康师傅绿茶产品推销策划书.doc

广州华南商贸职业学院贸易经济系课程大作业 推销策划方案产品名称： 康师傅绿茶 策划者： 郑岸 指导教师： 邹小焱 一、推销准备 （一） 推销员准备 寻找潜在客户。所需要的时间，寻找的方法，寻找到客户的质量。将潜在客户分类。判断客户所处的购买阶段；根据客户的需求寻找销售线索。制定销售策略。确定产品；确定如何满足客户的需求；确定销售方法。接触客户。接触的方式，开发客户的深层次需求。产品展示。展示产品的准备工作；对产品的透彻认识及表达。尝试成交。向成交努力的动作以及技巧，具备专家素质促使销售成交。处理异议。对异议的应对，把异议转化为成交机会。售后服务。保持联系、信息分享、营造新的产品销售机会。（二）市场环境分析康师傅绿茶企业背景：康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品。康师傅已成为中国家喻户晓的知名品牌。康师傅绿茶产品背景：康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度（三）推销计划设计 作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活合理安排时间，要根据客户的购买习惯和地理位置进行合理的空间分配。要讲究方法和策略。推销不是一味的蛮干，要随时总结经验，不断提高。而且销售还具有这样的特点，就是一开始着手的时候非常难，无从下手，随着时间的增长，会渐入佳境。从中会挖掘出很多商机。销售的过程也是一个扩大人际交往的过程。通过这种活动，人际关系网会大量扩大，信息量也会大量增加，这些人际关系网络和市场信息将为进一步创业提供大量的机会。公式1：成功=知识+人脉公式2：成功=良好的态度+良好的执行力任何时候任何地点都要言行一致，就是给客户信心的保证客户不仅仅是买你的产品，更是买你的服务精神和服务态度。从肢体动作和语言速度上配合顾客的语言和动作要作好计划安排，先作好计划，才能提高时间的利用效率，提高销售的效果。在制定计划时，要根据客户的特点作好相应的准备工作。作好每日销售日记，理想的记录是随时可以查询每笔销售记录的具体情况，作好客户拜访记录，随时掌握客户的动态。作好客户记录，不时进行客户分类整理和分析，作到可以随时查询到任何一个客户的信息。突出自己产品同比其他同类产品的优点：康师傅绿茶以其独特的口味，在选材、加工、装瓶、销售中秉承绿色环保。独特的口碑、一流的售后服务，获得广大消费者的称赞！而且康师傅绿茶特别推出真心大回赠活动，以高的中奖率送出“再来一瓶。”方便兑奖，回头服务等。康师傅绿茶无与伦比的优惠让广大消费者买的放心、喝的舒心。学会谈判的技巧。要善于微笑和倾听，要达到双赢。要从客户的角度去考虑问题 二、认别和寻找顾客（一）准顾客识别业界有个“三英尺范围”规则。“三英尺范围”规则是指“凡是走近你周围三英尺范围的人，都是值得你与之谈论你的产品、服务以及生意的人”。所以随时随地都应注意潜在客户（二）寻找顾客方法寻找可能成为潜在购买者的顾客是最基础的，根据实际情况特选的寻找方法有：介绍寻找法、广告拉引法。介绍寻找法:康师傅绿茶把15-29岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。这也是康师傅绿茶讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力和国际观的品牌个性的体现。通过在年轻消费者中间的大力宣传、介绍，从而提高知名度。广告引拉法：通过电视、电影、报纸、等媒体宣传康师傅绿茶的品牌效应。通过特别的广告词： 绿茶，又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。给大家一个耳目一新的感觉。当然康师傅品牌的良好口碑和代言人陈乔恩、贺军翔、郑元畅的人气号召力也是必不可少的。三、约见和接近顾客（一）约见顾客（方法、技巧）1、面约。即销售人员与客户当面约定再见面的时间、地点、方式等。 2、函约。即销售人员利用各种信函约见客户。 3、电约。即销售人员利用各种现代化的通讯手段与客户约见。如电话、电服、电传等。 4、托约。即销售人员拜托第二者代为约见，如留函代转等。 5、广约。即利用大众传播媒体把约见目的、内容、要求与时间、地点等广而告之。届时在场与客户见面。（二）接近顾客（方法、技巧）注重礼仪，我们康师傅团队要很重视给顾客的第一印象、缩短与顾客的心理距离、心平气和地面对。良好的形象出现在客户面前，这种形象包括衣着、谈吐、必要的礼仪。尤其是要注意给客户良好的第一印象。要有本事拉近与客户的心理和感情距离。 接近准备：收集、整理、分析目标顾客的要求，进行推销预测。包括顾客资料的准备和推销工具的准备两个方面。根据推销对象不同，准备不同的有关康师傅绿茶产品的材料、优缺点。约见顾客：约见顾客要简单、明了的介绍康师傅绿茶同比其他相同规格不同产品的优缺点。制定细致、周到的约见内容，以引起对方对推销活动的注意和兴趣，消除顾客的疑虑，赢得顾客的信任与配合。正式接近顾客：正式接近顾客时，争取主动，使顾客对康师傅绿茶产生好感和信心，根据实际情况准备不同的接近方法和技巧。四、推销洽谈（一）推销洽谈的准备拜访前的计划安排1.有关顾客的情况分析。推销员要事先对顾客的情况进行摸底，主要了解：（1）谁是顾客？（2）顾客的姓名和职务（3）顾客的兴趣、爱好与偏好（4）顾客目前面临的问题、愿望、要求（包括顾客本人、他的部门或他的企业）。（5）顾客有购买决策权吗？2.有关顾客需要的情况分析。主要包括：（1）顾客的态度如何。（2）有哪些阻力。（3）反对意见是什么。（4）顾客的主要购买动机。（5）顾客的购买政策。3.推销员能提供什么的情况分析。主要包括：（1）洽谈（业务磋商）。（2）产品。（3）其他服务。（4）洽谈要点。4.推销员应如何推销？主要包括：（1）洽谈的要点是什么。（2）注意力、兴趣、欲望、购买行动，即“迪伯达”公式的具体运用。（3）特殊的推销诉求点是什么？5.推销员要达到什么目的？主要包括：（1）拜访的目的（推销产品、促使顾客做出购买决定、影响顾客、介绍有关情况）。（2）前后两次业务洽谈联系。（3）观察与思考。（4）业务洽谈的结果是什么？（二）拜访后的计划安排1.推销员取得了哪些成绩？主要包括：（1）推销的结果如何？（2）取得哪些有益的启示。2.推销员下一步应该怎么办？（1）再次拜访（如何拜访、怎样拜访、通过谁来拜访）。（2）何时以及怎样进行下一次拜访？（二）推销洽谈的方法推销洽谈是推销员最重要的工作之一，它是实现成交的过程和手段，洽谈的效果如何，最后能否实现交易，往往取决于推销员在洽谈中的表现，因此，每个推销员都必须研究和掌握洽谈技巧。推销业务洽谈是推销员与顾客面对面会谈的一种形式，洽谈的目的是为了实现商品销售。本节在讨论推销人员进行建设性推销洽谈时所需要的技巧，以及在这种洽谈中双方共同努力，寻求互惠互利的最佳结果。这种建设性洽谈，往往要做好三方面的工作：一要有一个良好的开端；二要灵活运用洽谈语言；三要运用一定的洽谈策略（三）推销洽谈的策略对于销售人员必须善于观察顾客的言行，捕捉各种成交信号，及时促成交易。通常顾客表现出来的成交信号有：语音信号、行为信号、表情信号等。推销人员必须清楚了解顾客的需求 推销过程中成交环节注意不能犯任何错，否则功亏一篑。还有使用适当的成交方法促成交易五、顾客异议的化解（一）化解的原则一、认真聆听的原则。客户经理在拜访客户的时候，面对客户的质疑，据理力争或者保持沉默都是不可取的，都无益于问题的解决，倾听是解决的有效途径。我们要通过聆听来进一步了解客户的真实想法、了解问题的关键点，从而为我们处理异议提供更多的机会，得出更加正确的结果。客户也会因为我们的尊重而感到心情舒畅，放松原有的观点。二、详细记录的原则。俗话说：“好记性不如烂笔头”，要凭借记忆记住客户的异议极易产生错误和偏差。面对客户的投诉，我们要在“听”的基础上，有目的的做好异议记录，把握客户异议的关键点和期望解决值，这样，我们在回答客户的异议的时候，才会有所选择，有所侧重。三、给予理解的原则。追求服务的零缺陷是我们营销服务人员所努力追求的。但是，由于客我双方所出的位置、所受的文化背景的不同，对我们的产品和服务有看法，产生异议是人之常情。对于客户的异议（质疑），我们要给予理解，要站在客户的立场考虑问题，也就是“假如我是零售客户，我将会怎么办？”。如果我们改变了看待问题的角度，很自然地便会将理解融入到我们处理异议的全过程，更利于异议的解决。四、区别对待的原则。对于客户提出的异议，我们营销服务人员要把客户的异议与客户本人区别开来，即要把客户自身与客户提出的每一次异议区别对待，也是我们日常工作中所大力倡导的“对事不对人”的原则和方法。对于客户的异议，我们要充分体谅客户提出异议时的心情，注意保护客户的自尊心，避免对客户人身、心灵的伤害。只有这样，异议的处理才会顺畅。五、及时回复的原则。对于客户提出的异议，我们一定要坚持“尽快答复”的原则。这样做的好处就是：一方面能让客户真真切切地感受到被尊重，另一方面表示我们对于解决问题的诚心和诚意，第三方面是可以进一步防止客户的负面宣传所可能造成的恶劣的影响。对于可以在现场解决的问题，我们务必要当即回复；不能解决的，要给客户以准确回复时间，换取客户对我们的信任，为以后工作的顺利开展扫清障碍。六、培养百折不挠的精神：这是跳越销售障碍的关键，也是基础所在。在遭到顾客一次甚至多次拒绝后自己绝不要气馁，碉心坚持访问，并且不断改变自己的销售方法。销售大师克来门史东曾说：“一个人要成为销售高手，不是靠学历、声望和地位，而是靠自信、耐力和雄辩。”七、要正视顾客异议：这是处理顾客异议的哲学原则。顾客异议在销售过程中是客观存在的，如何去正确的理解和认识它，便成为销售人员处理顾客异议的方法论基础。其实顾客异议是一项免费的需求意向说明了由于这种异议提出的针对性和指向性，比用其他方法收集顾客的反馈意见更有效。我们应该随时注意预测、分析顾客异议。顾客异议的出顺非常复杂且毫无规律可循，既有有效异议又有拒绝购买的借口异议。为做到“知己知彼，百战不殆”，我们必须进行认真分析，去伪存真，有针对性地开展异议处理工作。八、梆好充分的自我准备工作、适时处理顾客异议：销售人员在销售中要掌握并熟悉所有的产品资料、产品价格表、相关产品信息及售后服务等资料，还要充分了解竞争对手的情况。熟知一些有关客户的资料，以便做出比较准确的判断，真正做到“有备无患”。对于顾客提出的异议看当时的实际情况及异议性质来定是立即答复还是拖一拖再答复，假如遇到比较明显，易于回答的异议时，应立即答复，这样可以显对顾客的尊重，也易于烘托双方的洽谈气氛；当遇到含义令人费解，无关大局或难于解释的异议时，应拖一拖再答复以免造成曲解或不能自圆其说，而对于顾客的一些借口、明知故问的发难或善意的玩笑、戏言则可以不必答复。九、永不争辩：销售人员与顾客保持融洽的关系是销售成功的必要条件，若销售人员与顾客发生争执破坏顾客的购买情感，则会导致销售失败。有此异议可能毫无根据甚至带有很大的“伤害性”，不管在什么情况下，销售人员都不应与顾客发生争辩，更不能争吵。事实证明，由于挫伤了顾客的自尊心的胜利往往导致顾客购买行为的中止。面对顾客异议，销售人员应保持镇定自若，冷静的去处理。在异议处理过程中注意要为顾客留有余地，既有的放矢，又要注意语言的灵活性，从而有效的促成交易。十、维护顾客的自尊。即使异议被证实是一种不符合实际的偏见，也要注意给顾客留面子，保持友好的气氛。因为人是感情甚于理智的动物，如果你让对方感觉不给面子、看不起他，甚至羞辱他那么，无论你在建立产品的价值与功能方面做了多大的努力，无论你推销的产品如何价廉物美.你也很难成交。请记住，没有人愿意接受被人的训斥，没有人愿意人间觉得他说愚蠢的，尤其是在偶尔相遇的推销员面前承认自己低能。说服顾客的最好办法是让顾客在不知不觉中接受，甚至让其觉得这是他自己的主意。（二）化解的策略上述已有化解策略六、促成成交（一） 促成成效的策略1.成交的三原则：主动自信坚持2.应该注意的问题：不要太紧张多说无益不多说消极的话光荣引退（把握时机，在谈的差不多的时候就要转化成实际的效果成交，比如，先把合同签了）3.密切注意购买信号：购买信号是客户通过言语、行为、表情等各种渠道泄露出来的购买意图信息。（二）促成成交的方法(1)在顾客心中，天然地存在着种对销售员的戒备疑虑，因为他怕被欺骗，因此，你必须以亲切的态度来取得信任。(2)顾客在交谈过程当中，总是保持高度戒备，随时准备抵御销售员下一步可能采取的行动，所以这时首先应松驰他的戒备心理。(3)顾客在听取商品介绍时，有时可能患得患失，虽然他口中问着有关商品的种种问题，但心中仍举棋