BMW-宝马-BMW之悦-2010品牌策略B216.doc

BMW2010CommunicationCampaignJOYisBMW2010对于宝马中国来讲无疑将是值得纪念的一年自 2009年下半年开始，宝马在德国率先推出“JOYisBMW （BMW之悦）”的品牌广告，北美市场于2010年冬奥会 期间开始推广这一主题，而中国作为全球最重要的市场之 一，也在整个2010年展开了以“BMW之悦”为主题的品 牌战略宣传活动。 一直以来，各大品牌的汽车厂商都更倾向于根据不同车型 进行具有针对性的宣传。但宝马为了配合这次首度在中国 市场开展的全方位品牌活动，将全年的传播计划进行整 合，从多个角度让中国消费者领略了“BMW之悦”的内 涵和意义。“BMW之悦”品牌战略启动2010年4月2日，BMW中国正式宣布在中国启动以 “BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。数十年 来，宝马一直诉求以其在驾驶上的快感和乐趣为人们所 熟知。这一次，将其一贯诉求的“纯粹驾驶乐趣”以更 为直观的“之悦（JOY）”所取代，并加入“感动”这 一元素，除了品牌内涵的提升之外，宝马也希望可以用 更加直接和感性的方式获得更多的品牌认同感。“脸谱”艺术诠释BMW之悦“BMW之悦”在国内的TVC沿用了其在全球的统一形象除了全球统一的TVC之外，北京李奥贝纳-维传凯普还为 宝马创作了具有浓郁中国元素的平面作品。其风格一扫 众多汽车广告的“假大空”特点，具有相当强的颠覆 性，并以“脸谱”这一国粹艺术，通过中国文化表现了 宝马对“悦”的理解。在推出全新的品牌形象之后，宝马又分别以“天”、 “车”、“人”为主题推出了新一辑的平面广告，相比 上面的“脸谱”形象，这三支作品加入了水墨画的元 素，配合崭新而独特的宝马汽车形象，亦刚亦柔，颠覆 感更加强烈。悦-融入中国文化可以说，宝马中国新品牌形象的公布相对清晰地表达了其在 中国市场的态度和定位将宝马的品牌更多地融入到中国 文化当中，在让消费者更容易接受宝马品牌所要传达的理念 的同时，也能够更多的迎合中国消费者的观念和喜好。按照宝马中国官方的解释：“BMW之悦延伸了纯 粹驾驶乐趣的内涵，涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想 之悦，责任和分享之悦等多个层次的情感。”但这些 “多个层次的情感”应该如何表达出来，以让消费者更 清晰地理解，则是宝马在整个2010年面临的重要课题。 或许正是由于这样的原因，宝马才会选择在2010年将所 有的活动都围绕“BMW之悦”为主题开展和进行。而除 了传统广告的宣传之外，一系列的线上、线下活动也成 为了宝马诠释“BMW之悦”概念的重要助力。BMW中国文化之旅：“责任之悦”对于整个中国市场来讲，宝马更希望通过新的品牌形象 来表达对于中国文化的深刻理解与尊重，以使自己的品 牌在中国消费者心目中更加具有亲和力。从前面的平面 广告中也能够看到，无论是“脸谱”还是“水墨画”， 都体现了宝马品牌对于中国文化的融入。而为了更好的 让人们看到自己的诚意，宝马于2010年6月展开了为期 10天的“BMW中国文化之旅”。BMW中国文化之旅：“责任之悦”除了对东海沿线的非物质文化遗产项目进行走访和挖掘 之外，宝马还通过自己的爱心基金，在沿途为7项重点非 物质文化遗产及3所高校的重点传统文化遗产研究课题捐 助了总共100万元人民币，并于11月在北京举办了 “2010BMW中国文化之旅成果展”。通过媒体和舆论 的影响，将宝马对中国传统文化的关注和尊重表现了出 来。推出“M3TigerEdition”中国限量版2010年8月中旬，一支关于“神秘野兽”的视频出现在 了新浪视频、优酷、酷六、土豆等众多国内知名视频网 站的首页上。接下来，视频中的集装箱被运送到了北京 王府井大街百货大楼门前的场地上，引来了不少媒体的 关注。而在谜底最终揭晓人后人们发现，原来是宝马为 其最新推出的“M3TigerEdition”25周年限量珍藏版 车型进行的宣传活动活动进行中先后发布的三支视频“M3TigerEdition”是宝马M系列专门为中国大陆地区打造 的以“中国元素”为主题的特别限量版，仅限于在国内（港澳 台除外）销售，一共限量生产了30辆。作为“集装箱猛兽”的 结局，宝马特意为“M3TigerEdition”召开了盛大的新闻发 布会，通过舞狮、京剧等具有中国特色的表演将发布会打造成 为了一场中西合璧的盛事。 虽然从严格意义上讲，“M3TigerEdition”的宣传并不能归 结到宝马“BMW之悦”全年的统一传播计划中来，但此次活动 产生的影响力以及“专为中国打造”的限量版“M3Tiger Edition”，都为宝马宣传“BMW之悦”的品牌概念提供了不 小的帮助宝马既是属于世界的，也是属于中国的。BMW7系巅峰之悦10月31日，宝马中国在海拔近4000米的世界之巅西藏 拉萨举办BMW7系“巅峰之悦”主题活动。宝马中国携 手“印象铁三角”张艺谋、王潮歌、樊跃导演带领到场 嘉宾共同体验“印象世界之巅”，在艺术盛宴中饱览 拉萨河与布达拉宫之壮丽夜景。BMW7系巅峰之悦除了选址拉萨这个“世界之巅”作为活动的举办地点外，宝马汽车为了 能让嘉宾们更切实地感受到BMW7系带来的“巅峰之悦”，特意地邀请 了拉萨当地居民为现场观众奉献热情而精彩的西藏歌舞表演，当然也少 不了著名歌手刘欢的深情演唱。纯朴而热情的西藏同胞们用他们美妙的 歌声和优美的舞蹈为在场的嘉宾带来了一场震憾的视觉盛宴，“巅峰之 悦”。BMW1系中国上市：“驾驶之悦”2010年11月14日，全新BMW1系双门轿跑车和敞篷轿 跑车在中国正式上市，标志着BMW1系全系家族成员首 次在中国集结。针对BMW1系家族的“后轮驱动”特 征，平面广告通过三位伟人的名言警句借以阐述BMW1 系三款车型的不同特点。轻松的画面加上鲜艳亮丽的色 彩，一改BMW惯有的严谨态度，让这个年轻的车系更符 合年轻人的审美和心态。BMW3系穿越时尚演唱会：“时尚之悦”2010年11月20日，宝马于北京举办了“BMW3系穿越 时尚演唱会”。“时尚之悦”不仅仅体现在一干出场明 星上，也是BMW3系问世40年来始终引领时尚的一种诠 释。另外，宝马还将这次活动的宣传放到了当下最“时 尚”的微博上，通过“微博抢票活动”以及演唱会的微 博现场直播将这一次活动的影响力做到了最大，也让人 们亲身体会了“BMW之悦”与流行时尚的结合。携手Discovery：“梦想之悦2010年12月，宝马中国携手Discovery和新浪网，筹拍首个以 中国当代梦想人物为拍摄核心的纪录片专辑中国人物志-梦想 篇。 在新浪网的官方活动页面上，网友除了可以为心目中的“梦想 人物”投票之外，还可以发表自己心中的梦想，并有机会参与 Discovery制作的30秒活动宣传片，将自己的梦想展示在所有 国人面前。 和前面的责任、驾驶、时尚等元素比起来，“梦想”这个东西 显得有些虚无缥缈。也许通过这样一个活动来让消费者理解 “BMW之悦”中关于“梦想”的意义会有些难度，不过正像奔 驰的“逐梦先锋”、雪佛兰的“热爱我的热爱”这些活动一 样，这更多的是一种态度的表达。互动3D投影秀：“科技之