房地产项目营销策划报告.ppt

绍兴 清枫华景 营销策略报告 08年10月 ,第一部分国际国内经济形势对房地产市场的影响 第二部分区域市场现状 第三部分项目营销方向 第四部分营销推广策略 第五部分价格制定策略及价格执行策略 第六部分项目营销及推广形象目标,目 录,第一部分 国际国内经济形势 对房地产市场的影响,国际经济形势及其影响,中国当前经济形势：,三季度全国企业景气指数回落:三季度，全国企业景气指数为128.6，比二季度回落8.8点，比上年同期回落16.1点； 中国经济增长速度明显放缓：前三季度，国内生产总值(gdp)同比增长9.9%，比上年同期回落2.3个百分点； 居民消费价格总水平(cpi)涨幅继续放缓：前三季度，居民消费价格上涨7.0%，涨幅比上年同期高2.9个百分点； 出口增速有所回落：前三季度，出口额10741亿美元，增长22.3%，回落4.8个百分点；。 沿海中小企业倒闭潮：受人民币升值影响，人力、原材料成本上升，加之此次金融风暴袭击，江浙、广东、福建等沿海地区以加工制造为主的外贸企业受到重创，多家中小型企业破产。,国际经济形势及其影响,金融危机下的应对措施（国际）,客户端 vs 政府端：,客户端： 信心崩溃 持币观望 现金为王,金融危机下的博弈,政府端： 全球联动救市 注资金融市场 国有持股大公司,政府通过增加市场现金流量、降低投资及购房成本，以恢复市场信心，刺激需求，最终将现金为王扭转为物质为王。,现金为王,物质为王,扭转,全球联手应对危机：,金融危机下的应对措施（国际）,美国：美联储联合其他五央行共同降息50基点； 欧盟：共同降息50基点； 英国：英国央行降息零点五个百分点； 澳大利亚：澳央行降息100个基点，幅度为16年之最,美国：美联储9000亿输血银行体系； 欧盟：欧洲央行加大对金融系统注资力度； 英国：注资五百亿英镑，拟将动用五千亿英镑救市； 日本：一日内3次注资货币市场，拟追加经济对策； 俄罗斯：俄罗斯向银行大规模注资9500亿卢布； 西班牙：西班牙设立300亿欧元基金支持银行,美国：相继接管两房、aig；动用亿美元直接购买金融机构股权； 英国：注资三百七十亿英镑对三大银行部分国有化； 法国：以国家参股公司的形式来救援濒临破产的法国金融机构； 意大利：创建稳定基金，援助本国银行流动性问题,中国：调控政策转向，步入降息通道,金融危机下的应对措施（国内）,宏观调控政策转向：当前，我国宏观调控首要任务已由上半年的“防过热、防通胀”转为“一保一控”(保持经济平稳较快发展、控制物价过快上涨),“两防”,“一保一控”,降息通道：,美国：由金融衍生品泛滥导致的次贷危机使得美国房地产一度陷入低谷，尽管美国政府接管“两房”，但并不能从本质上带动房地产的重新崛起。目前，美国房地产平均价格已经从高峰回落了30%60%； 英国：自金融风暴以来，英国房地产市场交易几乎停滞，无力还贷者骤增7倍； 西班牙：金融危机面前，许多年轻人选择退掉租赁房屋，搬回与父母同住； 日本：日本央行行长白川方明10月20日指出，日本建筑业和房地产业可能出现倒闭风潮； 澳洲：受全球金融危机冲击，全澳拍卖成交率持续下跌，悉尼的月度拍卖成交率从2月份的62%下降到9月的54%，墨尔本9月成交与去年同期相比下跌30%； 韩国：房地产市场不景气，项目贷款减少，拖延向银行清还贷款的现象愈发严重； 泰国：由于泰国的房地产开发必须依赖部分外国投资，包括借款和外国直接投资。美国金融危机直接导致外资撤走，同时国内需求间接下降，房地产难逃金融风暴的打击。,全球金融危机对房地产的影响（国际）,全球金融危机对房地产的影响（国内）,中国房地产：一线城市未能坚挺，二三线城市持续疲软,北京作为全国经济中心与房地产市场的风向标，08年前三季度成交套数同比下降-52.78%，供方放量，需求观望，导致供需关系严重失衡，市场恐慌心理加剧。 市场信心受挫； 房企资金链濒于崩溃； 市场复苏有待时日； 今年第四季度伊始楼市降价风潮将愈演愈烈。,国家松动政策陆续出台：,中国政府应对措施,中央“默认”地方救市，国家政策呼声渐高； 10月17日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，部署四季度经济工作，提出要降低住房交易税费，支持居民购房； 由住宅和城乡建设部等部门提出的房地产市场新政已在本月推出，其中包括了放松对二套房及个人房贷偿还期限审核的限制、下调房产税等。,中国政府应对措施,月日国务院第四季度经济工作会议及相关政策解读,温家宝提出：应该加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房。,出台政策推动住房需求 （1）已经明确的具体政策：直接或者间接调低房屋购买中产生的交易契税、印花税等税费。 （2）预计出台政策方向1：信贷政策有针对性的放松；商业贷款调整。 （3）预计出台政策方向2：暂缓保障性住房的建设；购房落户政策等。,政策出台：财政部、国家税务总局、中国人民银行的通知,扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度 支持居民首次购买普通住房 首付比例 居民首次购房最低首付款比例减至20%(原比例30%) 贷款利率 商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7 倍（原来下限为0.85 倍）。 减免相关税费，支持居民购买住房 契税 首次购买90 平米以下住房契税统一下调到1%(原为1.5%) 其他税 个人买卖住房暂免征收印花税(原比例0.05%)； 免土地增值税（北京原为交易价的1%）,【发布部门】财政部、国家税务总局 【发布时间】2008 年10 月22 日 【执行时间】2008 年11 月1 日,地方政府暖市策略 ：,地方政府应对措施,全国已有18个城市相继发布了“暖市”政策，促进房地产市场复苏。暖市政策包括：财政补贴、税收优惠、公积金贷款优惠、购房落户等政策。同时，部分城市还出台了放松二套房认定、减免和缓交房地产开发建设费用的政策。,各城市暖市政策一览表,含有此类政策,杭州政府出台24条新政：,地方政府应对措施,10月13日，杭州市政府出台若干意见促进杭州房地产市场健康稳定发展，具体包括以下错施： 放松购房落户政策：将购房入户政策实施范围由杭州经济开发区、杭州高新开发区(滨江)、钱江新城区域扩大到上城、下城、西湖、江干、拱墅区等区域。 将住房公积金贷款最高额度由50万元提高到60万元。 实行契税、印花税补贴，在取得房屋所有权证后，按所缴纳的契税、印花税地方体制分成部分给予全额补贴。 对一户家庭中年满18周岁子女购买第二套住房，可比照首套住房贷款政策执行。 允许延迟土地出让价款的支付期限与比例；可放宽建设项目开、竣工期限。 对涉及房地产的行政事业性收费将按市政府规定要求暂停征收。 用于环境保护、节能节水、安全生产等专用设备的投资，按规定可享受有关优惠政策。,结 论,着眼新政本身，即时效果有限 房地产市场能否回暖不仅仅取决于政策的松动，还要有宏观的经济信号、舆论氛围的引导及其他资本 市场的复苏，在宏观经济的持续走低的情况下，购房信心能否快速提振仍存疑问 新政出台的心理意义远大于其本身的实际效果 本次出台新政的意义远大于其本身的实际效果。政府对市场宏观调控的方向已经发生了变化。2003 年 “121 号”文以来， “831 大限”、“国八条”、 “国六条”、 “927 房贷新政“等一系列调控政策，旨在严控 行业和市场。此次在货币政策先行之后，财政政策及时跟进，标志着中央政府对房地产业的调控方向 由控制转为促进，基调发生了根本性的转变 就所出台的新政策来看，大部分作用集中在中低价房，对于高档住宅实际作用 有限,第二部分 区域市场现状,销售量大幅下跌，供应量的持续增加，加剧了未来市场的竞争,绍兴市房地产市场现状,数据来源：绍兴市统计局,数据来源：绍兴市统计局,绍兴市08年17月土地供应与需求对比,从政策和产品分析：高总价的投资型物业受到更为严重的影响,08年绍兴低密市场研判,低密度产品的稀缺性依然存在，但高总价投资类型的物业依然受到很大影响,从客层分析：行业不景气导致个人财富急剧缩水，现金窘迫,绍兴有全国最大的轻纺市场，由纺织衍生的纺织制品与贸易行业迅速发展，带动了大批的富裕人群，此类人群成为房地产市场消费的主流力量。纺织行业经济的不景气导致目标客户持币待购，观望气氛将继续延续，整体市场需求减弱。,从价格分析：08年的低密度产品成交价格呈现出下行趋势,绍兴区域低密度产品的市场报价依然保持在原有水平，但呈成交量减少、成交速度减缓、成交周期延长的现象。为了促进销售并满足项目回款的需要，部分项目加大打折优惠的力度，产品成交价格同比有所下降。,竞争项目基本情况,竞争项目容积率条件较本项目优势明显，导致物业类型和产品比例与本项目产生较大差异。 目前竞争项目多进入准现房状态，但现场参观条件参差不齐。 各项目大多聘用开发商自己的物业公司，物业服务缺乏品牌力度。如选择品牌知名度较高并且 有高端项目成功服务经验的物业公司将有助于产品附加值的提升同时在调查中发现当物业费超过3元/月时将会对客户选择购买产生抗性。,竞争项目价格情况,成交价格下滑趋势明显，开发商优惠力度逐渐加大 尤其是产品自身支撑力较弱的项目，抗市场风险能力愈差（如：瓜渚景园）,存量及潜在供应,比较分析，与本项目竞争量较大的为康郡风笛州和唯美品格，且本项目的单体面积较竞争项目同类产品面 积偏大,竞争项目销售情况分析,区域内各项目均受到房地产整体观望态势影响，自08年以来销售速度减慢，销售周期相应变长，目前各项目销售率均超过50%。,配套与主力客群,自然环境为竞争项目所共有的资源条件，本项目虽二水绕山，但仍需通过精细化的品质打造，以赢 得市场，避免陷入“你有我也有”的共性竞争和价格战中。 目前板块低密度产品的主力客群为轻纺城的企业业主、高管、从事轻纺贸易的经商人士、周边工业 园区的企业高管等 根据实际市场调查得出分析，本项目主要客层仍然围绕此部分人群，可将此类人 群作为重点于前期进行培养及引导。,安防设施、智能化设施及建材,可以看出，通过增加设备投入提高品质是不具备足够的抗风险能力的; 本项目应提供的完美的居住感受，而不是单一的设备供应商; 产品硬件投入可适当减少，把关注重点放在产品本身的打造及努力提高产品附加值上(门窗 、外立 面、景观等）.,结 论,目前区域市场供应量持续增加而销量及销售价格大幅下降，强烈的对比折射出未来的市场竞争将日益剧烈； 各竞争项目销售量的停滞和促销手段的推出，表明低密度产品也难以摆脱市场观望气氛的影响； 各竞争项目均以区域景观、低密产品、高端配套为主要诉求提炼卖点，未形成项目自身的风格及文化。本项目拥有不可复制的清华文化作为依托，应快速加强清华品牌文化影响力的渗透，使其贯穿项目的每个角落，形成项目独特的文化气质。 本项目在社区成熟度和容积率等方面存在竞争劣势，需要通过强化景观规划及调整产品布局等措施来提升产品竞争力,第三部分 项目营销方向,论 证,龙 湾 别 墅,坚持品质，采取合理的营销策略 赢得逆市热销 08年1月-10月中实现销售10亿，回款8亿,10月初 14000突降至6800元/平米,放弃品质与品牌 向市场投降 降质降价，引来客户维权,vs,龙湾别墅和院,建筑外观,采用丰富的材质和细腻的拼铺工艺，创造了丰富的建筑表情，使得产品第一印像在市场跳脱而出,龙湾别墅和院,充分重视建筑与景观的结合，重点节点的着重打造，实现景观价值最大化,景观节点,结合道路、建筑，利用植物的色相色差及高低错落，打造丰富的视觉感观和良好的参观体验，创造美好的生活氛围。,龙湾别墅和院,景观层次,低密度的私密性得到了最大程度的尊重，并重视打造生活氛围，利用院墙、庭院、植物围合成的私属空间，为个性化的庭院需求预留通路。,龙湾别墅和院,样板组团的私家庭院,龙湾别墅和院,龙湖花盛香醍,降价前：14000元的品质大宅,城市house，浓荫花园，cbd低密大宅,龙湖花盛香醍,降价前：14000元的品质大宅,人头攒动，风靡一时的热销楼盘,龙湖花盛香醍,降价后：6800元抛弃品质,现场管理松动，工程质量下降,客户维权，市场信誉损毁,龙湖花盛香醍,降价后：6800元抛弃品质,放弃品质 向市场投降,当初的“善待你一生”何在！,龙湖花盛香醍,降价后：6800元抛弃品质,放弃品质 向市场投降,寒冬下，我们应该何去何从？,财富阶层资产缩水,信心崩溃观望严重,政策导向支持中低住房 且短期内效果不明显,区域市场竞争激烈 准现房+降价风潮趋势明显,让客户感受到购买清枫华景是 对资产价值保障的最好渠道,增强信心,促进购买,实现成交,让客户只相信自己的感受,让建筑会说话纯正的英伦风格传承贵族血统，细腻的工艺作法表达生活气质,让环境讲故事极大程度的保持原生地貌之上，赋予更多的生活场景和期待,二水一山除不可复制的外部资源条件之外，更成就“二龙抱龟”的人杰地灵,让销售做朋友在这里他们不是产品介绍员，他们更专业，知晓时政，更懂得 富人想要的生活“不是推销，而是感动后的渴望”,让客户习惯性的呆在这里售楼处难道就只能接待广告到访的客户？这里可以 成为他们喝茶聚友、海阔天空，或什么也不干，只 是发一下午呆的地方,清枫华景旨在打造,为儒商造一个理想家,环境、建筑与文化的完美结合,营销要素,适宜的入市时间是产品顺利销售的前提，项目首期入市应避免房地产客群市场呈严重观望时期，等待产品价格趋于稳定，成交量逐渐增加，市场具有较为明确突破方向时进行相关产品入市。,营销要素,细节引发卖点，卖点成就产品艺术，周密的入市前期准备是产品顺利销售的保障，应从各项细节入手全方位提升项目的价值感，使项目成为体现尊崇感、厚重感的稀有奢侈品，将其打造成为区域产品中的黄金产品。,营销要素,规避区域其他同类产品的大众推广模式，根据产品特性制定相应的包装模式及推广渠道，使之形成具有自身风格的产品气质，以此达到形成产品品质差异化的目的。,航空杂志,3d max 项目效果盘,电子楼书,酒店推广,营销要素,于销售前期，通过销售员自身良好的专业素养为客户成单奠定巩固的基础。同时成为客户可以信赖的朋友，朋友的话最值得相信，以此实现老业主带新客户的口碑传播效应，信任将是业主对销售员最好的肯定。, 历程回顾 ,售楼处及样板组团、示范环境建议,前期样板组团建议,样板组团最终确认,看房动线建议,- 良好的前期示范环境，有助于在期房销售阶段客户对项目及产品清晰认知，从而产生良 好的预期及购买的冲动,基础提升产品品质挖掘,基础提升产品品质挖掘, 历程回顾 ,一期单体户型完善,- 对低密度产品而言，在实用性基础上尽量提升舒适度要求，是赢得市场的核心产品力。, 历程回顾 ,一期景观提升,- 不可复制的资源景观条件下，内部环境的精细化打造，亦是本项目差异化核心产品力的 最大价值。,主入口景观方案建议,私家庭院景观方案建议,山顶灯光营造方案建议,中央景观大道方案建议,基础提升产品品质挖掘, 历程回顾 ,二期规划优化调整,- 适地适性的进行规划调整，实现后期产品价值最大化，以承接产品品质的逐步升级。,基础提升产品品质挖掘, 历程回顾 ,二期单体户型完善,- 品质提升拉动价值提升，慎重的产品考量 及不断的优化，为实现产品升值提供有力 的支撑。,基础提升产品品质挖掘,售楼处清华会馆,让客户习惯性的呆在这里 这就是那个地方，仿英国牛津大学的整排书架、书座、一杯咖啡、一壶清茶，销售人员可以跟你谈产品，更可以跟你谈茶论道。 或者你不选择跟销售聊天，而是约三五好友或生意伙伴来这小憩。,营销保障之增强信心,品相提升 打造项目的文化气质,营销保障之增强信心,c1效果图,售楼处清华会馆,品相提升 打造项目的文化气质,c1效果图,售楼处清华会馆,品相提升 打造项目的文化气质,c1效果图,售楼处清华会馆,品相提升 打造项目的文化气质,c1实景图,售楼处清华会馆,品相提升 打造项目的文化气质,c2&c3实景图,售楼处清华会馆,品相提升 打造项目的文化气质,c2&c3实景图,售楼处清华会馆,品相提升 打造项目的文化气质,c2&c3实景图,售楼处清华会馆,品相提升 打造项目的文化气质,c2&c3实景图,售楼处清华会馆,品相提升 打造项目的文化气质,c2&c3实景图,售楼处清华会馆,品相提升 打造项目的文化气质,c2&c3实景图,售楼处清华会馆,品相提升 打造项目的文化气质,实 景 图,售楼处清华会馆,品相提升 打造项目的文化气质,样板组团与部分山景园林同步开放 观彤山，赏鉴湖，享受社区园林景观与独有的自然山水交融的美好感受。 彤山可能是今后的一个鸟生态园，或早山公园，让景观不只能观看，更能享用。 通过样板区感受项目整体魅力、感受本案的品质服务。,景观环境体验,品相提升 打造项目的文化气质,营销保障之增强信心,样板间参观,纯正的英式田园风格室内设计，具有优雅而高贵的气质，知性而温暖的格调。,品相提升 打造项目的文化气质,营销保障之增强信心,样板间参观,在体验馆中开辟各类建筑材料的展示区，让客户深入、细致、全面地了解项目的建筑品质，增加对产品的信任度。,品质体验-各类建筑装饰材料展示,品相提升 打造项目的文化气质,营销保障之增强信心,工地现场,在条件的允许下，组织客户参观工整、有序的施工现场，可增强客户购买信心，也是开发商实力的象征,品相提升 打造项目的文化气质,营销保障之增强信心,清枫会员制,入会说明：1、房屋正式销售前发售项目贵宾卡，根据购买金额的不同 设定银卡、金卡及白金卡，购卡者即成为本项目会员； 2、项目定期举办各式活动，并根据对不同级别的贵宾进 行邀请，贵宾参加活动后可获赠相应积分； 贵宾权益：购卡时所交纳的费用及所获得的积分可于购房时抵减购房 款，同时享受不同附加值的服务 目 的：1、吸引客户参加每一次的活动，聚集人气，培养品牌认 同感，为开盘顺利销售做准备。 2、成为清枫会的会员将在后期享受价格的优惠及其他优 于普通客户的相关待遇。,客层提升 客户甄别准入,营销保障之增强信心,客层提升 客户甄别准入,营销保障之增强信心,“标签”客户,根据客户其身份地位的不同，享受清枫华景提供的“不平等”待遇，凭借带有门槛的 准入制度来提升项目形象 利用企业首脑、政府官员、当红明星等社会名流的影响力来提升品质形象,清枫华景,掌握投资理财相关知识 了解国际、国内市场经济动向。 了解各国建筑文化知识，重点英伦别墅的文化特点 了解当地历史文化和习俗 需了解礼仪礼节并做到 需熟记会员的名字，尽可能多的了解他们的资料,打造区别与其他低密产品的差异化，不仅仅在硬件方面体现，应重视软性服务的品质与标准 以高素质的销售服务给客户留下难以忘怀的感受，并成为区域差异化亮点,销售执行,营销保障之促进销售,销售人员培训,物业服务,配置专业、标准的物业服务，为业主提供针对性服务，彰显尊贵奢华居住品质。 物业服务的先期体验可通过保洁、保安的专业服务实现， 对味客户需求，彰显服务品质,客户维护,营销保障之促进销售,第四部分 营销推广策略,卖相提升 差异化的推广包装,价值回归，强化产品竞争力 利用清华的文化影响，经过对产品的优化来塑造产品力 利用营销手段，弥补项目劣势，取得市场认同 推广方式上寻找不同，独辟蹊径，避开传统，创造唯一, 推广思路 , 推广思路 ,上市前要解决的核心问题,如何在市场形势疲软的情况下 被消费者认同 使消费者突破心里障碍，停止观望,创造产品价值感 推广手段差异化,推广策略, 核心价值的寻找 ,纯粹的英伦风格，易形成项目品味的差异化； 山水景观资源提升产品综合价值、投资潜力； 类独栋产品的出现提升了项目的素质； 投资开发团队的品牌影响力提升项目知名度； 清华品牌文化的注入提升项目整体形象气质； 地板辐射采暖，提高居住品质。,地块现状条件相对荒凉影响客户现场感觉； 自身现有基础配套设施较为匮乏； 产品密度较大，容积率较高成为竞争软肋； 社区入口缺少广场空间，社区入口处仪式感与项目尊贵感有所降低； 期房销售，前期面临一定阻力 。,利用推广手段加以放大,产品优化，强化竞争力,品牌认同,产品品质,最具文化气质的低密度住宅,核心价值的体现,推广策略,竞争项目推广主题与渠道分析,各项目推广主题均以自身的景观资源及社区配套为主，与购房者的关注点相吻合； 宣传物料推广渠道手段单一，偏重传统模式，缺乏小众的精准传播。,抓住客户关注点，制造差异化传播,解析,小众,推广策略, 推广手段 ,体验式营销,推广策略, 推广手段 ,纵深清华文化,活动配合,清华会馆开馆仪式,活动说明：在以“清华会馆”命名的售楼处正式开发之日，举 行隆重的开馆仪式，以欣赏清华的百年文化为主要 活动内容，使文化品牌深入人心。 邀请人员：社会名流，政府官员，轻纺城企业高管、私营企业 主、媒体记者 活动目的：借助清华大学的品牌影响力为本案入市提前进行 铺垫。,纵深清华文化,活动配合,清华论坛,活动说明：不定期的举办各类型的研讨会，会议主题以当时时 事新闻、经济动态为主，由清华大学相关专业人士 主持讨论。 邀请人员：清华大学教授，轻纺城企业高管、私营企业主、媒 体记者 活动目的：借助清华大学的学术权威，讨论政治经济形势，持 续加深清华印象，推动文化影响力。,推广策略, 推广手段 ,组织社会名流的贵族式聚会，体现项目的高端品质,彰显明星气质,对已认购或成为会员的客户发放vip卡，显示身份价值的认同,制作品质感极强的产品楼书、手提袋等宣传物料，细节彰显品质,推广策略, 推广手段 ,方式创新,制作精美的三维动画宣传片发放，便于携带、流传,公关活动,通过各式活动的配合，制造新闻热点，吸引社会关注,超凡脱俗且具收藏价值的礼品往往能让客户产生强烈的好奇心,特色礼品,推广策略, 推广手段 ,公关活动,鲁迅幼儿园移交仪式,活动说明：在项目现场举办幼儿园的移交仪式，将其交由当地教 育部门经营管理。 活动目的：通过将幼儿园无偿的转交教育部门，一方面体现了 开发商对教育事业的无私奉献，获取良好的社会口 碑，同时宣扬了本案教育配套的完善。 邀请人员：政府官员、媒体记者，柯桥轻纺城的企业高管、私营 企业主。,推广策略, 推广手段 ,精准传播,传统的大众传播,传统模式,伟业模式,3类未成交客户,客户维护体系,针对商务中高端人士出入的楼宇投放楼宇视频广告,选择航空杂志和汽车类等高端人士的专属刊物,推广策略, 推广手段 ,精准传播,精准的小众传播,选择轻纺城企业主及其他目标客户群，进行宣传资料投递,朋友间的推荐在市场低迷时期尤为重要, 体验式营销 ,营 销 期 体 验,入住体验期,氛围 体验,文化 之旅,工地 展示,物业服务体验,产品 体验,转变,简单营销,体验式营销、情感式营销,推广