百事威地产项目的整体开发推广策划思考.doc

百事威地产项目的整体开发推广策划思考前 言：当前，地产物业市场已步入前所未有的繁荣，纵观所有的成功案例在整合推广策略上总是有迹可寻的，而这其中高深的策划分析才是根源的所在。市场是需要严谨的，投资总是伴随着一定的风险，而有无严密的市场分析和策划毕竟对于结果的影响会是有天壤之别的。知悉百事威正入主三乡地产业，承蒙贵公司信任，我司有幸能参与贵司地产项目的整体营销推广策划竞标工作。我们非常愿意在这方面提供我们的专业知识及见解，并形成本策划案谨呈贵企，以期能籍此机会让贵企认识我们对地产物业运营的专业素养、工作范畴及程序，供作讨论议题的观点。需要解释的是，我们目前对本项目还未有深入的实质了解，本案也只是侧重于大体方向的指引以及提供一个大致的思考。随着双方相互信任的加深，我们也将本着“永无止境地追求卓越与完美”的理念，提供更为细致和深入的服务，为贵企的腾飞插上翱翔的翅膀。希望能藉此与贵司携手，为本项目提供新颖、科学的营销系统规划和实效的整合推广执行，使贵司之品牌价值和本案产品形象，在市场中得以广泛传播和提升。本思考案谨供贵司参详，并希望能进一步深入评估双方合作的形式。第一章：目标市场概要三乡镇概况：三乡镇位于中山市南部，毗邻珠海，面积96平方公里，交通便利，地理位置优越，到广州、深圳只需要80分钟车程，到珠海、澳门20分钟便可到达。中山港、神湾港、珠海港、珠海机场、澳门国际机场近在咫尺，100公里范围内还有广州、深圳、香港等多个国际机场。105国道贯穿全镇，连接京珠高速公路的广东西部沿海高速公路、广珠高速公路西线、中山市一级公路城桂路穿越三乡，往珠海九洲港或拱北出入境关口约20公里。往澳门国际机场约40公里。往中山市区或中山港约40公里。-港珠澳大桥入口近在咫尺。离城际轻轨三乡站约2公里。广珠高速公路西线、沿海高速公路都贯穿三乡境内。三乡镇生活服务设施配套完善。中国银行、农业银行、工商银行、建设银行等分别设立了支行或办事处，并开通了国际金融结算业务。全镇拥有22万伏1座、11万伏变电站2座，6万门程控电话大楼，日供水14万吨自来水厂，标准公路占有率65公里/百平方公里。境内还有中山温泉宾馆、中山高尔夫球场、乡泉别墅、招商会所。全镇外资厂500多间，全镇民营企业322家，个体工商户5218家。全镇国内生产总值22.49亿元，人均银行存款5.9万元。项目所在地毗邻“宝元鞋厂”，周边具有集住宿、餐饮、娱乐、休闲于一体的场所和设施多间。第二章：目标消费群分析第一部分：客户定位1. 目标客户定位特征：（1） 行为特征附近居民经营投资、民营或外资企业的中高级职员、少量公务员和工厂普通职员，收入属中等水平。（2） 区域特征个体经营者、小企业主、大中型企业中层管理人员、公务员群体、外来工群体、三乡本地大中型企业员工福利房。（3） 置业动机：1、 建立新家庭2、 二次置业，调节个人生活气氛，丰富生活内容3、 创造与朋友和业务伙伴在新环境下沟通的氛围（商务接待、朋友接待）4、 投资置业（4） 年龄特征集中在25-40岁左右（5） 置业类型预计少量的客户将是视生活便捷需求临时置业，40%左右的客户将是投资置业，50%以上将是第一次置业，满足居住的要求，改善居住的环境是购房的主要动机。自用型为主，以投资或度假为辅助目的。其中第一次置业人士，追求的是适合自己的生活方式及生活环境，对居住社区环境、管理及生活氛围有一定的要求，他们是最被项目的规划特色及广告形象吸引，但需求与消费能力仍是决定因素。 一大部分客户将是房地产的投资，他们要求是物业的保值及升值，对房屋的发租及二手交易有需求，他们是最具有群效应消费者，最容易被热烈的气氛所感动，关注项目的唯一性，关注项目的社会轰动效应，并最最关注住房投资的期间经济创造性。2. 目标消费群DNA他们是这个城镇的中间层他们是社会的中间层，他们是新经济时代的工薪层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方式。他们喜欢：正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温、毫无拘束感的场所/留意及关心家居生活的有关的事物/热爱本身的工作，及视条件享受生活。他们是追求舒适生活方式者；但只能视条件对生活提出要求，追求一个符合自己的生活空间，包括便捷度和消费力。与产品内涵的精神共生 越来越多的商品已经是使用者的一个符号化的东西，有很多的社交意义，楼盘，已成为居住使用者的符号；这个符号是他们无言的身份证明，是他们是什么样的群体的标志，更是他们的名片，而不仅仅是地理的标志或一个目的地名。所以，用“品味”这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：尽管消费力有限，但对美好舒适生活的追求从未停止。第三章： 定 位第一部分：项目定位 针对目标市场而言，关键是定位1、 关于产品定位商住社区 价格合理 户型面积 甜蜜家居 舒适生活 定位诠释 “商住社区”根据项目地周边物业现状，尤其是针对附近工业园区而言，我司认为因此本项目用地以开发商住社区为上选，给人以较大的便捷空间； “价格合理”：根据周边同类物业的价格参考，我司认为以2200/平米的定价较为合理； “户型、面积” 针对项目区域的目标受众，我司建议主力户型以面积从80110平米左右的两室一厅、两室两厅、三室一厅为主，并少量推出3040平米左右的单身公寓。 “甜蜜家居”说明了项目开发的初衷，击中目标费群的情感需求； “舒适生活”充分提示出来本案与其它楼盘的消费力区别，直接击中目标消费群的心理需求，容易在市场中确立品牌特色和优势；第二部分：我们的产品1、 产品需要具备的：享受配套商业配套设施/休闲设施享受安居工作与生活环境毗邻，事业生活两不误享受环境居住环境 / 丰富的住宅形式享受未来城镇远景规划 享受投资人群密度决定租住空间，以租养供，乐在其中2、 与客户的共性：目标客户需要的本项目应该提供的价值认同感充分享受生活的社区居住的感觉配套齐全，温馨舒适升值潜力发展前景楼盘的综合素质最人性化的产品生活的品味休闲化、安居化、便捷化的生活3、 最大的销售阻力在哪？是距离与交通时间吗？不是，项目所在地交通方便，与区内各企业距离与时间都不是问题。是建筑品质品位？亦不是，目标群体考虑更多的是便捷度和舒适度。是消费能力吗？或许，这有可能成为销售的阻力点，但不是最关键的销售阻力点。目标群体的大部分人大多具备供楼的消费能力。最关键的问题：尚未形成品牌以及规模旺点，已初具规模的物业及游离于项目外的独立“单体楼”及他们的商业经营，是本案商品房销售的最大阻力点。尤其对于经营投资者而言！从工地上看，当前项目属于整个工业区的核心位置，特别是有周边的“宝元鞋厂”等大企业及多个中小企业环绕。目前众多企业员工分散游离居住于厂房和当地居民区，生活即使不便也苦于无更多、更好、更合适的选择，一旦这些因素得到改善，必将使部分人做出有利决择。4、 路在何方？A、策略： 建立品牌 带动销售以“突出品牌”为前期宣传主要任务，强调“生活大环境，品质、价格”，通过品牌、品质提高价值，促进销售，在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销陷阱，同时，鉴于三乡发展商品牌因素，附近虽有“雅居乐”可选择，而大部分消费者受消费能力制约，却无合适选择，自然更应借此强势，占领本消费层面宣传制高点，达到不战而屈人之兵的效果。B：靠销量树品牌由于案量小，宣传费用自然有所限制，适合走短、平、快的“销量”路线，当以快速的销量制造营销神话时，品牌也就自然随之而来。而当规模创造旺点的时刻到来，其销势及增值性必然进一步增强。本身是一个小型的项目，建议分几期开发，更应在前期就将小区的品牌树立起来，借助配套商业设施培养商品房，更有利于后期的销售。5广告推广定位 全程享受家 定位诠释 是综合考虑项目周边市场、竞争者、楼盘自身及目标群体得出的；具有差异化和唯一性，体现核心利益诉求，目前尚无其它项目提出此概信念； 直指目标消费群，“全程享受家”体现本案综合质素 综合而言，无疑占领了宣传推广最高点，击中目标群的最大精神需求！表达出本案的独特品味追求，体现出最佳人性需求，且易赋予特殊的精神气质。 是一个家，一个温馨舒适的家，能全程享受到丰富生活的“家”； 是一类客户，他们是普实生活的代表层，真正实在生活的追求者。 全程享受家，既是楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。全程享受家，享受什么？ 繁华社区（不是享受它的喧器，而是享受它的多元性丰富性，享受它的商机和无尽的动力）生态社区 休闲乐趣 便捷生活 情感活力 社区文化 全程享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”。 命名 锁定目标群体，结合楼盘属性，迎合消费心理。现草拟以下命名： 悦心园、汇景庭、陶然居、百事威新城、漾情苑、德福新新家园第四章：整合推广构想 只有到位推广策略，才能最大程度挖掘项目的卖点，以最快的速度、最适用的手法、最切合消费心理需求的表现方式，将产品信息准确发出去，概括的说：产品要卖给谁，就应对谁说，就该如何说，定位如此，宣传也应往这个方向走。目标消费者心中想的是什么？想看到的是什么？审美情趣是什么？什么样的推广手法能击中他们最大的兴备点？可以天马行空，构想一些整合推广手法，常规手法与非常规手法相结合，招招新鲜，拳拳到肉，打一套漂亮的组合拳！针对本案提出十大整合推广构想，只是初步策略而言，以供选择，并非全部上，而是各有侧重，从不同途径宣传本案，各有作用，关键是届时如何结合市况、推广手段实施条件、整体预算有所取舍，具体执行时再予以取舍和细化。部分推广手段基于部分因素沿未明朗，只是提出操作思路或初步设想。（一） 广告宣传推广1、 概念及CI导入2、 广告主题确立：甜蜜生活 温馨社区（1） 围绕生活方式核心内容诉求本案提供给业主的不仅仅是一个生活空间，更重要的是生活方式；这种生活的构成不仅仅是便捷的生活配套、舒适合理的居住空间、和谐的小区环境；更重要的是有内涵的社区文化。（2） 精彩演绎：全程享受家3、 广告创意设计主体风格把握体现符合目标消费群的完善空间。在各自的领域里他们因学识或阅历，标举着一种属于他们自己的舒适生活。因此广告中，一个视觉元素就是他们的个性徽章，一句标题也应该是他们挂在口角的流行语，甚至是，联络的暗号。感性与理性的有机结合。常见的地产广告往往流于像街头巷尾的直接叫卖，夸张的色彩似乎要用尽所有的顔色，满满的画面也好象要撑出报纸的边框。这不是我们所要的广告，它应该是感性的框与理性的砖石共同砌就的想象空间，而且，还可以让倦了、累了的心居住。 就连排版的格式、字号、主要的标准色这样的细节，我们也不仅仅当“细节”来看。商业繁华与舒适家居共鸣，广告的创意理应留下一份值得细细品味的积淀4、 广告投放策略A：小众媒体促销量大众媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌，诉求重点在“平面表现的形式”上面，属“明线”通路，但花费过大。根据本项目特征，小众媒体则更具有低成本、针对强、见效快的优势，帮助项目实实在在地迅速去化，故该诉求重点是在于明明白白的“卖点”，属“明线”通路。 C：新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后市场启用是一个“煮开水”的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。先借助新闻性广告把商业设施炒热炒熟，然后立即跟进锁定“舒适生活住宅区”。总之，“广告未动，新闻先行”是操盘高手惯用的“必杀技”。（二） 事件营销作为优异的行销手段，有效地补充了传统媒体广告的不足，能够有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造或巧妙利用有热点新闻效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度塑造企业良好形象的目的。最大特色：以焦点事件作为营销的最大亮点，并贯穿整个营销过程，使公众不自觉地对项目保持热度。事件营销具有核心性，能使所有宣传推广围绕核心事件而开展，使宣传更具系列性，从而形成宣传的一股合力，并象尖刀一样，形成单点突破，强烈进入消费者的心里。（三） 终端包装工地作为消费者较为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与项目和发展商形有关，而且还能够营造销售气氛，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。直接影响到消费者对此楼盘的信心、美誉度、对楼盘进一步了解的必要性等。在此我司暂不详述，只是予以特别建议：灯杆旗/指示牌/围墙/展板/挂旗（四） 活动策划楼盘的营销推广，有必要进行一些活动策划，关键是根据楼盘的规模来确定活动的大小与数量。具体到热点和新闻点，审时度势地开展一些有影响力的活动，使公众始终对项目保持良好的关注度和好感，作为新闻炒作的材料。活动策划的关键在于其本身的首创性、轰动性、唯一性和关联性。一方面注起公众广泛关注，另一方面充分展示楼盘内涵和卖点，最终的目的是要能卖楼，不能为了搞活动而搞活动。活动要考虑适合家庭参与（小孩的/男士的/女士的/老人的）、适合双休日、假日、重要活动日，具有较强的休闲性/娱乐性/享受性/品味性/，内容丰富，多场合，氛围轻松但活跃有感染力/有传播题材，并有媒体配合（五） 新闻炒作 任何楼盘都有其新闻点，如何以新闻报道的角度，宣扬其独有的新闻点，或以新闻透视的形式，进行深入讨，第一时间配合新闻机构予以巧妙报导，就能加深目标消费群对楼盘的记忆度，培养楼盘的品牌，潜移默化地影响消费者置业心理，打动客户，为销售做好铺垫，新闻炒作操作得当，就能达到事半功倍的功效。 我司拥有曾经从事新闻媒体经验的人员，更有专业部门去关注市区新闻动态、市区规划动向等新闻资讯，在此基础上进行挖掘、制造或放大亮点，与本案的动态进行巧妙嫁接，使其成为一个倍受关注的新闻热点之一。（六） 公关良好的公关手段运用不仅增强项目的美誉度，还能直接找到目标消费群，有针对性采取特殊的销售策略，对消费群造成潜移默化的影响，直接促进楼盘的销售，但花费又不会太多。（七） 促销策略每个楼盘都会采取适当的促销活动，尽管对消费者来说已经不再是新鲜事物，但促销活动却是楼盘销售过程中颇具吸引力、最直接的手法之一，时机得当，手段得法，必将拓开楼盘在市场上的销售。 更重要的结合三乡本土文化、迎合目标客户群消费心理，度身订造颇有吸引力的促销策略。如购房折扣、联合促销活动、因时制宜搞一些应节性的促销活动、装修套餐等；具体到本案，可结合整体营销策略，对上述促销手段进行取舍或改进。（八） 口碑直销 口碑直销是最重要、最有效的销售途径和手段之一。一方面要加强品质和服务职能，增强其美誉度；另一方面须充分利用客户资源，特别是已经购买的客户影响力，也可借助“中心人物”的影响力进行“示范效应营销”；再次，一定要增强“危机公关”意识，将随时可能出现的隐患或危机消除于荫芽中。在公开发售之前，一定应千方百计寻找到目标客户，采用“影子营销”的策略，通过有效的销售票员组织，配合：的营销，力争目标客户和“炒家”同时入市。同时，挖掘一些有代表性的目标客户，如某企业的业务经理、某厂的白领、某商铺店主等等，用新闻采访的形式、现身说法的形式导出置业者的理想及选择理由。（九） 上门直销团购巡展通过对目标客户进行目的性非常强的筛选后，列举出极有机会的客户，通过对这些客户进行上门洽谈及奉送资料（内含项目可行性分析、宣传资料、楼书、价格），以实施单点突破。或选择特定时机，召集目标客户群进行集体推介。或者制作巡展用品在目标客户出现较多的场所进行巡回展览，让的品牌在第一线接触目标消费者。（十） 特别推广概念文本内容规划：为什么需要休闲生活休闲的意义休闲生活观念休闲生活方式文本类型：概念激活期使用全程享受家，开盘旺销期使用生活手册，品牌攻击期使用享受家通讯。说明文本内容规划：区位交通商业环境配套户型物管等综合质素说明。文本类型：硬性楼书折页单张海报动线封杀通过：广告牌候车亭车体广告等动线媒体，让品牌遍地开花。第五章：营销战略思考、 推广时机与节奏把握楼盘推广一定要把握到最佳时机，根据工程的进度，控制节奏，制定一个完整、科学的推广计划，一气呵成，将楼盘的推广一步到位推广成功。阶段一、“筹备期”（时间待定）主要利用报纸广告的强势软性文章炒作和小型活动策划与事件行销，向消费者传播项目的信息和独特的卖点，目的是要让三乡市民认知本案的品牌形象，使更多的人对项目充满期待，提前将有购房欲望的目标消费群留住。同时通过楼盘现场描绘项目美好蓝图，塑造物业工地形象，进而为本项目销售蓄势，为公开亮相造势。另一重要方面是充分筹备好“友情预订”前的一切宣传物料和销售必备要素。阶段二、“亮相期”（时间待定）为品牌的确立期，全面启动开发商能力、信誉、效率、设计理念及具体产品的传播与诉求，目的是要三乡市民了解认同；进一步提升消费者对项目的期望值。在销售方面，通过发布“友情预订”信息，检验价格定位，确认楼盘卖点的客户接受程度。阶段三、“升温期”（时间待定）通过户外广告、夹报、报纸广告、直邮广告，利用不同媒体组合不间断地灌输项目友情预订信息，使消费者对项目的形象有初步了解与认识，提升消费者对项目的期望值，促使“友情预订”取得理想的效果。阶段四、“强销期” （时间待定）通过开盘前夕硬性广告、客户营销、活动策划、事件行销、等手段的强势综合宣传，引发爆破性的宣传效应，迅速聚集人气，制造热销的气氛；同时精心策划好公开发售日，取得销售开门红。阶段五、持续期（时间待定）对此阶段销售作一般性投放策略，利用此期间所蓄积的客户资源，作针对性客户营销。同时一定程度上见招拆招，结合当时楼市状况和竞争对手动态以及销售整体情况而谋定。、 组建完善的销售队伍三乡的销售行为方式一向比较传统，提供顾问式销售，应强调“优质的物业、星级的服务”。如保安专门引导停车、售房小姐迎客、专人送茶、陪护看管、陪同看楼服务、免费装修设计咨询服务等。市场千变万化，日新月异，机遇稍瞬即逝，房地产项目是一个投资大，风险大，周期长的行业，如果一个项目的销售举步维艰，就会阻碍该项目的资金回笼，增加贷款利息的支出，更严重的话，可能影响整个项目的利润甚至导致该项成为负利润项目。售楼人员的专业知识、销售技巧、市场敏锐度、服务态度、销售管理等各方面都直接影响项目的销售，如果有必要，可以聘请专业的销售代理公司进行进行销售代理，亦可以采取聘请相关公司协助贵司组建好一支完善的销售队伍，保证项目的销售。、 物业公司提早筹建物业管理对楼盘的营销有着至关重要的作用，相对要好些的楼盘，可能因物业管理取得营销单点突破成功。另一方面，物业管理提前介入，增加前期购买的业主的信心，为本案的营销提供了较大的操作空间，即物业公司提早筹建及部分介入。在销售阶段即让业主在感觉上超越想象、感受舒适，使物业的附加资产价值有增加，创造出品质与辉煌。附：项目整体运作纲领及流程第一阶段 市场调查分析预测一、 项目营运园区、经济与市场条件分析1、 区域经济发展与本项目物业市场的关系分析2、 项目所在地市场分析3、 物业市场供求关系主要特征；二、 项目片区市场环境分析：1、 项目片区市场发展状况及比较分析；2、 项目片区经济发展状况分析；3、 项目片区物业类别特征分析；4、 项目片区物业市场总体供需状况；5、 项目地块商业价值特征；6、 项目片区物业价格水平特征；7、 项目片区综合竞争力分析；8、 项目片区未来机会点分析争预测；三、 项目整体营销市场环境分析：1、 项目周边工业企业建设进展分析（在建、已建、未建）2、 周边500米范围内的城建、交通、公共配套、文教、卫生、商业等情况；3、 项目营销区域市场环境总体分析；4、 项目营销市场差异分析;四、 市场需求分析1、 于商住区域位置的要求分析；2、 对于自然环境、区域环境的需求分析；3、 对于社会公共配置的需求分析；4、 对于生活便利性的敏感程度分析；5、 对项目区域整体规划与素质的要求分析；6、 对商住类型的选择分析；7、 对不同消费场所的选择分析；8、 对不同价位的承受能力分析；9、 对小区配套设施的要求；10、 对付款方式的选择分析；五、 项目开发与营销的市场机会总结分析：1、 物业综合特征形成的市场机会分析；2、 消费者与商家需求特征形成的市场机会分析；3、 区域经济发展状况形成的市场机会分析；4、 区域商业价值形成的市场机会分析；5、 区域内物业竞争状况形成的市场机会；6、 项目成功的关键因素分析；7、 最有效营销、招商模式的分析；8、 物业最佳性价比分析； 第二阶段 项目定位与经营模式的可行性分析一、 项目综合总结分析：1、 整体概况2、 项目营销的综合市场可行性评价3、 项目S.W.O.T.综合分析a. strength项目优势分析b. weakness项目劣势分析c. opportunity项目机会点分析d. threat项目潜在威胁分析4、 项目总体价值点分析：a. 综合价值点；b. 首要价值点；c. 项目营运过程当中可以生成的价值因素；5、 项目营运的综合风险分析；二、 项目定位分析1、 市场形象定位2、 客户群定位3、 项目物业定位4、 项目功能定位5、 项目形象定位6、 价格定位三、 项目的经营模式分析1、 项目的整体价值指标和规划理念；2、 项目的建筑规划模式3、 项目的经营规划模式4、 项目的整合营销、招商模式第三阶段 项目的前期整体规划建议项目规划目标体系和理念1、 目的建筑规划理念建议；2、 项目的商业规划理念建议；3、 项目的形象规划理念建议；4、 物业的建筑素质目标5、 物业的环境素质目标6、 物业的使用功能（全方位消费、休闲娱乐、居住概念和价值）素质目标7、 物业的形象素质目标物业建筑整体规划建议1、 开发模式建议；2、 项目开发时机分析；3、 项目开发周期分析；4