市场营销学市场营销管理哲学及其贯彻.ppt

第二章第二章 市场营销管理市场营销管理 哲学及其贯彻哲学及其贯彻 第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻 第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进 第二节第二节 顾客满意顾客满意 第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新 要点：要点： 市场营销管理市场营销管理 市场营销哲学市场营销哲学 营销观念的演进营销观念的演进 顾客满意顾客满意 CRMCRM理论及应用理论及应用 学习目标学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观 念的精髓。念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径 ：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理 。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知 识型企业。识型企业。 第一节 市场营销管理第一节 市场营销管理 哲学及其演进哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理市场营销管理是指企业为实是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持与现其目标，创造、建立并保持与 目标市场之间的互利交换关系而目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制进行的分析、计划、执行与控制 过程。过程。 市场营销管理的实质就是需市场营销管理的实质就是需 求管理求管理调节需求的水平、时调节需求的水平、时 机和构成。机和构成。 目标目标 顾客顾客 促销促销 产品产品 价格价格 分销分销 营销营销 计划计划 系统系统 营销营销 控制控制 系统系统 营销营销 组织组织 系统系统 营销营销 信息信息 系统系统 营销 中介 竞争者 供应 商 公众 社会文 化环境 技术自 然环境 政治法政治法 律环境律环境 人口经 济环境 市场营销管理的内涵市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务 负负需求需求 无需求无需求 潜在需求潜在需求 下降需求下降需求 无序需求无序需求 充分需求充分需求 过量需求过量需求 有害需求有害需求 转换营销转换营销 刺激营销刺激营销 开发营销开发营销 再营销再营销 同步营销同步营销 维持营销维持营销 缩减营销缩减营销 反营销反营销 三、营销管理的实质三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过市场营销管理的基本任务：通过 营销调研、计划、执行与控制，来管营销调研、计划、执行与控制，来管 理目标市场的需求水平、时机和构成理目标市场的需求水平、时机和构成 。 营销管理的实质是营销管理的实质是需求管理需求管理，包，包 括对需求的括对需求的刺激刺激、促进促进及及调节调节。 四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类（二）营销观念分类 （三）生产观念（三）生产观念 （四）产品观念（四）产品观念 （五）推销观念（五）推销观念 （六）市场营销观念（六）市场营销观念 （七）社会营销观念（七）社会营销观念 市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其是指企业对其 营销活动及管理的基本指导思想。它营销活动及管理的基本指导思想。它 是一种观念、态度或思维方式。是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何市场营销管理哲学的实质是如何 处理处理企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间的利三者之间的利 益关系。益关系。 企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化 社会（整体利益 ） 企业 （利润 ） 顾客 （欲望满足 ） 二战前 20世纪 70年代 今天 营销观念分类营销观念分类 生产观念（生产观念（Production ConceptProduction Concept） 时时 间：间：1919世纪末世纪末2020世纪初。世纪初。 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。 营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept） 时时 间：间：1919世纪末世纪末2020世纪初。世纪初。 背景条件：消费者欢迎高质量的产品。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销近视症。 营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。 典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。 推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept） 时时 间：间：2020世纪世纪30403040年代。年代。 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产 品供过于求。品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念（市场营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept） 时间：时间：2020世纪世纪5050年代。年代。 背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。 营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 。 社会营销观念社会营销观念 （Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept） 时间：时间：2020世纪世纪7070年代。年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 。 核心思想：企业营销核心思想：企业营销= =顾客需求顾客需求+ +社会利益社会利益+ +盈利目标。盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。 SMCSMC是是MCMC的补充和修正。的补充和修正。 以顾客为中心的观念市场营销观念以顾客为中心的观念市场营销观念 市场营销观念的四大支柱市场营销观念的四大支柱 1 1、目标市场、目标市场 2 2、顾客满意、顾客满意 3 3、整体营销、整体营销 4 4、盈利率、盈利率 促销促销 渠道渠道 定价定价 产品产品 顾客顾客 消费者消费者企业企业 以社会长远利益为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念社会营销观念 社会利益 消费者企业 利益结合点 五种营销观念的异同五种营销观念的异同 营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标 旧旧 观观 念念 生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通过扩大销售量 通过扩大销售量 ，增加利润，增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新 观观 念念 市场营销市场营销 观观 念念 市场需求市场需求 整体营销整体营销 通过满足消费者通过满足消费者 需要而获利需要而获利 企业利益企业利益 社会营销社会营销 观观 念念 市场需求市场需求 整体营销整体营销 通过满足消费者通过满足消费者 需要、增进社会需要、增进社会 福利而获利福利而获利 企业利益企业利益 社会利益社会利益 第二节第二节 顾客满意顾客满意 一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值 三、全面质量营销三、全面质量营销 四、价值链四、价值链 一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义 所谓所谓顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction) (Customer Satisfaction) ，是指顾客，是指顾客 对一件产品满足其需要的绩效对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)(Perceived Performance) 与期望与期望(Expectations)(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效顾客感受的绩效= =期望，基本满意；期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。 CSCS理论：顾客满意理论理论：顾客满意理论 CSCS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务 、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和 解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首 。 96%96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不 公正待遇；公正待遇； 90%90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至 少想少想9 9个人抱怨，个人抱怨，13%13%的不满意的顾客会向的不满意的顾客会向2020个人以上个人以上 宣传你的商品或服务质量是如何糟。宣传你的商品或服务质量是如何糟。 二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义 课堂研讨课堂研讨 顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价 值与顾客总成本的各项因素的相互影响。值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加 顾客总价值，降低顾客购买总成本。顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为 原则。原则。 三、全面质量营销三、全面质量营销 质量质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品 质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能 力。力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的 价格和较低的成本。价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加 盈利。盈利。 营销人员在营销人员在TQMTQM中作用中作用 识别顾客需求识别顾客需求 传递顾客的需求信息传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见 四、价值链四、价值链 企业价值链企业价值链 供销价值链供销价值链 价值链的战略环节价值链的战略环节 企业价值链企业价值链 企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又，是指企业创造价值的互不相同但又 互相关联的经济活动的集合。互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特 性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要 取决于顾客服务。取决于顾客服务。 企业价值链及其构成企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节价值链下游环节 辅助增 值活动 基本增 值活动 供销价值链供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、 分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链供销价值链 或价值让渡系统。或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。 价值链的战略环节价值链的战略环节 真正真正创造价值创造价值的经营活动是企业的经营活动是企业价值链价值链的战略环节的战略环节 。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些 特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工 艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管 理等，视不同行业而异。理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的 战略环节的垄断优势。战略环节的垄断优势。 第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新 一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新 三、创建知识型企业三、创建知识型企业 一、市场