博思堂地产广告策划培训资料及案例解析.ppt

Birthidear 博思堂广告 内部资料，不得外传 地产广告策划深度培训资料及 案例解析 1 培训内容安排 之一：阶段整合策略原则 之二：每月整合策略 之三：整合推广策略原则 之四：关于地产专业的概念； 2 经典案例：微软windows 97全球推广 想一想，现在你是比尔盖茨，如果给你美国、英国、法国、台湾 4个地区，你会怎么办？ 之一 阶段整合策略 3 微软windows 97全球推广 概念：Integrated Marketing Communications (IMC) 方式: 1、美国：采用最典型的媒介时代周刊连续7张跨页 2、英国：最大的媒体泰坞士报由正常70万份增加至150万 份，当天全部免费派送。 3、法国：被誉为国车的雪铁龙，车身为Win97的标志。 4、台湾：有两千多家“7-11店”，一夜之间全是Win97形象。 特点：击穿市场 4 策划是什么？ 策划： 策，竹简；划，戈与刀两种兵器。 策划，纸上谈兵。 其实，策划，并非现代才出现的新概念，在中国古代，早 已有之。 “策划“，在古籍中又作“策画“。“策“，在古代是一种赶 马用的棍子，一端有尖刺，能用来刺激马身，催马奔驰。 由此而生“策动“、“策应“、“策士“。“策“字的另一解为筹， 是一种计算的工具，由此又引申出“筹策“、“计策“、“策划“ 等等。 古之策划，指筹谋、计划，也指一种谋略之术，有“上 策“、“中策“、“下策“之分。 5 整合策略原则 战争游戏 胜负原则：1、把掉军旗（目标群），所有的出发点都是一个； 2、无论运用何种手段（小排长也行），只要击穿； 核心点：以军旗（目标群）为目标，进行战争游戏。 司令官思考：1、战局如何？（市场状况） 2、敌人是谁？(卖点) 3、我方兵力如何？（突破点） 4、如何调动兵力攻击？（整合战略） 5、战前如何部署？（战术） 6 华 龙 花 园 Dragon Garden 整合市场攻击策略 1 Strategy Ad. Planning 1 博思堂Birthidea广告 经典案例： 7 整合推广构架 第一部分：深圳未来的竞争局势 第二部分：市场攻击布局 第三部分：市场攻击战术 8 第一部分：深圳未来的竞争局势 1、深圳地产的趋势 2、深圳市场兵力布局 深圳地产未来竞争局势 3、中心区区域兵力布局 4、香蜜湖地带兵力布局 5、华龙花园兵力优势 9 一、深圳地产的趋势 99年2000年2001年2002年 市场契机1、滨海大道1、中心区项目封顶1、中心区试用1、地铁试运行 2、大地产概念2、香蜜湖成熟 3、中心区全面启动3、西部通道 代表楼盘1、招商海月1、黄埔雅园1、天健天骄时代1、沙河世纪花园 2、蔚蓝海岸2、深业花园2、新世界花园2、华侨城锦绣 3、万科四季花城3、嘉里花园3、（北京国际） 4、中海华庭4、城建集团 5、香蜜湖片区 6、南海玫瑰花园 10 深圳地产一直以市政建设及政府政策作为主线，并围绕其形成地产发展的热点区 域，如滨海大道南山热点/福田中心区热点；2000-2001年由于中心楼盘供应全部出 台，热点已经放量，目前市场新的热点在关注香蜜湖及地铁概念； 从地产的规模来看，99年-2000年已经完成大地产概念，在地产的概念阶段基本已 经趋于成熟，形成市场的热点机会微乎其微； 深圳98年市场销售380万，99年420万，地产销售稳步上升；99年市场供应量600万 ，余量380万，销售量400万，2000年，市场供应量仍在580万左右（估算数值）， 目前市场的滞留量在800万左右；市场供过于求（相对）的局面已经形成； 深圳地产销售呈现两极分化现象，好的楼盘无房可售（工程速度赶不上销售速度 ）；不好的楼盘无人问津；由于目前楼盘的品质均有非常好的提升，导致销售呈 现“第二定律”趋势，楼盘中好的部分非常好销，差的部分非常难销；如东海花园 ，中心花园组团好销，周边无人问津。 11 判断： 1、对华龙花园而言，未来将与其同处市场热点的是中心区5大楼盘 、 及香蜜湖8大楼盘（直接）所组成的两个区域性热点，其必须从 上述楼盘中跳出来，不仅进入地产核心领导品牌阵营，而且应 该是香蜜湖楼盘的代言人 ； 2、由于深圳中心区及香蜜湖地区领导品牌已经形成，对华龙花园 而言，如果要成为新的领导品牌，必须要超越现有的领导品牌 ， 才能形成市场新的关注点； 3、深圳地产已经进入“创意地产”概念，华龙花园具有非常好的 景观、地块、街面等卖点，将会形成市场攻击性非常强的创意 地产概念。 12 二、深圳地产兵力布局 3 龙华兵团 4 深南路兵团 2 香蜜湖兵团 1 中心区兵团 深南路 5 南山兵团 13 各兵团主力部队 中心区兵团 香蜜湖兵团 龙华兵团 深南路兵团 南山兵 团 1、黄埔雅苑 1、华龙花园 1、万科四季花城 1、世纪村1、海月花园 2、深业花园 2、东海二期 2、中海怡翠花园 2、锦绣花园2、蔚蓝海岸 3、天健天骄 3、香榭里花园 3、风和日丽 3、城市绿洲 3、花园城 4、嘉里花园 4、翠海花园 4、星海名城 4、宝利城 5、城建集团 5、景煜花园 5、碧海云天 6、天然居 14 各兵团主力核心卖点 中心区兵团 香蜜湖兵团 龙华兵团 深南路兵团 南山兵 团 *中心区市政优势 * 环境优势 * 规模优势 *交通优势 *价格优势 *中心区位置优势 *高尚社区优势 *价格优势 *地铁优势*规模优势 *地产商品牌优势 *单体规划优秀 *部分环境优势 15 深圳地产近年的局势已经明朗化，整个市区内的地产市场形成5大兵团共同 攻击的市场竞争局面，且竞争局面在近2-3年不会发生非常大的变化； 与5大兵团形成的热点区域相配合，销售也呈现出区域选择的概念，各个区 域的目标对象群的划分也非常鲜明； 市场竞争核心点目前仍集中于中心区兵团（中心区、中心区西线、中心区南 线）、香蜜湖兵团、深南路兵团； 市场未来的竞争点将集中于香蜜湖兵团、深南路兵团； 香蜜湖兵团的火力优势是环境及位置条件，特别是环境概念； 香蜜湖兵团待中心区兵团基本消化后，将升为市场第一兵团，并形成市场的 主导； 香蜜湖兵团前期不利的影响（如价格贵、入住率低、销售业绩不好、物业管 理费用高、人气较好、景观目前仍是法定图则等等）将随着时间的推移，逐 步淡化； 16 判断：1、各兵团均有自己的核心军，华龙花园应该是香蜜湖兵团的核心 军，并形成香蜜湖兵团代表的概念，其需要控制香蜜湖兵团的 市场影响力； 2、华龙花园已经与第一中心区兵团分庭抗争，并逐步取而代之， 成为市场的第一领导品牌，因而，华龙花园的市场热点一定要 强，且具有不断的延续性； 3、突出华龙花园环境的优势，并形成以环境为核心的创意地产概 念组合，以建立品牌价值； 17 三、中心区区域主力布局 4 香梅路 新洲路 天健天然居 宏浩花园 馨庭苑 万科温馨家园 俊景豪园 豪峰园 枫丹雅园 鸿荣源 万科金色家园 黄埔雅苑 天健花园 深业花园 香榭里花园 振业翠海 景煜花园 华龙花园 聚豪园 嘉里地产 东海花园二期 天健名苑 壹世界 1 深南路 2 城建集团 滨河路 加洲豪苑 祥韵苑 祥云轩 阳光华苑 皇都广场 新洲苑 新新家园 共和世家 云顶翠峰 星河雅居 画意居 宣嘉华庭 3 注：1、中心区兵力/2、中心区西线封杀线/3、中心区南线兵力/4、香蜜湖兵力 18 与华龙花园共同处于第一竞争区域的是中心区、中心区西线封杀线、中心 区南线、香蜜湖片区，本区域是深圳最为密集的地产兵力区，集中了至少 62个楼盘的市场容量，同时也是目前市场销售的主力区； 中心区片区又分为三个目标市场：高层面，集中于中心区、香蜜湖；中层 面，集中于中心区西线；低层面，集中于中心区南线； 本区市场的竞争压力非常大，可选择性、比较性非常强； 本区域基本为深圳地产领导的汇聚区，且楼盘的推广水准基本都在高层面 ，即使是南线的楼盘，如阳光四季、金地翠园等等； 本区域卖点非常强烈，南区价格是主导，中心及香蜜湖品质是主导，目标 消费群选择方式也是按“区位+价格+品质”的方式选择。 本区位的销售同样遵循“第二定律”，比较黄埔雅苑与天健名苑，前者第一 期全部销完，后者在楼盘外立面出来的情况下，只有不到40%的销售率。 19 中心区兵力优势 香蜜湖兵力优势 黄埔雅园 1、和记黄埔的信任度 2、2个幼儿园、1个小学、1个中学、1个商场 1、香蜜湖片区经过东海一期、香榭里花园、 3、工程形象良好 翠海花园，市场逐步在培养成熟。 4、会所较好 中海华庭 1、已是尾盘，不足10% 2、红荔西路的通车，让更多的人接触到香蜜湖 2、规划都是一流（如贝尔高林） 楼盘的优势。 3、环境提前出台，效果一流 4、中海信任度 深业花园 1、多层吸引力，高层南销 3、1.88亿的拍卖，再次体现香蜜湖楼盘的价值。 2、水景规划较好 3、价格便宜 天骄时代 1、规模较大 4、华龙花园、景煜花园的加入，让香蜜湖片区楼 2、价格优势大 盘形成整体优势。 20 判断： 1、由于华龙花园与中心区楼盘同处于一个竞争层面，目标对象群 也基本相同，中心区项目的优势非常明显，因此，华龙花园无 论硬件及软件都需要比中心区项目本身更好； 2、由于华龙花园在决定性的竞争点上环境是核心，中心区项目无 法抗衡，特别是直接面对湖水，建议极限化环境卖点，围绕环 境攻击市场； 3、由于本区域楼盘销售符合“第二定律”，因次，华龙花园必须 作到第一位，实现销售的良性循环。 21 四、香蜜湖主力兵力布局 香梅路 万科温馨家庭 豪峰园 枫丹雅园 天然居 翠海花园 景煜花园 鸿荣源地产 宏浩花园 华龙花园 俊景豪苑 红荔路 香榭里花园东海二期 深南路 （北京国际花园） 22 竞争对手的优势与不足 项目优势不足 东海二期 1、现楼1、农科中心，非直接香蜜湖景观。 2、庭院环境好2、价格较高 3、建筑个性强3、密度太大 4、国家3A住宅4、管理费太高 香榭里花园1、现楼1、户型不适合 2、国际金块奖2、价格太高 翠海花园1、现楼 1、振业品牌不足 2、视野较好2、密度大 景煜花园1、弧性规划较好1、位置在最后 2、植物公园旁2、发展商品牌不足 鸿荣源地产1、工程质量较好1、宝安领导品牌，高品质楼盘缺少经验。 2、推广力度强2、成本太高 万科温馨家园1、万科地产品牌1、位置太差 2、现楼2、周边环境太差 3、规划较好 枫丹雅园1、户型改进有特点1、面积太小 2、现楼2、位置较偏 23 判断：1、香蜜湖片区被分为三个概念：A、农科中心，与湖水无关；B、 望香蜜湖，与香蜜湖无关；C、香蜜湖内，直接感受湖水。而华 龙花园目前是该片区唯一的直接面对湖水且永无遮挡的项目， 自然景观带来的价值非常大； 2、香蜜湖片区的楼盘由于土地的价格很高，容积率都非常高，基 本以高层为主，空间庭院太拥挤。而华龙花园的容积率非常低， 空间感觉非常好； 3、香蜜湖片区的展示性由于区位的问题，一直与买家割裂，不容 易了解。而华龙花园就在香梅路旁，红荔路的通车更加速了人 们对其的了解。 24 五、华龙花园兵力优势 华龙花园兵力优势 核心卖点 自然* 香蜜湖湖景/湖边赏湖区/郊野公园 * 覆盖率最小，绿化率最大 * 至少60米空间 * 退红线35米，距路70米 * 蝶型一梯两户，自然通风。 * 观光电梯 辅助卖点 配套* 山顶会所 * 商业街/沃尔玛 * 小学、幼儿园 * 智能化 攻击支持 现场* 香梅路街面 * 红荔路动线 * 香蜜湖展示 25 第二部分：市场攻击布局 市场攻击布局1、整合项目的市场攻击 2、年度市场攻击 3、开盘阶段市场攻击 26 一、整合项目的市场攻击 阶段准备阶段 第一攻击阶段第二攻击阶段 第三攻击阶段第四攻击阶段 2000.11-2001.4 2001.5-2001.92001.10-2002.9 2002.10-2003.9 2003.10-2003.底 核心攻击点 *香梅路形象 * 现场展示* 1期示范小区 * 1期生活氛围* 成熟社区人文 营销中心 湖景 会所 +环境（庭院/湖景） 建筑 学校 +样板间 庭院 湖景 支持点*现场准备 * 开盘* 住交会 * 湖景嘉年华* 生活方式 *创意地产概念 * 春交会 * 商场展示 * 儿童入学* 休闲方式 *红荔路通车 * 控制动线 * 新年音乐会 * 会所免费VIP * 街面氛围 * 国庆烟火晚会 * 湖边赏湖区 27 二、年度市场攻击策略 时间5月 6月-7月 8月-9月 10月 11月-12月 核心攻击点 *开盘 *正式发售嘉年华 *湖景嘉年华 *秋交会 *SAMS联合模型展示 *春交会 *热销新闻 *国庆烟花节 * 新年音乐会/电视联手 *展示中心 *莲花山风筝节 *控制动线 *香梅路展示 *新闻持续报道 28 三、开盘及后续战术布局 战术1战术2 战术3 战术4战术5 现场攻击动线控制 春交会 新闻攻击 媒介造势 战术6战术7 战术8 战术9 媒介推广点击目标群 嘉年华 外卖场展示 华龙花园：地产持续性领导品牌 29 战术1、 现场攻击 1、湖景展示中心：庭院展示中心、水景环境、儿童游戏园 向湖景样板间 2、大型展示牌 73、香梅路围墙 4、红荔路围板 4 15、气球氛围 5 86、红荔路/香梅路挂旗 2 3 67、湖边休憩廊+观光电梯观景台 6 8、展示区域的背景音乐效果 攻击原则： 1、由于红荔路是交通动线，可以第一时间展示形象，且湖景在红荔路距路最近， 可以第一时间展示最大卖点，所以建议前期展示中心在红荔路口； 2、湖景是最大的卖点，围绕湖景环境的景观展示是展示中心的核心，建议强化香 蜜湖湖景的景观优势； 3、观光电梯是楼盘全新的卖点，现场如果能够突出观光电梯的优势，让买家直观 地感受，形成非常强烈的视觉刺激； 4、环境是非常重要的，带生态动感的环境更能鲜明地感染买家，建议现场能够增 加鸟、鱼等动物。 30 现场攻击前准备： 第一部分：VI核心第二部分：现场包装第三部分：卖场包装第四部分：样板间形象包装 1、楼盘标志 1、围板 1、形象墙设计 1、楼梯氛围布置 2、标准色及标准字 2、工地路牌 2、实体展板 2、楼梯间欢迎牌 3、标准组合 3、展示中心导示牌 3、售楼书 3、户型标牌 4、展示中心标牌 4、折页 4、展示空间功能标牌 5、停车场导示牌 5、价格单页落格 5、免费赠送标牌 6、展示中心欢迎标牌 6、付款方式清单落格 7、香梅路挂旗 7、手袋设计 8、观景台导示牌 8、销售人员工作牌 9、儿童游戏园标牌 9、销售人员名片 10、示范环境标牌 10、资料信封 11、样板间导示牌 11、签约台等标牌 12、看楼专车 12、办公功能标牌 13、楼体招示布 14、楼层进度牌 31 战术2、动线控制 1、深南路控制线（如富安娜位置/高交会馆） ： 大型路牌 2、红荔路动线（新洲路口）：大型路牌 香梅路 23、香梅路（深南路-北环-香蜜湖北）：挂旗 深南路 1 红荔路 3 动线控制原则：1、由于华龙花园要打到市级的领导品牌，所以必须控制深圳的关注力。 深南路是深圳的主要交通动线，控制深南路，等于控制深圳。 2、红荔路是华龙花园的卖点路，由于可以有效地引导看其他楼盘的客户 群，控制 红荔路，等于其他楼盘在为我们疏导客户。 3、香梅路的交通量同样很大，而且可以有效控制香蜜湖地区及SAMS会员 店的客户量，截留客户。 32 战术3、春交会 攻击原则： 1、春交会是深圳地产的专业最大点，集中了阶段性地产热点，卖家、业内、媒 介均在此期间汇聚，非常容易产生轰动性品牌效应。近年的优秀楼盘基本产 生于春交会，因而春交会一定是我们启动市场的关键； 2、春交会最受关注的是第一展位，每年的第一展位均可取得市场领导品牌地位， 如99年秋交会的黄埔雅苑、2000年春交会的星海名城， 因次华龙花园一定要 第一展位； 3、概念性是每次春交会关注的热点，新的概念对人们的刺激性非常强，新概念或 诞生于春交会的主题（如2000年秋交会深圳十大模式），或展位中展示的新 的概念，华龙花园同样需要非常优秀的概念； 4、新楼盘的推出，买家特别关注位置及项目状况，区域模型及规划模型是非常重 要的展示，而且需要在形式上加以强烈的创意概念，以吸引及感染买家，如观 光电梯，可否采用动感形式；香蜜湖是否能有水及其他水上动物； 5、 如果能够动员香蜜湖楼盘集体行动（不同以往的纯媒介炒做，因为有社会关注 的新闻启动点），概念统一，更是非常好的热点题材。 33 附：香蜜湖10大楼盘联手推广展位概念 4 形象墙：香蜜湖10大楼盘联手推广 5 3 6 2 香蜜湖整体区位图 7 1 8 大门入口 注：1、2、3、4、5、6、7、8为香蜜湖带地产商展位布置 34 战术4、新闻攻击 攻击原则： 1、作为春交会之后的延续攻击点，持续春交会形成的华龙花园关注热点，继 续提升华龙花园的品牌影响力； 2、在春交会之后，都会形成系列的新闻媒介话题，如调研公司的调研报道、 媒介方面的热点宣传、项目所拥有的荣誉、本次春交会的概念等等，都将 在后续的媒介中展露。华龙花园如果能借鉴好优势，就具备持续性新闻攻 击的热点。 3、新闻攻击的方式为与新闻媒介先进行探讨，基本确定好炒做概念后，再与调 研公司沟通相关的调研题材，并在后续的宣传中，利用调研公司或媒介单位 进行概念冲击；调研公司一般为 尺度；媒介方面一般为深圳特区报及深圳 商报。 4、 如果春交会香蜜湖片区可以联手，市场的影响力非常强，媒介方面的炒做点 同样非常强，后续的延展题材非常大； 35 战术5、媒介造势 媒介造势原则： 1、是一种与媒介推广相平行的两条推广线，媒介推广是硬性的推广方式； 媒介造势是软性攻击方式，目标是以求长期形成华龙花园的品牌关注力 ； 2、由于深圳地区的媒介不成熟，媒介垄断性非常之强，深圳特区报、深圳 商报作为唯一的主流媒介控制市场，如果华龙花园控制好深圳两大媒介 ， 等于控制了深圳地产市场，建议牢牢控制两个媒介； 3、由于深圳两大媒介对地产的竞争，各家每年都在创造不同的地产专业热 点，如深圳商报滨海大道的炒做、地产高峰论坛（年底/王石级专家）， 深圳特区报十大明星楼盘评选；如果能够与这样的媒介热点相结合，将 具有事半功倍的良好效果。如深圳特区报十大明星楼盘评选（4万元，阳 光四季的形象）； 36 战术6、媒介推广 深圳的媒介分类： 主流媒介辅助媒介 报纸 1、深圳特区报1、南方都市报 2、深圳商报2、投资导报 3、证券时报 杂志 1、深圳周刊1、经理人杂志 2、新周刊 3、高尔夫 影视 1、有线台7:00-8:301、有线台置业安居栏目 媒介推广的原则：1、第一阶段目标是提升知名度，媒介建议集中，注重强度，选择主流媒介 中最有影响力和传播速度的深圳特区报、有线台； 2、第二阶段目标主要在于广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同 时，适度采用辅助媒介； 37 战术7、点击目标群 点击原则： 1、启动更多、更为有效的新目标群，以扩大销售的范围和深度； 2、对于目标群的判断及锁定，是市场攻击的基准点。 锁定的方式有两种：（1）经过一段时间销售后的业主资料分析； （2）社会的收入阶层及活动区域； 3、启动点击目标群的时机是在第一阶段攻击完成后，原有的客户群已经消化基本 完毕，第二阶段需要新的目标群来支持销售； 4、目标群预期（第一领导品牌高质素楼盘）：老板级、IT行业、证券类、 高尔夫族、游艇会等 5、点击方式1： DM邮件（深圳8万老板数据库）； 中国银行Master卡回单； 广东专递（确定区域） 点击方式2：华为企业展示会 高尔夫球场展示架 38 战术8、嘉年华 嘉年华原则： 1、深圳地产销售概念：老客户带新客户占销售比率的30-40%，特别是规模 性比较大的楼盘，比例更高； 2、老客户是非常有效的销售人员，其销售的结果已经成为地产销售的主导方 式；所以对于华龙花园而言，控制老客户，感染老客户是促进新客户产生 的极佳方式； 3、嘉年华活动是维系华龙花园与老客户的纽带，通过不同阶段的嘉年华活动， 让老客户不断关注华龙花园，不断到现场来看新的变化，不断带领自己的 亲戚、朋友到现场来看； 4、嘉年华活动人气比较足的场面，还可以制造非常良好的销售氛围； 5、嘉年华活动邀请的目标对象： A、签约客户 B、登记客户 C、签约及登记客户的家人和朋友 6、嘉年华活动的方式：A、大结点的嘉年华活动，如开盘、封顶、入伙、学 校招生、会所开放等 B、周末嘉年华，如风筝比赛、小丑表演、放白鸽 C、与有线台快乐大本营联手的娱乐节目 39 战术9、外卖场展示 外卖场展示原则： 1、让更多的人直接接触，深入了解楼盘，是外卖场展示的目标； 2、外卖场的主要场所有3类，（1）是商场，人流量最大的地方； （2）是广场（大剧院），通过目标群最大的地方；（3）政府性热 点，如红荔路通车庆典、中心区项目使用； 3、商场：A、是人流量最大的场所，控制商场，销售信息可以直接击 穿目标群； B、商场周六、周日、节假日、年底购物高潮期； C、商场选择：SAMS（控制香蜜湖带） 万佳3分店（政府莲花2村/中心区） 顺电（证券/华强北） D、内容：模型展示+招示布+促销品 4、广场：A、有影响力结点，如开盘活动； B、地点：大剧院 C、内容：大招示布+模型+节目 5、政府热点：A、红荔路通车，会场布置； B、中心区功能投入使用，会场布置； 40 整合策略细节剖析 一、战局如何？ 指导思想：寻求突破点 战局判断（市场状况）1、整个市场状况B、主要交通经过场所）的信息引导。 金色家园周边活动场所，主要选择休息日及5.1节较为 多的公共场所，如莲花山公园招示布、SAMS会员店招 示布。 主要交通经过场所，主要选择深南路标志性场所-地王 大厦。 86 3、立体信息： 润迅传呼台的客户有100多万人，是目前深圳最大的传 呼信息台，曾经在万科四季花城的开盘时使用信息码 ，效果较好，非常利于传递大型活动信息。 公交车内巴士滚