长春某房地产项目08年营销策略及执行报告.ppt

第一使命 第一社区 08年营销策略及执行报告,天启&开启 2008年5月,报告结构 construction,战略破题3个重要设问 08年营销推广策略 5月至12月营销推广执行计划,第一部分 part one,战略破题3个重要设问 08年营销推广策略实施 5月至8月营销推广执行计划,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?我们如何应对?,战略设问1,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,战略设问3,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,战略设问3,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,07年gdp增速创新高达到17.7%，房地产市场经济环境良好。,宏观经济走势,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,市场供应,未来2年，房地产市场供应呈井喷状，供应量大幅增加。,950万方已出让土地未开发，08年计划出让经营用地800万方（以成交500万方计算），将增加供应量约2200万方。去除08年开发614万方，仍可供应约1600万方。,截止07年底可售商品住宅310万方，08年市政府计划开发商品住宅614万方，全年可售924万方。,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,市场需求,07年商品住宅成交525.5万平方米，同比增长64.5%;销售额153.3亿元，同比增长90.7%。,07年外来购房比例为12.4%，预计2008年将达到17%，折合需求约90万方。,棚户区持续改造，08年预计将增加购房需求200万方,至2010年，长春市人均居住面积将由27平米增长至30平米，折算人口总量，年增加需求约300万方。,08年市场需求将持续稳步发展态势,预计商品住宅成交量将突破600万方，成交金额达到180亿元,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,调控对需求影响,持币观望态势仍将在一段时间内存在,刚性需求较大，观望心态难以长期持续。,刚性需求的释放将带动改善性需求的市场联动,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,调控对需求影响,一季度，长春市商品住宅销售面积97.59万平米，与去年同比增长12%。（去除部分为07年认购，08年一季度集中备案约20万方，实际销售量略低于去年同期。）,受一线城市降价影响，部分消费者开始出现观望态势，但实际居住需求仍存在。,短期观望后，预计下半年市场需求将持续释放。,宏观调空对长春08年市场需求影响较小。,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,调控对价格影响,房价偏高,价格超过消费者承受能力，房价偏高为目前不购房主要原因,仍有13%的消费群体对高品质楼盘存在购买需求,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,调控对价格影响,系列调控严重影响了市场的支付能力，对未来长春市场中端市场将会产生较大的影响。,2月份，长春市房屋销售价格同比上涨11.3%，高于全国平均水平，其涨幅排在全国第14位。,与同级别城市对比,长春房价并未真正进入一个过高的运行轨道，价格泡沫成分相对较低,打破未来价格上升轨迹，价格实际下降的可能性极小 08年市场价格将呈稳步小幅上涨态势,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房市场,144平米以上户型占成交比例21.9%,约115万方.其中,别墅产品约15万方.,07年成交产品细分,洋房/高端公寓成交约100万方，占总量19%。,按同样比例，以08年成交600万方计算，洋房/高端公寓约可成交114万方。,高端公寓市场容量可支撑中信城洋房产品销售,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房市场,07年销售面积排名,07年销售套数排名,单盘销售面积超过10万方楼盘达七个/其中净月两个,单盘销售套数超过1000套楼盘达十个/其中净月一个,中信城存在单盘公寓销售面积超过十万方，套数超过1000套的可能。,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,别墅市场,07年别墅成交细分,总量约15万方，占成交总量2.86%,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,别墅市场,别墅市场需求比例约为3%，与07年成交比例基本一致。,按同样比例，以成交600万方计算，08年长春别墅容量约为18万方。,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,西南板块 3500-5500,南湖板块 5000-7000 (12000),绿园板块 中档住宅 3500-4300,中心板块 中高档公寓 4000-6000,北部板块 普通住宅 3000-3500,二道板块 中档住宅 3500-4500,泛净月板块 3500-4700,南部新城板块 4000-5000,中高端住宅集中板块,板块分布,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,西南板块 3500-5500,南湖板块 5000-7000 (12000),泛净月板块 3500-4700,南部新城板块 4000-5000,区域特征：市中心/传统富人区/水景公园 产品特征：市区大户豪宅 代表楼盘：南湖一号/长影世纪村/南郡水云天,区域特征：新区/规划起点高 产品特征：高档公寓/复合性 代表楼盘：万达长春明珠/绿地新里中央公馆,区域特征：城郊/高端第一板块/生态景观 产品特征：别墅/类别墅/洋房综合 代表楼盘：中海莱茵东郡/水岸馨都/国际社区/中信城/御翠园,区域特征：产业支撑/新兴富人区/人文 产品特征：别墅/类别墅/中高端公寓 代表楼盘：融创上城/保利罗兰香谷/伟业星城,板块竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,板块演变,目前主要竞争为西南板块及板块内部竞争,南部新城的快速成长，未来将成为具竞争力的板块,南湖板块可开发总量过少，决定了其短期竞争地位,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房竞争,与主要竞争对手中海两个项目合计供应量44万方,预计08年高端公寓市场容量为114万方,洋房产品相对中信城其他产品具有更大的市场空间.,加强项目核心竞争力打造,与中海在竞争中实现共赢,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,联排竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,联排竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,联排竞争,与主要竞争对手合计供应量约25万方,预计08年联排市场容量为10万方,联排产品08年市场竞争激烈,加强渠道策略,争取扩大客户资源.,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,独栋竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,独栋竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,独栋竞争,与主要竞争对手合计供应量约6万方,预计08年独栋市场容量为3万方,独栋产品08年市场竞争激烈,加强圈层营销,树立第一豪宅市场地位,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,推案节奏,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,4月中旬开始,老业主推荐成交、重复购房奖励/青年首次置业首付分期/经理推荐特价房,主要竞盘1-4月份销售分析-洋房,开盘时间,推案量,去化情况,价格,水岸 馨都,国际 社区,促销策略,首推06年末 阶段性加推,总量:32万方 1985套,开盘:3900 目前:5500,总去化量: 25万方/1682套 其中1-4月: 3万方/210套,后续推货,304套/面积约4.5万方,预计5月中旬,一期:多层洋房600套,4000-5000,-,-,6月份推出高层产品,保利罗兰香谷,6月中旬 4月30日开始认筹,1.4月30日5月15日期间办卡，98折 2.5月16日开盘期间办卡，99折 3.开盘后无折扣,多层洋房: 4100-5200 高层洋房: 3800-4500,多层洋房: 约100套,多层洋房:认筹50%,后续推出高层洋房,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,4月份,洋房产品集中放量,市场进入激烈竞争期,国际社区保利罗兰香谷即将入市使大量客户开始观望,水岸馨都4月份受客户观望影响明显,销售呈现环比下降趋势,及时出台的促销策略对销售有一定促进作用,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,老业主推荐成交、重复购房奖励/三组客户团购可享受1折扣及抽奖,开盘时间,推案量,去化情况,价格,促销策略,联排:85套 双拼:18套,总去化量: 联排:76 双拼:10 其中1-4月: 联排:20套 双拼:4套,后续推货,4月中旬,总263套 首推170,10000,-,下半年推出剩余产品,主要竞盘1-4月份销售分析-联排,莱茵 东郡,南湖 一号,三期07年6月,联排:9000 双拼:11000,联排:9套 双拼:8套,成交120套,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,开盘时间,推案量,去化情况,价格,促销策略,联排:60套,截止4月末成交24套,后续推货,约50套,7000-8800,剩余联排推出时间外定,主要竞盘1-4月份销售分析-联排,弗朗明歌,保利罗兰香谷,3月29日 认筹,联排:7700/8500,联排:168套,3月份认购前入力旺会优惠10000元，一次性9.7折，按揭9.8折 目前入力旺会优惠5000元，一次性9.8折，按揭9.9折,4月30日开始认筹,认筹50%,1.4月30日5月15日期间办卡，98折 2.5月16日开盘期间办卡，99折 3.开盘后无折扣,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,开盘时间,推案量,去化情况,价格,和黄御翠园,主要竞盘1-4月份销售分析-独栋,初步选房 不交定金,一期共183套 08年推出约110套,意向客户约200组(不交定金,13000-18000,后续推货,促销策略,-,-,弗朗明歌,3月29日 认筹,一期共6套,16000,认筹2套,3月份认购前入力旺会优惠10000元，一次性9.7折，按揭9.8折 目前入力旺会优惠5000元，一次性9.8折，按揭9.9折,-,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,中信城占长春市场份额,2008年1月份楼盘金额排行榜 （单位：万元）,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,中信城占长春市场份额,2008年2月份楼盘金额排行榜 （单位：万元）,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,中信城占长春市场份额,2008年4月份楼盘金额排行榜 （单位：万元）,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,战略设问3,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,中信地产,全国布局，多个城市启动项目,即将上市，需要业绩支撑,宏观调控下，南方市场拐点,业绩与现金流是关键,之于中信,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,之于中信,长春中信,07年开工，08年为主力销售期,产品线充足，能够满足市场需求,受调控影响相对较小，需求仍然存在,有条件扮演“现金金牛”角色,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,之于长春,长春城市,二线成长型城市房地产市场快速发展,缺少代表性楼盘提高城市形象,净月板块成为开发热点,城市跳跃性发展节点性项目出现,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,之于长春,中信城,城市发展节点区域,泛地产运作/产品复合性强/体量巨大,五大卖点强力支撑,打造 “第一社区”为城市创造历史,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,战略设问3,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,1月销售回顾,2月销售回顾,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,3月销售回顾,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,一季度销售总结,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,洋房,联排,独栋,洋房客户年龄跨度较大，以31-55岁为主； 联排客户以36-55岁为主； 独栋客户以36-45岁为主，2套25 岁以下客户为客户以子女名义购房； 本案设定的产品，定位中高端，年龄层次基本在中青年，数据统计情况也证明了这一点。,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,成交客户年龄分分布,从洋房、联排到独立别墅，客户有2个子女的比例不断上升，其中洋房有2个子女10%，联排13.6%,独立别墅37.5%。 洋房拥有一个子女的达到66%，无子女客户达到25%。,洋房,联排,独栋,成交客户拥有子女情况,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,在下阶段工作中，要加大教育、升值潜力的宣传，加强并落实招商工作，尽快解决公交车、小区巴士问题。,洋房,成交客户购房用途分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,独立别墅投资需求达到12.5%，联排达到10%，在宣传推广中可加大投资概念宣传，扩大投资类需求。 社交或身份形象需要而购买联排、独立别墅的客户分别占29.6%、25%，与长春客户要面子的消费习惯有关，在后期工作中，要实实在在的把中信城打造成长春第一豪宅，为整个大盘持续性开发做好铺垫。,成交客户购房用途分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,独栋,联排,洋房,联排,洋房2次置业比例达到70%，与一期项目中高端定位，与前期以别墅推广带动洋房销售，洋房未独立推广有关。 联排客户90%为二次以上置业，二次置业占10%。 独立别墅客户全部为2次以上置业,成交客户置业次数分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,洋房客户职业分布较广，其中公务员达到20%。 联排客户中公务员占12.3%，私企企业主及企业中高层管理人员占绝大部分。 独立别墅因其特殊性，只有1个公务员成交，其余全部为私营企业主。 公务员、私企企业主是重要的消费群体，需要加强利用中信会来与其沟通。,洋房,联排,别墅,成交客户职业分布分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,洋房具有本科及以上学历的达到73%，可作为推广的一个方向。 联排本科及以上学历的达到68%。 独立别墅客户有1个海归，其余全部为大学毕业。 项目一期业主整体教育程度较高。在推广、销售中可以好好利用。,洋房,联排,成交客户学历分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,居住,工作,分析： 洋房客源主要来自净月较近的经开区、朝阳区、二道区。 工作区域主要分布在经开、朝阳区。 汽车厂客户比例达到10%。市区外客户相对较少，只占5%左右。 联排、独立别墅客户：全部来自市内 现阶段本项目省内其他地区客户较少，随着项目实景的呈现、农博会的召开，口碑传播必然带来大量此类客户群。 在重点抓市内客群的前提下，可以通过路演、产品推介会等形式，实现外五县、实力较强市客户的成交。,成交客户居住及工作区域分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,洋房客户：,联排客户：,分析：受本项目离市区较远，公交不便影响，大部分来访客户拥有私家车，认购客户 中，有1台车的占60%，2台及以上的占10%。 联排客户全部拥有私家车，其中拥有2台及以上的占65%以上。 独立别墅全部拥有2台及以上私家车。,成交客户拥有私家车分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,联排客户获得项目信息途径以亲友介绍为主，报纸、户外、工地是重要的途径。 独立别墅客户获得项目信息主要是亲友介绍。 客户获得项目信息多是综合了多个信息渠道。 洋房客户获得项目信息途径以报纸为主（其中新文化报效果最好），其次是亲友介绍、工地、短信、户外等。,成交客户认知渠道分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,综合性价比、户型、小区内环境、物业管理占第一位； 中信品牌、建筑质量占第二位； 升值潜力、小区外自然环境、教育配套等占第三位。,洋房客户购买理由分析,成交客户购买理由分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,综合性价比、户型、小区内环境、物业管理占第一位； 中信品牌、建筑质量、小区外自然环境、升值潜力、居住人群占第二位； 居住人群、教育配套、建筑风格等占第三位。,联排客户购买理由分析,成交客户购买理由分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,独栋客户购买理由分析,综合性价比、户型、小区内外环境、居住人群、物业管理占第一位； 中信品牌、建筑质量、升值潜力占第二位； 教育配套、建筑风格等占第三位。,成交客户购买理由分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,洋房客户价格外的关注焦点,洋房客户重点关注本项目户型面积、物业管理、暖气方式； 其次关注采光、得房率、商业配套、交通配套、会所、车库（位）、主卧客厅大小、景观、卫生间设计等 其他关注电梯、新风系统、教育配套、厨房设计、外立面、规模等,成交客户对项目配套及产品配套分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,联排客户价格之外的关注焦点分析,联排客户重点关注本项目密度、景观、户型面积、物业管理、安全设施、暖气方式、车库、地势、赠送空间、建材标准； 其次关注会所、外立面、主卧、客厅、花园大小、新风系统、小区规模； 其他关注商业配套、教育配套等。,成交客户对项目配套及产品配套分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,独栋客户价格之外的关注焦点分析,独立别墅客户重点关注本项目密度、景观、户型面积、物业管理、会所、花园大小、安全设施、暖气方式、车库、地势、赠送空间； 其次关注建筑标准、外立面、新风系统等。,成交客户对项目配套及产品配套分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,1、市场因素 受07年宏观调控及一线城市降价影响,对未来长春地产走势持观望态度 受季节及工期影响,08年大多数项目未上市，客户存在等待观望心理. 2、项目因素 中信城位置较远，交通不够便利; 目前生活配套不全，不能够满足作为第一居所的条件； 期待二期产品比一期更好，不急于买房，待二期推出后再做选择。,客户未成交原因分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,4月份销售回顾,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,4月份,洋房产品集中放量,市场进入激烈竞争期,主要竞争项目中海水岸馨都受影响较大,4月中旬开始针对性推出促销手段(以老带新成交奖励/青年首次置业首付分期/经理推荐特价房),4月份营销策略总结,市场情况:,客户情况:,洋房客户成为中信城主力客户 洋房客户对折扣,抽奖等促销手段接受度高,五一期间针对洋房客户采取针对性促销手段,中信城导视系统针对性补充调整 完成洋房看房通道包装 根据洋房产品相关卖点现场销售中心重新包装 五一期间相关媒体配合,通过特价房源及抽奖聚集现场人气、渲染现场气氛 促进销售, 十天活动期间完成签约额二千二百万 在后续营销中可作为长期促销策略应用,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,4月份营销策略总结,促销策略,特价房+幸运大抽奖（活动期间认购客户）,策略配合,策略成果,营销战略,2008年在市场环境及两个使命下。08年第二至四季度营销进入实质性实施阶段，我们调整为：,中信城08年营销策略,通过对前阶段市场与客户分析，结合中信城的两个使命，2008年的营销战略应从以下五个方面调整.,营销战略,2008年在市场环境及两个使命下。08年第二至四季度营销进入实质性实施阶段，我们调整为：,产品,渠道,公共关系,促销,价格,第一社区,第一使命,2t5p,中信城08年营销策略,策略调整,08年定量目标,定性目标： 目标一：回流资金 保证项目的销售速度和销售利润； 目标二：树立品牌 塑造中信地产在长春乃至全国的影响力 目标三：打造经典 打造地标性建筑,第一社区与第一豪宅 目标四：创新模式 引领长春地产新型营销模式。,定量目标：08年销售10亿（签约）,1期产品结构,1期： 占地约24万 ， 建筑面积约19万。 2期： 占地约29万 ， 建筑面积约30万。 3期： 占地约28万 ， 建筑面积约30万。 4期： 占地约27万 ， 建筑面积约30万。,策略调整,项目总体概况,策略调整,一期独栋别墅,独栋产品已认购和签约14套，基本分布在山脚与景观轴； a1、a2、a3成交在于面积较小，有总价优势，部分拥有较好的景观资源（山脚）； a6一是户型客户有偏好（旋转楼梯），二是占据较好的景观资源； a4、a5户型均未售出； 随着立面、景观逐步呈现,以及产品细节的展示，会自然去花剩余产品。,策略调整,一期联排别墅,面积小、总价低的c1户型最先去化； 地势低单位最难去化； 同一户型北进车单位去化速度快于南进车单位； 剩余产品主要为地势低、景观较差单位，需要依靠实景来支撑消化。,策略调整,一期洋房,e1、e3和e4户型去化速度较快， e2销售较少与所在位置视野相对e3差，且不带电梯有关， e5面积较e4大，总价高。 价格是洋房客户最主要考虑因素,开发策略调整,策略调整,市场层面,经营层面,目标层面,客户层面,开发节奏调整,策略调整,市场层面,别墅产品竞争激烈 联排虽为畅销产品，但利润少，价格大幅上扬难度大 洋房产品具有更大市场空间,洋房风险小于别墅,开发节奏调整,策略调整,客户层面,中信品牌 中信城的大环境 中信城物业 净月潜在的开发前景 产品性价比,总价决定客户的购买力,开发节奏调整,策略调整,目标层面,“现金金牛”的公司使命,现金流导向的开发策略,开发节奏调整,策略调整,经营层面,快速开发，资金迅速回笼,产品在市场销售速度,一期 二期（原定）,开发节奏调整,策略调整,整体容积率提高到1.0 限高突破，靠近农博园区域可布置11层小高层 独立别墅销售速度较慢、竞争压力大 联排为区域受欢迎产品，但利润少，价格大幅上扬难度大,暂缓开发,建议开发,增加开发,开发节奏调整,策略调整,产品策略调整,策略调整,价值超越，客户体验 产品打造：别墅类产品打造成长春第一豪宅； 用材考究、提高产品、园林精细度； 样板房起到真正样板作用。 附加值打造： 针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源； 深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益； 落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套； 农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家； 中信会商家给到客户真正实惠； 物业服务内容细化，服务有良好口碑。,价格策略调整,策略调整,现金流回款最快，同时利润最大化 宏观调控打破长春现有价格高速上升轨迹 2008市场供应大幅放量，竞争加剧 低开高走，小幅多次上调,独栋、联墅为主，洋房为辅,洋房、小高层、联排为主，独栋叠加为辅,产品结构变化,策略调整,推广策略调整,07年别墅及类别墅客户为主,08年洋房产品客户开始占整体客户的绝大部分,客户结构变化,产品结构变化带来的营销思考,2007年： 以中信城整体品牌带动各类产品的推广模式 2008年： 品牌推广+分组团、分产品类型进行单独推广的模式,一明一暗，树立洋房产品“第一社区”，别墅产品 “第一豪宅”的市场形象,策略调整,推广策略调整,一明一暗，两条动线封杀,策略调整,推广策略调整,明线：是以洋房为主，推洋房产品细节，大众传媒,暗线：别墅产品（独栋、联排、叠加），进行小众传 媒圈层营销 （车房互动等活动促销）,策略调整,推盘策略调整,2007年： 中信城以整体品牌带动各类产品推广模式，这种推广模式是把所有的产品全面推向市场，给客户没有积压感，成交比较慢，观望客户较多。,二期各产品分期、分组团蓄水,分阶段推盘/多次引爆市场,创造持续热销的市场口碑,策略调整,信息渠道调整,大步开辟通路 外展/行销/团购,组建行销团队，推进电话营销,开辟吉林松原通化以及长春外五县通路,充实案场团队,将销售做到样板间、做到看房车,借势中信背景资源，积极探讨大客户团购及组合营销,建立市区内第二营销中心或增加市中心广告位,第二部分 part two,战略破题3个重要设问 08年营销推广策略 5月至12月营销推广执行计划,08年销售任务细分,任务分解,支撑体系梳理,第一社区 五大卖点,支撑梳理,第一社区 五大卖点支撑,第一社区,主题公园,净月的生态环境,名牌国际化教育,物业金钥匙,全球化农博园,系统展开,第一社区 支撑体系一,美丽之城珍惜自然的都市山林 ,主题公园 塞文山的山景文化延伸,系统展开,第一社区 卖点支撑一,美丽之城珍惜自然的都市山林 ,公园塞文山主题景观文化,劳累的一天后，延赛文山慢步跑道，在清晨或者傍晚与山林的亲密接触。 30万公顷的塞文山原生态树木与优雅的建筑、人文小品每一处都令人内心安静，春的绿意尽情的舞蹈，这里的生活宛如画卷。,系统展开,美丽之城珍惜自然的都市山林 ,庭园优雅建筑/园林和谐共生,清晨，行走在小区的道路上，建筑和景观相辅相成，绿林中，楼间每个景观都有自己的主题、色彩，节点设置云状顶篷，居者参与度高，自然景观形成一件美妙的艺术品。 6月中下旬，一期园区景观环境完成，达到美化家居环境，享受大自然的熏陶。,第一社区 卖点支撑一,系统展开,第一社区 卖点支撑二,完美之城尽情展示未来的大型住宅区 ,物业 极致化金钥匙标准服务,系统展开,第一社区 卖点支撑二,完美之城尽情展示未来的大型住宅区 ,服务理念 做客户信赖的朋友，在客户的满意与惊喜中获得富有的人生,金钥匙服务展开,系统展开,完美之城尽情展示未来的大型住宅区 ,1、理念。通过将金钥匙的服务理念在联盟成员内部进行广泛推广，有效地提高物业成员的服务水平。 2、标准。按照联盟制定的服务标准，将金钥匙服务与物业管理有机结合起来；通过检查考核机制和质检服务最大限度地保证服务水平。 3、品牌。联盟成员可以享有金钥匙国际品牌的使用权，大大提高企业的竞争力和感召力。 4、规模。成员与成员通过联盟品牌进行经常地互动，围绕联盟进行优势互补，交流学习，推动服务水平的提高。 中华人民共和国物业管理一级资质企业，； 通过iso9001：2000国际质量管理体系认证； 中国物业管理协会常务理事单位； “金钥匙”物业联盟副理事长单位； 管辖的项目多次获得“全国城市物业管理优秀示范小区”称号；,第一社区 卖点支撑二,系统展开,第一社区 卖点支撑三,全球化的农博园 随时随地的交流和体验,享乐之城让生活快乐到底的配套设施 ,系统展开,第一社区 卖点支撑三,情迷香榭丽，畅想农博园,绿色食品基地，为居者提供有机食品（包括蔬菜、肉类），有专业的超市提供选购，新鲜牛奶每天送户入门。,享乐之城让生活快乐到底的配套设施 ,系统展开,第一社区 卖点支撑三,现代家庭园艺中心，为每户人家提供识别度高、符合居者气质的庭院设计及后期园艺维护、修养工作。还可以进行一年一度采摘，让居住者有很强的归属心理。,享乐之城让生活快乐到底的配套设施 ,系统展开,第一社区 卖点支撑三,农博园农业奥斯卡的国际号召力,农博园融合现代农业与旅游产业两大经济系统，将成为中国农业的奥斯卡，对 推进吉林省的农业产业升级，构造大东北经济新格局具有重要的现实意义。 立足九大功能区： 大型展馆区；2、商务酒店区；3、时尚消费区；4、新农村休闲活动区；5、娱乐 休闲区；6、大型购物区；7、自然休闲区；8、农业观光区；9、塞文山（原大顶 子山）休闲区。 打造七大平台： 1、现代农业科技研发推广展示的平台；2、现代农业政策理论研究平台；3、现代农业教育、培训平台；4、农副产品贸易平台；5、绿色农产品认证平台；6、农业观光旅游平台；7、中信华春农业产业平台。,享乐之城让生活快乐到底的配套设施 ,系统展开,第一社区 卖点支撑三,农展馆跳出城市的光荣展示 农展馆不仅仅是项目自身的引擎，同时也是整个长春市面向全国的展示平台。它对于长春市的意义也跳出了市级的概念。 两年一届的农博会，全国业内专家、参观群众云集于此，届时与星级酒店联动，相互支撑这项全国盛事；平时的农业产品、技术展示，常年不断，是全市人民一个参观、游览很好的平台。,体现城市名片性质的农展馆功能： 长春农业博览会的永久性会址； 配合政府申办“中国农业博览会”；,举办“中国农业奥斯卡奖”； 吉林省会展产业新坐标; 吉林省农业科普教育普及基地；,享乐之城让生活快乐到底的配套设施 ,系统展开,为了长春的光荣与梦想,第一社区 卖点支撑四,人性之城遵从生活引领新的人生 ,名牌国际化教育,系统展开,名牌学校开放式国际化教育长春未来一个真实梦想,东北师大附小中信试验学校 东北师大附小中信试验学校占地约6平方米，国内第一所开放式学校坐落在净月潭中信城内。开放式、个性化、国际化的教育方式理念由创始人熊梅博士亲自引领。 中信试验学校设立约8个幼儿园班；约36个小学班；约12初中班；合计约56个教学班,容纳人数约2000人数以上。清新的空气、愉快的生活氛围。这里有开放性入学政策，学校欢迎来自不同地域、不同文化背景的学生。,第一社区 卖点支撑四,人性之城遵从生活引领新的人生 ,系统展开,第一社区 支撑体系五,净月生态环境 原生态天然氧吧,纯真之城释放率性与童心的欢乐谷,系统展开,第一社区 卖点支撑五,公园净月潭森林公园天然网吧,把最美的清晨交给森林氧吧，听从自然的呼唤，净月每一个棵树都能见证一段历史，每一朵花都是你最亲密的友邻。长春的绿肺、东北的植物园，中信城独特的地理优势，为欣赏净月潭公园提供了最佳的角度，站在这里，整个净月潭美景一栏无余。,纯真之城释放率性与童心的欢乐谷,第三部分 part three,战略破题3个重要设问 08年营销推广策略 5月至12月营销推广执行计划,目标,回款：7000万元,目标分解至产品,洋房:60套 独栋别墅:4套 联排别墅:6套 叠加别墅:3套,5月,营销推广执行工作分解,销控原则,依托五一期间的促销计划，小幅调高部分产品的价格，利用促销去化有瑕疵的产品；,完成目标需要的重要支撑条件,按执行计划的各节点完成相关工作 完成及完善现场包装,5月,营销推广执行工作分解,把握三条动线,工程节点形象节点,工程节点,1#、4#地块外立面,5月10日开始施工 5月独栋会所施工图确认，并开始施工,5月,营销推广执行工作分解,把握三条动线,工程节点形象节点,形象节点,5月末销售中心外立面全部完成 制作完成12#沙盘模型，大沙盘调整工作完成 部分导示系统物料制作并安装完成 6#、7#楼主体封顶,5月,营销推广执行工作分解,推进五项工作,促销公关广告营销推广现场执行,促销,五一节特别优惠计划(已制定,待执行,限期抽奖,逼定成交) 进行行业拓展,推出园丁置业特惠计划,就教师购房予以优惠 附小业主子女就学优惠政策确定与公布落实,5月,营销推广执行工作分解,推进五项工作,促销公关广告营销推广现场执行,公关,针对已成交客户组织中信会成立及答谢会 针对待成交客户实施物业经理现场接待答疑 针对别墅类产品业主组织小范围养生保健讲座、产品说明会,5月,营销推广执行工作分解,推进五项工作,促销公关广告营销推广现场执行,广告,扩大中信会会刊的直投赠阅范围（附名单） 增加投放分众传媒 针对促销活动（园丁特惠计划）将海报张贴进校园 建立并运营网络互动平台 增加班车频次或建立班车等候点 媒体投放计划及示意,5月,营销推广执行工作分解,推进五项工作,促销公关广告营销推广现场执行,营销推广,组织特价房源,通过抽奖限期入市 结合附小业主优惠政策出台的利好信息,小幅调整价格 一期产品集中去化 二期洋房产品作蓄水准备 中信会联盟商家拓展不低于80家,5月,营销推广执行工作分解,推进五项工作,促销公关广告营销推广现场执行,现场执行,专门设立案场执行督导 导示系统以及现场布置调整（附设计示意） 添置社区内电瓶车 针对别墅客户，实行高级客户经理一对一服务 准备完善别墅类客户完全档案工作,5月,营销推广执行工作分解,洋房中的别墅精神,5月,营销推广执行工作分解,推广主题,诠释：从产品细节入手，强调洋房产品的高端形态和精益求精的理念，以增强洋 房的品质感，升华其原有卖点，与之前大卖点炒作形成互补关系 。 备注：媒体计划安排以半版为主，但是整版表现画面更具张力，因此我们提交整 版方案，发布之时可根据实际需要调整尺寸。,推广手段,户外营销：工农广场、卫星广场产品细节表现。 体验营销：样板间及景观带全面成熟。 平面营销：整版硬广+千字软文配套描述+每月专题。 活动营销：中信会成立。,5月,营销推广执行工作分解,5月,营销推广执行工作分解,品质细节之50年沙松,视觉表现,5月,营销推广执行工作分解,视觉表现,细节品质之阳光房,5月,营销推广执行工作分解,视觉表现,细节品质之大飘窗,5月,营销推广执行工作分解,户外广告拦截表现,卫星广场、工农广场高炮：,5月媒体计划,5月,营销推广执行工作分解,目标,回款：7000万元,目标分解,洋房:60套 独栋别墅:4套 联排别墅:6套 叠加别墅:3套,6月,营销推广执行工作分解,销控原则,依托房交会，大力去化一期产品，通过有奖促销等工作，将滞销房源实现快速去化；,完成目标需要的重要支撑条件,明确公交、超市、商业、通讯、网络等配套落实的时间节点及具体安排 完成一期景观,6月,营销推广执行工作分解,把握三条动线,工程节点形象节点,工程节点,1#、4#地块产品立面完成，同期立面部分标示安装完成 配套大型超市合作方，进入实质性洽谈，争取签订意向书 6#、7#楼，6月30可拿取道销售许可证,6月,营销推广执行工作分解,把握三条动线,工程节点形象节点,形象节点,6月10日e4样板房达到参观标准 做好房交会期间包装、宣传、销售中心接待等执行工作,6月,营销推广执行工作分解,推进五项工作,促销公关广告营销推广现场执行,促销,房交会期间挑选特价房源 阶段性推进抽奖促销活动 网络互动平台上召集团购活动 依托中信会联盟商家拓展，与4s店，实施客户互惠计划 向纵深推进园丁置业特惠计划（实现签约，扩大客户面）,6月,营销推广执行工作分解,推进五项工作,促销公关广告营销推广现场执行,公关,准备并参加房交会（准备，宣传，接待，促销，服务） 将有关农博会的相关活动尽量安排在中信进行 邀请易学专家为高端客户进行小范围居家风水讲座,6月,营销推广执行工作分解,推进五项工作,促销公关广告营销推广现场执行,广告,按照房交会参展方案要求，组织展会期间相关媒体的广告投放 净月大街灯杆以及高架宣传 建立网上互动平台，通过bbs、qq群等媒介宣传项目，扩大影响 6月广告投放计划与示意,6月,营销推广执行工作分解,推进五项工作,促销公关广告营销推广现场执行,营销推广,一期剩余产品消化，二期产品强力蓄水 配套大型超市合作方，进入实质性洽谈，争取签订意向书 中信会累计商家拓展不低于100家 配合节点利好信息，阶段性调整价格,6月,营销推广执行工作分解,推进五项工作,促销公关广告营销推广现场执行,现场执行,配合房交会，组织展会与案场的接待 增加临时看房班车 中信会累计商家拓展不低于100家 充实业主档案，要求销售人员强化维护客户与情感沟通工作,6月,营销推广执行工作分解,6月,营销推广执行工作分解,推广主题,聚焦一座城市的目光,推广前提,中信城一期业主入学名额确定 房展会全面筹备 二期产品已初步面世 钟楼、雕塑、广场全面呈现 中信会累积商家不低于100家,6月,营销推广执行工作分解,推广手段,展会营销：房展会的布展工作及相关物料准备。 体验营销：香榭丽广场全面呈现。 文本营销：中信城风光明信片。 平面营销：整版硬广+千字软文配套描述+每月专题。 活动营销：6.1与师大附小的联动活动。,6月,营销推广执行工作分解,此阶段主要任务：,1、借势房展会，品牌再度提升 2、二期强蓄水，酝酿热销高潮,6月,营销推广执行工作分解,报纸硬广：,1、主题：强调中信品牌和中信城在长春已有的知名度。在房展会前后增加关 注度。 2、形式：整版攻势，或者整版软硬结合，尤其在展会前造势 3、画面：项目实景为主，软硬结合。,6月,营销推广执行工作分解,6月报纸1卖点篇,创意说明： 本套稿子以软硬结合的形式大篇幅描述中信城的核心竞争力，在房展会前后强攻受众群。,六大关键词，解构中信城 公园/地王/多元化/师大附小/金钥匙/农博园,6月报纸2 产品篇,五种居住形态，树立城市典范 独栋/联排/叠加/洋房/公寓 （各类型产品介绍，二期产品为重 ）,6月,营销推广执行工作分解,6月报纸3 评论篇,众家评说中信城 开发商/客户/市民/政府领导/中信会员/商家联盟企业老总 （各角度对于中信城的评价，形成“满城皆传中信城”的局面 ）,6月,营销推广执行工作分解,6月报纸4 展会篇（房展会前纯硬广）,6月13日，全城聚焦中信城 6月13日房展会，中信城二期即将全面亮相，敬请关注 （整版硬广在房展会前，将展会概念转换为中信城的二期亮相，吸引更多关注 ）,6月,营销推广执行工作分解,6月报纸5 展会篇（月末纯硬广）,无需护照的法国之旅，即将启程 中信城二期即将盛大推出，现正全城预约中 （本篇硬广意为承上启下，引出下半年的主题，亦对二期蓄水起到促进作用 ）,6月,营销推广执行工作分解,软文组合：,软文形式：每周千字软文连载+每月整版图文专题（每期报眼提示） 当月主题：聚焦一座城市的目光 发布目的：结合房展会和二期产品的预热，将中信品牌再度打响。让人们在集中 关注楼盘的时候，能够发现，中信因其企业实力和责任感而远远高于 同类开发商所建造的楼盘，从而树立品牌高度。,6月,营销推广执行工作分解,千字软文主题示意： 中信来了，带来一座城，一座农博园，还有 （历数中信集团进入长春以后的所为，除了中信城，农博园，还包括光明行，高尔夫以及旗下其他企业等） 华山论剑，难掩中信锋芒 2008年长春房展会纪实 （动态描述中信城在房展会现场的火爆场面）,中信城全面升级，法国之旅再度邀约 中信城二期即将推出 （农博会之后可以进行二期产品的导入，加强升级版的概念传播）,6月,营销推广执行工作分解,月度专题示意： 总题：聚焦一座城市的目光 中信城，何以为一座城市所青睐 项目推出至今大事记回顾 来长春，建房子只是中信使命的一部分 （中信高层领导访谈） 幸福的定义更不相同，关于幸福的渴望却是一样的 （中信城业主访谈）,6月,营销推广执行工作分解,6月,营销推广执行工作分解,房展会配合工作一览：,1、展会前后，报纸及网络媒体的立体炒作； 2、布展建议的提供； 3、展板设计，活动展板及相关导视的建议； 4、纸杯、手袋、折页、楼书、明信片等相关物料的准备； 5、展会现场氛围建议（如：香颂演奏，接待人员特殊着装等）； 6、展会前及展会期间的短信发送。,6月,营销推广执行工作分解,展会期间氛围建议, 在展位现场由专业演员（最好 是欧洲籍演员）演奏钢琴或者提 琴等乐器。,由欧洲籍女留学生身穿法国宫 廷服装在现场发放资料；或者 由售楼人员身着法国宫廷服饰。,展会期间，可每天在展位现场 播放一部能够表现法国风光的经 典电影。,展会期间活动建议, 由中信银行的理财专家在展会期间进行关于