与企业营销目标偏离。 三是坚持品牌创建阶段性目标。已有一定市场知名度与美誉度的农产品品牌，应在整合优势资源、 推动品牌走向国际市场方面下功夫，不断扩大品牌的国际市场影响力。对进入国际市场还比较困难的农产品品牌而言， 应通过与具有实力的中间营销商合作，尽可能做到产品到达什么市场，就在什么市场进行品牌营销。四是注重品牌的法律维护，提高自我保护意识， 依法应对一切可能发生的品牌侵权行为。 五是实施品牌差别化战略，提高品牌培育效率。 从产品品质差异化视角发展农产品龙头企业， 注重产品科技水平提升，形成覆盖全面的、具有差异化的全系列农产品，提高我国农产品品牌的国际竞争力。 (三)应用科学营销策略，开拓农产品国际市场 一是产品策略。应坚持特色化产品策略，有自身特点的农产品才能有竞争优势。如我国的非转基因大豆、天然蜂蜜、绿色大米等，都是我国农产品在国际营销市场上的竞争利器。应通过采取品质分类、精细包装等措施，使我国这类农产品国际竞争优势更加凸显。二是价格策略。 要摒弃低价策略，在采取产品品质分类、区别包装等措施基础上， 实施差别定价策略。 如同样是大米，普通大米、绿色大米、有机大米等完全可以制定不同的价格，以满足不同层次消费者需求，进而提升我国农产品品牌地位。三是渠道策略。通过选择合适的国际销售终端，与家乐福、沃尔玛等大型超市合作，迅速打开市场。 同时，选择合适的国际采购商，积极参加农产品国际展销会， 逐步形成品牌与销售渠道齐头并进局面，提高我国农产品国际市场占有率。 四是促销策略。 农产品促销是我国农产品营销中最弱的一个环节，针对这一实际情况， 可将农产品国际促销重点集中在国际公共关系与广告宣传上，充分利用互联网、社交媒体等开展宣传，迅速扩大我国农产品的国际影响力。 （四）开展绿色营销，应对绿色贸易壁垒 一是开展绿色营销，从产品入手，掀起非转基因、绿色、无害、无污染等农产品攻势，营造我国农产品健康的形象。避免低价竞争，制定符合绿色农产品的绿色价格，提高消费者对我国农产品的接受度。二是提高农产品生产、包装技术标准和农产品农药残留检验标准，破解发达国家农产品绿色贸易壁垒。 三是政府要加强与发达国家政府的谈判与合作， 营造更有利于我国农产品参与国际市场竞争的外部环境。实行多元化目标市场战略，开辟农产品出口新渠道，加大对中东、南美、澳洲等新兴市场的开发力度，规避农产品出口市场风险。 【参考文献】 尚 爱 英 ，陈 肖 .浅 析我 国 农 产 品 国 际 营销 的 困 境 及 应对策略J.价格月刊，2013(11)：27-28