中国苏酒品牌发展战略规.ppt

1,中国蘇酒品牌发展战略规划 双沟酒业集团苏酒品牌咨询合作建议书,第2页 共91 页,方德咨询非常荣幸为江苏双沟酒业提交本项目建议书，在阅读本建议书前，请确认已理解并认可此知识产权条款,本项目建议书宜严格保密，并受以下双方保密约定约束： 江苏双沟酒业股份有限公司 (下简称“双沟酒业”）同意不向非双沟酒业及相关公司责任职员之外的任何人展示、阅读或传递由方德咨询提供的与此项目相关的资料。 在方德咨询和双沟酒业签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归方德咨询所有，项目建议书中的内容不能由双沟酒业向任何第三方透露。,知识产权条款,第3页 共91 页,关于本次项目建议书解读的一些说明：,需要指出的是，由于本次提交的是项目建议书，而非最终的解决方案，所以本方案中的所有涉及双沟酒业的一些结论、观点，均仅供双沟酒业了解我司的一些基本解决问题的能力和方法，供双沟酒业最终甄选合作伙伴之用，不做最终结论。 本建议书是： 可能性的解决方向和建议 需要在合作中进一步探讨和明确的思路 本建议书不是： 具体的解决答案，谨以沟通或参考；,第4页 共91 页,本次沟通的重点提示,本次沟通重点解读的是中国苏酒品牌未来发展方向、品牌市场定位、价格定位、苏酒系列名称制定以及产品设计等方面进行沟通，方德咨询希望能为双沟酒业提供一些想法和建议。 关于中国苏酒的品牌核心价值提炼和品牌定位，尚有待具体梳理。本案仅代表我们的作业方法和工具的展示。 关于品牌形象及终端识别提升体系，属于在品牌战略规划和定位全面确定之后的工作，我们将通过方德咨询的重点案例来展示我们的专业水准和服务能力，不另行提交设计建议方案。,第5页 共91 页,言归正题,让我们与双沟酒业共同 缔造中国蘇酒品牌未来的传奇之旅！,第6页 共91 页,目录,part 1 方德咨询对江苏高端白酒格局分析 part 2 方德咨询对双沟酒业品牌发展战略路径分析 part 3 方德咨询对中国苏酒品牌战略规划及实施建议 part 4 方德咨询可能参与项目的品牌咨询专家团队,第7页 共91 页,part 1 方德咨询对江苏高端白酒格局分析,第8页 共91 页,1、江苏区域高档白酒竞争态势分析,1）市场综合状况 江苏白酒整体竞争档位高于徽酒，获得了新的竞争优势；随着洋河海之蓝的成功，双沟珍宝坊/苏酒、今世缘星球系列均进入中高价位进行竞争，但均未获得预期效果，一方面其他苏酒企业难以进行前置性投入，洋河优势不断拉大；另一方面正面竞争资源消耗率大，市场不可预期。 2）从全国白酒发展趋势看苏酒崛起 苏酒军团作战助推苏酒崛起（抱团打天下）：“三沟一河”的苏酒军团依然形成，以洋河为龙头，对全国形成军团作战，一如川酒、徽酒、东北酒军团在全国扩展的态势； 黄金价格机会激活高档价位升级：新价格机会（ 酒店零售价格在200-400元之间）的出现是区域型白酒主导品牌模式，成功有了消费基础； 打高拉低的品牌扩张模式已成趋势（产品品牌化）：泸州老窖-国窖1573、洋河-蓝色经典、今世缘-国缘v6、郎酒-红花郎、古井-原浆酒、双沟-珍宝坊酒等； “区域精耕与跨区扩张”双轮驱动区域名酒崛起：一方面企业的优势资源集中在重点区域市场，通过全产品，全价位，全渠道覆盖，实现“小区域、高占有”，降低“固定成本”；另一方面，打造主导产品，跨区扩张，形成单品突破发展，比如洋河蓝色经典、今世缘国缘等；,第9页 共91 页,2、江苏高端白酒主流竞争品牌分析,2009年洋河竞争策略分析： 通过提价进一步激活渠道推力，延长产品生命周期，保证产品的投入； 在户外传播上进一步加大天之蓝的投入力度，并强化天之蓝、梦之蓝独立品牌策略，压制双沟珍宝坊/苏酒和今世缘国缘的成长，进入200500元价位进行运作；08年梦之蓝和天之蓝实现约3亿的销售额，并在2009年度将继续加强对苏南等地区的运作力度； 同时加大洋河大曲、敦煌系列产品运作，完善产品矩阵，由省内细分价位领导走向多品牌多产品，密集覆盖。,第10页 共91 页,2009年今世缘竞争策略分析：,今世缘在竞争策略上也采取了双品牌策略，但是其双品牌形成很好的区隔。高档主打囯缘品牌，中档及中低档全力突破今世缘品牌。 国缘品牌实施的价格错位竞争策略，在09年名酒涨价的空档中获得了巨大的发展空间，截止09年9月已实现销售额7.2亿元，囯缘产品进入快速发展阶段。同时其超高端产品囯缘v6上市，进一步强化了其江苏高端白酒第一品牌的定位。 今世缘品牌在09年实施产品聚焦策略，推出全国性战略产品今世缘典藏系列，配合其省内扬、泰、盐地区的今世缘星球系列，抢占江苏和省外中高档位的市场份额。,2004年，方德咨询协助今世缘推出的系列新产品,第11页 共91 页,2009年双沟竞争策略分析：,双沟在竞争策略上采取了双品牌，同档位，多产品进行运作。珍宝坊的08年销售额约3亿，但市场与其投入相距较大；苏酒中普苏、一号与珍宝坊价位相当，造成产品重叠，苏酒的品牌定位模糊（买断品牌的宿命），难以形成大的突破； 南京、徐州市场苏酒运作力度较大，市场有明显抬头趋势，苏酒整体市场表现较为稳定，或者说比较滞后（相对竞争品牌而言）,中国苏酒，消费者认识模糊不清，难以形成主动性消费,400,300,500,200,800,700,600,100,1000,900,全国化 高档白酒,茅台 五粮液,苏一号,海之蓝,天之蓝,梦之蓝,剑南春,洋河,国缘,普苏、 珍宝坊,苏特一号,市场地位较为稳固，品牌认知度强；,海之蓝在省内成为消费主流品牌,双沟苏酒系列在市场表现增长势头，珍宝坊系列推广难度较大！,水井坊 国窖1573,双沟,国缘v6,四开国缘,对开国缘,单开国缘,国缘系列产品运用错位竞争原则，错开与洋河、苏酒的正面竞争，开辟新的价格带，其中对开国缘和四开市场表现较好，,3、江苏高档主销白酒产品价位分布图,第13页 共91 页,从上面图表中我们可以清晰的看出：,500元800元之间，主要有茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等，这一价格带全国性名酒竞争较为激烈，同时这一档位的品牌都具有强大的品牌力，在全国市场都拥有较强的市场地位，消费者对品牌的认知度较强，暂时未有区域性表现上佳产品，但今世缘-国缘v6超高端产品已经进入消费视野； 300500元之间，主要竞争性产品较少，除五粮液，茅台、国窖的部分产品在500元左右外，中间价位产品仅有囯缘和苏特一号，伴随整个江苏消费的继续升级，该档位将会逐步释放出更加巨大的市场空间，对于苏酒来说，在该档位的突破将决定其在江苏高端白酒中的核心地位是否可以占据和建立，其战略意义及其重要。 100300元之间，竞争激烈产品较多：剑南春、海之南、天之蓝、苏一号、普苏、囯缘的精品单开等。该档位竞争最为激烈。,第14页 共91 页,part 2 双沟酒业品牌发展战略分析,第15页 共91 页,1、双沟酒业“双品牌战略驱动”模式,双 沟,中国苏酒,双沟酒业,双沟酒业如何区别对待“中国蘇酒”和“双沟-珍宝坊”？,洋河-双品牌驱动模式：主打“蓝色经典”，带动洋河产品群升级、扩张； 今世缘-双品牌驱动模式：主打“国缘”，带动今世缘产品群升级、扩张； 那么，双沟呢？ 双钩珍宝坊发展瓶颈依然凸显； 中国蘇酒，面临新的体制转变，以及资源配衬的调整；,第16页 共91 页,2、双沟-珍宝坊vs消费悖论,产品销售：双沟-珍宝坊的08年销售额约3亿，但市场与其投入相距较大； 品牌定位：开创“自由勾兑”先河，独具差异化优势； 品牌传播：“懂得通融，方能从容”，广告设计与传播相得益彰； 但是据我们调研和分析，这种产品设计毕竟是很难适应普遍高端消费群，难以流行，其差异化有悖国人白酒消费习性； 1）一次喝一种白酒，不能混喝；2）自由勾兑是概念，饮酒度数不确定，不敢喝，更不敢多喝；3）高度酒给谁喝，低度酒给谁喝，如何敬酒会出现不公平；4）消费选择比较麻烦，不如洋河蓝色经典消费简单；5）难以流行，难以重复消费，难以畅销；,第17页 共91 页,3、中国蘇酒，一个派系的代表,中国蘇酒，江苏白酒的代表品牌，一个无可争议的名字，苏酒军团的嫡系品牌；应该成为继“洋河蓝色经典”“今世缘-国缘”之后的最有后劲的高端品牌； 中国蘇酒发展障碍源于体制经销商买断品牌； 中国蘇酒发展瓶颈在于“资源不配称”和“品牌定位模糊”；,第18页 共91 页,瓶颈1：资源不配衬,双沟酒业集团如何在“双沟珍宝坊”和“中国蘇酒”平衡资源投入？ 主打哪个品牌？（还是同时大品牌投入，比如广告） “中国蘇酒”崛起在于企业战略性资源前置投入多少？,中国蘇酒发展瓶颈,瓶颈2：品牌定位模糊,企业战略企图是什么？ 品牌战略使命是什么？ 我们意图告诉消费者什么？ “中国蘇酒”到底是什么？,第19页 共91 页,4、 中国蘇酒战略发展定位,中高端品牌,个性化补充品牌,低档品牌,双沟珍宝坊,双沟蓝瓷、牡丹系列等补充性产品,粽子,真空粽,新鲜粽,大米,山河大曲,速冻粽,稻香米,精洁米,其他米,其他,高端品牌,蘇酒,其他产品家族,双沟大曲,好运来,其他,中国白酒高端品牌，江苏高端白酒代表品牌； 江苏政商务礼品酒； 双沟酒业战略品牌，驱动全国化扩张品牌，企业明星品牌； 能有效比附洋河蓝色经典、今世缘-国缘全国扩张趋势，抱团打天下；,第20页 共91 页,part 3 中国蘇酒品牌战略规划及实施建议,第21页 共91 页,参考案例：今世缘-国缘,在探讨双沟品牌的发展战略路径之前，可以先看看在同一区域市场的今世缘酒业，看看他们的品牌战略发展路径以及给予我们的启示！,第22页 共91 页,品牌 战略路径,囯缘品牌 囯缘作为企业高端品牌，聚焦资源，塑造其江苏高端白酒第一品牌的核心战略定位，成功突破高端。,高沟品牌 高沟品牌定位于企业的低端品牌，辅助今世缘品牌稳步推进全国市场。,今世缘品牌 今世缘品牌定位于企业中高端品牌，实施大品牌策略，抢占中档为市场份额，并成为其全国化战略的实施者,今世缘酒业品牌战略路径分析,第23页 共91 页,今世缘酒业的竞争战略比较清晰：形成品牌和渠道的双向优势,今世缘酒业的竞争战略是： 向上以渠道优势与一名酒竞争，向下以品牌优势与二名酒竞争的竞争战略！,中档,高档,超高档,中高档,渠道 优势,品牌优势,囯缘v6,囯缘,今世缘,第24页 共91 页,品牌力及其 持续成长性,产品、产品线及 形象设计,资源投入,通路模式,区域市场 布局,资源聚焦和前置性投入 是构建品牌核心优势关键,从今世缘0809年度的传播核心策略来看，其在央视及迎合奥运等大事件活动进行的大传播，都是在聚焦战略的前提下，进行资源的前置性投放，大力度塑造其高端品牌形象。,第25页 共91 页,小结：定位清晰+资源聚焦+前置投入,今世缘酒业在中高端品牌上去取得的巨大突破源于以下两点： 第一点：囯缘品牌实施错位竞争战略的巨大成功，开辟江苏中高端蓝海。囯缘品牌与今世缘品牌在战略定位上清晰（没有形成交叉），高端囯缘，中高端今世缘的战略组合发挥出巨大的互补效应。 第二点：资源聚焦战略与前置性投放战略是今世缘酒业品牌战略得以顺利实施的最强有力的保障。 因此：品牌战略定位的精准是今世缘酒业最大优势，配合资源聚焦战略的支持，进而实现其囯缘、今世缘品牌的全面提升。,前置性投 放战略,资源聚 焦战略,品牌核心优势,第26页 共91 页,反思：中國蘇酒,战略定位不清晰导致中国苏酒无法崛起； 买断体制导致中国苏酒缺少资源投入； 对于双沟酒业集团来说，同样面对一个问题： 中国苏酒和珍宝坊两个相互交错的品牌如何塑造，资源如何投入？,定位,珍宝坊,中国 蘇酒,谁更能实现大品牌战略？,第27页 共91 页,显然，中国蘇酒更能代表江苏，代表高端品牌，更能担当双沟酒业的企业使命，更能参与洋河蓝色经典、国缘等苏酒军团的竞争与扩张！,苏烟是江苏高端香烟的代表， “抽苏烟、喝苏酒”成为必然的一种消费暗示； 中国苏酒不仅是江苏情节的表现，更是强大江苏的彰显。,那么，如何打造中國蘇酒呢？,第29页 共91 页,1、中國蘇酒战略定位,中国-江苏-高端白酒代表品牌 （好酒有中國蘇酒，好烟有中国蘇烟）,2、中國蘇酒品牌使命,成就双沟酒业战略性高端白酒品牌 （双沟酒业集中资源、敢于前置投入、大品牌塑造中國蘇酒）,中国苏酒和珍宝坊在资源投入上必须有所取舍，集中资源打造一个高端品牌，形成明星品牌带动优势； 双沟酒业必须为中国苏酒战略设定跟为广阔的发展空间，形成集中、统一推广战略优势，成为苏酒三驾马车之一；,中國蘇酒, 立足于江苏，将江苏的本土情节实现完美的承接，成为江苏白酒品牌中唯一一个拥有江苏本土情节的直接表现的品牌。 不仅仅是立足于江苏，更是面向全国，将情怀进一步放大，用中国的情怀来阐释江苏的豪情，更是对品牌包容性的最大演绎； 因此，苏酒中国苏酒，这是一次见证，更是一次飞跃。,中國蘇酒,第31页 共91 页,3、中國蘇酒产品定位,彰显中国元素的高雅产品设计 开发专属与中國蘇酒的产品包装，是塑造品牌的最直接载体,第32页 共91 页,参考案例：水井坊的产品设计元素,千年古坊、酿酒图、狮子,第33页 共91 页,那么，什么设计元素才属于中國蘇酒？,中国蘇酒设计元素提取：“鲤鱼” 在中国，鲤鱼一直和“美丽、善良、吉祥、勇敢”等词汇有着相当的关联意义，成为“真善美”的象征，并在中国人最重要的节日春节中，跃上年画和灯笼以象征吉庆有余。因此在瓶型设计上运用鲤鱼元素，有利于最大化地引起人们的联想和共鸣，拉近“蘇酒”和消费者的距离。 此外，鲤鱼在中国人的心目中具有一定的神秘色彩和神话气息，并一度上升到“图腾”的地位，“鲤鱼跃龙门”之说。在唐代，皇室中曾以鲤为佩，兵符也被改为鲤符，成为圣物，因此鲤鱼更象征着尊贵、成功和荣耀，并代表着一种积极进取的精神。而这种精神，正契合“蘇酒”的品牌精髓：尊贵之酒、成功之酒、荣耀之酒,第37页 共91 页,4、中國蘇酒价格定位,中國蘇酒作为高档品牌，其产品价格区间必须在150500元之间，具体设定要参照一线、二线名酒价格机会空间，尤其要对标“洋河-蓝色经典”和“今世缘-国缘”两大品牌价格体系；,中档,高档,超高档,中高档,渠道 优势,品牌优势,中國蘇酒,中國蘇酒,珍宝坊,第38页 共91 页,5、中國蘇酒品牌整合传播,1）品牌概念挖掘： 以情感诉求为主，品质诉求作为支撑 比如“洋河蓝色经典，男人的情怀”、“国缘，成大事，必有缘”，对于双沟而言，在香型、口感塑造上已经不具备优势； 2）品牌传播策略 以大品牌宣传、大事件公关为主 比如水井坊赞助2007cctv中国经济年度人物评选，比如洋河2008奥运“争金夺银”品牌公关传播、比如献礼60年国庆等等,第39页 共91 页,参考案例：水井坊品牌传播路线（洋河蓝色经典路线类似）,中國蘇酒 如何依靠大事件公关传播，快速成就品牌？,中國蘇酒见证荣耀,【神七篇】 从嫦娥到神七 从神话到现实 五千年，龙的传人始终用自己的智慧 践行梦想、实现辉煌 2008，中国人的脚步第一次真切地感知宇宙 伟大的神七 中国当代的万里长城 荣耀属于中国 中国苏酒见证荣耀, 仅供参考,中國蘇酒见证荣耀,【奥运篇】 百年奥运，一梦百年 百年奥运梦想历程 见证着中华民族伟大复兴的脚步 2008，全世界的目光聚焦中国 掌声、欢笑、喝彩属于中国 荣耀属于中国 中国苏酒见证荣耀, 仅供参考,中國蘇酒见证荣耀,【60年国庆篇】 一甲子的岁月 一甲子的隐忍与拼搏 中华民族强势崛起 公元2009，中国人在中华五千年的曲线里 勾出了一道遒劲而又华丽的上扬 60年国庆，泱泱华夏，八方礼赞 荣耀属于中国 中国苏酒见证荣耀, 仅供参考,中國蘇酒见证荣耀,【世博篇】 在传奇里书写传奇 在奇迹里缔造奇迹 中国，正龙腾凤翔于盛世华章 2010，世博在中国 2010，世界在看中国 荣耀属于中国 中国苏酒见证荣耀, 仅供参考,第49页 共91 页,6、中國蘇酒2009-2010年imc传播架构,品质激活品牌,中國蘇酒-见证荣耀,传播组合,终端推广,空中打击,公关事件,人员推广,户外,执行计划和排期,传播目的,传播主题,概念性促销 终端广告包装 造型陈列 生动化,统一形象 统一说辞 强化管理,全国性媒 体电视广 告投放,世博会 经济人物 文化节 品质白皮书,软文,高炮 车体 电线杆刀旗,报纸,第50页 共91 页,建立合适的品牌管理组织机构 品牌管理部门 品牌经理制 品牌管理委员会 明确制订一套品牌管理的关键流程 “设计-开发-试点-推出”环节掌控 对品牌的整个生命周期管理 对“涉及品牌的所有决策”的管理 制定适合企业品牌的管理制度和规范 包括在企业内部各部门之间，总部和和各地分支机构，品牌经理和一线员工之间等 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、分销合作伙伴等,品牌管理组织及机制建立的关键事项,方德咨询将通过以下途径协助中國蘇酒导入品牌管理体系，以保障品牌战略拥有管理平台保障和得以转化为具体的行动步骤,7、中國蘇酒品牌管理体系,第51页 共91 页,中國蘇酒品牌管理组织形式的阶段性推演：,第52页 共91 页,参与中國蘇酒品牌管理环节的几个关键人物：,自上而下的品牌决策流程体系,团队外脑的品牌决策管理监督体系,总经理/品牌总监,品牌决策管理委员会,分公司品牌代表,品牌/市场部经理,助理,最终决策者,战略制定者、发起者,最终执行者,协助发起者,建议、考核及监督者,第53页 共91 页,方德咨询将协助中國蘇酒建立如下的品牌管理体系，并辅导建立实施：,第54页 共91 页,中國蘇酒品牌管理手册 中國蘇酒品牌传播管理制度 中國蘇酒品牌物料管理制度 中國蘇酒品牌vi识别手册 中國蘇酒品牌体验店si系统手册 品牌经理 、品牌代表的岗位职责及绩效考评 品牌管理岗位地图 品牌供应商管理评估手册 中國蘇酒品牌释义及指南 ,方德咨询将协助中國蘇酒制定品牌管理的关键性制度或流程，以便更好的贯彻品牌管理的体系运行：,第55页 共91 页,是一种以品牌为中心、 以不断提升品牌资产为目 标的企业营销管理机制。 在这种机制下，通常 由一个品牌经理/产品经理 （或品类经理）对一个品 牌负责。,方德咨询将通过以下途径协助中國蘇酒导入品牌管理体系，以保障品牌战略拥有管理平台保障和得以转化为具体的行动步骤,第56页 共91 页,通过全方位的整合传播，中國蘇酒将通过一个形象传递同一种声音,平面报纸,互联网广告,杂志,互联网,公关活动,客户关系,战略联盟,事件营销,