福清啤酒上市方案.doc

品牌管理中心 保密级别：AA级福清市啤酒夜场上市推广计划案品牌内涵阐述“BE STRONG 做强者！”“七匹狼”奋斗无止境的生命运动哲学，它不仅代表着七匹狼的品牌文化，更是代表七匹狼的一种企业精神和追求。“七匹狼”代表着由一群奋斗者组成的团体；讲述的是男性精彩的奋斗故事；体现的是奋斗者的人生观。它又代表了一种集体主义，体现了一种团队精神，体现了对个性的尊重，同时又强调整体的一致性，是创业团体的行为准则。七匹狼集团在以核心品牌“七匹狼”的跨行业经营中，不断进行市场形象整合，将已介入的各个行业规划了一个卓越品牌定位 男仕精品。“七匹狼”不仅代表着产品的高品质，更彰显品牌高度的附加值“BE STRONG 做强者”的男仕族群新文化。在“七匹狼”呼唤感召下，“BE STRONG 做强者”男仕族群新文化在个性化的生活空间中再度得到释放，体现男仕苦涩并坚强地奋斗着的心路历程，展示男仕不断追求成功、渴望成功的精神世界。“七匹狼”是“狼文化”的充分展示与升华，是时代的产物，它深入男性的骨髓，成为奋斗成功男性的精神代言人之一。“JUST FOR MAN ”对七匹狼酿酒最完美的解释, 是至情至酷的男仕品牌！SWOT分析1、优势。、品牌优势：七匹狼服装、香烟长期积累的市场基础，促使七匹狼在市场上具有明显的品牌优势。、定位统一：男仕精品系列。集团内所涉及的各行业在本质上存在深层的相关性。七匹狼集团现有的服装、香烟、酒类产品都以男性为主要目标群体。七匹狼酿酒公司的定位与集团公司的定位一致，因此，酿酒公司具有良好的品牌形象基础和市场基础。、具有丰富的跨行业经营经验:七匹狼集团创业10余年里，从服装起步，成功的介入了香烟、酒业、鞋业等差异性较大的行业，积累了相当丰富的跨行业经营运作的经验和科学的经销管理模式，为酿酒公司的进一步发展提供了许多可以借鉴的经验。、产品包装的个性化:目前在国内酒类行业中，似乎到处可见风格相似的包装，而七匹狼酿酒的包装更突显品牌个性，给消费者留下了极其深刻的产品记忆。、以品牌营销为战略指导思想，通过科学的营销模式，有序的营销策略，全方位进入市场，为区域特许体系成员的业务开展提供坚实的平台。2、机会。、中高档酒市场趋势看好，作为商务型消费、礼品型消费、行政型消费中必要的交际手段被认为是餐宴规格、价值、身份、档次的象征，是增添氛围的必需品。、酒类消费由纯粹的产品质量导向型向多层次，多方位的文化酒导向型转化。而七匹狼酿酒公司的系列产品是以深厚的企业文化和品牌内涵为基石的，与行业发展趋势吻合。、独特的区域特许经销模式有机的将区域特许经销商和酿酒公司结合互助，为市场推广工作缩短渠道流通时间，有利于市场的推广。、对于终端消费者来说，崇尚的是个性化消费，七匹狼酿酒系列产品除了为消费者提供一流的产品和服务外，更彰显一种全新的独特的消费主张JUST FOR MAN，至情至酷的男性品牌。3、劣势和障碍。(1) 七匹狼酿酒有限公司以“区域特许经销”的模式切入市场，因此，区域特许经销商与酿酒公司的配合是否一致和默契将是市场推广是否成功的前提。(2) 酒类市场经过战火的洗礼，历经产品战、价格战、促销战、文化战、品牌战，直至现在的资本战，每一场无哨烟的战争都是惊天动地，触目惊心。(3) “终端致胜”这是酒类行业的营销共识。各种名义的营销手段，培养了终端商以金钱为第一衡量标准的心理，厂商终端营销费用居高不下。(4) 促销人员遍地开花，攻心手段花样百出，消费者在种种诱惑的甜言蜜语中，逐渐形成了免疫力，因此对市场营销方法势必提升一个高度。营销模式酿酒公司以“区域特许经销 ”的模式切入市场即：通过向区域特许经销商授权后，该经销商方才拥有指定区域内的独家代理权并可在指定区域内推广和销售七匹狼酿酒的系列产品。区域特许经销商和公司是一个共同经营的整体又独自拥有和运营每个操作环节。同时，公司将给予区域特许经销商品牌策略、营销策略、促销方案、商业培训、广告推广等全方位的支持，给区域特许经销商带来快速成长的营销网络、管理程序和经营成本的降低，也为“七匹狼酿酒“在中国酒业的良性运作和全面推广创造先决条件。上市总体时间规划表（此表与经销商协商后待定）时间需完成工作执行部门备注市场策略1、形象定位策略：JUST FOR MAN 至情至酷的中高档酒形象。全力打造成功或渴望成功人仕的酒类品牌，提供象征品味、地位、成就的消费理念。2、主要目标市场策略：集中在有一定经济能力，年龄在2045岁之间这一阶层的人。他们生活在社会的中上层，自信、有实力、追求品味、时尚，较为关注自己的社会角色。3、确定营销目标（与经销商协商后确定）、年销售目标： 万元/年（ 年 月 日至 年 月 日）。其中“七匹狼白酒”销售目标 万元/年；“七匹狼葡萄酒”销售目标 万元/年；“七匹狼啤酒”销售目标 万元/年。、进场目标：中、高档酒店进场目标 家，进场率达 %。 夜场(KTV/DISCO/酒吧)_家,进场率达_ %大、中型超市进场目标 家，进场率达 %。4、产品引述策略至爽至酷七匹狼啤酒：源于世界著名啤酒品牌贝克的独特工艺和酿造技术，选用德国酒花和澳大利亚优质麦牙以及经认证的钟潭山优质天然纯净水为原料，纯德国工艺造就了口感纯正、清爽，真正德国风味的啤酒。5、制定价格体系策略品 种规 格全国统一到岸价（不含税）分销价经销价零售指导价酒店/夜场商 场七匹狼白 酒500ml10/箱（37%）元/瓶元/瓶元/瓶97-127元/瓶77-82元/瓶250ml10/箱（37%）元/瓶元/瓶元/瓶57-77元/瓶47-52元/瓶500ml10/箱（47%）元/瓶元/瓶元/瓶107-137元/瓶87-92元/瓶250ml10/箱（47%）元/瓶元/瓶元/瓶62-87元/瓶50-57元/瓶精装礼盒（15）元/盒元/盒元/盒-180-197元/盒(至醇)500ml6/箱（37%）元/瓶元/瓶元/瓶30-40元/瓶23-24元/瓶(至醇)500ml6/箱（52%）元/瓶元/瓶元/瓶35-46元/瓶26.5-28元/瓶(火之狼)500ml10/箱（37%）元/瓶元/瓶元/瓶45-60元/瓶33-36元/瓶2(火之狼)50ml10/箱（37%）元/瓶元/瓶元/瓶28-38元/瓶21-23元/瓶(火之狼)500ml10/箱（47%）元/瓶元/瓶元/瓶49-66元/瓶36-39元/瓶(火之狼)250ml10/箱（47%）元/瓶元/瓶元/瓶31-42元/瓶23-25元/瓶七匹狼啤 酒630ml12/箱（8/11）元/箱元/箱元/箱60-72元/箱48-54元/箱517ml12/箱（8/11）元/箱元/箱元/箱96-120元/箱72-78元/箱350ml24 /箱（听装11）52.5元/箱66元/箱78元/箱200-220元/箱88-97元/箱330ml24 /箱（11）69.1元/箱73元/箱85元/箱220-240元/箱145-155元/箱七匹狼葡萄酒750ml6/箱（干红）元/瓶元/瓶元/瓶45-60元/瓶33-36元/瓶375ml6/箱（干红）备注：1、零售指导价由七匹狼酿酒公司和经销商根据市场实际情况最终共同确认；2、本价格体系涉及的货币单位为人民币。3、易拉罐瓶盖费为0.5元/瓶。330瓶盖费为0.5元/瓶。 6、网络体系策略直接面对终端（终端场所和终端消费者）二级分销商区域特许经销商公司总部配合每个环节，实施战略计划备注：为拓宽销售渠道、扩大市场覆盖面，区域特许经销商可在其区域范围内发展分销商;分销商加盟程序：、分销商的选定由公司总部和区域特许经销商共同考察和确定。、分销商须向七匹狼酿酒有限公司交纳特许加盟金。、公司总部、区域特许经销商、分销商三方共同签订分销合同。、分销商打款，区域特许经销商发货，派驻市场人员，市场开始运作。、区域特许经销商的利润与其分销商的销量是成正比的，故，公司总部、区域特许经销商、区域内分销商三者之间是一个相互作用的整体，但是却又独自拥有和运营每个操作环节！7、促销组合策略促销的目的在于两点：其一，直接的为了扩大市场份额，提高销售量；其二，加强品牌文化的建设和宣传，树立良好的品牌形象。酿酒公司将根据具体情况有重点有目的的从以下四大方面进行促销活动的策划、执行。福清市市场导入策略及定位1、 市场导入策略：以点带面，主要精力和推广费用投放在终端夜场，以促销活动为主体，以活动告知性广告宣传相配合，在终端树立七匹狼啤酒的形象，形成中高端啤酒消费的流行。2、 市场定位：中高端、运动型全麦啤酒。是2545岁之间奋斗中的男性展现爽与酷的中介物和投射。喝的不仅是啤酒，更是豪爽、豪情、活力和品位。、 营业推广重点投入项目：DISPLAY和DISTRIBUTING，其它项目将根据具体的市场情况相应的投入！A、人员促销：通过特许经销商业务人员的业务开展，扩大市场份额，促进产品的销售。根据市场情况，招聘相应数量的促销小姐进行现场促销，促进产品销售。B、现场展示：参与专业的酒类展销会以及针对特殊节日开展的展销活动，配合免费品尝活动进行现场的宣传展示。C、店面陈列：在销售场所（酒店、酒楼、商场、超市等）设立专用的陈列区，展示公司的系列产品，体现公司的产品形象和品牌形象，给消费者树立良好的销售氛围。D、POP制作：分为四大类。灯箱类、张贴类、悬挂类、标牌类。 灯箱类：酒店、酒楼的内外灯箱，店招等。 张贴类：产品POP、DM宣传册等对外宣传海报。 悬挂类：悬挂于终端场所的特定的位置或者在参加大型的展销会时悬挂于展位上，主要在于传达酿酒公司的产品形象和品牌形象。 标牌类：路标、路牌等。福清市场首批进店的终端展示方案：1. 店堂外:视情况悬挂“七匹狼啤酒使你至爽至酷!”的横幅.每家店门外喷绘易拉宝下个做形象宣传。2. 店堂内：在大在厅内以告示牌或手写POP进行促销活动内容宣传。在吧台悬挂吊旗,并尽量做堆头。在大厅.包间视可能张帖宣传POP.或制作灯箱、喷绘。、 产品促销促销对象具 体 内 容 安 排针对终端场所的促销。1、对部分酒店、宾馆、酒吧、迪厅赠送一定量的促销品，给终端消费者强烈的视觉冲击，起广告宣传作用；同时，又可让上述场所经营者减轻酒店物品的投入，节约费用。2、具体促销内容待与特许经销商交流后再定夺。针对终端消费者的促销1、进驻促销小姐对消费者进行现场促销（例行性的促销）。2、铺货前期：结合实际情况，对每桌来酒店消费的客人进行免费品尝和有奖销售，提高七匹狼酿酒系列产品的认知度。3、铺货中期：根据实际情况，参与较有影响力的公关活动，强化品牌形象和品牌亲和力。4、铺货基本完成进入产品消化阶段：举行大规模的抽奖活动，消化铺市的产品，提升产品知名度和品牌形象。注：具体的产品促销活动安排，将根据实际市场的需求，由区域特许经销商和销售部提出草案，经七匹狼酿酒有限公司品牌管理中心整理、审核并批准后执行！福清市场啤酒夜场启动期促销活动方案本案目的有二：1、 在首批所进的高中档夜场达成良好的销售，打开首次消费，让消费者与七匹狼啤酒通过第一次尝试性消费形成口碑效应，通过夜场与日场进行相互连动，实现下一步扩大市场销售的目的。 2、 通过消费者在夜场消费时的主动参与和互动速饮比赛活动，使消费者在消费“七匹狼”啤酒的同时，除了享受产品的物质享受，同时还体验到在夜场活动的附加乐趣和价值。3、 通过刮奖+买赠+消费者参与竞赛的方式，发挥夜场公主、小姐等女性在终端销售中的潜在优势，直接提升销售量；实现下一步扩大其他产品市场销售的目的。促销活动:凡消费每半打均获赠刮刮卡一张.100%中奖.凡消费一打者,除可获刮刮卡两张外,还可获赠330啤酒两瓶,进行速饮比赛,可在客人中的任两名之间进行,也可在客人和促销员或公主,小姐之间进行.获胜者给予奖品.刮刮卡奖品设置如下:特等奖: 价值337元七匹狼高级服装1件.一等奖: 价值227元七匹狼高级手表或挂表一只.二等奖: 价值177元七匹狼高级皮带一条.三等奖: 七匹狼精美美容两件套1件或S型打火机1只.纪念奖: 七匹狼朴克,钥匙扣等小礼品.夜场速饮比赛奖品:可选美容两件套.“七匹狼”挂表、鲜花等女性喜欢的物品.、 广告传播A、第一阶段：铺货前期，以整体形象宣传为主，在消费者心目中建立七匹狼品牌和七匹狼酿酒的关联性，树立品牌形象，通过各种媒体的宣传更好配合进店铺市！ B、第二阶段：铺货中期，通过区域性地方媒体的宣传，形成对七匹狼酿酒品牌形象的认知和认定，配合各种针对终端的促销活动，形成大范围铺货。 选择的媒体：地方级报纸媒体、地方性电视媒体、各种有号召力的公关活动等。C、第三阶段：铺货完成进入产品消化阶段，以各种支持促销活动的广告宣传为主，进一步提升品牌形象并促进最终产品的回转。选择的媒体：地方性电视媒体、地方级报纸媒体、各种有号召力的公关活动等。注：下阶段的广告投入计划根据区域市场的实际情况，再作出投播安排！福清市场启动初期广告宣传方案：因考虑到福清市场的“七匹狼”的品牌在当地消费者心目中知名度较高，且一般年轻人属中等消费群,中年人事属高消费群,但都喜欢新奇的娱乐场所.故在广告投放上以促销活动的告知性广告为主，以求在终端快速拉动消费，提升销量，并通过在福清市终端的热销吸引分销商，从而降低经销商的运作风险，加大现金回笼，加快销售网络的建设，为下一步市场拓展打好基础。在当地报纸以不小于1/4的版面进行“七匹狼”啤酒的品牌形象和产品促销活动告知的广告宣传。（具体文案和版面设计由总部策划并设计。）在完成进店、铺货,展开促销活动的前一天开始,选择当地电视广告,以滚动字幕打出: 多一份选择,多一份豪情!七匹狼酿酒与您一起挑战人生,感受豪情!即日起在以下一步洒店推出.狼的体验有奖活动,100%中奖,更有惊喜体验XX店,XX店.、公关活动针对有影响力的各种社会活动（如：当地的歌手赛，慈善募捐活动，环保运动等等）。针对重大节日的公关活动（如：国庆，元旦以及一些传统的节日的公关活动等）。针对终端的公关活动（如：经常性的对终端场所的负责人赠送礼品，邀请共餐等）。针对政府部门（如：宴请工、商、检三个部门的领导或者相关负责人参加上市新闻发布会等）。具体的公关活动的策划需根据具体的市场情况以及被赞助活动的影响力和综合效果最终确定。8、上市铺货铺货是一个品牌进入市场最关键的一步，铺货的成功与否是整体市场运作成功与否的前提。铺货的具体安排步骤：A、铺货方式的选择：选择式铺货首先选择性地进入当地对产品影响较大的重点渠道，然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性。这种方式投入费用少，适用于目前的市场状况和网络情况。B、铺货对象：酿酒公司的系列产品定位于中高档，主要的消费场所在酒店、宾馆、酒吧、迪厅、KTV等娱乐场所，因此前期铺货力争在这些场所的进店率达到70%以上。C、铺货时间：安排在一至两月的时间范围内。D、人员配备：区域特许经销商内部人员、区域市场负责人、促销小姐等。E、配套宣传：报纸广告、产