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营销策划书 08级市场营销一班200801060115雷靖峰2010.11前 言2010年，在经济危机之后的第二个年头，湖南经济全面回升的影响下，我省的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。目前，湖南白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。因此，香梁坊只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。一 营销环境状况的分析：1、竞争对手分析 “香梁坊”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。2、产品分析机会：香梁坊酒是湖南所特有的以两系糖和高粱为原料，以传统方式酿制而成，这些都是其独特的地方；更为难得的机会是它获得了袁隆平院士题的“神州第一酿”的美誉。其次，随着健康观念和湖南地方政策对酒后驾车的加大惩处，消费者对酒本身质量的要求也越来越高。香梁坊酒是清香型的白酒，这不同于湖南的主导浓香型白酒，这也满足了白酒市场上香型多元化的要求。挑战：香梁坊由一个私家作坊而发家上市的新产品，它的知名度是难以和剑南春这些耳熟能详的酒类相提并论的。况且，湖南白酒市场产品众多，像本地主要品牌：长沙白沙液系列；衡阳回燕峰系列；湘西湘泉系列；邵阳开口笑系列。外地入湘主品牌：四川剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖；安徽金种子；湖北稻花香；贵州茅台、小糊涂仙。这些白酒在湖南都是有其口碑和知名度的。作为后起之秀的香梁坊酒想在这众多知名白酒中抢占一席之地并不是那么简单。品牌定位：中国的白酒市场遍地名花，“香梁坊”品牌必须以“差异制胜” ，在饮酒时感受田园的清雅忘却城市的喧杂，感受“采菊东篱下，悠然见南山”的淡然。 3、企业形象分析“香梁坊”酒是湖南的地方性酒，市场份额小，知名度不大。但是由于产品本身过硬的质量，它在部分机关单位有较好的口碑和美誉度。4、消费者分析a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。 b、中档价位流行型 ，是香梁坊的主要目标市场。c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定，香梁坊的潜在消费者。 消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。 5、消费心理研究根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。 （1）、消费者购买动机 a、经常饮用，自己品尝（生活习惯） b、会客、待客饮用 c、送礼 d、喜庆事饮用需要 e、节假日购买饮用。 f、开心时、烦恼时饮用 （2）、消费者性格分析 a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。 b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。 c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。 （3）、消费习惯 a、生活习惯（比较固定） b、广告影响 c、听说 二、湖南白酒市场调查：1、基础调查 ： 香型、品牌、文化 主导香型：浓香型、兼香型 畅销酒度：5260 2、 消费市场调查 湖南白酒市场有80的酒是52的，高度化趋势明显。白酒市场价位以310元500ml和1845元500ml的低中档酒最为畅销。其中310元500ml的低档酒市场份额为436，消费区域以农村、乡镇为主；1845元500ml的中价位酒市场份额为412，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为848。60880元500ml的高价位白酒的市场份额为152，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。有3352的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有7723的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数1313的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。 三、 营销方案：1、产品方案主要研究的是产品包装策略。“香梁坊”酒包装造型独特。价格低点的以高粱造型为瓶身，下半身为高粱色上半身是黄土色，大方简约，带有美学价值和喜气价值，适用于中高社会阶层结婚或用于其他宴会场合。价格高点的是以深色调为主，黑色的瓶身让人觉得古朴典雅，突出了“香梁坊”的文化品位，适用于送礼和机关部门宴请。2、价格方案目前，“香梁坊”已经开发两款产品，定价分别为158元/瓶和358元/瓶。就目前湖南的白酒市场来看，剑南春是香梁坊的主要竞争对手。而这两款酒与剑南春相对的是：52剑南烧坊（钻坊）的市场价是138元/瓶，52剑南春（500ml）的市场价是358元/瓶。这个定价可以看出，价格整体和剑南春的不相上下。就目前湖南桃源某公司与香梁坊签订了代理合同，首次进货20万元， 20万元的进货价，零售价大概为40万元左右，这其中可以拨出10万元用于人员推广及直销提成；加上生产商提供品尝的促销广告等，用酒折合人民币10万元。3、网络方案 在电子科技时代，网络是条很好的营销渠道。就目前，香梁坊和云天名酒会所的合作在网上反映不错。不少消费者在咨询关于香梁坊的相关信息。而且，就网上流行的团购，香梁坊也可以与相关电子商务部门洽谈好。4、市场促销整合策略 白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起决定作用的是文化促销。酒类企业中有很多文化促销成功案例。全兴大曲在四川酒类竞争中，虽有自己的优势，但长期以来总难在销售上同五粮液和泸州老窖相抗衡，自从同四川足球队联姻后，成立了四川全兴足球俱乐部，并借助四川足球文化的浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出。湖南湘泉集团以独特文化风格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不断被注入“情感内涵”和“文化内涵”，产品成为市场推举出的名牌。“香梁坊”酒理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣传，文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。只有进行“文化升华”，由品牌的物质效果升华为文化效果，才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力。唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环。 1促销活动方案 依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。 （1）、春节活动促销方案 A、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“香梁坊”酒对文化的重视。 B、设立惊喜大奖，凡经常关注“香梁坊”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“香梁坊”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。 C、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“香梁坊”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。 （2）、公益活动赞助 为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了教育事业的发展奉献爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现香梁坊为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。 2 “香梁坊”酒媒体整合策略 “香梁坊”酒要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。也就是说，必须考虑战略性媒体运用。具体作法是为了在有限的预算中增加香梁坊酒的露出次数，故采用15秒和30秒，以15秒和30秒多次播放增加消费者对品牌及文化内涵的认同，后续广告活动采用5秒或30秒，整体的广告策划则以扩大企业知名度，提升品牌形象，深化文化内涵为主要目的。 （1）、媒体组合选择目标、方式 a、电视类：湖南电视台 湖南经视台 湖南都市电视台 益阳电视台；5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告； b、报纸类：湖南日报 潇湘晨报 益阳晚报；系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计 c、其他媒介： 户外平面广告 公交站牌立体广告 办公楼和高级住宅区电梯里的平面广告 电梯口的电视广告采用此媒体组合原因为： a、利用强势媒体电视，效果比较直接。 b、报纸类的广告有利于具体说明“香梁坊”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。 c、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。 （2）整合营销a、参加2011年的糖酒展销会，扩大企业的知名度。b、策划一起新闻媒体事件，在湖南省政府厅里召开某某会议时，将香梁坊作为特约赞助酒或者指定饮用酒，扩大在湖南政府机关的影响。3人员推销 鉴于香梁坊刚刚上市，知名度不高，对于一个资金实力并不雄厚的企业来说，高频率的广告投入可能负担不起。而采用直销模式对于香梁坊的推广来说非常便捷和有针对性。凡是给香梁坊介绍业务而且成功取得订单的都可以得到3%到5%的提成。四营销目标：1、提升品牌形象，增强产品美誉度。 中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。 2、提高市场占有率。 “香梁坊”酒属于地方品牌，通过本