成都流杯华庭策划方案.doc

项目：裕川花园 流杯华庭 总体战略四大板块整盘考虑宣传推广的重点在预认购阶段；2005年流杯华庭营销推广由预约流杯华庭（1-2月份）、解读流杯华庭（3-6月份）、体验流杯华庭（7-8月份）、享受流杯华庭（9-12月份）四大板块构成文武双作“文”作：公关活动、SP促销活动“武”作：广告宣传（概念解读、媒体宣传，软硬广告）三线一体通过对川南流杯华庭 社区的解读和体验，支撑整个产品形象，凸现裕川品牌美誉度及品牌忠诚度；通过三线一体（销售人员、事件行销、广告宣传）的传播途径，缩短消费者的心理距离，锁定有效预定客户。点线结合以“川南流杯华庭社区生活”为主题以“点”和“线”组合成“面”进行整体传播推广公关活动及SP活动结合“时点”开展宣传按“推广线”软硬两方面系列展开三者联动推广主线：社区、企业、产品三者联动 企业形象及品牌提升（裕川地产） 社区形象及品牌提升（裕川社区） 产品功能及产品销售 产品形象及品牌提升（裕川花园）传播策略整体传播按照品牌线和产品销售线同时展开品牌线重在对社区（裕川社区）、企业（裕川地产）、产品（裕川花园）的品牌塑造（美誉度、忠诚度）和形象提升产品销售线中在对产品进行挖掘和分析，通过产品功能的宣传、产品差异的分析促进产品的销售，实现最后的销任务和销售目标。一、 传播推广品牌线 裕川社区 裕川地产 形象 品牌 裕川花园 裕川花园1、社区形象裕川社区一个社区：裕川新社区，川南杯华庭新生活时代二个中心：行政办公中心、文化交流中心三大主题公园：“金色年华”儿童公园、“品位生活”渡假公园、“天伦之乐”银发公园四个要素：未来标准的生活中心、21世纪生态中心、川南标准的市政中心、国内一流的文化中心五大观点：Aalive 活力、活跃、激情Bbalanced 和谐、安定Cclear 纯净Ddevelop 发展、潜力Eelegant 优雅、高尚六大景观小品：江北文化广场、 “思考者”雕塑、太阳山花园、泛会所、艺苑壁画、心情走廊！ 建议2、 企业形象裕川地产：川南流杯华庭社区的思考者与实践者秉承“为城市思考、为生活思考”的经营理念和前瞻性的品牌意识参与川南新都市中心的建设肩负打造流杯华庭社区和与川南接轨的重任3、 产品形象裕川花园：裕川新时代-新宜宾观引领大宜宾中央生活区（）时代时代性19世纪看旧城2世纪看江北；21世纪看裕川前瞻性：现在的绿中心，未来的城副市中心、居住中心；居住在最有潜力的高尚居住区二、传播推广产品销售线：三线一体在流杯华庭的推广传播中，可将推广活动分成三条线：一线人际线：现场销售人员的营销和推广及内部口碑传播；以人为载体，进行全员推广二线活动线：活动、公关活动；以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播。三线广告线：以报纸、电视、广播为载体，进行软硬配合的宣传攻势 充分利用大众媒体的广泛传播范围的特性进行告之性广告宣传板块策略：一、 2005年流杯华庭营销推广四大板块： 第一板块预约流杯华庭时间进程为2005年1月-2月本阶段处于准备阶段，目前的工作是对该板块的工作进行合理的安排！ 第二板块解读流杯华庭时间进程为2005年3-6月份本阶段的任务是解读川南流杯华庭社区及其生活的深刻内涵并通过公关活动（如论坛、讨论、征文等）、广告宣传让消费者了解进而熟知流杯华庭的概念及其理念从而达到提升社区、企业、楼盘形象，稳定客户，促进销售的作用第三板块体验流杯华庭时间进程为2005年7-8月份本阶段的任务是使流杯华庭软着陆到裕川社区和裕川花园使消费者认同“裕川社区=川南流杯华庭社区”、“裕川花园生活=川南流杯华庭社区生活”锁定有效客户，为开盘蓄势第四板块享受流杯华庭时间进程为2005年9-12月份本阶段的任务是通过火爆开盘、秋季房展会等重要时点结合裕川社区邻里中心的建成，利用多空媒体进行立体广告推广强势销售，最终实现让消费者入主裕川之目的注：近阶段，我们将以“解读流杯华庭、体验流杯华庭”为营销推广的重点二、板块总策略： 以“点”和“线”组合成“面”，从整体上把握概念。 公关活动及SP活动结合“时点”开展，宣传按“推广线”软硬两方面系列展开 3月份-6月底“解读流杯华庭”；7-8月份“体验流杯华庭”三、板块兵力分布策略：解读流杯华庭板块推广时期：2005年3月1日6月30日推广目的：解读川南流杯华庭的概念、理念及其深刻的内涵；通过对流杯华庭的阐释塑造裕川社区“川南流杯华庭社区”大品牌、裕川物业、流杯华庭社区及其生活的倡导者”形象品牌、裕川花园“川南流杯华庭社区生活”小品牌；提升形象、促进销售。推广形式：公关活动+硬广告+软广告 以理性解读说明性的广告加以楼盘形象宣传广告相结合，以理性诉求与感性诉求相结合，宣传裕川社区、企业及楼盘，吸引消费者关注裕川、入住裕川。媒体选择晚报日报华西都市报房地产周刊及电视广告，其间组织流杯华庭社区“流杯华庭社区对话”的新闻活动。中心主题：川南流杯华庭社区生活整体思路：一、 从思想高度解读（一） 理念篇思想者有思想的流杯华庭定位、有思想的房产开发商、有思想的社会菁英构成了川南流杯华庭社区的“思想者”理念川南流杯华庭社区的理念是广大开发商吸收国外建筑理念精华的思想成果。宜宾作为川南性的大都市需要有一批敢做、肯做思想者的房产开发商去引领这种潮流。流杯华庭概念的先进性使川南流杯华庭社区的居住群也必然是一群勤于思考的社会菁英。未来观社区的未来、产品的未来、生活的未来、孩子的未来构成了川南流杯华庭社区的“未来观”理念川南流杯华庭社区代表的是一种未来趋势的居住社区这里的产品具有很强的超前性，代表的是未来居住空间的发展趋势川南流杯华庭社区提炼的生活模式是超前的，符合业主追求时尚和前卫的心理需求孩子是未来的主人，川南流杯华庭社区将提供一流的教育设施、学习环境和文化氛围川南观川南先进的规划设计、社区建筑、生活模式构成了川南流杯华庭社区“川南观”理念川南流杯华庭社区的地段选择、建筑规划、环境设计代表川南流行建筑材料、装饰材料、智能化、居住空间的通透性等川南标准元素社区的生活设施、配套以及所凝练的生活方式都代表川南流行自然观自然与人的完美结合、自然生态环保、高绿化率代表川南流杯华庭社区“自然观”理念自然生态环保型绿化、50%以上高绿化率通透性居室设计、进入式绿化等人性化环境设计生活观尊贵地段、适意空间、完善配套、一流服务构成了川南流杯华庭社区的“生活观”理念尊贵的地理环境、荣耀生活中心、地段升值潜力舒适的居住空间、室内高智能化配备适应IT时代业主所需完善配套及一流的服务让居住其中的人轻松生活先进的全方面安保系统让业主生活无忧（二） 广告篇1、 超越时空2、 还我自然3、 这里是中心（三） 讨论篇1、 如果没有中心，未来将会怎样？2、 如果没有未来，孩子将会怎样？3、 如果没有思想，人类将会怎样？4、 房地产开发如何应对WTO？5、 车房是未来吗？6、 什么是真正的“流杯华庭社区”7、 川南流杯华庭社区的生活是怎样的呢？8、 川南流杯华庭社区生活的质量标准二、 从整盘概念解读1、 实力品牌发展商实力开发大社区，有思想的裕川总公司和裕川地产2、 地段一生三世（岷江大桥、江北文化广场、流杯池公园）宠爱有加3、 环境鲜氧绿肺（公园+小区70%的绿化）4、 艺术思考者雕塑-诸葛亮（羽扇纶巾天下士）5、 文化文化墙（词赋文化、内设石桌棋谱等）6、 格调高尚品质、尊贵生活7、 配套社区邻里中心（日常配套）板块分解：第一阶段：认知篇推广时间：2005年3月1日-4月30日推广主题：川南流杯华庭理念解读推广形式：（一） 公关活动川南流杯华庭社区生活质量标准宣言时间进程：2005年3月15日在消费者权益日由裕川总公司和裕川地产联合推出川南流杯华庭社区生活质量标准宣言通过宣传单片、海报及户外看板、横幅作系列宣传，同时电视、报纸广告配合提倡川南流杯华庭社区生活八大质量标准宣言：绿色生态、空气纯净、宁静安全、文化浓郁、健康运动、便捷交通、完善配套、一流服务裕川花园二期开工庆典时间进程：2005年3月底活动形式：开工庆典仪式邀请相关领导、专家、名人、新闻记者及部分裕川花园二期的预认购客户见证特别提示：如时间合适，可结合“川南流杯华庭社区生活质量标准宣言”举行：“裕川花园二期暨川南流杯华庭社区生活质量标准宣言”新闻发布会川南流杯华庭理念对话时间进程：2005年3月份南北对话：邀请宜宾和北京的流杯华庭理念的倡导者（专家学者、发展商）撰文、接受新闻访谈东西对话：邀请浦东和浦西的实力发展商面对面对话；形式：“有话大家说”电视节目川南流杯华庭理念论坛、研讨时间进程：2005年4月份形式：举办“迎接WTO”中国-宜宾-裕川房地产开发研讨会由裕川总公司、裕川地产联合政府相关部门共同举办邀请成都乃至全国相关房产发展商到裕川社区就中国房地产业的发展前景和趋势，川南流杯华庭理念在中国的推广、应用等相关主题开展研讨（二） 广告硬广告1、 川南流杯华庭理念思想者2、 川南流杯华庭理念未来观3、 川南流杯华庭理念川南观4、 川南流杯华庭理念自然观5、 川南流杯华庭理念生活观6、 形象广告：川南流杯华庭社区生活质量标准宣言7、 二期开工庆典软广告1、 新闻报道性宣传文章：销售动态、工程进度2、 软广告：川南流杯华庭理念对话3、 川南流杯华庭理念研讨“迎接WTO”中国-宜宾-裕川房地产开发研讨会（三） 媒体计划日期发布媒体版面规格发布主题刊例价（元）1次/周晚报500字左右新闻报道性宣传文章：销售动态、工程进度免费3/6宜宾日报彩色整版川南流杯华庭理念解度大全35，0003/9晚报彩色半版川南流杯华庭理念思想者*3/15日报彩色半版形象广告：川南流杯华庭社区生活质量标准宣言100，0003/22晚报彩色半版川南流杯华庭理念未来观*3/29晚报彩色半版二期开工庆典100，0003/30日报黑白半版 软广告：川南流杯华庭理念对话*4/6晚报彩色半版川南流杯华庭理念川南观*4/13晚报彩色半版川南流杯华庭理念自然观*4/20日报彩色半版软广告：川南流杯华庭理念研讨“迎接WTO”宜宾-浦东-裕川房地产开发研讨会*4/27晚报彩色半版川南流杯华庭理念生活观*合计235，000注：标“*”为可利用总公司资源的广告计划第二阶段：巡展篇推广时间：2005年5月1日-6月30日推广主题：流杯华庭理念解读推广目的：从川南流杯华庭理念解读过渡到流杯华庭阐释；通过房展会、社区巡展等活动宣传流杯华庭、推进裕川花园的预认购，塑造社区、产品及企业的品牌和形象推广形式：（一）公关活动定点展览（现场、房地产展览会会场定点展览）销售现场定点展览（分时点按主题）房展会大型展览（5月1日；主题“裕川时代-新生活标志”“裕川川南流杯华庭社区大检阅”）流动巡展（浦东各大商场流动巡展、全市各主要区域流动巡展）四月份系列巡回分站展出第一系列：全市各主要区域流动巡展固定地方固定时间第二系列：浦东大商场流动巡展（选择5-6个人流量大、知名商场大卖场或广场；可结合总公司户外宣传资源）以宣传流杯华庭为主，同时宣传楼盘，现场可进行预认购现场可以举办现场SHOW，有奖问答等形式活跃气氛裕川川南流杯华庭社区征文征答活动报纸刊登征文征答通知发动全市群众广泛参与，设置一定奖项，报纸刊登发表获奖作品利用报纸、电视、电台等宣传媒体广泛宣传由相关专家、学者组成评审委员会3、流杯华庭报正式试刊以“倡导川南流杯华庭社区理念、提升裕川品牌、介绍裕川花园”为宗旨内容主要包括：1、裕川“川南流杯华庭社区”的建设、“新都市”的打造；2、裕川新社区几大楼盘信息、动态；3、裕川社区、裕川花园相关活动介绍、宣传；4、社区俱乐部、消费者心声5、流杯华庭理论新观点（理论界、开发商、专家学者）6、邻里中心对流杯华庭的建设（教育文化设施、科技行政、餐饮娱乐、高尚生活配套、交通等等）（二）广告1、 如果没有中心，未来将会怎样？2、 如果没有未来，孩子将会怎样？3、 如果没有思想，人类将会怎样？（三）媒体计划日期发布媒体版面规格发布主题刊例价1次/周房地产时报500字左右新闻报道性宣传文章4/30晚报彩色半版裕川时代-新生活标志（大型房展会）100，0005/11晚报彩色半版如果没有中心，未来将会怎样？100，0005/25晚报彩色半版如果没有未来，孩子将会怎样？100，0006/5房地产时报 彩色整版裕川川南流杯华庭社区大检阅30，0006/8晚报 彩色半版如果没有思想，人类将会怎样？100，0006/22晚报彩色半版这里是中心100，0006/25房地产时报彩色整版裕川川南流杯华庭社区征文征答30，000合计560，000体验流杯华庭板块推广时期：2005年7月1日8月31日推广目的：在强力销售、聚集人气之时，利用各种策略，加大推广力度，引起消费者对裕川社区荣誉生活的好感，引导消费者从理性认识（川南流杯华庭理念、流杯华庭理念）转变到感性认识（裕川社区、裕川花园生活）同时坚定客户对裕川的信赖，锁定有效预认购客户。推广形式：公关活动+硬广告+软广告 以裕川社区产品广告加以公关活动宣传广告相结合，以感性诉求为主导，宣传裕川社区、企业及楼盘，坚定消费者入住裕川之信念。媒体选择晚报房地产时报，其间组织以锁定有效预定客户为目的的“体验流杯华庭”、 “十大名人看流杯华庭活动”等相关的公关活动。中心主题：流杯华庭社区荣誉生活整体思路：体验流杯华庭社区荣誉生活倡导流杯华庭社区荣誉生活18条宣言：1 绿色生态南邻宜宾最优的绿化和生态区域-1.4万平方公里世纪公园，内有著名的加拿大蒙特利尔主题花园、森林植被区、度假村三大板块。自然天赋，得天独厚。2 空气纯净在新市政中心，却远离城市车水马龙的喧嚣和尘土飞扬。保持高含氧量无污染的空气，彰显流杯华庭优质生活标准。3 宁静浪漫8万多平米社区英式园林，以中轴对称的古典美感，透发城市贵族的优雅气息。现代风格建筑群落流畅、简约，组团错落有致。生活的营造如一首哲理诗，宁静、祥和、美丽。4 轨道交通这里是市政工程的最大受益者，世纪大道、地铁2号线，便捷、通达的交通网络，连接城市中心、主要商业、商务区，让工作、生活近静相宜。5 川南化教育进才中学川南部、实验部2005年6月进入裕川新社区邻里中心。2005年9月招生，家门口就是孩子成才的基地。高师资幼儿园、九年一贯制学校专为流杯华庭城民开设，让孩子从小获得优越的成长条件。6 文化浓荫名校宜宾学院、宜宾影城、宜宾新川南博览中心、社区图书馆、青少年活动中心等文化机构如众星捧月般环绕。7 生活要素集中配套与国外大城市生活区接轨，突破街坊观念资源整合建造14.68万平方米邻里中心，一流的医院、学校、商业、娱乐场所。2005年6月一期交付使用，新生活方式即现眼前。8健康运动健康是事业和家庭的第一保障。充足、先进的运动设施，健身设施、儿童游戏场、篮球、网球场、400米跑道，让运动就在家门口。大社区物管裕川新社区整体新式安保管理，在主要出入口设置24小时岗亭，内部各社区无围栏，“分而不离，围而不闭”，使社区的主人，享受大社区的包容和小社区的缤纷，家庭、邻里生活自由融融，多一份色彩。9 智能家庭化高速宽带网络、社区局域网，实现家居、安保、物管智能化。在流杯华庭市民的家庭办公、网罗世界信息，E时代、E生活的领导者。11 低建筑密度保证53%的绿化率，不多造一栋房子，让市民的生活视线通畅、自由。12 亲景性保证每户南北景观的均好、无论起居、还是厨房锅碗瓢盆、生活作息的每一时刻都人景相融。13 亲阳光性卧室、起居室、正南排布、凸窗台、大阳台、转角窗，让阳光资源在这里以人为本地最大体现。14 充足车位地下户均车位，室外备有访客停车坪，充分体现现代人生活潮流。15 现代景观建筑博览世纪广场、源深体育场、行政中心，建筑的艺术性体现城市的先进，时代节奏和艺术享受和谐统一，如宾海外的居家感受。16一梯两户高标准全部一梯两户高标准设计，私密的空间，标准的服务速度，让您的居家体验贵宾级的服务。17 艺术个性智慧广场“诸葛亮雕塑思想者”的落成。 建议18 房型舒适合理功能齐备，时尚，面积适宜，现代生活标准运作方案推广主题：体验流杯华庭（客户锁定篇）推广时间：2005年7月1日8月31日推广方式：（一） 公关活动：公关活动主要紧扣“锁定客户”的宗旨，继续推进流杯华庭的宣传，提升社区、企业和楼盘的形象，配合对裕川花园产品本身功能的挖掘，使有效预定客户从理性到感性、从心理到心里都认同裕川花园，并坚定入主裕川的信念。1、 十大名人看流杯华庭活动：邀请历史、社会学、城市规划学等方面的沪上知名学者，游览裕川新社区；请他们从各自的专业领域发表对裕川社区的观点，对流杯华庭社区生活的观点2、