百硕园营销方案.ppt

百硕园营销方案,郑州磐石地产策划部,自2008年下半年以来，周口房地产市场得到迅速发展，市场上高层项目逐渐被消费者认可。步入2011年，本案也即将推向市场，在信贷政策趋紧、市场观望情绪逐渐加大的情况下，如何快速去化产品并实现高价值价格比是我们营销推广工作中的重点。,一 、认识自我,产 品,基本资料：占地12.34亩，3幢27层高层，面积区间85-120，两房比例72%。,产品,产品剖析：随着周口房价的增长，市场对面积小、总价低、功能全的两房、小三房需求逐渐增加，本案产品符合了主流市场的产品形态。,产品会是本案的usp（独特的销售主张）吗？,2010年周口房地产市场销售主力户型,绿色港湾,两房，三房94-130,两房，三房95-115,三房115,多层，三房155,两房，三房78-135,两房，三房87-133,两房，三房88-140,产品vs产品,产品雷同，产品层面无法对市场形成冲击力。,？,本案切入点,品质,本案具有一流的品质，但370套房的体量能否支撑起项目对品牌和高端品质的塑造呢？,配套,区域配套资源是本案的优势，但周口城市框架较小，配套资源已经成为区域内楼盘的共同优势。,市中心,地段,市中心的中心，地段就是价值。,价格,高的溢价空间,小结： 1.产品层面：与市场上同类产品差异化不明显，产品无法形成竞争优势； 2.品质层面：本案体量无法支撑项目品牌和高端品质的塑造； 3.配套层面：周口的城市框架使区域配套资源成为本案的共享优势； 4.地段层面：本案周边行政事业单位集中，处于周口的核心政务区； 5.价格层面：本案价格目标为高溢价、高利润。,5个方面，本案只有地段可以作为一个价值属性，但这一个点，略显单薄，本案需要突破，需要寻找出路。,出路,项目突围,二、寻找客户,政务核心区域；配套成熟，出行方便，,总价低，功能齐全,喜欢繁华、便利的生活，但是整体收入较低。,目标客户群,a:,适合于三口之家,生活稳定，为社会中坚阶层年龄在30-40岁之间。,目标客户群,b:,可能是家中唯一的孩子，被父母寄予厚望。,滨河公园，五一广场,留个房间给孩子,喜欢便利的生活，离儿女近一点。,目标客户群,c:,经过我司的市场调研，本案目标客群呈现如下比例：,（一）他们是怎样的一群人 ？,青年人,喜欢繁华的都市，梦想期望在这里实现。,需要便捷的交通,快节奏的生活是他们的常态。,他们年龄在2035岁之间，大都接收了良好的教育，有着丰富的文化知识，爱聚，爱玩，爱消费。,他们喜欢追求时尚，有着稳定的工作和收入，但收入相对较低。,他们喜欢玩，成群结伴或者独自背包旅行。,1.梦想：80一代，他们向往着城市的生活，梦想从未破灭； 2.现实：买房，结婚，现实不断的在拨动着他们的心弦。,小结：,中年人,希望尊贵,已经成家立业,孩子是他们生活的重心,关注孩子的成长,1.梦想：社会砥柱，向往着尊贵与荣耀； 2.责任：孩子的健康成长是他们的责任，首先是给孩子一个家。,小结：,老年人,一生操劳，现在健康是福。,孩子，却最被他们牵挂。,1.享受：享受生活，享受健康，便利是必须的； 2.顾亲：亲情很重，照顾孩子。,小结：,（二）他们对生活的希望和追求？,青年人,他们都喜欢开阔的空间， 喜欢阳光、 喜欢随意一些的生活。,喜欢房子里有新潮的元素，舒适安逸。,中年人,希望过着受人尊重的生活，尊贵感对他们有很强的吸引力。,喜欢房子有书房，来个客人可以做临时客房。,喜欢物美价廉， 高性价比的房子总是能吸引他们。,希望附近有学校，孩子上学方便。,老年人,重视安全。,喜欢舒适。,他们心中都充满希望。,了解他们才能够吸引他们,希望是购买力,三、吸引客户,（1）针对产品我司做出以下建议：,大落地窗,大飘窗,灵动空间,雷同的产品里，我们加入一些让他们眼前一亮的元素,雷同的产品里，我们加入一些让他们眼前一亮的元素,大门厅,空调,门禁系统,（1）针对产品我们做出以下建议：,（2）寻找核心价值点（即卖点）,a 梳理市场产品卖点,品牌，环境,绿色港湾,价格，景观,地段，配套,地段，低碳,品质，景观,配套，地段,品质，景观,价格、地段、配套、景观、品牌，市场上项目都在由自身来寻找卖点。再次梳理我们的价值属性：,b项目价值属性梳理,建筑,有地面汽车停车位,地下汽车停车库，地下自行车停车库,外窗采用中空玻璃塑钢窗,外墙采用聚苯乙烯泡沫塑料保温板设计,价值梳理,风格,来自现代欧洲的建筑风格,立面简洁明快、细致优雅,环境,集中绿地与带状、点状绿地相结合,每栋楼的单元出入口均面对中心庭院,季季有绿、时时有花,产品,户户朝阳,动静分区、洁污分区,面积85120，两房、小三房,价值梳理,配套,地段,由小学到中学，一站式教育,医院环伺周边,市中心，市委、市政府所在地,置身中州南路七一路繁华都市圈,价值梳理,经过前面对市场及消费者分析，得出本案的核心卖点：,（1）地段,1.本案三种目标人群均重视地段； 2.地段优势是本案溢价的支撑点位。,本案,二高,四中,六小,一高,武警医院,中心医院,烧伤医院,市委,市中心,（2）教育,1.本案主力目标客户为中年人群，所占比例为60%； 2.在同等地段，孩子上学成为他们选择产品的决定因素。,经过前面对市场及消费者分析，得出本案的核心卖点：,市中心,景观带,学区集中带,小结： 1.地段：核心政务市中心，滨临沙颍河景观带，本案处于 上风上水的绝佳位置； 2.教育：可作为本案的差异化路线，发挥本案的教育资源优势， 是项目立足市场的关键。,由此得出本案核心卖点即核心价值体系,地段+教育,表现 slogen（1）,市中心名校旁观景华宅.,1.市中心，突出我们位置 2.名校旁，突出我们周边的教育优势 3.观景华宅，说明我们的产品是高层产品,表现 slogen（ 2）,据城市核心，撷名校资源,1.强化地理位置 2.突出教育资源,找到了 usp 如何做？,四、营销策略,一批 认筹,二批 认筹,开盘,一批 解筹,常规方法：,二批 解筹,三批 认筹,1.营销费用少 2.营销周期短,本案实况：,常规营销显然不符合本案实况，本案需要打破常规-,策略：,事件营销,事件活动能够迅速的使本案在市场上形成热度，进而对项目的去化产生效用。,我们需要,切入点,事件目的：,1.使本案迅速传播 2.引起周口市民对本案的兴趣,大众明星,大事件执行：,大众明星被所有人熟知，利用明星的效应可以迅速的传播项目的位置，产品等基本资料。,谁符合本案产品基调？,1.凤凰传奇有着非常强大的群众基础， 歌曲的传唱程度遍及大江南北，男女老少都非常喜欢 。 2.本案要在周口树立标杆和塑造传奇，凤凰传奇正好符合本案的诉求点。,明星+楼盘：,项目亮相大事件：,凤凰百硕 龙城传奇,主题,x月x日，百硕园携手凤凰传奇献唱周口xxx,活动目的,1.借势：力邀凤凰传奇献唱周口借助凤凰传奇的知名度宣传本案； 2.促销：活动安排在项目认筹之前，通过这次事件活动促进本案的认筹排卡量。,活动时间节点,客户登记发放门票,7月9日认筹,活动媒体推广,报纸,网站,户外,电视,项目亮相起到传播作用，本案还需要活动来引导消费下定决心认定本案。,百硕园成龙计划,主题,x月x日，于丹老师亲临百硕园畅谈教育方法，“成龙计划”全城同时启动。,项目活动：,活动内容,1.名师解惑：于丹老师与现场观众互动交流教育孩子的方法； 2.成龙计划：设置教育基金，凡定房业主子女都可享受百硕园赠送的入学助学金。,活动目的,1.传势：通过于丹老师的到来，继续增强项目的热度； 2.引导：通过成龙计划引导客户对本案进行口碑宣传； 3.攻心：成龙计划重点强调本案的教育优势，锁定目标人群。,活动时间节点,信息释放,7月9日认筹,活动媒体推广,报纸,电视,五、营销通路,物料 准备期,项目 亮相期,内部 认购期,开盘 强销期,持续 热销期,35月,1112月,1011月,710月,57月,（1）全年阶段任务划分,第一部分：任务及目标分解,1.销售团队组建 2.销售员销讲培训 3.项目物料准备,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,5.1 售楼部 落成,9.1取 得预售 证,10.2 开盘,12.31 销售 70%,7.9 开始 认筹,蓄客期 项目亮相 项目亮相广告 实现蓄客300组,意向客户vip排卡 实现排卡客户500组,开盘实现销售200套,新客户认购达到 60套,260套,（2）全年阶段目标分解,（3）推盘策略,集中推货，统一开盘,根据本案特点，分批推货会使项目销售的时间拉长，建议集中推货 。 一可以集中客户选房制造热销场面，二可以使项目迅速回款。,（4）价格策略,合理入市,针对项目特点及我司多年的操盘经验，建议项目价格结合市场，合理入市。,第二部分：客户储备,3）客户开拓执行制度,2）客户储备进度表,1）客户分类建议,客户储备计划,1、客户分类建议,1、咨询客 通过电话询问了解项目的顾客。 2、来访客 通过到项目售楼中心了解项目的客户。 3、意向客 通过对项目的了解有购买意愿的客户。 4、诚意客 对于项目认同度较高，具有购买能力，并且购买动力充足客户。,项目的客户资源分为四类,咨询客和来访客有意向都会转化为意向客，在客户储备计划中不再列举咨询客和来访客的数据。,2、 客户储备进度表,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,5.1 售楼部 落成,9.1取 得预售 证,10.2 开盘,12.31 销售 70%,7.9 开始 认筹,亮相期,认筹期,强销期,1.意向客800组 2.诚意客400组,诚意客20