2009年启弘嘉年华后期策划案.doc

深圳全鑫房地产经纪有限公司 策划部:L启弘嘉年华后期策划方案一、 宏观分析 去年下半年，受到美国金融危机的冲击，我国股市下跌，造成大量中、高产阶级财富大幅缩水，房地产价格泡沫爆发性呈现出来，直接导致投资置业者信心大打折扣，整个楼市成交额持续下滑，客观造成房地产市场交易的冬天。按照以往的惯例来看，一般楼市淡季出现在2、3月份和7、8月份，而在今年第一季度2、3月份楼市，销售异常火爆，出现量价齐升的场面，迎来了09年楼市小阳春。究其原因有以下几个方面：第一、 刚性需求的报复性集中爆发。从07年10月开始，二套房政策给予投资客打压很大，同时影响了有效刚性需求，经过一年半的压抑，消费者并未看见房价下跌多少，在今春集中爆发。第二、 市场价格趋于理性。经过08年一年的价格调整，已经趋于合理，人们认为楼市抄底的时机已到。不过三、四线城市受此影响不大。第三、 政策推动效力的出现。目前房地产经济在国民GDP中占居着中流砥柱的位置，但在08年一年，楼市出现的寒冬现象，迫使政府出台各种利好政策，促进消费者的消费信心，借此拉动国民内需。到目前为止，各种利好政策推出的效力，在今春集中展现，人们认为，以后将很难出现救市新政，不愿错过这次时机。但是刚性需求存量是有限的，如果宏观经济形式仍然没有好转，人们的消费信心没有拉动起来，那么刚性需求将转变为隐性刚性需求，依旧会持币观望；其他改善性需求，投资性需求者置业将会更加谨慎。二、市场分析辰阳镇共人口11万，23万户，平均每15户需购置一套住宅需要达到6.6%的购房置业率；全县人口50万，计10万户，需要达到2%的购房置业率；从辰溪目前客户置业热情，尤其是电梯房的购买意向及预计开发量分析，辰溪电梯房将会存在严重的供大于求的状况。而普通多层因价格偏低，物业居住代价低，现房现售，仍会在很长一段时间位居辰溪楼市的主流。自5月1号VIP认筹以来， 1日当天认卡3张，第一周2张，第二周3张，第三周1张；卖卡情况不尽人意。鉴于整体VIP卡销售不佳的情况可以看出，目标客户群体具有典型的小城镇主义市民特征：投资置业心态谨慎、保守，过于务实。对项目的认知不足，对于VIP认购这种销售模式并不认同，3万元的认购价格过高；再者，项目工期与销售节点严重脱节，甚至滞后，导致客户消费信心严重不足。五一过后，又将面临楼市的销售淡季，我司认为：VIP认筹活动已经是过去一个节点，新的一轮营销周期是在6月1日9月30日，具体营销策略应以工期赶建为主，根据工期进度制定销售节点，辅以广告推广以及公关活动，正确引导目标客户群的投资置业心态，打消目标客户群体的消费疑虑，坚定客户群消费信心，卖卡与招商同步进行。为10月份黄金销售周的到来奠定好坚实基础。三、主要竞争对手2009年下半年辰溪住宅新开工楼盘预计达到4个，新开发房屋及存量房合计将达到2000套以上。其中以晓园新村、海利山庄、以及沿江120亩地江景项目对辰溪的房地产市场冲击力最大。从市场调查的数据我们得知，辰溪其它楼盘客户上门量情况均不佳，除海利山庄外，其它楼盘均在2批次/天左右。而沿江120亩地江景项目，虽未启动，但在辰溪知名度较高，如正式开发，将势必造成对本案销售的直接影响。辰溪现有的几个高层楼盘，除沿江花园外，其余项目均出现不同程度的问题，开发是否能完成还是未知数。沿江花园以现房进行销售，已销售两年，现还剩20套左右未销售。电梯房在辰溪的普遍认可不高是一个很严重的问题。四、辰溪消费力分析辰溪有钱人（如矿业老板、政府高层管理人员、娱乐饮食、大批发老板）占据辰溪财富的大多数的极少数人；这部分人对于本地投资置业的兴趣不高。有当地语：辰溪人在怀化置业属于中上层有钱人，在长沙置业才属于真正有钱人，在本地置业者往往只是一般有钱者。大多数老百姓往往口袋没钱，消费力不足，从超市购物的金额便可看出普通大众消费金额大多数在几十元，并且所购的多为日用必备廉价商品；辰溪以教师公务员为代表人群反应辰溪的工资水平只有怀化同等县城的6070%，很多福利往往有名无实，财政亏空！从外展及来访客户可看出客户普遍关注的两个问题是：1、紧盯起价1388元/平米 2、月付首付多少？收入没有保障，不敢超前消费。在如今房地产市场整体不景气的大环境下以普通老百姓满足基本需求为主的刚性需求是楼市的主动力，往往是楼市景气时才出现大量的有钱人投资置业，因此本楼盘想依托于辰溪最顶端高层人士置业显然是有一定矛盾的。从项目来访客户及认卡客户也看出意向客户主要为中偏高收入，及乡镇外出务工，进城人员。五、抗性分析1、 项目地块原有建筑还在拆迁，地块勘测还未进行，直接导致平面图不能按时公布于众，导致目标客户无从选择本项目产品。2、 另项目工程未动，一直没有进入实质性建设的工程形象使发展商的实力受到大部分客户的质疑。3、 古语云：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”项目因工期问题未解决，VIP认筹价格高达30000元，高于目标客户群心里价位，致使目标客户群担心开发商卷其资金融资跑路（案例：玉里小区）。4、 价格问题，辰阳镇其他楼盘已经对外公布其楼盘价格，本项目因为价格问题导致一部分目标客户担心开发商日后涨价，资金被套，持币观望态度严重。六、优势和劣势分析优势： 区位优势：项目位于辰阳镇最繁华的中心市场以北100米处，也是主要的经济区域，交通便利。 建筑优势：启弘嘉年华拥有三层商业裙楼和一栋32层、一栋29层高层建筑，其中一栋32层高层建成后将是辰溪第一高楼。 设计优势：欧式风格与后现代主义建筑风格相辉映，在辰溪首创“空中花园”概念。 规划优势：下面三层商业裙楼在主力店、旗舰店规模经营的基础上，规划出小店铺，吸引中小投资者入场经营，.是一个集休闲、购物、餐饮、娱乐为一体的综合购物中心。劣势： 区位：相比市场相同区域的同质化产品，没有临水的江景资源，大幅度降低了高层有效景观资源。 供应量：在辰阳镇同块地理区域，大量同质化产品将在同期内上市，供应量激增，竞争激烈。 商业：商品销售种类、业态分布类似。 项目产品的优、劣势极端明显，产品的差异化竞争还是具有一定竞争力，但尽量规避同质化竞争，毕竟我们的产品还只是期房。主要产品策略建议以主打“空中花园”，差异化市场竞争。七、推广节点第一阶段：（2009年6月份）主要以完成拆迁任务以及项目的地质勘测。以维护项目形象为主，销售方面维护好现有客户，挖掘潜在客户，通过电话回访的形式，努力促成VIP卡的销售。结合当前来访客户下降，项目众多负面影响，即使拆迁完成，工程进度、形象围墙、辰州路出入未打通等，在短时间内仍然未能改观市场对项目的看法；另外因认卡金额过高、辰溪楼市出现开发商长时间拖延的先例、长期以来现房现买的置业习惯及市场条件已经根深蒂固。第二阶段：（7、8月份工程开工）目标：在完成工程平面图的设计，辰州路入口打开的前提下，尽快确定工期，树立工程形象。因7、8月份为房地产销售的传统淡季，在这段时间狠抓工程进度，为9、10月份的下个销售节点做好准备。同时对于商业的招商工作应有条不紊的进行，确保能在下个节点，招商工作能出现利好的消息。 在此期间内，不需要做太大的宣传及推广，建议以标语，横幅、工程围墙及挡墙上的工程形象广告为主，提升客户群体对项目的信心。做好销售准备，扩大客户数量。第三阶段：（ 9、10动工到出正负零） 目标：工程至少完成正负零，整体工程形象已经建立。在此期间对辰溪进行新一轮的广告推广，在工程形象已经出面出来的情况下，30000元的认卡价格如果仍然无法让客户接受。则降低VIP卡的认购价格，交10000元抵15000元；同时提高前期认购客户的优惠，给予前期9位客户交30000元抵45000元的优惠措施，对其进行安抚。降低了VIP卡的认购价格，同时也就降低了客户置业的门槛。策略修正及下期策略执行建议建议抓紧时间赶工程进度，依照 “工程进度配合销售”的思路（而不是销售配合工程进度），把工程形象树立并明朗化，同时推出本项目特有的“空中花园”，概念优势清晰化。招商部分延长入场商家的免租期，强化利益诱惑性。营销宗旨：无论何种手段，都将围绕嘉年华的销售展开。紧抓工程进度，物质决定意识。2个方向： VIP