西安市官厅村城改项目定位方向初步探讨.ppt

西安世鼎地产全程营销机 构 官厅村城改项目定位方 向初步探讨 世鼎机构 2012年4月 大格局，浐灞生态区，品质生活境 界 目标1：理清项目价值，明确项目定位； 目标2：对项目规划格局及细部做出建议； 目标3：针对性设计项目启动阶段营销推广方向。 本次报告的主要目标 ： 项目经济技术指标： 总占地面积7亩 总建筑面积3.6万平米 容积率7.47 项目本体分析： 项目位于浐灞生态区，目 前周边为村落与农田。 随着大西安新的城市规划 定位，其板块功能特征逐渐明 朗。市政升级、城市扩张造就 了区域内房地产开发的前提， 同样也成为本项目开发的主要 契机。 本案本案 本案讨论的主要内容： 【市场篇】发现价值 分析市场发展特点和项目自身禀赋，理解和挖掘项目价值； 【定位篇】创造价值 分析归纳项目定位，探讨如何从产品层面塑造项目亮点； 【营销篇】实现价值 结合项目特点和市场定位，针对性组织营销推广，实现项目价 值。 【市场篇】发现价值 分析房地产市场发展特点和项目自身禀赋；理解本项目市场占位。 西安正在向国际化大都市方向迈进。 宏观环境 大西安 是一座旅游城市，也是西部门 户城市,西北区域经济文化中心 ； 是关中天水经济带核心城市， 对西北各省市辐射性强，宜居 性强； 和成都重庆同属西部一线城市 ,正走向国际化都市的发展道路 上。 西 安 前所未有 “大西安” 世界之城 文化之 都 2020 2020年年 总面积：2600平方公里 2020 2020年年 总人口：800万1000万人 城市向北大发展 浐灞大西安战略的关键节点，多种优势汇聚，城市未来发展的核心 ！ n n 城市经济城市经济 房地产预警系统判断gdp增速与房地产发展关系 小于4%5%-8%大于8%4%-5% 萎缩 停滞 稳定发展 高速发展 n西安gdp保持着平稳、快速的增长，年均增长13%以上，房地产市场处于 高速平稳发展阶段 n n 城市经济城市经济 从第一产业占主导到重工业占主导，产业 排序从一二三到三二一，现代城市产业结构 的调整背后，西安正从传统一步步走向现代 。 1995年西安服务业比重超过50%，标志着西 安从全国重要的工业基地逐步发展成为以第 三产业为主的服务经济城市。 西安市发改委有关负责人表示，服务型主 导的经济不仅提高了城市承载力，提升了服 务功能，也熨平了经济波动，特别是在应对 国际金融危机和世界经济减速中发挥了稳定 器的作用。 n 西安市第三产业快速发展，为房 地产快速平稳发展提供了有利的经 济环境。 n n 城市规划城市规划 未来城市发展模式为“九宫格局，棋盘路网，轴线突出，一城多心”的空间布局 模式逐步呈现大西安都市。 “九宫格局，棋盘路网，轴线突出，一城多心”的 空间布局模式。“九宫格局”即中心的唐城，东部 的国防科技区，西部的综合工业区，南部的科研文 教区，北部的经济开发区，东南部的曲江旅游度假 区，西南部的高新技术产业开发区，西北部的汉城 遗址，东北部的浐灞生态区。“棋盘路网”即市区 道路网继承唐长安方格网、棋盘式格局，外围功能 区结构也以棋盘路网为特色，形成一个明显的区级 中心。“轴线突出”即以现有的穿越钟楼的南北轴 线为中心城市主轴，以大明宫含元殿到大雁塔的南 北轴线作为西安重要的景观轴线，两条轴线与穿越 东西大街的轴线交汇，形成西安棋盘结构的“十” 字型格局。“一城多心”即在“九宫格局”的基础 上，沿城市放射状交通线向外发展功能区，形成多 个城市副中心。 n n 城市规划城市规划 浐灞生态区 都市型生态区，生态化商务城 n浐灞生态区以浐河，灞河的开发为重点，打造以金融，商务，会展，旅游，居 住，创意产业等为主的第三代新城，打造西安宜居宜业城市新区！ n浐灞生态区优美的景观资源和宜居的生态环境，使浐灞成为了住宅市场新的热 点。 市场项目对比分析 ： 区域处于房地产高速发 展阶段，品牌房企的入驻， 带动了区域项目的较快发展 。 结合项目体量，对比范 围可适当放大，可参考的主 要商品房项目有：易合坊/东 方雅居/东城翡翠湾/地铁首 府,鼎翰名苑,普华浅水湾 本案本案 1、项目名称： 易合坊 商品房 2、项目地址： 纺渭路与柳莺路什字以东200米 3、开盘价与平均价：4100元为开盘价4500元为平均价 4、优惠点位及付款方式：暂无优惠点位、可按揭和一次 性付款 5、手续状态：五证齐全 6、售楼部位置及形态：现场售楼部、坐销 7、项目的进程：期房 产品情况 目前推出为a区共30多栋多层、小高层和高层房源，主力户型45-135平米。 项目动态 易合坊项目目前处于前期咨询中，现针对搜房网友推出团购活动，认购可享受9折优惠。 竞品项目 易合坊 竞品项目 1、项目名称：东方雅居 商品房 2、项目地址：灞桥区纺西街221号 3、开盘价与平均价：4900元为开盘价5500元为平均价 4、优惠点位及付款方式：优惠点位2%-3%、可按揭和一次性 5、手续状态：五证齐全 6、售楼部位置及形态：现场售楼部、坐销 7、项目的进程：期房 产品情况 由一栋32层的高层组成，户型面积83.35平，92.3平， 113.11平和123.36平。 东方雅居4300元/平米起价 东方雅居88-125平两梯四户、南北通透，4300元/ 平起住地铁好房！东方雅居每周推出特价房源3套，限时限量。 东方雅居 1、项目名称：鼎翰名苑 商品房 2、项目地址：西安市华清路与纺渭路教会转盘 东南角 3、开盘价与平均价：4950元为开盘价5300元为 平均价 4、优惠点位及付款方式：按揭/一次性（2%-3% ） 5、手续状态：五证齐全 6、售楼部位置及形态：现场售楼部、坐销 7、项目的进程：期房 产品情况/项目动态 鼎翰名苑现诚意咨询中，推出房源面积59-136平，一室、二室均价5500元/平米；三 室均价6000元/平米，购房可享受全款95折，按揭98折优惠，项目预计2013年10月交 房。 鼎翰名苑竞品项目 竞品项目 普华浅水湾普华浅水湾 产品情况/项目动态 普华浅水湾，现阶段团购活动认购在售90-110房源，享交1千抵5万优惠，认购120 -140房源，享交6千抵10万优惠。该活动3月28日起执行，截止4月30日为止。 1、项目名称：普华浅水湾 商品房 2、项目地址：灞河湿地生态园 3、开盘价与平均价：5400元为平均价 4、优惠点位及付款方式：按揭/一次性（ 90110平方米交1千抵5万、120-140平 方米交6千抵10万） 5、手续状态：五证齐全 6、售楼部位置及形态：现场售楼部、坐 销 7、项目的进程：2期为期房 竞品项目 尚东国际城尚东国际城 1.项目名称： 尚东国际城 （梁家街城中 村改造） 2.项目地址：长乐路半坡什字北300米路东 3.起价：3688/ 3300 均价：4500/3800 4.优惠点位： 2%-5% 5.付款方式：一次性/分期/无息按揭 6.手续状况：国有土地使用证/建设用地规 划许可证 7.销售部位置及形态：现场（行销） 8.项目目前的状态：2期准现房. 3期期房 竞品项目 上水观园上水观园 1.项目名称： 上水观园 （阎家滩城中村 改造） 2.项目地址：华清东路浐河东岸兴阎温泉 小区 3.起价：3280 均价：3580 4.优惠点位： 3% 5.付款方式：一次性/分期（首付30%- 30%-30%-10%） 6.手续状况：土地手续证明/规划证明 7.销售部位置及形态：现场（座销） 8.项目目前的状态：3期准现房 竞品项目 浐灞时代浐灞时代 1.项目名称：浐灞时代（梁家街安置房） 2.项目地址：华清路官厅新村对面柳巷布 料批发市场 3.起价：3300 均价：3480 4.优惠点位： 3% 5.付款方式：一次性 6.手续状况：陕西省安置房批复 7.销售部位置及形态：现场（座销） 8.项目目前的状态：准现房 竞品项目 幸福东郡幸福东郡 1.项目名称： 幸福东郡 （梁家街村安置 房） 2.项目地址：西安市电厂东路 3.起价：3388 均价：3800 4.优惠点位： 5% 5.付款方式：一次性/分期（50%-30%- 20%） 6.手续状况：梁家街安置手续 7.销售部位置及形态：现场（行销）外围 设分部 8.项目目前的状态： 3期期房 竞品项目 世园名城 1.项目名称： 世园名城 （柳巷村城中村改 造） 2.项目地址：华清东路东段34中南门对面 3.起价：3600 均价：4200 4.优惠点位： 7%-10% 5.付款方式：一次性/分期（首付50%后期 无息分2-3年） 6.手续状况：土地规划证明 7.销售部位置及形态：现场（行销）外围 设多个分部 8.项目目前的状态：2.3期准现房 区域生态环境良好，未来市场潜力大； 市政规划的落实，园区内企业的相继进驻，为项目开发带来机遇； 大西安城市向东发展，“浐灞生态区”的落实为区域带来利好； 区域市场处于启动期，房价处于低位，性价比高，未来发展空间巨大。 区域市场总结： 项目营销的战略 目标设定： 是价值指引我们，还是我们创造价值？ 战略目标设定： 立足浐灞生活区的市场占位（区域第一，全市关注）； 适应市场需求，树立区域标杆，促进区域成熟，点亮板块价值； 打造项目品牌价值，对公司在西安房地产市场的发展打好基础。 归纳项目定位，探讨如何从产品层面塑造项目亮点，满足市场需求 ； 【定位篇】创造价值 核心问题界定： 问题1： 项目远离市区，配套少、生活不便，如何吸引消费者？ 问题2： 区域市场众多项目纷纷登场，竞争激烈，本项目如何参与？ 问题3： 区域规划优势渐显，前景渐入人心，我们应该扮演什么角色？ 突破问题的关键点： 1. 市场的再定义：如何成为代表新兴板块的代表性一极； 2. 消费客户再挖掘：针对消费者，释放购买价值； 3. 项目资源再整合：实现项目价值的最大化。 前期以企业团购客户为主，逐步扩大到城北乃至整个外围市场。 核心客户 重要客户 辐射客户 置业目的：改善性需求，自住兼投资，市政规划 、交通发展带来的区域认同。 价值取向：关注生态环境和未来发展潜力 重要客户：周边置业人群 核心客户：城东青年置业人群 区域来源：周边郊县客群 职业特点：不固定，养老人群占据一定比例 置业目的：投资或者自住 价值取向：稀缺、良好的生态环境和品质 辐射客户：其他区域置业人群 区域来源：周边产业布局的相关企事业单位 置业目的：工作生活便利和改善环境 价值取向：关注居住环境和未来发展潜力 置业特征：自住、投资 目标客户细分 ： 目标客户特征总结： p 客群写真：主要是区域辐射范围内的企事业单位人员，有一定收入水准 的周边居民，以及周边区县的人士。他们有一定购买力；以居住型、改善 型购买为主；同时，以项目的位置特征，有购买力的省内及西北省区企业 职工购买会占到一定比例。 p 购买态度：关注性价比，注重总价上的控制，理性、务实，购买力有限 ，部分外围客户关注规划前景下的价值提升。 p 他们从来都不是单一的某个群体，因此我们需要做到通过良好的营 销推广组织来彰显项目特点，吸引客户。 市场定位 ： 解读：基于竞争的角度考虑，本项目在区域未来发展的前提下，将自身文章做足， 从社区规划、产品设计到生活配套的完整性全面考虑，特色展现，以达到树立区域标 杆的市场定位。 富氧住区/配套完善/自然相容/优质境界 主要以项目区位、市场竞争格局为定位依据，在继承自身优势基础上 与周边项目保持差异化竞争优势。 定位表述： 大格局，浐灞生态区，品质生活境界 定位延展： 本项目以品质宜居为主题，在良好的大生态环境下打造国际氛围 的现代田园宜居新城。 具备生态优势 生活配套不足 区域认知较弱 总体原则是进行细部优化，强化和创造价值点，规避劣势，为赢得市场奠定基础。 现有条件发展建议方向 从产品上强化生态感，倡导低碳生活 特别是商业配套的规划至关重要！ 部分建筑形态出新，体现昭示性，风格鲜明 市场竞争激烈产品细节强化价值，体现品质价值 风格构想：现代主义风格，挺拔俊朗，品质感 定位延展建筑风格建议 定位延展社区景观园林建议 景观园林先行，有利于项目高品质社 区感的尽早展现。采用欧式园林，小范围 内即可呈现尊贵之感，易形成认知。 现代园林，风格展现，视觉冲击，倍感享受。 局部中式风格点缀，整体形成大气尊贵之感。 3 4 定位延展产品细节 l入户门廊/花园围墙，品质感做足 定位延展社区环境营造 内部景观与外围资源融合，体现生态、水景、国际化等元素。 增加园林参与性设计 突出参与性、人文性 定位延展多彩的景观主题 极力烘托质感 格调、低调高贵感景观 主题。 平面构图 植物的色彩 小品的设置 小游园主题 尊贵典雅 曲径/小品 弯曲的景观小径，小道两旁的鲜花经过精心布 置。 硬质铺装与周围景观和谐相融，曲径通幽，营造 出独有的私密感和温馨感。 高覆盖的立体绿化 绿化理念：硬质铺地在20%以下，使每个社区满眼都是绿色。 墙上、栏杆上都有花草覆盖，或悬挂花盆花篮，或种植爬藤植 物。 u与绿色景观协调合一 u多采用北方常绿植物 u避免使用热带植物、大片绿地等不易维护园林要 素 植物是建筑的外立面 户型配比 户型面积配比 两室709070% 三室10012025% 复式1401805% 一期户型建议：以全功能紧凑型两室、小三室、三室为主； 注重总价控制30万左右以内。 注： 1、对于前期的企业团购客户，在周期允许的前提下，可根据实际需求进行定制设 计。 2、二期及三期户型将适当放大，具体实施中将根据后续客户需求与市场状况进行 调整。 3、为满足客群的多样需求，可根据实际销售状况考虑部分带装修户型，从产品功 能上形成自身特点。 两室户型推荐产品延展户 型建议 设计理念、特征： 纯南阳光户型，客厅主卧双南向，通风采光俱佳； 布局合理，动静分离，活动区与休息区互不干扰； 厨房与生活阳台相连，独立洗衣房设置，让生活更方便。 设计理念、特征： 南北通透，布局方正合理，格调生活与众不同； 阔绰客厅，带南向景观大阳台，风光无限； 就餐与观景的独享空间设置，让生活更美好。 u强调户型紧凑，减少面积浪费，户型精巧实用 80 75 n两室两厅一卫（约85） 功能分区，动静分离 客厅连接阳台，阳光与美景兼备 南向双卧附赠飘窗 明厨明卫，保持空气洁净 两室户型推荐 户型建议 二室户型建议 8588 产品延展户型建议（小三室） 三室两厅一卫 约99.29 三室两厅两卫 约102 产品延展户型建议（三室） u面积适宜，功能齐备，满足多种空间需求 产品延展户型建议 三室户型建议 设计理念、特征 阔绰三室，双花池赠送，设置入户花园，赏心悦目 全明设计，双阳台享受，阳光充裕 简约不失优雅，低调不失品位 设计理念、特征： 紧凑三室，从容实用 宽大阳台，观景、阳光休闲共享 户型方整，功能分区，动静结合 物业发展建议 物业发展建议亮点营造 信息服务系统：建立社区“网络资讯与服 务管理系统”网站、易于建立现代社区形 象、社区信息沟通及时 地下停车场智能管理系统：增加停、取车 的安全性和方便性，防止盗车事件的发生 煤气泄漏报警器：厨房设煤气泄漏报警器 ，与日常生活密切相关、增强家居安全性 安全防范系统：小区出入口控制、门禁一卡通、周界报警、楼宇对讲 与防盗门控制、电子巡更等 智能家居系统：三线入地、四表出户、门磁开关、远程抄表 信息化社区安防系统 产品硬件的稀缺性科技元素 家居智能化：利用综合布线技术、网络通信技术、安 全防范技术、自动控制技术、音视频技术将家居生活有 关的设备集成。包含： （1）家庭安全防范（hs）； （2）家庭设备自动化（ha）； （3）家庭通讯（hc）。 u隔音降噪措施：外墙系统，外窗系 统和楼板均采用隔音构造措施，有效 阻隔外界及楼层间的噪声，提供安静 的室内环境。 生态优势的强化 倡导低碳生活：地源热泵、新风系统、太阳能供电系统等的选择应用 参考资料：万科在开发东丽湖项目时，设计采用了“东丽湖水世界”、“新市镇植物环境”、“地热资源 利用与节能”、“绿色空气环境”、“绿色声环境”、“社区新技术应用”六大类23项生态保护技术。强 化了卖点，获得市场认同。 强化产品 细节： 结合全年龄段客群特点，体现人文关怀。无障碍通道系统的设置，可重 点关照到小区的老人和出入需要推童车等特殊需要。通过良好细节营造，创造出 项目的附加卖点，以赢得市场认同。 小区道路可考虑设置为无障碍通道系统 服务从心开始，从细节中感受社区氛围。 p引进优质物业服务公司：营销阶段就确定引入知 名的优质物业公司，提供细致入微的管家式服务，对 于市场认可度的提升至关重要； p增强业主专享家政服务功能：在提供基本服务的 同时，提供送货上门、报纸订阅、代租赁房屋等多种 增值服务。 物业服务体系建议： 星级物业服务与体验式营销相融合。 客户从第踏入销售中心开始，就被当作准业主来进行全方位服务 。 1/迎宾，泊车引导，代客泊车。规范用语、礼仪。为客户遮阳避雨，迎送服 务。 2/安保，规范着装，整齐划一，保障有力。 3/接待，提供个性化选择性服务（如多种饮品） 4/保洁，全天候、酒店式、即时服务。 5/咨询，现场物业人员应接受项目信息简单 培训，让客户处处感受“首问责任制”。 【营销篇】针对性的营销组织、推广建议和平面表现。 n 销售目标：进场后1年完成一期3.6万销售90%以上 n 推广目标：以针对性的整合推广配合项目营销，并通过项目品牌的 完善逐步构建企业品牌。 营销目标设定： 营销思路： 前期以组团购买客户启动，同时 在推广配合下，针对市场散客以会 员制广泛收揽客户； 之后步步为营，对客户进行筛选 和巩固；随之通过合理的价格策略 促进成交； 后续价格瞩目提升，提升项目的 品牌，促进口碑传播，带动后续销 售。 【操作手法】： 摸查意向引导需求 “锁定”客户 意向客户积累广蓄客源 客户维护与筛选 集中解筹 项目化整为零 第一批先推邻路房源 集中解筹 销售后期二批房源蓄水 集中解筹 波次冲击市场，形成热卖态势 产品、客户双线并重形成合力，最终实现完胜 立足标杆产品，实现客户升级，着眼区域规划，创造经济价值最大化。 n据以上分析，本项目入市均价区间可设置为： 32003500元/ ； n随着产品被市场接受以及市场增量，项目均价在入市价基础上约有10%20%的上 浮， n付款方式一次性/分期/无息按揭 价格策略入市均价判断： 价格策略：低开高走价格策略：低开高走 抢占市场抢占市场 让市场接受认同项目让市场接受认同项目 平价入市阶段，也要有部分优势房源要形成价格高点，提醒市场，吸引投资 。形成关注。 先占领市场 后获取盈利 第一批：平价入市第二批：平稳上扬第三批：稳步攀升 开盘 10个月 树立项目形象，针对集团客 户走普通房源，平价路线。 借开盘集中解筹集团客户，普通 客户持续跟进，价格分阶段平稳 上扬。 剩余好房源二次开盘，集 中冲击市场，价格攀升， 制造话题，赢得认知。 价格策略价格走势： 2012.52012.92013.9 2013.7 推广效应：由面到点，逐层推进（推广由面到点，销售由点到面） 第一步进集中式体网罗，形成广泛知晓，奠定项目广； 第二步针对性引导前期重点客户，点对点集中推广，树项目深； 第三步活动营销与媒体推广结合，建圈层语境，形成口碑传播。 推广通：活动先导，动线封杀，过滤选择 户外展示及营销活动作为主通，针对性引导客户，增加与客户面对面 沟通的机会，强化体验互动。 大众类媒体为辅，强化炒作，形成社会舆论，引发市场进一步关注。 推广策略： 推广方式： 甲方负责：墙体软广告 ，户外广告牌，纸媒 乙方负责：宣传单、报纸、短信、网站等。 项目一期营销总纲： 引导期开盘强销期 树立形象，聚集客户诉求优势，展示产品增进互动，提升品牌 完成40%以上预定 完成60%的销售转化完成30%的销售 累计完成90%销售 入市30% ：推广以整体市场认 知为主，树立形象，销售以集 团客户的集结为目标。 入市60%：针对整体市场持续供应 ，产品优结合，均匀去化。销 售以产业园及高陵县人群为主要 目标。 入市90%：一期剩余好房入 市销售，二次开盘，集中 冲击市场，以前期主力客 户及西安城东客户为主。 2012.512.913.9 13.2 开盘 10个月 持续推盘期 12.4 项目一期以价值营销为主要导向，强诉项目规划发展前景，吸引特定的集团客 户和产业客户购买，藉此带动部分投资客群，从而完成启动期产品去化，并顺利引 入二期。 回款计划回款计划 前提条件：甲方需要保证工程进度的顺利推进，为营销工作提供必要的保障 6月份计划回款700-1400万 工程进度要求：具备护坡完善 7月份计划回款500-1000万 工程进度要求：具备打桩完善 8月份计划回款300-600万 工程进度要求：出正负零 销售周期为一年 附1：展示和行销 体系建议 需要甲方提供的营销支持 现场展示系统建议：售楼部展示建议 n以简约的建筑艺术手法塑造整体空间，强调着现代建筑的艺术美感。 n在功能分区上注重其合理性、呼应性、延续性，使视觉效果富有节奏韵律感，vip洽谈区中不 同的灯光营造出不同的意境氛围， n同时使光声影又营造了温馨舒畅的环境氛围。 开发商提供现场销售部及销售部内部装修、硬件设施 现场展示系统建议： 工地围墙：工地围墙广告， 展示卖点，体现工程形象。 同时在灌溉渠未得到改造和 美化前，需以广告牌进行遮 挡。 指示系统：对项目辐射区 域设置道旗，扩大项目影 响力。 项目区域目前人流量少，前期即需要设置丰富的工地展示系统以烘托气氛。 工地现场展示建议 工地展示系统与售楼中心，外围景观相配合，将有助于完美展现项目形象。 外围展示系统建议： 外展辅助行销布点 周边进驻单位及城东大型企业散布着多个客源集中地，周边进驻单位及城东大型企业散布着多个客源集中地， 通过阶段性行销布点的配合，为项目广聚优质客源。通过阶段性行销布点的配合，为项目广聚优质客源。 外围销售网点布控：纺织城、十里铺、轻工、大明宫等（乙方负责布点） 产品推介活动（点对点分散进行）：主要应用于引导期，针对项 目组团购买的单位客户展开，按照大中型企业或集中区域进行小 型产品推介活动，获得目标客户的初步认知。 大型项目推介会（集中进行）：在前期推广、销售中心运营以及 分散推介活动获取一定客户积累的基础上，选择星级酒店，组织 大型项目推介会。通过一些政府官员、权威专家等高端人士的参 与以及项目和区域信息的完整传递，坚定客户信心，实现客户转 化。 房展会：作为具备一定规模和市场影响力的项目，房展会是良好 的产品展示途径，具有认知度高、客群集中、延展性等的特点。 建议引导期以参加9月中旬住博会达到展示项目形象的高潮。 活动推介系统建议： 各类行销事件： 利用活动聚集人气 ，积累客户，销售房 源。 客户联谊活动： 通过营销现场气 场的营造，带动成交 。 活动推介系统建议： 类似活动可以贯穿项目营销全过程，对扩大项目认知，融合客户关系，促进后续成交将起 到不可估量的作用。 附2：项目销售管理 体系 p销售环节设定的精细化：包括接听客户电话，迎接客户的礼仪，介绍项目时要注意的商务礼 仪，以及销售人员关于品牌物管的诠释，通过物业服务内容中部分细节来讲事例，从最小的细节中打动客 户购买心态； p日常管理的精细化：制度化管理，销售部通过严、细的规章管理制度来形成标准化、规范化。 以制度要求工作人员； p现场服务展