房地产全程策划解析

精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 1 / 41 房地产全程策划解析 房地产全程策划解析作者：佚名 时间： 2008览量： 房地产全程策划流程： 市场调研 基地分析 土地价值发现 项目组合定位 规划概念设计 建筑风格与空间概念设计 环艺景观概念设计 项目 计 营销策划 全程解码： 价值策划 概念设计 市场营销 视觉传达 空间设计 国际组合 城市价值策划 土地价值策划 规划价值策划 功能价值策划 建筑价值策划 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 2 / 41 环境价值策划 空间价值策划 艺术价值策划 文化价值策划 品牌价值策划 城市概念设计 规划概念设计 建筑概念设计 景观概念设计 价值营销 目标营销 现场营销 传播营销 品牌营销 联合营销 投资营销 互动营销 节点营销 实务营销 企业形象系统设计 项目形象系统设计 大众传播系统设计 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 3 / 41 公共导示系统设计 全程包装系统设计 社区空间概念设计 建筑空间概念设计 景观空间概念设计 室内空间概念设计 环艺小品概念设计 展览空间概念设计 样板空间概念设计 生态空间概念设计 空间设计材料咨询 终极艺术效果监控 资源整合 战略咨询 国际咨询 学术咨询 专业咨询 政策咨询 信息咨询 艺术咨询 企业文化 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 4 / 41 专题讲座 地产策划操作流程 第一阶段：初步考察 与项目方初步接洽，对项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，对项目的可操作性做出初步结论。具体工作： 一、对项目方提供基本材料包括项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项目所在区域的市政规划、发展商 投资商背景实力、项目的发展意向等初步进行了解，确定初步印象； 二、根据项目的状况、开发进度，初步拟定考察内容、范围； 三、根据项目的具体情况和拟定的考察计划，立即成立专案项目组赴实地进行初期市场调研； 四、分析项目本身是否具有可 操作性。 初步调查是确定项目发展方向的前期定位问题和研究范围，作为未来正式调查基础。重点针对项目所在的城市功能定位、城市特色、人口数量、经济发展、城市旅游业、历史、现状、土地资源、开发商、管理方的情况以及对区域房地产市场的初步了解。 五、提出项目操作的总体思路。 第二阶段：签署工作协议 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 5 / 41 确定项目操作的总体思路后，则与项目方洽谈合作事宜，签定项目顾问服务合同或销售代理合同，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款方式等。 第三阶段：实地调研 根 据初步考察的结果，制定详细的正式市场调查计划，组成市调小组和策划专家组。市调小组开赴项目所在地做正式市场调查。主要工作内容： 一、市场环境调查分析 城市规划、城市经济特点、旅游特色、城市人口、旅游季节、年均旅游人口数量、城市消费水平、政治法律环境、房地产、酒店业和旅游业的详细考察； 二、区域条件调查分析 项目所在地段土地资源、旅游资源的独特优势与劣势； 三、同类产品竞争势态调查分析 市场供给、需求状况，价格现状和趋势、产品类型及市场缺 房地产全程策划解析作者 ：佚名 时间： 2008览量：位与空挡、竞争对手的情况及销售渠道的调查； 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 6 / 41 四、项目情况调查分析 土地资源优劣情况、地块地形 地貌状态、工程进度、资金投放计划与进度、建筑建设规划与实施现状； 五、项目定位 根据深入的市场研究分析后，明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。 六、营销策划 蓄水造势、开盘引暴市场等的具体操作手法、广告媒体的投放时机、广告特色与效果把控、市场营销方式的采用情况、营销渠道的选择、控制与调整情况、项目 及企业品牌的发展战略等； 七、人员培训 为发展商的营销人员进行全方位的专业培训； 八、销售执行 全程监控项目销售的执行情况，并适时作出相应的策略调整； 第四阶段：由专家对项目建设规划设计提出指导性建议 对项目的整体发展战略、开发内容、开发模式、锁定的目标消费群、市场形象、项目主题、项目规划、园林规划、户型结构与面积、项目的市场价格、室内布局、装修标准、设备精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 7 / 41 设施、服务功能、物业管理等各个方面提出具体意见。 第五阶段：撰写各类报告 根据不同客户的需求，提供不同的战略报 告，必须提供的核心报告为市场调查报告和项目定位报告。对市场调查所得的原始的和次级资料、信息、数据进行整理，出具市场调查报告，并据此撰写项目定位报告（含项目设计指导思想、产品组合设计和运营模式）等。 将方案报告提交给项目方进行讨论，并根据其意见进行修改。 第六阶段：召开方案论证会 召开合作双方负责人及有关专家的论证会，对提交的方案报告进行研讨、论证与审核。由策划组人员根据讨论结果对方案做进一步的完善与改进。 第七阶段：完善策划、建设期内跟进服务，促使项目成功（策划的执行） 侧重策划方案 的操作，根据销售前的各项推广策划工作内容要求配合发展商组织相关的专业公司进行专业分工合作，并精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 8 / 41 根据项目的发展战略和原则，针对具体问题提供策略性建议。 第八阶段：整合各种社会资源，为项目及企业搭建操作平台 注：根据不同项目的实际情况，具体工作内容、时间等按照需要进行调整。 房地产公开发售的策划与运作 、定位 楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不 太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。 如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 9 / 41 在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。 定位分以下几种内容： ）市场定位。所 谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为 60的广州市区人，30的外地人， 1 房地产全程策划解析作者：佚名 时间： 2008览量： 0为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。 2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多， 由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为 3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲， 5A 即通讯、管理、办公、消精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 10 / 41 防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调 5A 级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A 级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了 较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。 3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多 的买家。 4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征 象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 11 / 41 实现归属感、荣誉感、自豪感。 2、价格设定 一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接 受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法： 1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。 2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成 本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。 3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 12 / 41 用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。 3、定价比例 一般来说，先设定一个标准层，高层一般 定在 1 2 高度，多层一般 3 4 层（ 9 层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为，标准层以下每层下调。在高层建筑中， 7 层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约 30。 用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为 8 10左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为 3 5之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价 高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。 商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的 50。 4、概念的策划与引导 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 13 / 41 从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距 感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者 “学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。 5、销售的策略 销售楼盘 房地产全程策划解析作者：佚名 时间： 2008览量：可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。 一个成功的楼盘销售应达到 85以上，才能保证毛利润 20以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 14 / 41 作气，不能惜售。 6、销售的组织和实施 楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人 员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。 大宗交易的策划与运作 笔者主持过多项大宗不动产交易，有 11 万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦）、万平方米广州中房大厦（合 同价亿元）和北京京瑞大厦（总建面积万平方米，亿元）等项目的转让。也有广州半山花园（ 15 万平方米高尚居住小区）精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 15 / 41 和影城花园（总建面积万平方米，金额价亿元）等项目的销售。 、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足、实现预期收益，降低销售成本等，都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇，果断正确地决策，促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。 2、叫价。大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种担心。因此，要注意几 种叫价形式： ）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。 2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让步完成交易。 3）透明叫价（玻璃价）。让对方容易弄清你的经营成本，并在比较中与你成交。 4）隐蔽价。对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准，在交易中一般采用此种交易方式。需要指出的是，叫价与成交价的回落值，一般在 8 12之间比较正常，相反，叫价的虚值部分过高，可能一开始就导致失败。 3、谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大 致分以下几个阶段：牵线和意向阶段。要约和信誉调查，项目和公司评估审计。交换法律文件精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 16 / 41 和资信证明，银行近期存款余额。起草合同文本及附属文件。草签或正式签字。执行和制约机制 的设定（法人地位、水、电控制），定金 5，首期款 1530。谈判的班子，主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。 4、转让方式。整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部分股权转让，全部股权转让（卖公司、法人资格）。 5、风险与防范。由于执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政 策因素影响、金融汇率变化（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用 15 亿美金，由于汇率变化等因素亏损 8 亿多）等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞，还会出现亏损。因此有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范，以确保预期利润的安全实现。 考虑到合理减轻税费负担，在可能的情况下，尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系，不可能超出太多。其余部分可以总承包来实现收益。 解析 营销全沟通（或称之为“全营销”）。 销全沟通是适合于房地产业及其它相关产行业的一种新型的、全面的实效营销方法论。它由物流渠道、促精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 17 / 41 销互动渠道、服务渠道和信息传播渠道等四渠道组成，含括了市场营销的各个主要环节。可以说，只要解决了 的四渠道问题，就等于解决了市场营销中的所有问题。 正因为 括了市场营销中的各个主要环节，所以每个环节、每个渠道的竞争力最终就会上升为一个企业、一个产品的市场主体竞争力。在 运用中，它能调动、整合并经济性利用所有有利于完成销售预期目标的营销道具，以全方位与目标客户形成时刻沟通的不同有 用形式，向目标客户至始至终地传达促成消费认购的同一强极信息；它能从目标客户群的消费心理及消费习惯出发，将市场营销中的关键问题条理化、清晰化，并根据问题起源找出极具针对性的实效解决方案。 房地产业的应用方式如下： 1、物流渠道： 1）、产品、价格等产品价值反映部分 2）、售楼人员各种形式的置业推荐 3）、售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装及导购力构建营销 4）、各种展销会 5）、其它产品及社区组成部分营销，如产品区隔定位营销 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 18 / 41 房地产全程策划解析作者：佚名 时间： 2008览量： 2、促销互动渠道： 1）、促销滞销单位、推出典藏单位等销控行为 2）、开盘仪式、入伙仪式等 3）、赠送、抽摇奖、降价等其它行为 3、服务渠道： 1）、接送看房、接待礼仪等 2）、代办按揭、质量工期通报等售中服务 3）、质量工期、消费者知情权营销等 4）、物管等其它 4、信息传播渠道： 1）、关系营销传播 2）、大众传媒传播 3）、其它 实际上，正因为 含了物流渠道、服务渠道、促销互动渠道及信息传播渠道，所以，根据 自己 渠道在市场竞争中，在与消费者等进行营销沟通中的实际情况，并从中找出自己的不足以提出针对性解决方案，构筑从单个渠道到市场主体的竞争力，再成就 为了企业市场诊断的有效有力工具。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 19 / 41 房地产营销中的 S、 T、 P 战略 S 场细分）， T 标市场选择）， P 品定位）。市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地 理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。 目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。 目前存在的房地产营销近视症 、重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造 什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。 2、不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 20 / 41 炒作之风，有的所谓“策划大师”公然宣称：“房地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需求。不少开发商缺乏诚信意识，在炒作“概念”时夸大其词，广告宣传不实事求是，这些不实广告和虚假广告不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象，“ 概念”炒作起到了适得其反的效果。 3、偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘差异化营销。房地产品的固定性、地区性、个别性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地区性特征，每个城市和每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗、居民文化素质、收入水平方面的差异，造成老百姓的购房需求有很大的不同。但一些开发商不重视楼盘前期的 S、 T、 P 分析，而一味地请“策划大师”来指点，这些“大师”水土不服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。 4、地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄大几千万甚至上亿， 因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和 势、劣势、机遇、挑战）分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。 S、 T、 P 战略内容和应用 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 21 / 41 S、 T、 P 战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合 4Ps 的顺利执行指明方向。可 以毫不夸张地说，一个项目 S、 T、 P 战略的成功意味着该房地产项目的营销已成功了一半。 （一）市场细分策略 1、市场细分变量 市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类： （ 1）按地理因素划分 市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。深圳万科集团在 1997 年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 22 / 41 （ 2）按人口因素划分 市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；文化程度（文 房地产全程策划解析作者：佚名 时间： 2008览量：盲、 小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了徳福花园项目。 （ 3）按客户心理划分 市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。如深圳的金 雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 23 / 41 人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。 （ 4）按客户行为因素划分 市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中 、低）。南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商 南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区，开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好 。 2、市场细分程序 （ 1）市场调查阶段 房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求的满足状况和市场供给状精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 24 / 41 况。调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年 的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。 （ 2）分析阶段 房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。 （ 3）细分阶段 房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华 享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。 （二）目标市场选择策略 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 25 / 41 市场细分后，房地产开发商进入 S、 T、 P 战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有 5种。 （ 1）单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。深圳万科股份公司在 1998 年 4 月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地 5466 平方米，总建 筑面积 78000 平方米，建筑总层数 45 层，高 161 米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品 高层豪宅，结果市场反响热烈，至 1999 年 11 月，该项目的销售率已达到 83%。 （ 2）有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和 资源。如北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了 代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。 （ 3）复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 26 / 41 发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。如北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积 7 万平方米，公寓的户型面积从75 平方米到 193 平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等 多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体）的需求。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。 （ 4）复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。如位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位在南京 公的白领阶层，该项目的 1 8 层为大洋百货公司， 9 13 层为高档写字楼， 14 42 是公寓，开 发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口 域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。 （ 房地产全程策划解析作者：佚名 时间： 2008览量： 5）完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 27 / 41 商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。深圳万科股份公司、南京栖霞建设股份公司等大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各种物业来满足各种客户群体的需求。 （三）产品定位策略 S、 T、 P 战略第三阶段产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下 5 种物业产品定位方法。 （ 1）属性 /利益定位法。房地产开发商将产品定位在某一特定属性 /利益方面的领先者。如广州颐和山庄项目，将产品定位在“绿色、空气、空间”为主题的生态型住宅小区，该小区内的大型的山顶公园和位于白云山内的优越自然外环境，为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利 益，成为广州楼市生态住宅的标杆。 （ 2）价格 /性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。如南京秦淮城镇开发公司开发的住宅小区春天家园，该项目周边楼盘均价在3000 元 /平方米以上，但春天家园以高于周边楼盘的规划设计水准、工程质量和 2800 元 /平方米的销售价格，为目标市精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 28 / 41 场的客户群体提供了较高的让渡价值。 （ 3）目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。上海鼎邦置业公司在分析上海市虹桥经济技术开 发区范围内的外籍人士这一目标市场需求时，发现这些外籍人士十分渴望在上海近郊拥有自己的纯欧式生态住宅，虽然上海市虹桥经济技术开发区附近的别墅供应量较大，但真正能满足外籍人士需求的纯欧式生态住宅的供应量几乎为零。为此该公司根据目标客户的实际需求，在上海虹桥地区购置了 78 亩土地，公司的总经理亲赴欧洲，经过多轮考察和三次诚挚的邀请，世界级生态建筑大师西班牙的 生最终同意为该项目进行规划设计和景观设计，该项目取名鼎邦丽池，大师在 5 万平方米的土地上精心设计了 76 套生态住宅，该项目的销售单 价更是创上海虹桥地区楼市新高，在周围其它项目的独立式别墅卖到 15000 元 /平方米的情况下，鼎邦丽池的别墅式公寓售价却高达 30000 元 /平方米，市场反映异常热烈，实际购买者100%为外籍人士。 （ 4）竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。上海浦东黄浦江边先后出现了两个高档外销物业仁恒滨江园和世茂滨江花园，世茂滨江花园在开发过程中以仁恒滨江园精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 29 / 41 为标杆，力图在项目定位、规划设计、工程建设、景观营造和营销推广方面高出仁恒滨江园一筹，以使同一目标市场的客户群体 在购房时先想到世茂滨江花园。 （ 5）复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。 1999 年 7 月 8 日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起房地产业的轰动，有许多顾客提前三天排队购买，该项目一举成为广州乃至全国的明星楼盘。广州奥林匹克花园在运用房地产领域内的各种手段进行营销定位的同时，吸收了体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，突出了“运动就在家门口”的主题，体现了“运 动、健康”的生活方式。 （四）产品差异化策略 房地产的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为一种特殊商品，可以说房地产业本身就具有相当的差异性，开发商要想取得竞争优势，光依靠产业本身的特殊性还不够，还必须在实施房地产营销 S、 T、 P 战略的同时有效地融入产品差异化策略，通过 S、 T、 P 和 D（差异化）的有机组合，开发商可以建立并获得相对于竞争对手的优势。房地产开发商在开展营销工作时，可在 5 个方面实行差异化：物业产品（特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计）；精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 30 / 41 服务（政策咨询、金融服务、物业管 理、装修服务、配套服务）；营销人员（营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性）；营销渠道（覆盖面、专业化、绩效）；企业形象（ 牌、公共关系）。 随着国内房地产市场竞争的日益激烈，房地产商只有从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，真正做到有所为和有所不为。开发商只有通过企业核心竞争力的培育，通过整合企业所拥有的有限资源，通过提高开发效率以赢得市场竞争。根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，即通过房地产信息系统获取土地开 发资讯，借助企业所拥有的资源和有效的融资手段，通过招标或拍卖的方式获得开发用地，通过 S、 T、 P 战略和差异化策略的实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控所外包的规划设计、开发前期手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质资源，通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏。国内房地产开发的实战经验已经充分证明，在房地产开发商的市场营销管理工作中， S、 T、 P 定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵魂，只有充分进行 S、 T、 P 定位分析的房地产投资决策才精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 31 / 41 能真正开发出适合市 场需求的物业产品，开发商才能趋利避害获得预期回报，这样的房地产企业才能基业长青。 房地产，走进全方位营销时代 房地产开发商们已经置身于一个竞争性的买方市场，苦乐不均的现状促使人们不得不检省自己的经营方针。市场利益 房地产全程策划解析作者：佚名 时间： 2008览量：再也不会平均为配，你的房产如何从鳞次栉比的建筑群中脱颖而出 ? 建设在广州黄金地皮上的云影花苑，房子的建造、外观、内部结构都很好，可就是卖不动，两年才卖了一套房； 上海湖北路上的上海世界贸易大厦， 耗资 9 亿多港元可以说是目前上海最引人注目的建筑之一，大家都认为很漂亮但就是没有人买； 广州汽车博览中心写字楼项目计划面向全国汽车整车及配件企业招商，项目建设前后投入近亿元，可是汽车企业考察后却没有合作意愿。 类似的情况太多了。大量的楼盘建成后却积压空置，卖不出去，难道仅仅是宏观经济紧缩的影响吗 ?对照一些经营成功的楼盘，我们可以发现、凡是成功的楼盘，导致楼盘好销，而且卖上好价钱的原因，不是发生在广告当中，而是发精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 32 / 41 生在这些楼盘开发销售过程中每一项、每一个阶段的具体操作当中。这就告诉我们一个道理，房地 产营销的技巧并不是吹 的技巧，不是推销的技巧，而是房地产开发和销售全过程如何把握的技巧。 预则立，不预则废 。在房地产开发一开始到准备销售的那一天，我们究竟做了些什么，我们有没有一开始就盯向买家，一开始就瞄准买方的需求 ?在我们划地的时候，在我们进行项目设计的时候，在我们进行建筑施工过程监督的时候，在我们为这个小区添上一块绿草地、一棵树的时候，我们在想些什么 ?我们怎样做更能博得买家的认可和青睐 ?在我们看来，一些项目之所以能取得辉煌的成果，能够卖得比别人价高，而且在预售阶段就卖出去，资金回收得那么快，完 全是因为其非常准确、全面地抓住了房地产从开发到销售过程中的每一个环节，对其中的每一个环节都进行了认真的处理，准确地执行了房地产作为一个行业的游戏规则。 在一个充满竞争的买方市场中，市场利益绝对不会平均分配到每一个项目上。所以，现在应该是重视房地产全方位营销的时候了。 做好项目前的研究 项目开发之前要进行深入细致的研究，选择地块，选择开发方式至关重要。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 33 / 41 一、选择的地块条件要与开发的项目特点相吻合 上海世界贸易大夏，可以说目前在上海是